Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (2)

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1 Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (2) dott. Matteo Rossi Benevento, 14 gennaio 2008 La politica del prodotto Assume un ruolo centrale e prioritario nelle scelte di marketing. Appare caratterizzata da un elevato tasso di strategicità perché richiede l allestimento di strutture molto impegnative. AMPIEZZA-PROFONDITA -LUNGHEZZA- COERENZA DELLA GAMMA INNOVATIVITA DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) Ampiezza Profondità Lunghezza - Coerenza L ampiezza si riferisce al numero di differenti prodotti posti in vendita (impresa costruttrice di mezzi di trasporto: auto-moto-autoarticolati). La profondità si riferisce al numero di varianti di ogni prodotto della linea (impresa costruttrice di auto: benzina- diesel, cilindrata, ecc.). La lunghezza si riferisce al numero totale dei prodotti. La coerenza si riferisce a quanto strettamente sono correlate le diverse linee di prodotto per quanto riguarda l uso finale, le caratteristiche del processo produttivo, i canali di distribuzione ed altri fattori.

2 Profondità Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma di vendita Diversificazione produttiva Gelati Olii Ampiezza della gamma Detersivi Algida Sorbetteria Ranieri Friol Maya Bio presto Cif Vim Cornetto Cucciolone Magnum Tartufo Bauletto Olio per fritture Pezzature Vasetto Fustino lavatrice Ricarica Bucato a mano Crema Polvere Gel Liquido fresco profumo Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER La linea di prodotti Unilever Le linee di prodotti della Unilever sono coerenti dal punto di vista distributivo, in quanto impiegano gli stessi canali, ma lo sono meno per quanto concerne l impiego, in quanto svolgono funzioni diverse per i consumatori. I motivi di ampliamento della gamma Possibilità di far crescere i volumi di vendita. Possibilità di conseguire una migliore economicità dei processi operativi. Maggiore frammentazione del rischio. Possibilità di sfruttare complementarietà e sostituibilità fra i prodotti.

3 Prodotti da reddito VS Prodotti strategici I prodotti da reddito (lamette da barba) sono destinati a generare maggiore flussi di cassa per l impresa, mentre i prodotti strategici (rasoi da barba) sono essenziali per consentire il collocamento dei primi. A questi spesso vengono affiancati i prodotti da richiamo (in alcuni casi esistono dei modelli da richiamo) ovvero beni che, a motivo della particolare convenienza di acquisto, possono richiamare l attenzione dell acquirente sull intera gamma. Il ciclo di vita dei prodotti La pluralità di modelli e tipi di prodotto deriva dal naturale invecchiamento della gamma e dalla necessità di procedere al suo rinnovamento. Questo non solo perché l anzianità dei prodotti influisce sui volumi di domanda, ma anche perché ogni prodotto può partecipare in misura differente al reddito complessivo di impresa. Il ciclo di vita del prodotto Come osserva Kotler, il ciclo di vita del prodotto può riferirsi a: alla categoria di prodotto (sigarette), alla versione del prodotto (sigarette con filtro); alla marca (Marlboro).

4 La curva del ciclo di vita del prodotto Profitti La curva del ciclo di vita di un prodotto moda La curva del ciclo di vita di un prodotto stagionale

5 La curva del ciclo di vita di un prodotto flop Il marketing nei diversi stadi del ciclo di vita del prodotto Caratteristiche Costi scarse Alto costo per cliente Crescita rapidamente crescenti Costo medio per cliente Picco delle vendite Basso costo per cliente Riduzione Basso costo per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Pionieri Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi In aumento crescente Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione LA MATRICE DEL BCG (1) (Boston Consulting Group) Tasso di sviluppo del mercato Question Marks Dogs Stars Cash Cows Quota di mercato relativa

6 LA MATRICE DEL BCG (2) Tasso annuale reale di crescita del mercato BASSO ALTO Utili: bassi, instabili, in Utili: elevati, stabili, in aumento aumento Flusso di cassa: negativo Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: analizzare per determinare se l attività Strategie: Investire nella diventerà una stella oppure crescita un cane QUESTION MARKS STAR Utili: bassi, instabili Utili: alti, stabili Flusso di cassa: equilibrio tra Flusso di cassa: alto, stabile entrate e uscite o negativo Strategie: mungere Strategie: disinvestire DOGS CASH COWS BASSA ALTA Quota di mercato relativa LA MATRICE DEL BCG (3) Più che individuare differenti classi di prodotto, la matrice si presta a definire tappe diverse nella vita degli stessi prodotti. E possibile individuare due differenti tipi di progressioni: 1. favorevole (con il passaggio da prodotto rischioso a prodotto di successo e, infine, a prodotto da reddito); 2. sfavorevole (con il passaggio da prodotto di successo a prodotto rischioso e, infine, a prodotto marginale). MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO Attrattività del settore BASSA MEDIA ALTA Area dell investimento Area del disinvestimento ELEVATA MEDIA DEBOLE Forza competitiva

7 La programmazione di nuovi prodotti Per legittimare il ruolo di leadership nel settore, l impresa dovrà procedere continuamente a rinnovare la propria offerta. L innovazione, però, non va intesa come mera imitazione dei prodotti di successo già presenti sul mercato, ma come risultato della ricerca e dello sviluppo di idee originali.

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