Lezione 7. Scenario Internet I media digitali. LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione. Stella Romagnoli

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1 2 Lezione 7 Scenario Internet I media digitali

2 Internet: the new normal Our informa,on age is s,ll in its infancy. We re only at web 2.0. Now our virtual world is going viral. And we ve only just begun to explore the next genera,on of technologies that will transform our lives in ways we can t even begin to imagine. LUMSA Media Planning President Barack Obama

3 Gli uten, web in Italia crescono in modo costante TREND UTENTI INTERNET (.000) Trend % vs 09 38% pen. 43% pen. 49% pen. 51% pen. 53% pen Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Audiweb (applicazioni incluse) Maggio 2013 vs il periodo omologo degli anni preceden8

4 La diffusione della banda larga ha alimentato la crescita del web Famiglie con collegamento in BANDA LARGA 74% 20% % % Uten, connessi in banda larga 12 vs Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Eurisko SinoKca

5 I key number del web dicono che le crescite importanti in termini di audience arrivano da Social Network, News e Video % pen su adul+ +14 INTERNET 12 vs differenza in pun+ percentuali ,6% 56,2% INTERNET % pen su internet users + 14 (A4vità svolte negli ul+mi 3 mesi) VIDEO ONLINE VIDEO ONLINE 50,2% ,7% SOCIAL NETWORK SOCIAL NETWORK 45,6% ,9% NEWS ONLINE NEWS ONLINE 30,3% +3 33,0% 6 Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Eurisko SinoKca 2013 A- Target: adul8+14- Periodicità: mese

6 I si, più visita, sono Google, Facebook e Youtube, segui, dai principali portali Time per month h.mm.ss I si, top 50 Bubble size = page views Facebook Videolan Subito.it Corriere della Sera Apple Amazon ebay Leonardo.it Skype La Repubblica Blogger Per lo zoom di questa area vedi slide successiva Yahoo! Libero Wikipedia MSN/WindowsLive/Bing YouTube Virgilio MSN/Windows Live/Bing Google Unique user Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Audiweb - Giugno 2013

7 Negli ultimi tempi si è assistito a un ridimensionamento del tempo dedicato da pc per effetto della diffusione dei nuovi device (mobile, tablet) Internet daily PC Time: h.mm 01:39 01:31 01:17 01:18 01:19 1:26 01:20 01:11 01:13 01:13 00:39 daily,me (app included) daily,me (browsing only) daily,me (app only) 00:26 00:18 00:17 00: Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Audiweb - Giugno 2013

8 Infatti lo scenario domestico si è trasformato: anche in casa si accede a internet da smartphone e tablet, mentre il pc è sempre più spesso un laptop Accesso a internet da casa - % su totale uten, da casa 79,7 69 PC FISSO 55, ,7 PC PORTATILE 47,1 37 CELLULARE 10,2 TABLET PC (ipad) 4, Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 New Media 2012

9 La presenza di nuovi device da divano favorisce il proliferare di fruizioni sovrapposte, non necessariamente in concorrenza tra loro Tv + Web: succede in media 4,7 volte a sekmana La sessione di navigazione dura 1h e 9 min Il 37% degli uten8 internet da casa dice di fruire allo stesso tempo di internet e tv (+ 35% vs 2010) Per il 52% l a`enzione è principalmente rivolta al web Gli occhi sono sullo schermo del computer e le orecchie per la tv Mentre si guarda la tv: si visitano i social network si mandano mail si cha`a si commentano i programmi 10 Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 New Media 2012

10 In casa o fuori, gli smartphone sono ormai una realtà consolidata, soprattutto tra il popolo del web Tradi,onal vs smartphone - trend Tradi,onal vs smartphone % su tot pop web + mobile = 26.2 mio H Mio di adul, Base: pop web + mobile = 26.2 mio Tradi8onal Smartphone 79% +130% vs Q Tradi8onal 5,5 21,1% Smartphone 20,6 Q Q Q Q Q Q Q Q H H H % vs Q Fonte: Elaborazioni GroupM su Da8 Mobile Next H Base: Uten8 internet e possessori di cellulare dai 15 anni

11 Anche la semplice attività di browsing è sempre più praticata in mobilità 14,3 mio di uten8 smartphone navigano da mobile, pari al 70% del totale smartphoner H Mio di adul, Base: pop mobile = 26.2 mio Mobile Browsing H Mio di adul, Base: pop web + smartphone = 20,6 mio 11,3 12,3 14,3 6,2 6,7 7,2 8,3 +27% vs. H % vs. Q1 11 Q Q Q Q H H H Fonte: Elaborazioni GroupM su Da8 Mobile Next H Base: Uten8 internet e possessori di cellulare dai 15 anni

