Gestire al meglio la On Shelf Availability

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1 Andrew Mitchell International Sales Director SymphonyIRI Group, Technology Services Aprile Introduzione Cosa vuol dire On-Shelf Availability Il contesto attuale Perchè è importante? Collaborazione Le difficoltà L approccio SymphonyIRI per superare le difficoltà Commenti finali e raccomandazioni 1

2 INTRODUZIONE COSA VUOL DIRE ON SHELF AVAILABILITY? La On Shelf Availability è la misurazione della disponibilità di un prodotto a scaffale, esattamente nel posto in cui l acquirente si aspetta di trovarlo e nel momento in cui desidera comprarlo. La On Shelf Availability si compone tipicamente di tre fasi: Shelf Availability. Il prodotto non è a scaffale. Potrebbe essere ancora disponibile nel punto vendita, ma è nascosto, in uno scaffale diverso, in riserva. Non è però accessibile a chi potrebbe cercarlo in quel preciso momento. Store Availability. Il prodotto non è disponibile nel punto di vendita. Potrebbe essere comunque stoccato nel centro di distribuzione o in fase di consegna al punto di vendita. Gestire al meglio la presenza e disponibilità dei prodotti a scaffale (On Shelf Avaliability ) è stato uno dei principali obiettivi degli operatori del Largo Consumo Confezionato per molti anni. Ciò nonostante, i livelli di Out-of-Stock nel comparto continuano a rimanere elevati, quando invece, dato il difficile contesto economico attuale, sarebbe assai importante per produttori e distributori gestire con attenzione il capitale circolante di merce, garantire la disponibilità dei prodotti a scaffale e assicurarsi che gli stock di magazzino non siano troppo alti. Le informazioni e le raccomandazioni raccolte in questo white paper derivano dall esperienza maturata da SymphonyIRI in progetti di studio, misurazione e miglioramento della On Shelf Avaliability in collaborazione con numerose e primarie aziende della produzione e distribuzione del comparto del Largo Consumo. Andremo quindi di seguito ad illustrare insight e a condividere best practice che riteniamo possano supportare le vostre aziende nella prevenzione delle rotture di stock e nella gestione dell offerta a scaffale. Warehouse Availability. Il prodotto non è disponibile per essere ordinato, dato che è terminato lo stock a Ce.Di. Per poter migliorare la disponibilità dei prodotti a scaffale è essenziale comprendere cosa viene misurato e come. Solitamente le aziende del Largo Consumo utilizzano uno o più dei seguenti sistemi: Controllo del punto di distribuzione, a punto vendita (di solito la riserva) e/o a scaffale. Vengono usati diversi metodi per stabilire il livello di disponibilità rilevazione fisica, report con dati di magazzino, analisi delle vendite del negozio. Sono utilizzate una o più metriche, come il numero di volte in cui si verifica una rottura di stock in un determinato periodo, le vendite perse in unità o a valore. 2

3 Se usati separatamente, questi indicatori forniscono un quadro solo parziale della situazione. Ad esempio, misurare la disponibilità di prodottto a Cedi o a punto vendita, non esprime ciò che l acquirente realmente vede mentre fa la spesa. La rilevazione fisica a negozio copre di norma solo un campione limitato di punti vendita e una loro effettuazione continuativa comporta costi elevati; utilizzare solo i dati di magazzino non rende invece ragione di quello che lo shopper vede a scaffale. Infine, misurare solamente la frequenza, l entità o il valore delle vendite perse non consente agli operatori di identificare quale è l azione più efficace per contrastare questa problematica. IL CONTESTO ATTUALE 8.3% - livelli medio di Out-of-stock in Europa 4 miliardi di Euro: costo annuo stimato per l Industria a causa di Out-of-Stock 20%: fenomeni di rottura di stock irrisolti per oltre 3 giorni 4%: probabilità di acquistare tutti i prodotti elencati sulla lista della spesa Source: ECR Europe Nel difficile contesto economico attuale, l opportunità di migliorare i risultati economici legata ad iniziative di On Shelf Availability e di ottimizzazione della retail exectution aumenta la sua rilevanza sia per i produttori che per distributori. Non soddisfare le esigenze degli acquirenti nei punti di vendita può avere conseguenze serie sia per la brand loyalty sia per la store loyalty. Una ricerca condotta da Gruen and Corsten (Guide To Retail Out-Of- Stock Reduction, 2008) ha ripreso studi condotti nel 1992 che evidenziavano un tasso di out-of-stock medio pari al 9%. Circa 20 anni dopo, nonostante significativi investimenti fatti per rendere più efficiente il processo distributivo, dai Cedi ai negozi, e il lavoro di controllo del percorso del prodotto dalla preparazione allo scaffale, la situazione non sembra essere cambiata di molto, come testimonia una recente analisi di ECR Europe. ECR Europe ha anche quantificato come reagisce l acquirente qualora non trovi il prodotto desiderato a scaffale: il 31% compra il prodotto altrove (in un altro punto vendita oppure online) il 6% acquista un brand differente il 19% continua a comprare il medesimo brand ma sceglie una variante (ad esempio con diverso sapore, formato, ecc.) il 15% posticipa l acquisto il 9% non compra nulla E opportuno notare che questi valori sono solo benchmark di riferimento su diverse categorie. In alcuni mercati si potrebbero registrare delle percentuali differenti da quelle qui sopra elencate a titolo esemplificativo. 3

