Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca

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1 Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca La valutazione delle performance competitive di un prodotto rappresenta una fase centrale del processo di decision making, costituendo il presupposto del processo di apprendimento manageriale che porta a riconfermare o a rivedere le decisioni passate. Uno dei principali problemi di tale processo è quello di individuare validi indicatori in grado di rappresentare in modo esaustivo i risultati competitivi e di segnalare così l esigenza di ridefinire le politiche aziendali e modificare, di conseguenza, i propri comportamenti. Recentemente sono stati sviluppati indici in grado di misurare le principali determinanti dei risultati dell impresa, come ad esempio gli indicatori fondati sulle preferenze della domanda, sul suo livello di soddisfazione e sulle risorse customer based, quali l immagine, la fedeltà del cliente e la brand equity. Gli indicatori più spesso utilizzati dal management aziendale per valutare le performance competitive sono quelli basati sulla quota di mercato. I motivi di ciò risiedono: - nella convinzione che vi sia una più diretta connessione con i comportamenti messi in atto dalle imprese - nella più immediata disponibilità rispetto agli indicatori economici e a quelli fondati sulla domanda - nella sua maggiore affidabilità percepita. La quota di mercato è definita come il rapporto delle vendite di un impresa sulle vendite complessive rilevate nel mercato in cui l azienda opera. I termini del rapporto possono essere espressi sia in volumi sia in valore. Il confronto tra la quota espressa in volumi e quella espressa in valore fornisce un indicazione generale sulla politica dei prezzi attuata dall impresa: se la prima è maggiore della seconda si è in presenza di un impresa che pratica prezzi inferiori rispetto alla media di mercato; viceversa in caso contrario. L uguaglianza tra le quote di mercato espresse in volumi e in valore indica, invece, che i prezzi dell impresa sono in linea con la media del mercato. Se tale uguaglianza sussiste per tutti i concorrenti presenti sul mercato, ciò significa che esiste una elevata omogeneità dei prezzi, viceversa si è in presenza di una varietà nelle politiche di prezzo praticate dai diversi competitor. Uno dei problemi principali che si pone nella determinazione della quota di mercato è quello di quantificare il denominatore del rapporto, ovvero di definire i confini del mercato in riferimento alla complessità del concetto di mercato. Da ciò si evince 1

2 come la definizione del mercato in base al quale calcolare la quota rappresenti un aspetto cruciale. Il principio che al riguardo dovrebbe guidare l analisi è quello di determinare quali sono le imprese tra cui sussistono rapporti di concorrenza diretta. Si parla pertanto di quota relativa, calcolata come rapporto tra le vendite della i-ma impresa e quella del/i principale/i concorrente/i. la quota di mercato relativa offre utili indicazioni sulla distanza competitiva dell impresa rispetto al leader del mercato o al più diretto concorrente. La quota di mercato può essere espressa come prodotto di due indici: il grado di penetrazione e il gradi di copertura. Il primo esprime la percentuale delle vendite della marca i-ma in rapporto alle quantità totali della categoria di prodotto acquistate dai clienti dell impresa i-ma. Il secondo è espresso invece come rapporto tra gli acquisti totali del genere di prodotto effettuati dalla clientela servita dall azienda i-ma e le vendite totali del genere di prodotto nel mercato di riferimento. Tale indice esprime, in sostanza, l entità della clientela dell azienda i-ma. La quota di mercato quale indicatore delle performance competitive presenta alcuni limiti riconducibili essenzialmente alla metodologia utilizzata nella rilevazione dei dati, la quale si fonda sulla misurazione, in relazione ad un campione di imprese o di consumatori, degli acquisti. La diffusione di nuove tecnologie informatiche (ad esempio il codice a barra) presso le imprese commerciali rende possibile rilevare questi dati in maniera più precisa. Tuttavia le potenzialità di tale patrimonio informativo sono attualmente ancora poco sfruttate sia dalle imprese che lo detengono che dagli istituti di ricerca che tali dati offrono al mercato. Un tentativo di sfruttare questo potenziale informativo è costituito dalla metodologia network based. La logica alla quale è ispirata è quella che sussista un interazione competitiva tra una coppia di marche tutte le volte in cui queste sono presenti contemporaneamente nell assortimento del medesimo punto vendita. Supponiamo che esista uno scenario competitivo composto da tre marche e da altrettanti punti vendita in cui queste marche possono essere vendute. Inoltre, ipotizziamo che ciascuna marca proponga esclusivamente un unica alternativa d offerta e che, oltre ai tre punti di vendita al dettaglio, non esistano ulteriori livelli di intermediazione. A tal riguardo possono verificarsi diverse situazioni tra le due estreme: distribuzione esclusiva, in cui ciascuna marca viene distribuita in un solo punto vendita. In questo caso non si è verificata alcuna interazione competitiva né tra le marche né tra i punti di vendita e distribuzione estensiva, in cui tutte le marche sono presenti all interno di tutti i punti di vendita. In questo caso si verifica il 2