12 Sono gli utenti stessi a dichiarare come, da quando navigano anche da mobile o tablet, l accesso al web da pc sia calato PC da casa Pc da Ufficio/Uni/Scuola Base: 15 mio Base: 15 mio Diminuito 46% Diminuito 40% Invariato 52% Invariato 60% 13 Fonte: Elaborazioni GroupM su da8 Mobile Next H Base: uten8 che navigano via smartphone or via tablet

13 I social network sono da tempo il fenomeno di massa del web 22,3 milioni di uten8 Social 81% dell utenza Internet 6h 56 min mensili (35% del tempo speso online) 14 Fonte: Elaborazioni Groupm su da8 Audiweb - Giugno 2013

14 E infatti la frequentazione dei social network è diventata una abitudine Il 57% degli uten, si collega ogni giorno Il 42% più di una volta al giorno 15 Fonte: elaborazioni GroupM su da8 Eurisko New Media 2012

15 Il contesto social: Twitter cinguetta, Facebook ruggisce 09:07:12 07:55:12 06:43:12 Time per Person COMMUNITIES 22,3 mio Unique Audience (- 7% vs Jun 12) 6h 56 min 8me per user (+1% vs Jun 12) Facebook Bubble size = Page Views 05:31:12 04:19:12 03:07:12 01:55:12 Badoo ask.fm 00:43:12 16 Twi`er.com Tumblr Leonardo Community ForumFree ForumCommunity WordPress.com LinkedIn Tweetmeme Google+ Virgilio Community Libero Community Blogger Audience Fonte: Elaborazioni GroupM su da8 Audiweb Giugno 2013

16 La rete è il passaggio obbligato quando si riceve lo stimolo da altri mezzi Si è recato online dopo aver visto una pubblicità su uno di ques, mezzi (base pop Internet) 37% PUNTO VENDITA 28% CONFEZIONE 17 Fonte: elaborazioni GroupM su da8 Eurisko New Media 2012

17 18 Logiche di planning e metriche A seconda degli obiettivi pianificheremo le azioni on line: OBIETTIVI DI BRAND AWARENESS à COPERTURA OBIETTIVI DI RESPONSE à AFFINITA OBIETTIVI DI CALL TO ACTION à DIRECT OBIETTIVI DI CONVERSIONE à ACQUISIZIONE COPERTURA AFFINITA DIRECT ACQUISIZIONE Impression Unique User Impression Unique User ClickThrough ClickThrough Leads Generati Leads Generati Conversion Action Controllo della Comunicazione

18 Come si misurano le audience? 19 Che intendiamo per audience?

19 20

20 Glossario pianificazione web 21 Click Through Rate (%) o Click Rate E il rapporto tra il numero dei click realizzati (quante volte un utente ha cliccato la creatività dopo averla vista) e i banner visualizzati. CPC (Costo per Click) Costo unitario per click generato. Viene utilizzato in particolare nella keyword advertising o come strumento per valutare i risultati di una campagna web Bacino Impression Mese (Traffico Mensile) E una previsione di traffico che il sito o la sezione genera. Fa riferimento al totale delle Impression realizzate nel mese precedente al periodo del piano che si sta realizzando (es. settembre per ottobre). Percentuale di visibilità / Pressione E il rapporto tra le impression acquistate e il traffico mensile generato dal sito o dalla sezione previsti in piano. La visibilità dell inserzionista sul sito che lo ospita è proporzionata a tale rapporto

21 Come si rilevano le audience? 22 Dati audiweb

22 L indagine Audiweb 23

23 Come funziona la rilevazione 24

24 La Ricerca di Base 25 La Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia è una ricerca quantitativa realizzata in collaborazione con DOXA, basata su un campione di interviste face to face (suddivise in 4 cicli trimestrali di rilevazione di circa casi ciascuno), fornisce la percentuale di popolazione (11-74 anni) con accesso a internet. I dati raccolti consentono la corretta ponderazione del panel di individui e vengono utilizzati per l'estensione dell'universo alla navigazione da "Altri Luoghi" oltre Casa e Lavoro.

25 Il Panel 26 E una rilevazione oggettiva realizzata attraverso un software meter che registra la fruizione di internet di un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana (2+), composto da circa 40 mila panelisti selezionati attraverso un reclutamento misto probabilistico e online. Il Panel misura in modo dettagliato il consumo di internet effettuato da PC della famiglia (campione Home) e dai PC che gli individui utilizzano sul lavoro (campione Work).

