Un mercato paradossale quello della telefonia in PRONTI ALL AFF. Telecomunicazioni

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1 DOSSIER Telecomunicazioni PRONTI ALL AFF Un mercato che risponde bene, ma nel quale la concorrenza si fa sempre più agguerrita. In attesa che la convergenza diventi realtà, vale la pena riflettere sulle opportunità offerte dai creativi Un mercato paradossale quello della telefonia in Italia, perché le forze che entrano in gioco si sommano algebricamente fra di loro, obbligando gli operatori a confrontarsi con uno scenario sempre nuovo e complesso. L utenza è fortemente ben predisposta nei confronti dell offerta, ma la tendenza è controbilanciata da una concorrenza che si fa sempre più agguerrita e che gioca tutte le sue carte sul prezzo, con inevitabili ritorni sulla redditività degli operatori. A questo proposito, parlando di mobile, va detto che l Italia brilla nel panorama europeo con un organizzazione di costo molto efficiente che si riverbera positivamente sul fatturato. Ma è guardando all Europa e al mondo che si può avere un idea della possibile evoluzione del settore, incamminato verso una più forte concorrenza - non nuoce ripeterlo: giocata sul prezzo -, una tendenza all intrattenimento e un sempre meglio definito posizionamento degli operatori che, nel nostro mercato, è accompagnato da un progressivo shift dal prepagato all abbonamento. Fermento, offerte innovative, ma anche numeri hanno adombrato la telefonia fissa e rischiano di far passare in secondo piano la competizione sull alta velocità di connessione. Mentre è proprio da in- Mediaforum 54

2 n di Stefania Medetti ONDO Una ternet che potrebbe venire il Davide in grado di confrontarsi con lo strapotere del mobile. Gli operatori guardano con una certa preoccupazione alla diffusione del Wi-max (banda larga senza fili) che potrebbe rosicchiare importanti quote di mercato, soprattutto nella redditizia clientela business. In attesa che molte delle incognite tecnologiche siano sciolte dal tempo, la partita procede con un evidente tentativo di presidiare i tutti i territori in cui si muove la concorrenza, come la comunicazione pubblicitaria dimostra, proponendo formati tutto sommato omologati. Un opportunità di distinzione su cui varrebbe la pena di riflettere. GerardVandystadt/Tipsimages < SCENARI POSSIBILI / PARLA ROBERTO GIACCHI, PARTNER BAIN CO. Ancora molto spazio per gli operatori Oggi la dinamica competitiva è trainata da una crescita del post-pagato maggiore del pre-pagato e, per il futuro, l evoluzione guarda ai servizi customizzati sui vari segmenti di clientela/bisogni. Intanto, chi ha i numeri per farlo già lavora in questa direzione passione tutta italiana quella per la telefonia mobile, che conferma le premesse degli esordi e si configura in un mix assolutamente peculiare che fa del nostro Paese una realtà di spicco. «Con una penetrazione di oltre il 105% sulla popolazione, considerato il numero di sim - commenta Roberto Giacchi, partner Bain & Company ed esperto analista del settore - siamo ai vertici fra i Paesi europei». Ma le differenze più interessanti emergono da una lettura più approfondita del mercato: «Il postpagato rappresenta, da noi, non oltre il 20%, mentre in Francia si è oltre il 60% e in Spagna oltre il 45% - prosegue Giacchi -. Una situazione che, in termini di sviluppo, lascia spazio ad una crescita del postpagato maggiore di quella del pre-pagato». Un dato che alcuni operatori, fra cui ad esempio Telecom Italia, hanno cominciato a fattorizzare all interno delle proprie strategie di marketing. L azienda, infatti, sta puntando su un evoluzione della propria base cliente, con un azione di marketing differenziata, focalizzata su un incremento del suo valore. «In questo settore, quando si tratta di posizionamenti e strategie - avverte Giacchi - è determinante considerare due variabili che definiscono il volto dell operatore: la posizione di ingresso sul mercato, cioè se il player è stato il primo, il secondo, il terzo e così via a proporre la propria offerta e il livello di integrazione nella catena del valore, cioè quali capabilities esistono all interno dell operatore e quali sono prese da fuori». Alla