Milano, 18 settembre 2009

Transcript

1 Milano, 18 settembre 2009

2 Il quadro di riferimento

3 Gli assi di riferimento Cultura (+) Impatto sugli acquisti e sulle modalità di fruizione Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-)

4 Digital Divide in Italia heavy users medium/light users 11.6 mil mil mil mil. 10,7 mil. 23% 28% 34% 17,7 mil. 25% 22% 21% Sono soprattutto individui fino ai 44 anni, con livello di istruzione e di reddito medio alto. Impiegati, quadri, dirigenti o studenti Sono soprattutto individui fino ai 54 anni, con livello di istruzione e di reddito medio basso. Operai, impiegati, commercianti no users 25.7 mil. 23,1 mil mil. 52% 50% 45% Sono soprattutto individui con più di 55 anni, con livello di istruzione e di reddito basso. Casalinghe e pensionati. Residenti nel Sud del Paese Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

5 L accesso ad internet Trend sociodemo 2007/2009 per sesso-età pp pp % individui che si connettono ad internet pp DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE 65+ UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 65+ Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

6 Dato 2007 NA Motori di ricerca Dato 2007 NA Quotidiani online Messaggistica istantanea Siti di social network Siti di condivisione di contenuti (es. YouTube) Forum, blog Wiki Chat Peer to Peer Contenuti e comunicazione sulla rete Trend 2007/ % Chi visita almeno una volta alla settimana pp pp pp pp In valore assoluto la crescita è stata dello 1,6% E DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE 65+ UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 65+ Base: individui che si connettono ad internet nei 3 anni

7 % Chi si interessa all argomento Interessi sulla rete Trend 2008/2009 Viaggi Musica Informazioni relative alla mia attività professionale Film Cronaca e gossip Sport Libri Finanza Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009

8 Chi interagisce su internet Trend 2008/ Numero di argomenti a cui ciascun individuo si interessa su internet % di individui che interagisce su almeno un argomento 4 4, Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009 Per interazione si intende: partecipare attivamente alle discussioni, aggiungere contenuti come commenti, file musicali o audiovisivi, fotografie Base: Si connettono ad Internet e si interessano ad almeno 1 argomento 2008 e 2009

9 Le passioni della vita degli Italiani % rispondenti E la mia passione ITALIA No user Medium/light users Heavy users Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

10 Di cosa gli Italiani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/ % rispondenti Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

11 La lettura di libri % lettori di almeno un libro negli ultimi 12 mesi 31 mil. di individui mil. di individui Base: Tot. Popolazione > 14 anni

12 Il baricentro della mappa nel 2007 Cultura (+) Tecnologia (-) 2007 Tecnologia (+) Cultura (-)

13 lo spostamento del baricentro Cultura (+) Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-)

14 Cluster 2007 Cultura (+) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 7.4 Mil. (14%) Tecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 15.5 Mil. (31%) Cultura (-) Technofan 8.9 mil. (17%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

15 I cluster Una visione integrata dei dati di scenario sulle nuove tecnologie e i consumi culturali identifica presso la popolazione italiana cinque aree distinte un area a massiccio consumo televisivo e bassa fruizione culturale TV People un area a moderata fruizione culturale e utilizzo di tecnologie tradizionali Tradizionalisti un area a forte fruizione di consumi culturali e moderata fruizione tecnologica Sofisticati un area che unisce una forte attitudine alle nuove tecnologie ad una spiccata propensione al consumo di contenuti culturali e di intrattenimento, orientata a PC e web Eclettici un altra area fortemente tecnologica orientata alla fruizione esclusivamente ludica delle nuove tecnologie Technofan Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine tecnologica (Eclettici e Technofan) si divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo sociodemografico, ma estremamente disomogenei dal punto di vista dei consumi culturali (differenze più marcate rispetto a quelle che si notano sui gruppi tecnologicamente meno avanzati) Le variabili classiche di segmentazione non sono sufficienti ad interpretare la relazione fra attitudine tecnologica e fruizione di contenuti culturali e d intrattenimento Rispetto ai media tradizionali, le nuove tecnologie tendono ad amplificare le differenze in termini di attitudine ai consumi culturali

16 Cultura (+) Sofisticati Le passioni della vita (indice di scostamento vs media Italia) Eclettici Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Tradizionalisti Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Essere sempre informato Leggere libri Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica Ascoltare musica 63 Tecnologia (-) TV People Essere sempre informato 57 Essere sempre informato Technofan 105 Tecnologia (+) Leggere libri 10 Leggere libri 53 Guardare la TV 135 Guardare la TV 112 Andare al cinema e guardare film 27 Andare al cinema e guardare film 125 Ascoltare musica 50 Ascoltare musica 132 Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