3 massimo livello di interazione competitiva, in quanto le tre marche sono presenti in tutti i punti di vendita disponibili. Una volta ricostruita la morfologia del network competitivo, è possibile passare all analisi strutturale delle relazioni tra i diversi soggetti in esse compresi mediante il calcolo di alcuni indicatori volti a comprendere da un lato la struttura del network nel suo complesso e dall altro la posizione dei singoli attori. Con riferimento alla prima tipologia di indicatori particolarmente critico è l indice di densità, il quale rappresenta la percentuale di connessioni esistenti tra i singoli soggetti sul totale di tutti i possibili legami attivabili nell ambito del network. Tale indice misura il grado di intensità delle interdipendenze competitive che si verificano nel network; assume valore 0 nel caso in cui non esista alcun contatto tra i soggetti e 1 nel caso in cui tutti i nodi siano collegati tra loro. Dopo aver considerato il network competitivo nel suo complesso, è necessario definire la posizione occupata da ciascun soggetto all interno del network stesso e la pressione competitiva esercitata da ciascuna marca sui singoli competitor. Un primo indicatore utile a tal fine è indubbiamente l indice di centralità, il quale si desume dalla matrice delle frequenze con cui si manifestano le singole interdipendenze nell ambito del network competitivo, sommando il numero di interdipendenze in cui è coinvolta ciascuna marca. Un secondo indicatore utile a questo proposito è rappresentato dalla differenza tra quota di mercato e indice di centralità, il quale consente di comprendere la capacità di generare vendite da parte della marca. Una differenza positiva è un indicatore della forza competitiva della marca, che genera una quota di volumi superiore alla percentuale di interazioni competitive in cui è coinvolta. Una differenza negativa è, invece, indicatore della debolezza della marca. L analisi delle performance competitive network based permette di superare i limiti della tradizionale analisi della quota di mercato, permettendo di cogliere le differenze relative ai singoli punti vendita e la diversa natura delle interdipendenze competitive esistente tra i diversi concorrenti. In questo modo è possibile individuare i concorrenti verso i quali si manifestano i maggiori differenziali di assorbimento, predisponendo così azioni volte ad annullare tali differenziali. Ciò è possibile solo se si è in grado di stabilire l effettiva identità del concorrente verso il quale si manifesta uno svantaggio competitivo. Inoltre, indagando le relazioni competitive mediante l approccio network based è possibile individuare nicchie favorevoli per la marca dell impresa. In questo modo l impresa sarà in grado di ricercare e presidiare le nicchie favorevoli ed evitare quelle sfavorevoli. 3