luce di queste due voci in Italia si è oggi in presenza di un mercato con modelli di business differenziati fra i vari operatori, ma fra cui, per restrizioni regolatorie, non vi è quello dei Mobile Virtual Network Operator (Mvno, operatori focalizzati nell acquisto/rivendita di volumi di traffico). In questo scenario, a fronte di un decremento medio annuo delle tariffe voce, stimato fra il 12-15%, e con, viceversa, tariffe relative ai servizi a valore aggiunto (suonerie, immagini, giochi, ecc.) tra le più alte in Europa, continuano a sussistere forti differenze in termini di reddittività per cliente. «I ricavi per cliente di Tim - prosegue Giacchi - sono in linea con quelli del mercato, pari cioè a euro, mentre nel caso di Wind, la base clienti più attenta alla spesa si traduce in un ricavo medio inferiore di cinque o sei euro». 4 Mediaforum 55

3 DOSSIER TELECOMUNICAZIONI Roberto Giacchi Il profit pool più alto d Europa Nel complesso, il profit pool aggregato degli operatori in Italia è superiore a molti altri Paesi Ue: «Il mercato vale oltre 22 milioni di euro, con circa il 50% di margine Ebidta, percentuale finora in crescita - osserva Giacchi -, e maggiore rispetto al circa 33% della Gran Bretagna, a circa il 40% di Germania e Francia». Le ragioni? «La dinamica sulle tariffe e una maggiore efficienza nella struttura dei costi da parte dei nostri operatori.». Ciò si riflette sui profitti conseguiti dagli operatori in Italia: «I margini di Tim, Vodafone e Wind, come terzo entrante, sono ai vertici dei rispettivi cluster di appartenenza, in termini di operatori Ue con un modello di business comparabile», sono ancora le parole di Giacchi. E per il futuro? «La crescita vedrà la fonia azzerare il proprio contributo alla crescita del mercato ed i ricavi saranno trainati da servizi a valore aggiunto - risponde Giacchi -. Dopo l era degli sms, è logico ipotizzare servizi avanzati customizzati sui vari segmenti di clientela/bisogni, come servizi allo shopping, al turismo, ecc. Evoluzioni legate allo sviluppo della tecnologia che spianeranno la strada al triple play e alla diffusione del Voip». < Le tariffe voce calano ogni anno in media del 12-15%, mentre per i prodotti a valore aggiunto (suonerie, immagini, giochi ecc.) i costi sono tra i più alti d Europa < TELEFONIA FISSA / LA DISCONTINUITÀ TECNOLOGICA È UNA MINACCIA L integrazione che verrà Il mercato si muove in una dinamica a complessità crescente che abbraccia l informatica. E anche in questo caso, l evoluzione seguirà la rotta dei servizi Sono oltre 26 milioni le linee di telefonia fissa in Italia. Un numero sostanzialmente stabile. Anche in questo caso, però, l evoluzione seguirà la rotta dei servizi: «La componente voce continua a calare del 2-3% annuo - osserva Roberto Giacchi, partner Bain & Company - mentre la componente dati cresce di oltre il 10%». Rispetto al mobile, lo scenario competitivo è completamente diverso. A Telecom Italia, infatti, resta una market share sui clienti di oltre l 85%; il residuo è spalmato fra i competitor che, però, faticano a sottrarre quote, sia per essere entrati nel mercato in un momento in cui i tassi di crescita erano già bassi sia per le limitate risorse finanziarie di cui dispongono. Anche l ex monopolista, però, ha i suoi problemi, pur con un Ebidta al 50% e rappresenta- tivo quasi dell intero profit pool del settore: «La discontinuità tecnologica è la vera minaccia - prosegue Roberto Giacchi -. All interno del mercato è in atto una divergenza. Sul mercato consumer < MOBILE / IN ARRIVO UNA RIVOLUZIONE CHE NE MODIFICHERÀ L USO Piccoli, smart e flessibili Come cambierà il cellulare nei prossimi anni? Secondo Insight Research, sarà il luogo in cui l utente potrà definirne caratteristiche e modalità Le linee fisse, ormai presenti nel 95% degli uffici e delle case degli americani, saranno soppiantate da una nuova tecnologia, affidabile come il fisso, flessibile come il mobile, in grado di cambiare modalità a seconda degli spostamenti dell utente. Il Wifi, la tecnologia Voip la diffusione della larga banda e la ricerca di margini attraverso l innovazione di offerta sta portando le società di Tlc ad assomigliare sempre più a delle