Luciedombreneltrend di crescitadellamarca commerciale Obiettivo 22% nel Gianmaria Marzoli Retail Solutions

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1 Luciedombreneltrend di crescitadellamarca commerciale Obiettivo 22% nel 2015 Gianmaria Marzoli Retail Solutions 16 gennaio 2014

2 10 anni di MARCA Per VALORE DELLE VENDITE 3,6 miliardi di 9,7 miliardi di 2,7 TASSO DI CRESCITA + 9,5 + 2,7 0,3 QUOTA DI MERCATO 11,5 18,9 1,6 REPARTO CON LA QUOTA MAGGIORE Freddo 18,4 Ortofrutta 31,6 1,7 REFERENZE A SCAFFALE ,6 INDICE DI PREZZO MARCA INSEGNA 84 (3) 85 1,0 PROMOZIONALITA 17,3 21,6 1,2 26 gennaio2005 (1) 16 gennaio2014 (2) Fonte: IRI. (1) Ipermercati, Supermercati. Dati (2) Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Dati (3) Ipermercati, Supermercati. Dato Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

3 Nell ultimo biennio le famiglie hanno ridotto gli acquisti di prodotti confezionati di largo consumo EVOLUZIONE DELLE VENDITE VOLUME (1) /VALORE COMMENTI 1,30,9 % Volume % Valore 2,1 4,0 1,5 0,8 0,0-0,3-0,3-1, Prev Natale 2013 (2) : -1,8% Le difficoltà economiche hanno spinto i consumatori a ridurre anche gli acquisti di prodotti essenziali I consumi sono tornati ai livelli del 2010 Ne consegue che la filiera del largo consumo ha subito una contrazione in termini di valore di circa 1 miliardo di Euro Gli auspici di modesta ripresa del ciclo economico nel 2014, potranno allentare in parte le restrizioni ai budget imposte dalle famiglie, ma solo a patto che si inneschi anche una ripresa stabile dei meccanismi di fiducia sul futuro Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Drugstore, Discount. Totale Largo Consumo Confezionato. (1) Vendite a valore a prezzi costanti. 2013: Progressivo Gennaio-Novembre. Previsioni 2014: aggiornamento 14 dicembre (2) Var.%Valore, Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Drugstore, dicembre 2013 vs dicembre 2012 : 2,36 vs.2,40ml Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3

4 Le famiglie hanno adottato strategie per difendere il proprio potere d acquisto risparmiando circa 1,3 miliardi di Euro COME HANNO RISPARMIATO LE FAMIGLIE NEL 2013 Riducendo i volumi acquistati 588 mio Frequentando di più il discount 302 mio Acquistando di più in promozione 290 mio Sostituendo i prodotti 122 mio Risparmio totale mio Fonte: Stime IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Drugstore, Discount. Dati ad anno terminate ottobre 2013 rispetto anno precedente. Totale Largo Consumo Confezionato Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4

5 Il 59% degli italiani ricercherà ulteriori risparmi nel 2014 Le promozioni come minaccia / opportunità nello sviluppo della mc RICERCA DEL RISPARMIO (1) COMPORTAMENTI VOLTI AL RISPARMIO (2) ACQUIRENTI MARCA COMMERCIALE (2) 69% degli acquirenti esclusivi MC [6%] 62% degli acquirenti prevalenti della MC [26%] 58% degli acquirenti 50/50 [50%] 50% degli acquirenti della NB [12%] 53% maggiore ricorso alle promozioni 43% meno prodotti non essenziali 42% ricorso al volantino per scegliere il punto di vendita 40% ricorso al volantino per la lista della spesa 26% carrello con prodotti a minore prezzo 21% più marca commerciale 21% più discount Esclusivi MC [6%] 49% più promozioni / volantino per lista spesa 44% più discount / più volantino per scelta pv 41% più marca commerciale Prevalenti MC [26%] 49% più promozioni 41% meno prodotti non essenziali 36% volantino per scelta pv Acquirenti alta frequenza MC [52%] 51% più promozioni 43% meno prodotti non essenziali 39% volantino per scelta pv Fonte: IRI. Shopper. Ricerca condotta nel mese di ottobre (1) D23) Lei pensa che nel corso del prossimo anno modificherà in qualche modo il Suo attuale comportamento di acquisto per cercare di aumentare le possibilità di risparmio? Base acquirenti marca commerciale = (2) D24) In che modo?.base acquirenti marca commerciale con comportamenti al risparmio = 890. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5

