STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

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1 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Prof. Paolo Ricotti 30 Novembre 2009

2 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE 1 CICLO DEL PRODOTTO 2 IMPATTO MEDIA DEFINIZIONE BUDGET GRP: GROSS RATING POINT OTS: OPPORTUNITY TO SEE NAZIONALE / LOCALE TIPOLOGIA DEI MEZZI 3 ANALISI CONCORRENZA 4 INCIDENZA % 5 REDDITTIVITA ATTESA SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO

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4 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CARATTERISTICHE BASICHE DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO INTRODUZIONE ACCETTAZIONE MATURITÀ SATURAZIONE OBSOLESCENZA VENDITE CRESCITA LENTA GROSSO SVILUPPO STABILITA DECLINO INSTABILITÀ VENDITE MOLTO BASSE REDDITIVITÀ PERDITE PROFITTO ALTO PROFITTO BUON PROFITTO BREAK-EVEN FUNZIONE PUBBLICITÀ FARE CONOSCERE IL PRODOTTO FOCALIZZARE SUPERIORITÀ RICORDO SOLO TATTICA Ø INVESTIMENTI PUBBLICITÀ 100 ALTO 200 MOLTO ALTO 100 ALTO 50 BASSO Ø TARGET MERCATO SI CREA IL MERCATO SI SEGMENTA IL MERCATO SI ESPANDE GEOGRAFICAMENTE CANNIBALIZZAZIONE DIVERSIFICAZIONE STRATEGIA D IMPRESA CONVINCERE CLIENTI E CONSUMATORI CONSOLIDARE SUPERIORITÀ LEADERSHIP DIFENDERE LA POSIZIONE PREPARARE ALTRI PRODOTTI ABBANDONO O RILANCIO (RENOVATION)

5 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE 1 CICLO DEL PRODOTTO 2 IMPATTO MEDIA DEFINIZIONE BUDGET GRP: GROSS RATING POINT OTS: OPPORTUNITY TO SEE NAZIONALE / LOCALE TIPOLOGIA DEI MEZZI 3 ANALISI CONCORRENZA 4 INCIDENZA % 5 REDDITTIVITA ATTESA SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO

6 AGENCY BRIEF: DOCUMENTO E UN DOCUMENTO SCRITTO DAL PRODUCT MANAGER ED APPROVATO DAL MARKETING MANAGER IN CUI IL CLIENTE RAPPRESENTA UNA COMPLETA E COERENTE DESCRIZIONE DELLA SITUAZIONE DEFINENDO I COMPITI DELL AGENZIA L OBIETTIVO E DI ASSICURARSI CHE IL CLIENTE E L AGENZIA ABBIANO LA STESSA COMPRENSIONE DEI PROBLEMI, GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DA RAGGIUNGERE ED IL MODO CON CUI SI PIANIFICA PER RAGGIUNGERLI OBBLIGA IL CLIENTE A CHIARIRSI BENE LE IDEE CON UN APPROCCIO SISTEMATICO AL PROBLEMA ELIMINANDO CONFUSIONI ED INCERTEZZE PERMETTE AL PRODUCT MANAGER DI POTER POI BEN VALUTARE LA COMUNICAZIONE OBBLIGA L AGENZIA AD ACQUISIRE UNA SOLIDA BASE PER IL SUO LAVORO CREATIVO, SENZA DISPERSIONE DI ENERGIE E TEMPO E UN DOCUMENTO RISERVATO PERCHE CONTIENE MOLTI ASPETTI STRATEGICI E CONFIDENZIALI ANCHE SE NON E NECESSARIO DARE DETTAGLI DI REDDITIVITA O ALTRO, NON PERTINENTI CON LO SCOPO DEVE ESSERE BEN PRESENTATO E COMMENTATO IN OGNI SUA PARTE (MARKETING MANAGER, PRODUCT MANAGER, RICERCHE) AL TEAM CREATIVO, MEDIA STRATEGIC PLANNER E ACCOUNT DELL AGENZIA