4 Un esempio delle differenze che esistono può essere dato dal grafico sottostante che illustra il quadro del mercato grocery in UK: La lunga esperienza di SymphonyIRI nel gestire dati giornalieri e nel misurare il fenomeno di out-of-stock mostra significative differenze nell andamento delle rotture di stock a seconda delle categorie: I detergenti con un 95% di disponibilità a scaffale: +/- 4% a seconda del produttore e del distributore. Il food con 92% di disponibilità a scaffale: +/- 7% a seconda del produttore e del distributore. Il personal care con 80% di disponibilità: +/- 17% a seconda del produttore e del distributore. Source: ECR UK Anche nella categoria con la performance migliore, la disponibilità di prodotto a scaffale è del 98% (livello massimo raggiunto). Se prendiamo un altra categoria- ad esempio I Dry Goods (Drogheria alimentare secca) - vediamo che, se la disponibilità a scaffale media è del 97,8%, vi sono comunque oscillazioni significative nel corso del periodo considerato. Il grafico sotto illustra questo. Le differenze sono anche guidate da altri fattori quali: Store Format, Insegna, Distributore Giorno della settimana Tipologia di rottura di stock (parziale, totale, causata da promozioni) Quando questo tipo di analisi viene effettuata a livello di negozio, per un solo prodotto, in un particolare giorno, o persino orario della giornata e viene fatto un paragone con altri prodotti della categoria, del reparto, o dell intero negozio, le differenze in termini di picchi e flessioni sono ancora più sostanziali. La situazione si rende ancora più complessa se teniamo conto di quanto emerge da una ricerca SymphonyIRI, che indica che il livello di sostituzione tra brand può arrivare al 75% quando il prodotto della marca desiderata non è disponibile a scaffale. Lo switch è strettamente legato alla categoria e al contesto distributivo. Ad esempio, la percentuale di sostituzione è inferiore per i prodotti del Cura Casa (42%) rispetto a Freschi e Surgelati (63%), guidata dal senso di necessità e dalla differente shelf-life del prodotto. Source: ECR UK 4

