I consumatori di vino italiani mostrano home bias? Antonio Stasi Università degli Studi di Foggia

Transcript

1 I consumatori di vino italiani mostrano home bias? Antonio Stasi Università degli Studi di Foggia

2 Il mistero del mercato mancante ITALIAN WINE IMPORTS FROM 2001 TO 2005 (MILLIONS OF DOLLARS) Source: Databank (2007) % of total % of total % variation consumption consumption per year

3 Il mistero del mercato mancante Supply oriented? Costi di trasporto Organization oriented? Costi di transazione Policy oriented? Scarsa liberalizzazione dei mercati Demand oriented? Abitudine al consumo di vini Italiani (es. legami con la dieta) Campanilismo Percezione negativa verso i vini stranieri...

4 Ipotesi: Il mistero del mercato mancante Armington: beni identici, se prodotti in regioni diverse, possono essere considerati come beni diversi perchè differenziati dalla loro provenienza, quindi imperfetti sostituti Def: Home Bias Effect (Trefler,1995) La preferenza dei consumatori verso beni prodotti nel loro paese rispetto a beni equivalenti importati

5 ...beni equivalenti importati I vini stranieri sono presenti maggiormente nel segmento premium (3-7 EURO)

6 Cosa succede nel segmento premium per i vini Italiani (...beni equivalenti)? Le aspettative dei consumatori circa la qualità sono affidate prevalentemente alle DENOMINAZIONI DI ORIGINE le quali creano una gerarchia di qualità (> per DOCG, < per tavola) Il packaging è omogeneo La brand loyalty è poco sviluppata è possibile disaggregare i consumi di vino in base alle denominazioni di origine

7 Interrogativi In che modo vino Italiano e vino straniero competono nel mercato Italiano di vino rosso premium? Nell ambito dei vini Italiani, come competono i vini a diversa denominazione di origine? Le denominazioni generano effettivamente diversi comportamenti dei consumatori?

8 A chi interessa? I Policy maker per apportare, eventualmente, modifiche alle regolamentazioni esistenti Gli attori del settore viti-vinicolo I retailer

9 Come analizzare il problema? Analisi della letteratura Analisi della domanda e della sostituzione tra vini bianchi importati e locali negli USA (Pompelli e Heien, 1990) Sostituzione tra vini dell Oregon e vini Californiani tramite lo studio della domanda (Buccola and Vanderzanden, 1997) Sostituzione tra vino Statunitense e vini Italiani, Francesi e Spagnoli tramite analisi della domanda(seale et al., 2003)

10 I dati: ACNielsen home-scan panel 6000 famiglie Italiane Campione bilanciato su variabili sociodemografiche Rappresentativo del consumo a casa Periodo Dicembre 2002-Dicembre 2004 DGP: scansione dei codici a barra dei prodotti acquistati

11 ACNielsen sottocampione vino: variabili Colore Packaging Denominazione Giorno dell acquisto Varietà Retailer Bio Regione di Produzione Marca Volume Quantità acquistata/ Settimana Spesa / Settimana Promozioni + sociodemografiche

12 Composizione del campione Categoria # di fam. % sul totale Totale 6,701 Consumano vino 5, % Rosso, Bianco e Rosato 5, % Rosso e Bianco 4, % Rosso 3, % Bianco 4, % Rosso Vino Rosso Premium Straniero 2, % Premium % DOC Rosso Premium 1, % DOCG Rosso Premium % IGT Rosso Premium 1, % Table Rosso Premium %

13 Problema della ZERO EXPENDITURE Non tutte le famiglie del campione acquistano vini nelle 5 categorie ipotizzate Che aspetto hanno le curve d indifferenza?...piuttosto piatte in corrispondenza della soluzione d angolo Si ipotizza che il non acquisto di un vino appartenente ad una delle 5 categorie in un periodo di due anni sia una soluzione d angolo che non è esclusivamente determinata dal prezzo ma anche da caratteristiche personali Le funzioni di domanda sono censored

14 Il Modello Econometrico Modello a due stadi di un sistema di equazioni censored alla Shonkwiller e Yen QUAIDS con curve di Engel modellate su variabili sociodemografiche Dal Probit per ciascuna equazione (Y= dummy acquisto/non acquisto)

15 QUAIDS (Quadratic Almost Ideal Demand System)

16 QUAIDS + interazioni tra curve di Engel e socio-demografiche

17 Modello finale Censored QUAIDS

18 Complicazioni nella di stima Sistema di equazioni Equazioni nonlineari nei parametri Expenditure endogena Consumo censored 5 probit (prima fase) 3SLS (seconda fase)

19 Dalla teoria alla prassi: aggregazione Temporale troppi punti a zero expenditure porterebbero ad una stima poco attendibile dei probit Quantità somma esatta Prezzi media pesata Promozioni conta No. per famiglia

20 Variabili nel modello empirico Sistema di 4 equazioni Quantità, prezzi e no. di promozioni per Vino straniero Vino DOC Vino DOCG Vino IGT Vino da Tavola Socio-demografiche No. adulti per famiglia Livello di scolarizzazione del responsabile d acquisto e capo famiglia Età resp. acquisti e capo famiglia

21 Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC DOCG IGT Table

22 Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC DOCG IGT Table

23 Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC DOCG IGT Table

24 Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC DOCG IGT Table

25 Risultati: Elasticità rispetto alla spesa Quantity Expenditure Foreign DOC DOCG IGT Table 2.169

26 Risultati: Elasticità Hicksiane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC DOCG IGT Table

27 Conclusioni I consumatori di vino Italiani mostrano home bias Lo studio del comportamento dei consumatori verso cambiamenti di prezzo mostra che anche se il prezzo del vino straniero diminuisse non ci sarebbero cambiamenti nel consumo di vini Italiani a denominazione e viceversa. Esiste quindi una preferenza verso i vini Italiani!

28 Conclusioni Vino straniero e vino da Tavola generano comportamenti simili, diversi da quelli dei vini a denominazione, essendo molto più sensibili a variazioni di prezzo scarsità di garanzie e informazione? Il vino da tavola è in pericolo, ma la nuova OCM vino offre la possibilità di guadagnare competitività nei confronti dei vini stranieri

29 Conclusioni Le denominazioni di origine effettivamente generano diversi comportamenti del consumatore Mentre DOC e IGT generano comportamenti molto simili, i vini DOCG mostrano maggiore loyalty vista la bassa elasticità rispetto al prezzo Diversamente dai DOC, un aumento del prezzo degli IGT genera una sostituzione di questi con i vini da Tavola, risultando closer substitutes

30 Grazie per l attenzione Domande? Antonio Stasi a.stasi@unifg.it