E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA VENDERE ON LINE

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1 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA VENDERE ON LINE E-commerce: cosa significa vendere on line.... Cos è il commercio elettronico....2 Comprare on line: un nuovo mondo o no? L accoglienza del cliente Tra gli scaffali Verso l acquisto: quale scelgo? Alla cassa!... 8

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3 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA. E-commerce: cosa significa vendere on line. Cos è il commercio elettronico Con il termine commercio elettronico (o e-commerce) si intende l attività di acquisto o di vendita di prodotti o servizi attraverso sistemi elettronici. Con la crescita esponenziale dell importanza di Internet nella società moderna, è ormai prassi comune associare al concetto di e-commerce l attività di acquisto o di vendita attraverso un sito web appositamente progettato. In questa guida, con Commercio elettronico si intende l insieme di attività, strumenti e prassi gestionali che consentono ad un azienda di chiudere transazioni commerciali con i propri clienti finali attraverso il solo ausilio del canale Web e di affiancare così la Rete alle normali modalità di vendita. I due canali di vendita non si differenziano in modo sostanziale. Gli obiettivi verso i quali tende l attività on line sono del tutto analoghi a quelli di una qualunque attività di vendita tradizionale, così come sono analoghe, mutatis mutandis, le logiche d azione e gli accorgimenti gestionali necessari affinché l attività possa effettivamente decollare ed essere redditizia. La gestione di un attività di commercio elettronico non richiede quindi una rivoluzione nel modo di approcciare il proprio business e l esperienza accumulata negli anni dalla vostra azienda nel soddisfare i propri clienti sarà senz altro un prezioso bagaglio per l attività di e-commerce.

4 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA.2 Comprare on line: un nuovo mondo o no? Per avviare un attività di commercio elettronico, il venditore deve mettere in pratica una serie di azioni che sono in gran parte simili alla vendita tradizionale. Tali azioni sono volte a: far conoscere l esistenza della vostra azienda agli utenti; mettere in grado i potenziali consumatori di comprendere la natura dell offerta di prodotto della vostra azienda; fornire tutte le informazioni necessarie alla scelta dei prodotti più adatta alle singole esigenze; permettere al consumatore di effettuare un pagamento a distanza e di conoscere i termini d acquisto; consegnare il prodotto all acquirente nei tempi stabiliti; fornire un valido supporto dopo l acquisto. Come potete notare, la differenza riguarda in particolare il pagamento e la consegna. Anche il processo d acquisto on line è simile a quello off line. Per qualunque prodotto non soggetto a forte personalizzazione le fasi dell acquisto si possono descrivere come una serie di fasi comuni che portano gradualmente il consumatore da un primo desiderio di acquisto all effettivo pagamento del bene. Le fasi del processo di acquisto avvicinamento; orientamento; analisi dell offerta; valutazione del prodotto; acquisto. Per capire meglio le analogie e le differenze tra il processo di acquisto tradizionale e quello in Rete, mettetevi nei panni del potenziale acquirente e continuate la lettura di questo capitolo. 2

5 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA.2. L accoglienza del cliente Come si comporta il potenziale cliente quando per la prima volta si trova davanti al vostro punto vendita? È facile intuire che per prima cosa osserverà la vostra vetrina, cercando di comprendere la tipologia di prodotti trattati, di estrapolare le caratteristiche generali della vostra offerta (fascia di prezzo, qualità) e, inconsapevolmente, di percepire gli aspetti emozionali e sociali legati al vostro brand. Qualora il cliente abbia trovato un affinità tra quanto da lui ricercato e quanto comunicato dalla vetrina, questi deciderà di varcare la soglia dell ingresso. In questa fase risulta fondamentale che il cliente trovi rapidamente ciò che cerca e che allo stesso tempo sia indotto a valutare altri prodotti alternativi o complementari. La struttura stessa del negozio, l utilizzo di logiche formali standardizzate (cartelli, segni, scelte cromatiche...) o l assistenza diretta di un addetto alla vendita permette al consumatore di orientarsi sin da subito all interno del vostro esercizio commerciale. In un attività di commercio elettronico il compito di attrarre il cliente, abitualmente svolto dalla vetrina, è delegato al contenuto della pagina iniziale del vostro sito. La vostra home page è il vostro biglietto da visita, il primo momento di contatto con il potenziale acquirente. Per questo motivo, esattamente come una vetrina di un negozio, essa deve trasmettere i vostri valori aziendali e offrire una chiara panoramica dei prodotti. 3