7 AGENCY BRIEF AGENCY BRIEF FORMA DOCUMENTO DI 2 PAGINE: BACKGROUND COMUNICAZIONE COPY STRATEGY IMPLICAZIONI SULLA CREATIVITA INDICAZIONE MEDIA TIMING BUDGET ALLEGATI : TUTTO QUANTO NECESSARIO AI CONTENUTI DEL BRIEF

8 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENCY BRIEF: CONTENUTI 1. DATI GENERALI DEL MERCATO DIMENSIONI E CRESCITA SEGMENTAZIONI PRODOTTO STAGIONALITA PREFERENZE DI GUSTO (DOVE RILEVANTE) PREZZI PACKAGING E DIMENSIONI PACKAGING 2. DATI SUI CONSUMATORI MODALITA - ATTITUDINI ALL ACQUISTO PREFERENZE E DESIDERI STILI DI VITA 3. DATI SUL TRADE TIPO DI NEGOZI CANALI DI DISTRIBUZIONE CATENA LOGISTICA SHELF LOCATION CATEGORY MANAGEMENT CONDIZIONI DI ACQUISTO

9 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE 4. DATI SULLA CONCORRENZA AGENCY BRIEF: CONTENUTI NUMERO E DIMENSIONI DEI CONCORRENTI INFORMAZIONI SULLE QUOTE DI MERCATO INVESTIMENTI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI ASSE DI COMUNICAZIONE 5. IL NOSTRO PRODOTTO POSIZIONAMENTO MARKETING MIX (SUCCINTO) VANTAGGI E SVANTAGGI EVOLUZIONE VENDITE INVESTIMENTI RICERCHE (SINTESI DI QUELLE RILEVANTI) 6. COPY STRATEGY (SOLO LINEE GUIDA: E L AGENZIA IL RESPONSABILE DELLA COPY STRATEGY) TARGET STRATEGICO E DI COMUNICAZIONE PROMESSA (U.S.P.): BENEFICIO ESSENZIALE CHE RISPONDE IN MODO SIGNIFICATIVO AI VERI BISOGNI DEL CONSUMATORE REASON WHY (EVIDENZA CREDIBILE E DIMOSTRABILE)

10 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE COPY STRATEGY: IDENTIFICAZIONE DELLA BASIC SELLING IDEA E UNA CHIARA, BREVE AFFERMAZIONE, INCAPACE DI ESPRIMERE PIU DI UNA INTERPRETAZIONE OCCORRE DECIDERE A CHI STAI PARLANDO, COSA DEL TUO PRODOTTO O SERVIZIO E IMPORTANTE PER LORO, COME E POSSIBILE SUPPORTARE RAZIONALMENTE O EMOZIONALMENTE QUELLA COSA, QUALE PERSONALITA VUOI ATTRIBUIRE AL PRODOTTO E POI SCEGLIERE QUALE SINGOLO ELEMENTO STRATEGICO DEVE ESSERE COMUNICATO PER CONCLUDERE LA VENDITA SI COMPONE DI POCHI E SINTETICI ELEMENTI: TARGET PROMESSA (U.S.P.) REASON WHY

11 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AGENCY BRIEF: CONTENUTI 7. IMPLICAZIONI PER LA CREATIVITA DESCRIZIONE DI COSA CI SI ATTENDE CHE IL CONSUMATORE FACCIA O PENSI COMMENTARE IL TONO, LA PERSONALITA, IL GUSTO ATTESO DELLA COMUNICAZIONE CHIARIRE CHE TIPO DI IMPATTO CI SI ATTENDE FORNIRE QUALUNQUE DETTAGLIO UTILE ALLO SVILUPPO DELLA CREATIVITA 8. MEDIA STRATEGY DARE LE INDICAZIONI SU QUALE TIPOLOGIA DI MEZZI (NON TESTATE) SI RITIENE OPPORTUNO UTILIZZARE. IN REALTA SIA LA COPY STRATEGY CHE LA PIANIFICAZIONE MEZZI E NORMALMENTE SVILUPPATA DALLE AGENZIE 9. TIMING IL TIMING DEVE PREVEDERE CHE TUTTE LE FASI (CREATIVE, ESECUTIVE E DI RICERCA) PER LA PREPARAZIONE DELLA CAMPAGNA SI ESAURISCANO ALMENO 1 MESE PRIMA DELL INIZIO DELLA CAMPAGNA 10. BUDGET