media company. Sul mercato enterprise, ovvero dei grandi clienti business, è sempre più importante la capacità dell operatore di associare a prezzi competitivi sulla connettività anche un offerta di servizi It a carattere infrastrutturale (Servizi di Data Center, Disaster Recovery/Business Continuity, ecc). Questi ultimi sono servizi che, sebbene con margini inferiori rispetto a quelli a cui sono stati tradizionalmente abituati gli incumbent del settore, presentano dei tassi di fidelizzazione molto più alti. Nel frattempo, cresce l erosione sulla componente dei ricavi dovuta al traffico voce attuata dai servizi Voip, abilitati anch essi dalla diffusione della larga banda». e i network Voice over wireless local area network (Vowlans) permetteranno a questa nuova generazione di prodotti di esistere. Il calo annuale dell utenza fissa, quantificato nel 2-3%, apre quattro possibili scenari: = la sostituzione dell uso del cellulare anche per il fisso = un apparecchio in grado di utilizzare Voip con una rete wireless locale (Vowlans) all interno della casa e dell ufficio, combinato con servizi di telefonia mobile nelle altre situazioni = integrazione della Dsl o dei servizi via cavo con le rete wireless locali in casa, con la versione mobile fuori di casa = una tecnologia cellulare fissa che utilizza apparecchiature speciali per un uso fisso del mobile Mediaforum 56

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5 DOSSIER TELECOMUNICAZIONI < OPINIONI LE COMPAGNIE DI TLC DEVONO REINVENTARE IL BUSINESS Dove siamo, dove stiamo andando Negli Stati Uniti, un forte orientamento all intrattenimento sta ridisegnando il panorama dell intero settore. Bob Rosenberg, presidente di Insight Research Corp., ne spiega le dinamiche Bob Rosenberg Affidabile, conveniente, onnipresente: la telefonia mobile si avvia a superare i due miliardi di utenti nel mondo entro il «Fino a venticinque anni fa, i cellulari non erano niente di più che uno status symbol. Adesso, hanno alterato completamente il modo in cui le per- sone accedono a comunicazioni globali». Poche parole bastano per fotografare il settore a Bob Rosenberg, presidente Insight Research Corp., istituto di ricerca specializzato nell universo delle telecomunicazioni. All indomani dallo storico accordo che segna una nuova fase di consolidamento ne- Le tendenze nel mondo = Il Nord America, con un incremento annuale del 3,9%, ha il tasso di crescita più basso del mondo, ma continua a rappresentare l area con i maggiori ricavi in tlc = Le regioni a crescita più veloce sono l area dell America Latina e dei Caraibi, oltre a quella dell Asia-Pacifico. La prima è dominata dalle economie in crescita di Messico e Brasile, ma anche altri Paesi di quest area uniscono una rapida crescita della classe media e una privatizzazione delle industrie chiave = Asia-Pacifico è la regione che registra la più alta crescita in cinque anni, con il 9,3% di aumento e sarà il più grande produttore di ricavi nelle tlc nei prossimi anni, superando il Nord America nel Un incremento trainato da popolazioni numerose come quelle dell India e della Cina e dai valori del loro Pil, unito a economie altamente tecnologizzate come il Giappone, la Corea del Sud e Taiwan = Alla fine del 2010, il peso dell Asia-Pacifico nei ricavi del settore tlc rappresenterà il 32,2%, mentre il Nord America scenderà al 29,2% e anche l area Emea sarà ridimensionata al 31,9% INVESTIMENTI PUBBLICITARI / NEL % RISPETTO ALL ANNO PRIMA Televisione piglia tutto Con oltre 500 milioni di euro stanziati, il piccolo schermo monopolizza ben il 74% della spesa di un comparto che mostra interessanti segnali Il trend degli investimenti del settore delle Tlc: (in migliaia di euro) Ad anni di distanza dal boom delle tlc, il settore continua a fare la parte del leone quando si tratta di investimenti in comunicazione. A guardare il vertice della classifica degli spender - in base ai dati forniti da Nielsen Media Research - sono quasi tutti lì: nelle prime quindici posizioni compaiono ben quattro operatori. Telecom Italia, considerando anche gli investimenti per la telefonia mobile, si posiziona al vertice della classifica, superando giganti del calibro di Unilever, Procter&Gamble e Fiat. Segue in sesta posizione Vodafone, mentre Wind e H3G sono rispettivamente tredicesimo e quattordicesimo spender. Ma quando si tratta di singoli marchi, la telefonia mobile occupa ben quattro operatori nella classifica dei dieci marchi più sostenuti in pubblicità: Vodafone, Tim e 3 si spartiscono le prime tre posizioni, seguite da Wind al sesto posto, in un ranking che (+39,6%) (+12%) 2005 comprende Fiat, Kinder, Renault, Mulino Bianco, Danone e Opel. Nel complesso, sono stati investiti oltre 692 milioni di euro nel corso del 2005, un budget ingente che registra una crescita sul 2004 Mediaforum 58