6 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA Il comportamento del cliente on line non si discosta dal cliente dell attività commerciale su strada : una volta ponderata ed approvata l opportunità di esplorare l offerta del negozio, questi inizierà subito a chiedersi come trovare ciò che ha in mente. In un sito di e-commerce il passaggio a questa fase è più sfumata rispetto al caso del negozio fisico: l home page stessa sarà il punto dal quale con un primo colpo d occhio il cliente dovrà non solo capire la natura della vostra offerta, ma riuscire a capire come raggiungere lo specifico prodotto che ha in mente. Il negozio on line dovrà quindi fornire una serie di strumenti (motori di ricerca, categorie merceologiche...) che consentano al potenziale acquirente di orientarsi nel vostro sito di e-commerce..2.2 Tra gli scaffali A questo punto del percorso il cliente non virtuale è stato indirizzato verso la zona del negozio dove vengono esposti prodotti simili a quelli da lui ricercati. La ricerca non è in ogni caso terminata: non solo non è detto che il negozio offra prodotti che possano soddisfare il cliente, ma non è neanche sicuro, specie in contesti a grande ampiezza di gamma, che il cliente sia in grado di trovare quanto da lui cercato, pur se presente nel negozio. Ovviamente il ricorso ad una logica evidente nella disposizione della merce sugli scaffali migliora la capacità dei clienti di trovare ciò che desiderano, specie nel caso in cui il bisogno sia ben definito (ad esempio nel caso di un negozio di bricolage: vorrei un trapano a percussione ricaricabile ); le cose si fanno certamente più complicate nel caso l idea di acquisto del cliente sia più sfumata ( devo fare un buco in un muro ) e la soluzione più logica sembra essere quella di affidarsi a degli addetti alla vendita esperti. Nel caso del commercio elettronico l equivalente degli scaffali o degli espositori è l elenco di prodotti appartenenti alla categoria cercata. Sebbene una lista di risultati inco- 4

7 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA lonnati possa apparire un sistema di visualizzazione un po rigido, questo è certamente il sistema attualmente più utilizzato dagli store on line, compreso quelli di maggior successo. Scopo ultimo di questi elenchi è quello di fornire, nel minore tempo possibile, le caratteristiche più rilevanti riguardo a ciascun prodotto, di visualizzarne un anteprima grafica e di dare alcune possibilità di affinamento della ricerca: ordinare i risultati secondo un parametro a scelta dell utente (es: prezzo, popolarità, dimensioni), affinare la ricerca utilizzando una o più parole chiave all interno dei soli risultati visualizzati. Una scelta accurata delle informazioni chiave da visualizzare fa sì che anche l utente con le idee poco chiare sulle caratteristiche del prodotto da acquistare sia costretto a porsi una serie di domande che lo guidino nel processo di scelta, proprio come farebbe un assistente alla vendita. Esempio di pagina con i risultati della categoria trapani. 5