17 Tradizionalisti Acquisto di almeno 1 contenuto Cultura (+) Sofisticati (indice di scostamento vs media Italia) Eclettici libri 139 libri 123 libri 93 cinema 130 cinema 147 cinema 84 dvd film 112 dvd film 145 dvd film cd e dvd musicali cd e dvd musicali TV People cd e dvd musicali Tecnologia (-) libri 46 Tecnologia (+) 161 libri Technofan cinema 41 cinema 127 dvd film 55 dvd film 90 cd e dvd musicali 39 cd e dvd musicali 90 Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

18 Cluster 2009 Tradizionalisti 11.6 Mil. 22% -2% Cultura (+) Sofisticati 5.3 Mil. 10% -3% La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Eclettici 6.5 Mil. 12% -2% Tecnologia (-) Tecnologia (+) TV People 14.7 Mil. 28% -3% Cultura (-) Technofan 13.9 mil. 27% +10% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

19 Le community Cultura (+) Forum letteratura Risultati Google Tecnologia (-) Tecnologia (+) Forum calcio Risultati Google Cultura (-)

20 I giovani

21 I giovani technofan % di individui technofan tra i anni Il 58% dei giovani tra i anni è attualmente technofan 3,8 milioni di individui Base: Tot. Giovani tra i 14 e i 24 anni

22 Di cosa i giovani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/ % Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno Ascoltare musica Andare al cinema e guardare film Guardare la TV Leggere libri Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione anni

23 Il Technoday dei giovani: mattino pomeriggio CONTROLLO FACEBOOK E POSTA VERIFICA E AVVIO DOWNLOAD FILM (PER LA SERATA) ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI ASCOLTO NEWS PER AGGIORNARSI ED ENTRARE IN CONTATTO CON IL MONDO ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI IN PARALLELO E DI NASCOSTO Facebook Navigazione su siti di svago LEGGO NEWS ONLINE (Corriere - Repubblica - Gazzetta) LA SVEGLIA CONTROLLO E RISPOSTA SMS ARRIVATI ACCESA COME SOTTOFONDO PER ASCOLTARE LE NEWS IL MINIMO DELL INFORMAZIONE Leggere i titoli in prima pagina, l oroscopo, il cinema, gli eventi in città e lo sport (+ i maschi) IL DOVERE Controllo posta Scarico file Outlook ed Excel I siti di lavoro Scansioni e fotocopie MSN VELOCI per non perdere tempo e organizzarsi la serata CONTROLLO OROSCOPO BUONGIORNO TRA FIDANZATI LA LEZIONE GIOCHI E PASSATEMPI Casa Spostamento Studio- Lavoro SICUREZZA e POSITIVITA CURIOSITA PRIMA ORGANIZZAZIONE DEL PIACERE per la giornata IL DOVERE COME COMPAGNIA in SOTTOFONDO ASCOLTO DEL SE ed IDENTITA : IO SONO LA MIA MUSICA RICARICA ENERGIA RITMO LA PIACEVOLE INTIMITA LO SVAGO PRIMA DEL DOVERE LA VOGLIA DI LEGGEREZZA NEL FORMAT SERIO IMPEGNO- SERIETA IL PIACERE RUBATO (Facebook e Posta privata) AGGIORNAMENTO CONTINUO L ATTIMO LIBERATORIO all interno del dovere L ANTINOIA ALLA LEZIONE se la frequenza è obbligatoria

24 Il Technoday dei giovani: pomeriggio sera IN CONTEMPORANEA A TV: UTILIZZO MULTITASKING Facebook, la posta, le chat, i giochi, fare commenti, guardare le foto, il gossip, farsi gli affari degli altri, curiosare le news + SCARICO/ASCOLTO MUSICA ASCOLTO, RILASSAMENTO E RIFLESSIONE IN CONTEMPORANEA A TV E PC: TELEFONO PER SENTIRE LA VOCE DELLA PERSONA CARA SVAGARSI COL QUIZ in attesa delle notizie SEGUIRE IL TG con i genitori a cena o in solitudine preparando la cena UNA MINORANZA con il libro sul letto mentre aspetta la cena FUORI CASA per essere tranquillo e per tranquillizzare i genitori A CASA DA SOLI: GUARDARE IL FILM SCARICATO O DVD Coinvolgimento emotivo con gli eroi e le trame delle storie DA SOLI SVAGO E GIOCO (Facebook) A CASA O DA AMICI la riunione tra maschi lo stacco completo inizia lo spettacolo fino a notte tarda A CASA IN COPPIA GUARDARE LA TV Serie TV o, più raramente, film A CASA GUARDARE LA TV Programmi di intrattenimento per chiudere la giornata con spegnimento automatico A LETTO Spostamento Casa Dopocena DISTENSIONE e EUFORIA per la fine del dovere - LA MENTE IN AVANTI E LA VOGLIA DI TORNARE A CASA CONDIVISIONE: TUFFO NELLE RELAZIONI, ESTENSIONE AMICIZIA AFFETTIVITA CURIOSITA DIVERTIMENTO ORGANIZZAZIONE COMPAGNIA E RELAX SOTTOFONDO CONCENTRAZION E SERENA LIBRO come EVASIONE ANTIPANICO SICUREZZA ORGANIZZAZI ONE ESPLOSIONE LIBERATORIA PURO DIVERTIMENTO SFIDA EMOZIONE VIVERE DA PROTAGONISTI: IDENTIFICAZIONE E PROIEZIONE PURO RELAX ABBANDO NO INERZIA L EVASIONE PRIMA DEL SOGNO