6 gli Stati Uniti, con l acquisizione di BellSouth Corp. da parte di AT&T, Rosenberg fa il punto sulle prospettive del settore: «Le grandi compagnie telefoniche - dichiara - stanno ridisegnando il panorama delle tlc, con un forte orientamento all intrattenimento». La legge del 1996 che aveva come ambizione la liberalizzazione della concorrenza non ha prodotto i risultati sperati: «Ha fatto esattamente il contrario di quanto aveva in programma il legislatore - commenta il ricercatore - con il risultato che adesso stiamo andando verso la concentrazione. Siccome gli americani, a differenza dei cittadini di altri Paesi, avevano a disposizione un efficiente servizio telefonico, non si è visto da subito il passaggio al wireless a cui si è assistito nel mondo. Non di meno, il cambiamento è in corso anche qui. E la perdita del 2-3% di utenti all anno obbliga le compagnie telefoniche a reinventare il loro business. Due sono le linee in cui questo avverrà: con servizi di informazione video via web, come le video chiamate, e con l entertainment. E le cable companies si stanno rivelando i principali competitor dei giganti della telefonia». Le previsioni, infatti, anticipano che gli investimenti netti di capitale per le azioni in fibers to the pre- = Il mercato delle telecomunicazioni wireless è stato riconosciuto come uno dei più dinamici e veloci segmenti dell industria delle telecomunicazioni mondiale. Con il progressivo ridimensionamento dei costi dei cellulari, l incremento della capillarità del servizio, l aumento del mobile anche per servizi collegati al web, la crescita di questo settore continuerà a essere superiore a quella del fisso. A oggi, i ricavi dei servizi wireless rappresentano il 46,3% di tutti i servizi di telecomunicazioni; nel 2010 toccheranno il 55,6% mises (Fttp) si aggireranno attorno ai miliardi di dollari. La competizione, dunque, sarà cross-industriale (Cable tv versus multiple system operators e tradizionali operatori telefonici, ndr), mentre la tecnologia si orienterà verso la fixed mobile convergence : «Il cellulare di domani, un domani non troppo lontano, - conclude Rosenberg - sarà in grado di cambiare modalità, avrà suonerie, connessione e trasmissione diverse a seconda del luogo in cui lo si utilizza: negli spostamenti, a casa, in ufficio». Il cambiamento che interessa di più i mercati, però, è già avvenuto: nel 2005, infatti, il settore delle tlc ha svoltato l angolo, dopo la modesta crescita dei ricavi seguita al pauroso arresto successivo alla tech bubble di fine anni Novanta. Ma dopo alcuni anni di brutale calo delle fortune, l andamento tende nuovamente al rialzo. I ricavi mondiali 2005 superano 1,2 triliardi di dollari e sia avviano a doppiare la soglia degli 1,5 triliardi nel Un incremento annuale del 5,9%, pur con notevoli differenze fra le varie regioni. Il media mix utilizzato dal settore delle Tlc: 2005 Cinema 1% Esterna 3% Periodici 7% Quotidiani 11% Radio 4% Fonte: Nielsen Media Research Tv 74% del 12%. La televisione è il mezzo su cui si concentra l attenzione e che monopolizza ben il 74% della spesa 2005: gli oltre 500 milioni di euro (pari a circa l 11% degli investimenti annuali netti complessivi sulla tv) investiti hanno prodotto una crescita del 14,8% (dai 449,6 del 2004 a 516,1 dello scorso anno). Alla stampa, nel complesso, vanno poco più di 100 milioni di euro. In particolare, ai quotidiani è stato riservato il 10,7% del budget (in calo rispetto al 12% del 2004). In valori assoluti, sul mezzo sono stati investiti l anno scorso 73,90 milioni (-6,10% sui 78,69 milioni