8 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA Il carrello In analogia con l esperienza quotidiana di acquisto, anche nell e-commerce viene utilizzato il termine carrello della spesa, a significare lo strumento (in questo caso virtuale ) con il quale effettuare acquisti multipli. Attraverso il carrello, in qualunque momento della visita il cliente potrà controllare quanti e quali prodotti sta per acquistare ed effettuare dei cambiamenti, eliminando alcuni oggetti o aumentando la quantità di quelli inseriti..2.3 Verso l acquisto: quale scelgo? In un contesto tradizionale il cliente, una volta individuato il prodotto o i prodotti che potrebbero soddisfare il suo bisogno, ne pondera le caratteristiche di forma e quelle estetiche (anche toccando il materiale), inizia ad analizzarne, leggendo le informazioni sulla confezione, le prestazioni o le caratteristiche di dettaglio. Nel caso in cui l aspetto estetico o il fattore di forma abbiano un valore per il prodotto in oggetto, l acquirente può mettere direttamente a confronto più prodotti, affiancandoli fisicamente per meglio comprenderne le differenze Come è facile intuire on line non sono sempre disponibili gli stessi strumenti che quotidianamente utilizziamo per saggiare le caratteristiche di un oggetto: non possiamo certo toccare la merce, o indossarla o vedere se il colore della borsa che ci piace si adatti alle nostre scarpe ed è ovviamente per questo che per alcune categorie di prodotto il commercio elettronico non costituisce (almeno nel prossimo futuro) una completa alternativa all esperienza di acquisto tradizionale. Tuttavia le potenzialità dello strumento nel fornire informazioni accurate al consumatore su quanto essi stanno per acquistare sono comunque notevoli; il luogo virtuale dove l utente 6

9 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA analizza nel dettaglio il prodotto è solitamente la cosiddetta scheda prodotto, all interno della quale vengono quasi sempre riportate sia le caratteristiche del bene (in analogia a quanto riportato sulle confezioni) secondo quanto dichiarato dalla casa produttrice, sia una serie di informazioni accessorie inserite dal negoziante che consentono di adattare al meglio ciascun prodotto alla propria strategia di comunicazione e di consigliare l acquisto di prodotti accessori o alternativi a quello che si sta valutando. In questo modo il vostro cliente potrà percepire chiaramente il valore aggiunto che il negozio on line gli sta apportando e vi sono maggiori probabilità che vi resti fedele. Esempio di pagina con la scheda prodotto. 7

10 .2.4 Alla cassa! E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA Scelto il prodotto da acquistare, il cliente si dirige alla cassa per pagare. Le scelte che l utente/cliente deve effettuare sono limitate alla modalità di pagamento (contanti, carta ) e all acquirente non resta che prendere il sacchetto, lo scontrino o la fattura e lasciare soddisfatto il negozio. È proprio al momento del pagamento che le strade che descrivono astrattamente il processo di acquisto on line e off line si dividono: l acquisto on line è infatti una modalità di acquisto a distanza, nella quale il prodotto viene pagato in anticipo (tendenzialmente tramite carta di credito, grazie al collegamento sicuro ai servizi bancari) rispetto al momento dell effettiva ricezione del bene (salvo il caso del commercio elettronico diretto - vedi al capitolo 7 - ossia quei prodotti che possono essere utilizzati sin da subito, quali software per computer, audio e video scaricabili dalla rete o diritti per la fruizione di servizi). 8

11 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA Il processo di chiusura di una transazione on line segue di solito un ordine abbastanza standard:. Selezione della modalità di spedizione e richiesta dei dati relativi all indirizzo di spedizione; 2. Riepilogo dell ordine e conferma della correttezza dei dati inseriti; 3. Richiesta dei dati per il pagamento; 4. Validazione del pagamento; 5. Invio/stampa di una ricevuta di acquisto o fornitura di un codice della transazione; 6. Tracking dell ordine; 7. Ricezione del prodotto. La fase più critica, per l acquirente, risulta quasi sempre essere quella che intercorre tra il pagamento e la consegna del bene; il consumatore ha infatti un estremo bisogno di essere tenuto aggiornato sullo stato di avanzamento della procedura di evasione dell ordine (ricordiamoci che il prodotto è stato pagato in anticipo e, almeno per il primo acquisto effettuato in un determinato negozio, l unica cosa certa che il cliente si trova in mano fino a questo momento è la voce sull estratto conto della carta di credito). Proprio per soddisfare il bisogno di informazione dei consumatori dopo il pagamento, è prassi abbastanza comune comunicare ai propri clienti la possibilità di visionare lo stato di lavorazione dell ordine fornendo in ciascun momento la data prevista di evasione. 9

12 E-COMMERCE: COSA SIGNIFICA 0 Le mie note:

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