26 Il Sistema Censuario 27 Il sistema censuario è una rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l'attività di internet sui siti censiti da Audiweb, tramite feedback tecnici verso i web server di sistemi browser-based di terze parti (attivati dalla apertura di pagine web e altre azioni) sottoposti a controlli da parte di Audiweb.

27 Il Catalogo 28 Il Catalogo è costituito da informazioni su tutta l'offerta editoriale internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Parent, Brand, Channel) e organizzata per categorie di contenuti editoriali e per macro-aggregazioni.

28 Qualche dato a settembre Internet audience - Trend annuale Set 2012 Ott 2012 Nov 2012 Dic 2012 Gen 2013 Feb 2013 Mar 2013 Apr 2013 Mag 2013 Giu 2013 Lug 2013 Ago 2013 Set 2013 Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio Fonte: Audiweb Database, Settembre Audiweb powered by Nielsen

29 Fruizione per fasce d età 30 Internet audience per fasce d'età variazione % Fonte: Audiweb Database, dati Settembre Audiweb powered by Nielsen UOMINI DONNE Attivi nel giorno medio Set 2013 (.000) Attivi nel giorno medio Set 2012 (.000) Var % Set 2013 / Set 2012 Attivi nel giorno medio Set 2013 (.000) Attivi nel giorno medio Set 2012 (.000) Var % Set 2013 / Set 2012 Tutte le fasce ,5% ,1% 2-10 anni ,9% ,8% anni ,4% ,6% anni ,6% ,6% anni ,4% ,2% anni ,9% ,7% anni ,4% ,5% Oltre 74 anni* ,8% ,4%

30 Per titolo di studio Internet audience - Genere / titolo di studio 31 UOMINI DONNE Fonte: Audiweb Database, dati Settembre Audiweb powered by Nielsen TUTTI Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Attivi nel giorno medio (.000) % sugli utenti attivi nel giorno medio Popolazione di riferimento (.000) % utenti attivi sulla popolazione di riferimento Tutti ,0% ,1% ,0% ,4% ,0% ,7% Scuola elementare o nessuna 301 4,1% ,0% 244 4,0% ,6% 545 4,1% ,2% Scuola media o superiore senza maturità ,4% ,9% ,4% ,5% ,5% ,3% Diploma superiore o tecnico ,7% ,6% ,3% ,6% ,8% ,1% Studi universitari (senza conseguimento della laurea) Laurea breve (vecchio ordinamento) o Laurea di 3 anni (nuovo ordinamento) Laurea (vecchio ordinamento) o Laurea 3+2 anni (nuovo ordinamento) 249 3,4% ,4% 135 2,2% ,1% 384 2,9% ,1% 336 4,6% ,9% 257 4,3% ,9% 593 4,4% ,1% ,8% ,5% ,5% ,1% ,1% ,1% Dottorato/Master 128 1,8% ,6% 115 1,9% ,6% 243 1,8% ,6% Non risponde 15 0,2% 78 19,2% 22 0,4% 81 27,2% 37 0,3% ,3%

31 Utenti unici per siti rilevati 32 Custom Property Parent Brand Utenti unici!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ItaliaOnline!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Yahoo!!Network!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Microsoft!Advertising!Digital!Communication!!!!!!! Microsoft!Advertising!Network!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Pagine viste (.000) Tempo per utente (mm:ss) Microsoft :13 MSN/WindowsLive/Bing :28 Skype : :22 ItaliaOnline :33 Libero :05 Virgilio : : : :13

32 33 Come si pianifica Internet?

33 Come si pianifica internet? 34 SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento L acquisto di spazi pubblicitari tabellari

34 Per stare qui bisogna pagare + essere rilevanti (alto tasso di CTR) 35

35 I formati adv 36 FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo 6 formati pubblicitari standard: Full banner (468x60), Skyscraper (120x600), Wide skyscraper (160x600), Rectangle (180x150), Medium rectangle (300x250) e Leaderboard (728x90). A questi si aggiunge una grande varietà di formati specifici dei singoli editori (i.e. half page 300x600, quarta di copertina 300x400, half banner 234x60, ecc.). Ogni formato ha un peso limitato, mediamente intorno ai 15 Kb, che varia da Editore ad Editore. FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio.

36 37

37 Telecom Italia TUTTO 38 Screenshot

38 Anche i social media si pianificano 39

39 40

40 41 Grazie per l attenzione

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