del 2004). In controtendenza, invece, i periodici: nel 2005 sono stati loro destinati 46,5 milioni di euro (+29% sul 2004), facendo registrare un +6,7%, con lieve incremento dal 5,8% dell anno precedente. Seguono radio, esterna e cinema che si devono accontentare di poco Quattro operatori di Tlc tra i top spender Telecom + Tim 8 Barilla 2 Unilever 9 Psa 3 Procter & Gamble 10 Nestlé 4 Fiat 11 Ford 5 Ferrero 12 General Motors 6 Vodafone 13 Wind 7 L Oréal 14 H3g più di 55 milioni. L attrattività della radio cresce, con +9,7% e investimenti per 27,5 milioni di euro (25 nel 2004). Importante anche l incremento dell esterna con +13,8% e investimenti per 24,19 milioni di euro. Da questo quadro esce perdente il cinema: le pianificazioni sul mezzo, infatti, calano del 42,5%, passando da 7,7 a 4,4 milioni di euro. Quattro operatori di Tlc tra i dieci brand più sostenuti in pubblicità nel Vodafone 2 Tim Fiat 5 Kinder 6 Wind 7 Renault 8 Mulino Bianco 9 Danone 10 Opel Mediaforum 59

7 DOSSIER TELECOMUNICAZIONI < COMUNICAZIONE PIÙ DI UN OPERATORE HA IDEATO ALL INTERNO LE PROPRIE CAMPAGNE Insolite combinazioni Da alcuni mesi è emersa la tendenza a rinunciare alle agenzie per la creatività. I clienti minimizzano, ma il fatto rimane Una fra le novità che ci ha portato il 2005 sul fronte della comunicazione del settore tlc è la rinuncia a utilizzare agenzie per le proprie campagne pubblicitarie. Dopo Wind con il trio Aldo, Giovanni e Giacomo (che hanno ideato gli sketch oggetto del commercial, pianificati da Carat e girati da Mercurio Cinematografica), che al momento sta svolgendo colloqui di routine con le agenzie, anche Infostrada, impegnata a fine anno nella riorganizzazione successiva all acquisizione, ha scelto di tornare in tv senza l appoggio creativo di un agenzia, ma con due testimonial d eccezione come Fiorello e Mike Bongiorno, un creativo free-lance - Barro - e il giovane regista Giovanni Veronesi, per la cdp Movie Magic. Il colpo di scena, invece, è stato l ingaggio da parte di Fastweb di Valentino Rossi che, concluso il contratto con Telecom (per cui prestava il proprio volto da oltre due anni prima per Alice e poi per Tim, ndr), ha siglato un esclusiva anche per quest anno, con opzione sul La campagna pubblicitaria firmata da Bates, di cui è recentemente partito un nuovo flight, si riferisce all autenticità della vita privata del campione. Un esperienza da cui è derivato il company claim del marchio: Un passo avanti. MediaClub ha curato la pianificazione con un investimento sensibilmente superiore ai dieci milioni del Tim, con il supporto creativo di Mortaroli&Friends, ha invece debuttato a fianco del marchio con l attore Christian DeSica. Anche Vodafone, che per il 2006 mette in gioco un budget da 100 milioni di euro, ha inaugurato un nuovo format, ispirato al concetto Life is now. Esce di scena Megan Gale, che dal 1999 era l icona del marchio, sostituita da un format che sottolinea il posizionamento del marchio con la creatività di McCann-Erickson: centralità del cliente e capacità dell operatore di far vivere al meglio ogni momento della vita. Con l arrivo di febbraio, Leagas Delaney Italia riporta in tv il 12.54, con una campagna che gioca sull ironia per sottolineare le qualità del servizio. Arnold Worldwide Italy, invece, mette in scena due portafogli che strizzano l occhio ai clienti di Tele2 per il lancio della nuova offerta Senza Pensieri. Sul fronte new entry, fine marzo vedrà l on air della nuova campagna ideata da Casiraghi- Greco& per GrattaTel, la carta telefonica promozionale dell operatore telefonico britannico Geotelekom, seguito per il media da Bandera Barone Scarpelli, che il prossimo mese di giugno - ha annunciato - aprirà una nuova gara per la creatività. Mediaforum 60 < TELE2 / MONITORAGGIO CONTINUO DEI MESSAGGI RIVOLTI AGLI UTENTI Consolidare la fiducia L adv punta sulle tariffe e su promozioni semplici e convenienti per l offerta residenziale, dando spazio alla sperimentazione in termini di format Convenienza e semplicità sono i valori su cui Tele2 ha puntato fin dal suo esordio in Italia. «Dal nostro ingresso sul mercato - commenta Elena Gagliano, communication manager Tele2 Italia -, abbiamo visto