12 TECNICHE DI VALUTAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Prof. Paolo Ricotti 30 Novembre 2009

13 ATTIVITA MARKETING SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 1. DOMANDE: 2. PUNTI CHIAVE: - PROVOCA RIFLESSIONE? - DA LA SENSAZIONE DI LEADERSHIP? - SI CONFONDE CON ALTRE CAMPAGNE? - RELAZIONE CON LA COPY-STRATEGY - RELAZIONE CON LE ALTRE IMPLICAZIONI PER LA CREATIVITA - QUALITA CREATRICI DELLA PUBBLICITÀ(U.S.P., ASSE) - QUALITA DI COSTRUZIONE DELLA PUBBLICITÀ TITOLO E ILLUSTRAZIONI COMPATIBILI SEQUENZA VISIVA CORRETTA SUSCITA DESIDERIO IDENTIFICAZIONE MARCHIO E PRODOTTO BENEFICI ESSENZIALI DI PRODOTTO CHIARI

14 1. U.S.P. GLOBAL COMMUNICATION PUNTI CRITICI DA OSSERVARE - PROMESSA FONDAMENTALE : SIGNIFICATIVA, UNICA - SOSTEGNO O BENEFICIO : CREDIBILE, CONVINCENTE - ORIENTAMENTO ALL AZIONE : MOTIVANTE, IRRESISTIBILE 2. ASSE - CHIAREZZA : SEMPLICE, ESSENZIALE - SEQUENZA : LOGICO - INTERESSE : COINVOLGENTE/DIFFERENTE - VISIONE : PERTINENTE/CONTEMPORANEA 3. ETICITÀ : BUON GUSTO : CORRETTA : NON NEGATIVA 4. SOSTENIBILITÀ : AMBIENTE : SOCIETÀ CIVILE (coesione sociale) : SOCIETÀ LOCALE : VALORI MATERIALI e IMMATERIALI

15 SCHEMA DI VALUTAZIONE SE CI SONO IMPORTANTI INVESTIMENTI MARKETING COLLEGATI ALLA CAMPAGNA E OBBLIGATORIO PROCEDERE A DEI COPY TEST DOPO L ESITO DEI COPY TEST SI PROCEDE AD EVENTUALI MODIFICHE ED AFFINAMENTI DELLA CAMPAGNA GO/NOT GO DECISIONE: IN CASI ESTREMI SI RICOMINCIA DA CAPO

16 LE RICERCHE IN PUBBLICITÀ LA DIFFERENZA DI EFFICACIA PUO RAGGIUNGERE UN RAPPORTO DA 1 A 20 TRA UNA BUONA CAMPAGNA E UNA CATTIVA L ENTITA DELL INVESTIMENTO NON POTRA MAI COMPENSARE L INADEGUATEZZA DI UNA PUBBLICITA LA RICERCA E UN AIUTO PER SVILUPPARE PUBBLICITA MIGLIORI, UNO STRUMENTO PER MISURARNE L EFFICACIA NON È UN SISTEMA PER PRENDERE LE DECISIONI CHE RESTANO PREROGATIVA DEL MANAGEMENT

17 L ALBERO DELLE RICERCHE IN PUBBLICITÀ Ricerche in Pubblicità Qualitative Quantitative Colloqui Individuali Colloqui di Gruppo Interviste personali Interviste telefoniche 6 individui per ogni target Pre Test 8 persone per ogni gruppo almeno 2 gruppi Pre test In Home Interviste a casa dell'intervistato In Hall Interviste in un centro Post test SUIVI 24 Hour after recall Tracking Studi di segmentazione Usage & Attitude Pre Test