25 Gli impatti sugli acquisti

26 Musica Trend 2007/2009 % dichiarazione di acquisto cd e dvd musicali originali nel corso dell anno % dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati Quanti? mil. 21 mil. 18 mil Meno di 3 Da 4 a 5 Da 6 a 10 Più di 10 Base Tot. popolazione con 14 anni o più nei 3 anni Base: acquirenti nei 3 anni

27 Film- Acquisto di DVD Trend 2008/2009 % dichiarazione di acquisto dvd non musicali nel corso dell anno % dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati Quanti? 14 mil. 12 mil da 1 a 5 da 6 a 10 da 11 a 15 più di 15 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni Base: Chi ha acquistato DVd negli ultimi 12 mesi

28 Film - Noleggio DVD Trend 2008/2009 % dichiarazione di noleggio di dvd non musicali nel corso dell anno % dichiarazione di quanti ne sono stati noleggiati Quanti? 13 mil. 10 mil da 1 a 5 da 6 a 10 da 11 a 15 più di 15 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni Base: Chi ha noleggiato DVd negli ultimi 12 mesi nei 2 anni

29 Film - Cinema Trend 2008/2009 % dichiarazione di chi è andato al cinema nel corso dell anno % dichiarazione di quante volte sono andati al cinema Quante Volte? ,6 mil. 24,3 mil. meno di 3 volte da 3 a 6 volte da 7 a 10 volte da 11 a 15 volte più di 15 volte Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni Base: Chi è andato al cinema negli ultimi 12 mesi

30 Libri Trend 2008/2009 % dichiarazione di chi ha acquistato almeno un libro nel corso dell anno % dichiarazione numero di libri acquistati Quanti? mil. 23 mil. da 1 a 3 da 4 a 7 da 8 a 11 più di 12 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni Base: Chi ha acquistato libri negli ultimi 12 mesi

31 Le prospettive future

32 Opinioni sulle tecnologie 2007 NA 2007 NA 2008 NA % rispondenti molto d accordo Penso che sia giusto mettere a disposizione degli altri documenti, contenuti editoriali, file musicali, film, ecc. su internet Se mi piace molto un brano musicale, un artista o un film preferisco acquistare il cd o il dvd originale Condividere file protetti da diritto d'autore deve essere considerato un reato Sono contrario Penso in futuro i libri all'utilizzo dei programmi elettronici (da leggere su che consentono di uno schermo) scaricare gratuitamente sostituiranno quelli contenuti protetti da tradizionali diritto d'autore Base: Tot. Popolazione di 14 anni o più e 2009

33 Un quarto degli Italiani è disposto a pagare per ciò che oggi riesce ad ottenere gratis Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza) 7 milioni di individui 7,5 milioni di individui milioni di individui 12 Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato ai film Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato alla musica Sottoscrivere un abbonamento su cellulare che mi dia un accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil.

34 Le differenze tra eclettici e technofan Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza) 38 Italia Technofan Eclettici Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato ai film Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato alla musica Sottoscrivere un abbonamento su cellulare che mi dia un accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil.

35 L e-book Leggerebbe sullo schermo di un... % Probabilmente sì % Sicuramente sì 4 milioni di individui Un libro di studio/lavoro ,8 milioni di individui 4 13 schermo computer cellulare Un libro di svago 1,7 milioni di individui 6 17 schermo computer Base: User computer 29 mil. 9 mila individui 2 10 cellulare Base: User cellulare 45 mil.

36 Spunti di riflessione conclusivi Lo studio della relazione tra nuove tecnologie e fruizione di contenuti evidenzia 2 dinamiche contrapposte: La prima, positiva, in cui la tecnologia è stimolo/opportunità grazie all accesso illimitato ad informazioni e contenuti La seconda, negativa, in cui ai contenuti tradizionali se ne sostituiscono altri a minor valore aggiunto (contenuto usa e getta) In assenza di una progettualità di sistema (scuola, imprese, politica, ecc.) la seconda dinamica tende a prevalere, soprattutto sulle nuove generazioni L impatto depressivo di questo trend sugli acquisti è evidente ma non irreversibile l utilizzo delle nuove tecnologie fatto dagli eclettici genera relazioni virtuose per il mercato dei contenuti: Internet può essere un concorrente sleale (p2p) Ma anche canale e stimolo all acquisto Le nuove piattaforme tecnologiche in gnerale abilitano nuove modalità di fruizione dei contenuti Esistono dei segnali deboli in atto che rappresentano delle opportunità per il mercato

37 Grazie per l attenzione