crescere costantemente i nostri clienti, superando la soglia dei 2,5 milioni di clienti. L utenza residenziale ha premiato il nostro approccio e oggi siamo il primo operatore alternativo per numero di clienti sul mercato italiano di telefonia fissa». Coerenza e riconoscibilità che l azienda è riuscita ad applicare a ogni prodotto, dalla telefonia fissa a internet. Per il nuovo anno, nel mercato italiano, l operatore continuerà a puntare su tariffe e promozioni semplici ed economiche: «Quest anno ci focalizzeremo in particolare sull offerta Adsl - prosegue Gagliano -. Per la voce, abbiamo lanciato lo scorso 15 gennaio la nuova offerta Senza Pensieri su rete Tele2 che consente agli utenti di non pagare più il canone Telecom. L offerta prevede, per la clientela raggiunta dalla rete Tele2, che copre il 30% delle linee residenziali, un contributo fisso mensile di 18,90 euro per chiamate locali e nazionali illimitate. Per gli utenti non ancora coperti dalla rete, Tele2 ha comunque attivato due piani tariffari flat voce che permettono il rimborso del canone». In termini di comunicazione, Tele2 continuerà a muoversi con grande attenzione sulle esigenze dei clienti, dando la preferenza a un mix di tv e radio, con la creatività di Arnold Worldwide: «Monitoriamo continuamente l impatto delle nostre campagne sui consumatori e se necessario rivediamo anche i messaggi proposti - precisa Gagliano -. Questa ricerca costante ci consente di consolidare il rapporto di fiducia con i clienti e di proporre sempre offerte che rispondano al meglio alle loro esigenze. Dalla scelta del media mix al contenuto della comunicazione, pianifichiamo in base alle performance. Ogni formato, rubrica e soggetto viene valutato e pesato in base alle performance che genera. Non abbiamo limiti alle possibilità di nuove sperimentazioni: ogni nuovo test è benvenuto, ma se non prova la sua efficacia si cerca una nuova strada».

8 < 3 ITALIA / DUE OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE E in arrivo il tivufonino Stefano Piastrelli Con il nuovo anno, il marchio offre diverse novità ai suoi utenti, dalla pay tv ai servizi interattivi, e inaugura l era della televisione mobile Sono due gli obiettivi principali del 2006 di 3. Lo spiega Stefano Piastrelli, communication & advertising director di 3 Italia: «Mantenere la leadership nell Umts e affermarci sempre più come mobile media company». Ed è per questo che il 20 febbraio è stata presentata La3, la mobile tv dell azienda con studi in via Mambretti, a Milano. «A partire da giugno - prosegue il manager -, attraverso La3 proporremo ai nostri clienti un offerta di pay-tv e servizi interattivi per il videofonino in tecnologia combinata Umts e Dvb-H. Inizieremo con venti canali, tra i quali Mediaset, Rai, Sky, Boing, oltre a un canale di musica e a quattro prodotti da 3, ma ci sarà spazio anche per un grande evento mediatico. A giugno, infatti, i Mondiali saranno trasmessi in esclusiva sul Tivufonino». Un operazione che proietta il marchio in una nuova fase nell uso e nella percezione del mobile: «3 Italia - sottolinea Piastrelli - diventa così la prima mobile media company italiana in grado di offrire servizi Dvb-H, attraverso una rete di proprietà». Il 22 febbraio, invece, ha segnato l esordio dell Adsm, nome commerciale per indicare i servizi Hsdpa dell operatore: «L Adsl mobile - precisa il manager - ci permette di offrire ai nostri clienti collegamenti via internet con velocità fino a sei volte superiori a quelle dell Umts, ma anche di coprire le aree attualmente non raggiunte dalla banda larga fissa». In termini di comunicazione per il 2006: «Manterremo il posizionamento di 3 come azienda innovativa e sempre all avanguardia», spiega Piastrelli. Gli investimenti supereranno i 90 milioni di euro e saranno impiegati in un media mix che non si discosta da quello dello scorso anno. Il risultato, a oggi, è una posizione di leadership nel settore dell Umts e 5,56 milioni di clienti a fine 2005: «Che hanno scelto la nostra ampia offerta di servizi - precisa Piastrelli -: 3 dispone anche della rete 3G più estesa, efficiente e rodata a livello nazionale, con una copertura dell 80% della popolazione». Ma è in tema di brand awareness che il manager sfodera un piccolo record: «Il marchio 3 ha una notorietà totale superiore al 90%». Grafitalia e Converflex Europe insieme: un universo di opportunità. 