5 La nostra ricerca evidenzia inoltre che i distributori dovrebbero essere abbastanza preoccupati di evitare i fuori stock per i prodotti a marchio commerciale: la loro sostituzione è molto più elevata (65%) rispetto ai prodotti di marca industriale (53%). È stato inoltre dimostrato che a fronte di ripetute occorrenze di out-of-stock nello stesso punto vendita, i clienti mostrano una crescente propensione a migrare definitivamente verso altri negozi, determinando un aumento di vendite perse per distibutore. Per quanto la posta in gioco sia alta per i distributori in termini di acquisti rinviati e di fedeltà dei consumatori, sono i produttori quelli che rischiano di più. Il grafico in basso sintetizza alcuni driver di valore per l impresa e può essere utile come quadro di riferimento per un progetto. Increase Revenue Reduce out of stocks Reduce distribution voids Learnings based on value drivers Improve Business Performance Reduce Costs Improve promotion efficiency Reduce inventory expenses Better Utilise Existing Assets Increase sales force effectiveness Streamline efficiency of supply chain PERCHE E IMPORTANTE? La riduzione degli out-of-stock è un investimento vincente sia per i distributori che per i produttori, e si dimostra necessaria per conservare il parco clienti e per garantire la fedeltà al marchio e al punto vendita. Faster rate of distribution for new products Improved promotional sales Improve demand forecast Per i produttori un incremento della disponibilità a scaffale del 3% equivale ad un aumento delle vendite dell 1% Per i distributori un incremento della disponibilità a scaffale del 2% equivale ad un aumento delle vendite dell 1% Source: ECR Europe L esperienza maturata da SymphonyIRI insieme ai propri clienti dimostra che l utilizzo di dati giornalieri e il monitoraggio dell out of stock hanno bisogno di essere allineati con i principali generatori di valore per il business. Sia che l iniziativa aziendale sia fortemente concentrata su un reparto o un unità di business, sia che abbia una dimensione più ampia, la cosa migliore è quella di legare tutte le attività del progetto con obiettivi di costo, di ricavo o di cash flow direttamente misurabili. La nostra esperienza mostra che i clienti che si sono concentrati su un numero limitato di obiettivi chiave hanno ottenuto i migliori risultati sia internamente sia nel rapporto con la controparte della distribuzione. Di seguito riportiamo alcuni esempi di progetti realizzati con produttori e distributori da SymphonyIRI. Riduzione degli Out of Stocks Anche un approccio semplificato alla misurazione sistematica dei livelli di rottura di stock e delle relative vendite perse può produrre risultati tangibili. In un progetto, ad esempio, il confronto tra negozi test e negozi di controllo ha portato a scoprire che il nostro cliente ha ridotto le vendite perse a causa di out-of-stock da 2 a 3 punti percentuali, senza apportare modifiche significative ai sistemi o ai processi di business esistenti. Il beneficio si è determinato principalmente dalla misurazione sistematica e dalla consapevolezza dei livelli di rotture di stock. 5

6 Efficacia per la forza commerciale La forza commerciale, dotata di apposite analisi per eccezioni sui fenomeni di out of stock, è diventata una risorsa strategica a sostegno dei responsabili di reparto e dei direttori di punto vendita. Questi insight mirati rendono la forza vendita sul territorio in grado di individuare e risolvere i problemi di disponibilità a scaffale in modo rapido ed efficiente. Il calendario delle visite ai negozi non cambia, muta solo il risultato finale e la consapevolezza che il produttore è dotato di risorse per risolvere i problemi e incrementare le vendite del negozio. Ridurre le carenze distributive Le carenze distributive a livello di negozio possono essere individuate e quantificate mediante l integrazione dei dati di vendita del punto vendita con quelli dell assortimento del retailer. Questo approccio ha consentito ai nostri clienti di concentrarsi sui negozi in cui il prodotto doveva essere presente (sulla base degli accordi presi col distributore), ma così non era. L'esperienza dei nostri clienti mostra che utilizzare degli insight basati sui dati di vendita è solitamente più preciso e meno costoso rispetto all utilizzo di audit tradizionali nel punto vendita e ha l'ulteriore vantaggio di consentire una facile integrazione con altre fonti di dati, per una visione a 360 gradi della retail execution. Migliorare la gestione di promozioni ed inventario L'efficacia delle promozioni può essere notevolmente incrementata valutando il tasso di out of stock determinato da promozioni precedenti e gestendo in modo rigoroso i livelli delle scorte a magazzino e in negozio. Un nostro cliente ha utilizzato questo semplice approccio per ridurre le rotture di stock e raddoppiare le vendite di prodotti in promozione. Lancio di nuovi prodotti La lettura quotidiana delle vendite per negozio consente ora ad uno dei nostri clienti di monitorare la disponibilità a magazzino di nuovi prodotti recentemente immessi nel mercato. La numerose ricerche di SymphonyIRI in questo settore, hanno dimostrato che il 10% dei nuovi prodotti più performanti: Vale circa il 35% delle vendite totali di tutti i nuovi prodotti. Mantiene livelli di distribuzione superiori di circa il 70% (contro il 30% dei prodotti peggio performanti) Mantiene il prezzo, vende più dei competitor e accresce la gamma nel corso del tempo Utilizzando le soluzioni SymphonyIRI, un nostro cliente è stato in grado di trasformare i suoi lanci da fallimenti a successi nel comparto di riferimento. Migliorare le previsioni sulla domanda L'accuratezza delle previsioni sulla domanda e la gestione della disponibilità dei prodotti in categorie dove è intensa l attività promozionale è una sfida di lunga data. I produttori con le migliori performance stanno implementando processi e sistemi per automatizzare la previsione della domanda sulla base dei dati di sell out dei distributori. Queste previsioni demand-driven sostituiscono quelle basate sulle spedizioni dell inventario o vengono integrate con queste ultime. In alcuni casi vengono anche utilizzate per guidare il processo di gestione degli ordini dei distributori. 6