4 Come anticipato in precedenza, nel risalire la catena causale delle performance competitive, sono stati presi in considerazione ulteriori indici fondati principalmente sul comportamento dei consumatori, in modo particolare la customer loyalty. La fedeltà dell acquirente/consumatore, tanto alla marca quanto al punto vendita, rientra nel più generale contesto dei comportamenti ripetitivi d acquisto. La fedeltà alla marca è un fenomeno complesso per la cui comprensione è necessario far riferimento al concetto più generale di sensibilità alla marca, cioè la predisposizione del consumatore all acquisto di prodotti di marca, rispetto ad altri prodotti privi di marca o aventi una marca non conosciuta dal consumatore stesso. La sensibilità positiva verso una certa marca può essere definita come un atteggiamento esprimente un pregiudizio positivo, determinato dal riconoscimento e apprezzamento di vantaggi oggettivi e soggettivi associati alla marca in questione. In base a questo presupposto il consumatore tende a concentrare le sue preferenze (e con esse la ricerca delle informazioni, la valutazione delle alternative e la decisione) su di uno spettro di marche alternative assai ristretto, a volte solo su di una. Di fronte a diverse alternative, pur in presenza di una preferenza di marca, il consumatore può esprimere comportamenti differenti, che non necessariamente conducono alla scelta di un unica marca tra le tante possibili. L eterogeneità delle situazioni e delle risposte possibili da parte del consumatore determina una certa confusione nella definizione stessa di fedeltà. La fedeltà alla marca si evidenzia in presenza di un: comportamento intenzionale; che si concretizza in un atto d acquisto; ripetuto nel tempo; da parte di un ben definito soggetto decisionale; relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi in un più ampio insieme di beni alternativi; come risultato di un processo valutativo e decisionale. Gli elementi elencati cercano di superare le diverse ambiguità che definizioni più semplici e operative nascondono. L intenzionalità sottolinea l esistenza di una preferenza specifica e non, ad esempio di un comportamento dovuto a mancanza di alternative o indifferenza. Un elevata quota di mercato non è quindi di per sé un indicatore di fedeltà poiché può essere il risultato di comportamenti abitudinari o di una carenza di offerta. Questa intenzionalità deve inoltre tradursi in un concreto atto d acquisto; è una condizione che assume rilievo pratico poiché richiede che la misurazione venga effettuata dopo e non 4

5 prima dell atto d acquisto, per evitare che le intenzioni rilevate non reggano di fronte a mutamenti delle condizioni in cui l atto stesso si compie, dimostrandosi quindi deboli. Viene poi richiesto che il comportamento abbia continuità temporale e faccia riferimento all effettiva unità decisionale che esprime l intenzione. Ciò ad evitare che, nell indagine empirica, si attribuisca tale decisione a qualcuno (il responsabile degli acquisti) che in realtà realizza quella di un altro, errore questo che si traduce in un errata percezione della propria domanda. La quarta condizione lascia spazio per fenomeni di fedeltà a un gruppo di marche, sottolineando la selezione tra alternative che ne è alla base. Infine, l ultimo punto specifica come il comportamento intenzionale sia frutto di un processo valutativo e decisionale che come tale può essere indagato per determinare le variabili che in esso intervengono. La fedeltà al punto vendita o, meglio, all insegna che condividono i punti vendita di una determinata impresa di distribuzione, si esprime nella ripetitività della visita nel tempo. Per molti versi, essa si qualifica in modo analogo alla fedeltà alla marca. Esiste così un problema di sensibilità nei confronti del servizio offerto da distributori che lo qualificano in modo originale rispetto a distributori che offrono un puro servizio logistico e dunque la semplice disponibilità fisica dei beni desiderati, come esiste una fedeltà condivisa da un gruppo di insegne che il consumatore ritiene possono assolvere in modo altrettanto adeguato ai suoi problemi di approvvigionamento. Allo stesso modo, si applicano al concetto di fedeltà al punto vendita le ambiguità esistenti per quello di fedeltà alla marca. Le problematiche più rilevanti nascono invece dalla sovrapposizione che fedeltà alla marca e fedeltà al punto vendita vengono ad avere nel momento in cui il consumatore deve compiere una scelta sia del negozio da visitare sia dei beni da acquistare. Tale problema si pone in rapporto alla possibilità che le due fedeltà non siano compatibili (il punto vendita preferito non offre una o più marche desiderate) e al modo in cui il consumatore reagisce a questa evenienza, assegnando priorità all una o all altra. La situazione pone in evidenza la possibilità che le politiche di fidelizzazione di industria e distribuzione entrino in conflitto. Per comprendere come ciò si determini, è necessario partire dagli effetti che la fedeltà alla marca ha sulla distribuzione. Poiché storicamente le politiche di marca precedono quelle intese a dare identità alle insegne, i distributori si trovano a costruire una fedeltà al punto vendita a partire dall esistenza di una fedeltà alla marca. I prodotti di marca che hanno conquistato posizioni di leadership sul mercato sono quindi referenze obbligate per i distributori: non includerli nell assortimento espone al rischio di non essere visitati dai consumatori e perdere così l intera spesa di cui essi sono 5