10 a Mostra dei Macchinari e dei Materiali per l Industria Grafica, dell Editoria e della Comunicazione Fiera Milano, Nuovo Quartiere Rho (MI) 9-13 maggio Orari: Ingressi: Porte Est, Ovest Risparmia tempo, preregistrati sul sito 8 a Mostra Internazionale dei Materiali e dei Macchinari per l Industria della Carta, del Tissue, della Cartotecnica, della Trasformazione e della Stampa su Imballaggio Organizzata da: CENTREXPO SpA - corso Sempione Milano - Italy tel fax Promossa da: ACIMGA - Associazione Costruttori Italiani Macchine per l Industria Grafica, Cartotecnica, Cartaria, di Trasformazione e Affini - ASSOGRAFICI - Associazione Nazionale Industrie Grafiche, Cartotecniche e Trasformatrici e Gruppi collegati - ARGI Mediaforum Associazione Rappresentanti 61 Ufficiali e Distributori in Italia di Macchine, Sistemi e Prodotti per il Settore Grafico CALEIDOS-NEXXUS.IT

9 DOSSIER TELECOMUNICAZIONI < FASTWEB PASSI AVANTI ANCHE NELLA CLASSIFICA DEGLI SPENDER L offerta che non c era Nel biennio , i budget stanziati per la pubblicità sono destinati ad aumentare di taglia. Perché il player sa di poter disporre di un grande mercato potenziale da sfruttare Giovanna Guzzetti CON WI-MAX LA BANDA LARGA È DISPONIBILE ANCHE IN VAL D AYAS Sperimentazione continua Anche alla voce Wi-Max (banda larga senza fili), Fastweb vanta un primato in termini di sperimentazione. Con la collaborazione della Fondazione Bordoni, di Siemens e Rai-way, infatti, ha preso il via uno studio per portare la banda larga anche in località difficili da raggiungere da infrastrutture di terra. E il caso della Val d Ayas, dove è possibile - grazie a un installazione fatta a metri - accedere alla banda larga a 2 mega bit. Se le previsioni dei ricercatori troveranno conferma nei prossimi gli anni, gli italiani potranno dire di aver assaggiato il futuro in anteprima grazie a Fastweb. Il Triple Play, infatti, in Italia è già da tempo una realtà. Solida e radicata nel territorio, come dimostra il favore con cui i risparmiatori, in Italia e non solo, hanno risposto all Ipo dell azienda e al più recente aumento di capitale. «In pochi anni siamo diventati il secondo operatore di telefonia fissa in Italia - commenta Giovanna Guzzetti, responsabile media relations dell azienda - e ci proponiamo come vera alternativa all incumbent, perché non operiamo come puri reseller, ma abbiamo un infrastruttura di proprietà altamente all avanguardia in termini tecnologici, una vera e propria next generation network.». A oggi (marzo 2006), sono dieci milioni le case in cui, potenzialmente, il servizio è disponibile, pari al 45% della popolazione italiana e al 60% degli spender tlc. Nel complesso, sono 113 le aree coperte dal servizio e, alla data del 31 dicembre, ben 714mila i clienti attivi, con un incremento di circa il 44% rispetto all anno precedente e, un aumento del fatturato, secondo i dati preliminari, del 30%. «Fastweb si posiziona come un marchio che coniuga affidabilità e semplicità, è vicino alle persone, in grado di dare soluzioni alla portata di tutti - precisa Guzzetti -, a cui si aggiunge un elevato livello nella qualità dei servizi alla clientela». Un posizionamento che la nuova campagna pubblicitaria, con protagonista Valentino Rossi e firmata da Bates, sottolinea. «Abbiamo adottato un nuovo claim un passo avanti che sintetizza tutto quello che Fastweb ha rappresentato dal suo ingresso sul mercato - continua Guzzetti -. La società non solo ha compiuto scelte coraggiose che la collocano un passo avanti ma ha contribuito a far fare un passo avanti al Paese, accelerando l evoluzione delle aree geografiche dove è presente, facendo comprendere a famiglie e aziende le potenzialità del Triple Play». Un obiettivo che, a quanto risulta a Mediaforum, ha fatto lievitare il budget dell azienda del 105%, corrispondente a un salto dal 131 al 59 posto della classifica degli investitori. E per il futuro, assicura Guzzetti, Fastweb sarà ancora un player importante anche sul versante della comunicazione: «L