7 COLLABORAZIONE Molte delle cause di out of stock sono dipendenti sia da distributori sia da produttori, ed è quindi auspicabile trovare un approccio comune per affrontare questo fenomeno ed avere benefici in termini di performance da entrambe le parti. Gli studi condotti da ECR* e numerosi progetti pilota hanno dimostrato che la collaborazione tra le parti e gli strumenti per E stato quindi realizzato On Shelf Availability Self Assestment Tool. Questo strumento offre una metodologia per definire lo status del business di un azienda rispetto alla situazione ottimale che si potrebbe avere (ovvero la best practice di riferimento nel largo consumo).. A questa best practice di riferimento hanno lavorato I principali distributori e produttori in Europa insieme a SymphonyIRI. supportare processi condivisi sono in grado di ridurre significativamente la occorrenze di rottura di stock. Ad esempio: Nei progetti di collaborazione tra manufacturer e retailer che richiedono l utilizzo di applicativi software e metriche sistematiche, i progetti volti a prevenire le rotture di stock hanno mostrato i migliori risultati; e i fuori stock sono stati ridotti del 62%. Anche i progetti che non comportavano alcuna collaborazione delle parti hanno portato a risultati interessanti ma con una riduzione pari solo al 23% La nostra esperienza ci insegna che definire il grado di collaborazione nelle iniziative di prevenzione delle rotture di stock può essere una sfida importante dal momento che i distributori hanno poco tempo da dedicare a questa questione. Ciò significa che per i produttori è fondamentale proporre delle soluzioni già testate e processi operativi in grado di fornire insights e benefici per il business senza che sia imperativo un coinvolgimento impegnativo da parte del distributore. LE DIFFICOLTA Le opportunità sono evidenti e molti tra i principali produttori hanno cominciato a seguire questa strategia. Durante l implementazione di questi progetti, vi sono però alcune naturali difficoltà da superare. SymphonyIRI ha lavorato con ECR Europe per definire quali sono gli ostacoli a progetti di miglioramento della disponibilità di prodotto a scaffale e per costruire strumenti per superare queste difficoltà.. Il tool fornisce non solo indicazioni sullo stato del business ma offre anche case studies che evidenziano come altre organizzazioni abbiano superato le difficoltà legate all ottimizzazione della disponibilità di prodotto a scaffale. La creazione di questo tool ha fatto emergere l esistenza di tre barriere principali da superare: Coinvolgimento Disponibilità dei dati Struttura organizzativa *ECR UK (Efficient Consumer Response) develops best practice and is managed by the IGD. 7