6 portatori. Inoltre, questi beni svolgono un ruolo informativo fondamentale nel permettere al consumatore di farsi un idea del livello complessivo di prezzo dell offerta del punto di vendita. Questi non è infatti in grado di ricordare e confrontare i prezzi praticati su molte migliaia di beni dai diversi punti vendita e si basa quindi su quelli dei prodotti che acquista più spesso, appunto quelli della marca a cui è fedele. Con l aumentare della concorrenza commerciale, dovuta sia alla crescente sovrapposizione tra i bacini di domanda di punti vendita simili sia alla concorrenza tra punti vendita di diverse formule distributive, le imprese tendono a ridurre i prezzi dei beni di marca più diffusi per segnalare al consumatore la convenienza della propria offerta. Dato il peso che questi prodotti hanno sul venduto, i margini di redditività si riducono e ciò spinge i distributori a cercare modalità per ricostituirli. Ed è sotto questa spinta che la distribuzione inizia a perseguire strategie di differenziazione intese a fidelizzare il consumatore alla propria insegna. L obiettivo è quello di ridurre il legame tra la scelta del punto vendita e la presenza e il prezzo dei beni di marca. A seconda della strategia scelta, i distributori utilizzano diversi strumenti per costruire la fedeltà all insegna. In generale, essi cercano di recuperare la capacità di indirizzare le scelte di acquisto dei consumatori e dunque tentano di proporre beni alternativi a quelli di marca a condizioni più convenienti. Una modalità tipica con cui ciò avviene è costituita dall offerta di marche commerciali, vale a dire di prodotti venduti con il nome dell insegna o con nomi di fantasia controllati dal distributore, tentando di sostituire la garanzia della marca industriale con quella commerciale. La distribuzione interviene anche attraverso l allocazione dello spazio ai prodotti nel punto di vendita, in particolare assegnando lo spazio di migliore qualità (le localizzazioni più visibili, che favoriscono gli acquisti d impulso) ai beni a più alto margine. In questo modo la distribuzione svolge un ruolo di crescente importanza nel ridurre quei costi, reali o psicologici, che il consumatore deve superare per essere convinto a sostituire i beni che abitualmente acquista, mettendo così continuamente alla prova la sua fedeltà alla marca. Poiché più bassi sono questi costi, più agevole diventa incentivare il consumatore a mutare la propria scelta, le politiche della distribuzione incidono in modo particolare sui produttori che hanno marche deboli e contribuiscono così alla selezione dei marchi che coesistono nelle diverse famiglie di prodotto. I tentativi della distribuzione di creare fedeltà al punto vendita hanno dunque l effetto di aumentare la concorrenza orizzontale nell industria fornitrice a sfavore dei beni con più bassa fedeltà alla marca, effetto che enfatizza, piuttosto che ridurre, l importanza che essa ha in mercati maturi come garanzia di successo per la produzione. La situazione descritta è comune in tutti i contesti di 6

7 mercato in cui dominano formule commerciali rivolte al consumo di massa, fondate su assortimenti despecializzati e con una scarsa personalizzazione del servizio. Nel caso in cui il distributore offra assortimenti specializzati e segmentati su una clientela più specifica, marca e insegna possono invece diventare alleate. Si tratta delle situazioni in cui il marchio industriale qualifica il punto vendita e quest ultimo, per la selettività dell assortimento e la reputazione che si è costruito qualifica a sua volta la prima. In alcuni casi questa collaborazione tra industria e distribuzione può arrivare all identificazione tra marchio e insegna, come avviene nel caso del franchising. 7

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