investimento in comunicazione nel bienno ha fatto più di un passo avanti rispetto al passato, vista l espansione nel Paese. Inoltre, accanto alla comunicazione consumer tornata on air con un nuovo soggetto, abbiamo in programma azioni di comunicazione mirate ad ampio spettro per le imprese, che rappresentano il 50% del nostro fatturato». numero character Azienda: Seat PG Prodotto: Pronto Pagine Bianche Agenzia: TBWA\Italia Cdp: Fargo Centro media: Carat Azienda: Il Numero Prodotto: Agenzia: Red Cell Cdp: (h)films Centro media: Media Club Azienda: TPI Prodotto: Agenzia: D,A,L,V,Bbdo Cdp: Lee film Madrid Centro media: Universal McCann Mediaforum 62

10 < LA PAROLA AI CREATIVI / PUNTARE SOPRATTUTTO SUL PREZZO RISCHIA DI METTERE IN SECONDO PIANO IL POSIZIONAMENTO E I VALORI DELLA MARCA Cambiare approccio per moltiplicare i vantaggi Peculiare il mercato della telefonia mobile: una passione squisitamente italiana, infatti, ne fa un settore ad alto potenziale. Un caso di servizio pull, in un universo di prodotti e servizi push (e sempre più push). Per parlare a un pubblico ad altissimo potenziale, le compagnie telefoniche hanno scelto di puntare essenzialmente sulla tariffa. Come muoversi in questo scenario? Roberto Vella, direttore creativo Bates Italia, nota innanzitutto che nella telefonia mobile la promessa del wireless way of life sovrasta e genera tutto il resto e avanza una proposta basata sull esperienza dell agenzia con 3: «Disegnando una strategia creativa precisa, che preveda un tone of voice e una creative identity senza compromessi. Una modalità, insomma, che permetta al consumatore di riconoscere immediatamente chi parla, prima ancora di capire cosa dice». E che nella pratica si traduce in contenitori che contestualizzano il messaggio: «E un mercato dove le tariffe fanno la parte del leone, occorre essere aggressivi - prosegue Vella -. Il target è enorme, le sfumature sono meno applicabili». Una situazione che, però, impatta sul lavoro dei creativi, come fa notare Stefano Campora, executive creative director Leagas Delaney Italia, agenzia che ha firmato la campagna per il 12.54: «Quando si tratta di creatività in ambi- to Tlc, il lavoro dei comunicatori sembra essere quello di incastrare la tariffa nel format. In realtà, bisognerebbe procedere in modo più razionale: il format dovrebbe servire a esaltare i vantaggi della tariffa, portando un valore anche al marchio». Un ipotesi che, all estero, ha già trovato concretizzazione. Il mercato, infatti, sembra dimostrare una maggiore consapevolezza e la comunicazione ne risente in positivo e punta sulla differenziazione. Il risultato sono spot - e l imminente Cannes ci darà ulteriore testimonianza in proposito - in linea con il posizionamento del marchio. Vale l esempio della declinazione britannica della campagna Now di Vodafone, marca edonista per eccellenza nel mobile, che mette in scena un moscerino che si gode la vita, indipendentemente dalla sua durata, come spiega il payoff del brand: Make the most of now. I dati delle ricerche di mercato, però, danno ragione al marketing delle aziende italiane: il format ispirato alla commedia all italiana continua a raccogliere consensi presso il pubblico. Se questa sia una fisiologica reazione nei confronti di un servizio pull, però, è una domanda che attende risposta. Esempi concreti Sotto, i principali format utilizzati in televisione nella comunicazione pubblicitaria degli operatori di telefonia istituzionali testimonial mobile sketch Telecom Azienda: Telecom Prodotto: Istituzionale Agenzia: Y&R Cdp: Colorado Centro media: BBS Maxus Fastweb Azienda: Fastweb Prodotto: Istituzionale Agenzia: Bates Italia Cdp: FilmMaster Centro media: Mediaedge:cia Infostrada Azienda: Wind - Infostrada Prodotto: Istituzionale Agenzia: - Cdp: Movie Magic Centro media: Carat Tim Azienda: Telecom Italia Prodotto: Offerte Tim Agenzia: Mortaroli & Friends Cdp: Buddy Film Centro media: BBS Maxus Wind Azienda: Wind Prodotto: Offerta Wind Agenzia: - Cdp: Mercurio Cin. Centro media: Carat 3 Azienda: H3G Prodotto: Offerte 3 Agenzia: Bates Italia - Burnett Bgs Cdp: varie Centro m.: Mediaedge:cia Mediaforum 63

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