8 Vediamo in cosa consistono più nel dettaglio: Coinvolgimento Avere il coinvolgimento di tutti gli stakeholder nel progetto e la consapevolezza di tutti nei riguardi dell investimento è fondamentale. Sulla base dell esperienza maturata un iniziativa di monitoraggio dell out of stock solitamente prevede il coinvolgimento delle seguenti funzioni aziendali: Direzione Commerciale Team di Customer Development Retailer Merchandising, Category Management o Buyer Team di Logistica del produttore e del distributore Direttore di Punto Vendita Venditori, Capi Area e Agenzie di merchandising/caricamento Information Technology E fondamentale che tra questi attori le informazioni siano strutturate e trasmesse direttamente a chi le utilizza e ne ha bisogno. E quindi necessario che siano inserite nel loro processo lavorativo quotidiano dato che il valore può essere generato solo se le azioni appropriate seguono una presa decisionale basata su informazioni e insight. Disponibilità dei dati E fondamentale avere i dati giusti e poter creare una infrastruttura di semplice ma efficace gestione delle informazioni quotidiane. Struttura organizzativa Qualsiasi iniziativa atta a migliorare la disponibilità dei prodotti a scaffale determinerà il cambiamento del lavoro quotidiano di almeno una figura all interno dell organizzazione. E opportuno preparare repentinamente sponsor e stakeholders al cambiamento, anche se non si ha ancora una esatta idea dell entità dello stesso. L APPROCCIO SYMPHONYIRI PER SUPERARE LE DIFFICOLTA Produttori e distributori hanno bisogno di strumenti e metodologie nuovi per comprendere con chiarezza le problematiche di gestione del magazzino e di rotture di stock, e per metterli nelle condizioni di dare priorità agli interventi da adottare. A seguire viene riportato un elenco di requisiti richiesti da nostri clienti per la gestione di iniziative a supporto della disponibilità di prodotto a scaffale. Analisi e misurazione dell Out Of Stock Vendite Nulle OOS Totale o Parziale Out of Stock in Promozione Out of Stock con cannibalizzazione Fattori di traffico e stagionalità Valore delle vendite perse Selezione per nuovi prodotti Selezione per prodotti in promozione Reporting per eccezione Reporting per eccezione per le Vendite (Punto Vendita) Reporting per eccezione per i Capi Area (Aree / Regioni) Reporting per eccezione per la Logistica Individuazione ed analisi delle cause di Out of Stock Integrazione delle misurazioni di Out of Stock e dei dati della supply chain Principali cause proprie e condivise col distributore Allocazione automatica delle cause principali Accesso On-line delle cause principali Integrazione software di allocazione spazi a scaffale Pianificazione e collaborazione del distributore Previsioni Demand-Driven Raccomandazioni sugli ordini a livello di punto vendita Riordino gestito dal Vendor 8

9 COMMENTI FINALI E RACCOMANDAZIONI Ogni azienda intraprende il proprio viaggio per raggiungere un vantaggio competitivo. Per pianificare la vostre strategia di gestione della OnShelf Avavilability, SymphonyIRI ha raccolto le seguenti raccomandazioni: La gestione degli out-of-stock è un problema serio per i distributori ed i loro fornitori dell Industria del Largo Consumo e nel contesto di mercato attuale, dove è continua la competitizione per ottenere il favore e la spesa dei consumatori, le ragioni per affrontarlo sistematicamente sono diventate ancora più urgenti. Partire su scala contenuta e ampliare in seguito a clienti, divisioni e aree geografiche in funzione della sostenibilità del piano finanziario Investire sulla concentrazione in un unico punto di informazioni corrette, sistematizzate e con metriche affidabili. Definire una serie di indicatori semplici e condivisi da tutte le aree di business operanti sul progetto. Rendere il progetto operativo e orientato all azione. Le principali aziende del comparto del largo consumo, grazie alle informazioni disponibili ed al supporto di partner come SymphonyIRI si stanno muovendo in questa direzione, implementando numerose iniziative per contrastare la problematica dell out of stock. Si presentano molte difficoltà lungo il percorso ma un approccio progressivo, basato su un solido business case condiviso dagli stakeholder, può consentire a tutti i produttori di cominciare già da oggi a inserire iniziative di On Shelf Availability nel business di tutti i giorni. Focalizzarsi sul fornire insight specifici per utente, non sul rilasciare più dati più velocemente. Produrre non solo indicazioni generali, ma insight immediatamente traducibili in azioni di business che generano vantaggi competitivi reali Dedicare tempo per finalizzare correttamente un progetto di questo tipo. Mantenere il processo snello e semplice per tutte le componenti dell organizzazione Rendere il processo ancora più semplice per la controparte della distribuzione Contatto: francesca.fumagalliceri@symphonyiri.com About SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: 9