6 La domanda di convenienza è soddisfatta con l aumento degli acquisti della mc insegna / premium e con la spesa al discount COMMENTI 17 mld il valore del segmento della convenienza includendo la mc premium 28,6% del LCC 2,2% di crescita a valore 57% la quota della mc sul segmento convenienza 67% la quota della GDO (include i pp industriali) 33% la quota del discount I volumi (1) della mc insegna rimangono stabili (+0,1) premium crescono significativamente (+10,5) primo prezzo si contraggono (-7,5) LA SEGMENTAZIONE DELLO SCAFFALE Segmento Premium MI MC Segmento Mainstream MI High MI Medium MI Discount MC Insegna Segmento Primo Prezzo MI MI Discount MC 15,3-2,5 13,7-4,0 1,6 71,1-0,7 30,7-2,5 23,3-0,0 3,6-0,5 13,4 2,3 13,6 1,1 2,8-3,2 3,3 0,4 1,4-4,2 6,2 MC Discount 4,8 12,1 Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Discount. Totale Largo Consumo Confezionato. 2013: Progressivo Gennaio-Ottobre. (1) Vendite a valore a prezzi costanti. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 6

7 La marca commerciale rappresenta la crescita del settore nel quinquiennio della crisi dei consumi ANDAMENTO DELLE VENDITE DEL LCC COMMENTI MC LCC IDM Convenienza Rapporto qualità / prezzo Minore brand loyalty Concentrazione delle insegne Copertura distributiva Copertura merceologica Politiche di segmentazione Aumento della promozionalità Deficit di innovazione dell IdM Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo. Totale Largo Consumo Confezionato, inclusa Ortofrutta peso imposto. 2013: Progressivo Gennaio-Novembre. Indici 2009 = 100 Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7

8 La marca commerciale ha raggiunto i 9,7 miliardi di Euro Crescono gli assortimenti, si stabilizza la promozionalità TREND DI CRESCITA Mio /% QUOTA DI MERCATO COMMENTI 6,1 8,4 5,3 2, ,3 17,2 18,0 18,9 +2,6 mld dal 2009 Si dimezza il trend di crescita della marca commerciale GLI ASSORTIMENTI #/Var.% LA PROMOZIONALITA IDM MC 3,7 4,1 3, ,0 25,7 26,8 27,9 19,7 20,4 21,3 21,6 Nov'11 Nov'12 Nov' Rimane stabile la quota assortimentale da 13,1 a 13,3 Si riapre la forbice promozionale con l industria di marca da 5,5 a 6,3pti Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Totale Largo Consumo Confezionato. 2013: Progressivo Gennaio-Novembre. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 8

9 La scelta della mc non è un compromesso sulla qualità dei prodotti Nel 2013 il 37% degli italiani ha aumentato gli acquisti di mc QUALITA PERCEPITA DELLA MARCA COMMERCIALE (1) LA MODIFICA DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO (2) Aumento: 37% Riduzione: 15% 4% 25% 34% 8% 11% 29% 41% 48% Forte riduzione Leggera riduzione Alta qualità vs NB Stessa Qualità NB Né aumentato né diminuito Leggero aumento Minore Qualità NB Forte aumento Fonte: IRI. Shopper. Ricerca condotta nel mese di ottobre Base acquirenti marca commerciale = (1) D17)Qual è la combinazione tra qualità e prezzo che descrive meglio ciascuno dei prodotti di marca dell insegna/punto vendita che mi ha detto di acquistare? (2) D22) Nel corso dell ultimo anno Lei ritiene di aver acquistato più o meno prodotti di marca dell insegna/punto vendita sul totale degli acquisti che ha effettuato? Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 9

10 Perdura il consistente differenziale di quota con i paesi occidentali più evoluti DIMENSIONI ED EVOLUZIONE DELLA QUOTA COMMENTI 51,1 Quota Valore Variazione 42,8 40,4 36,0 34,3 18,9 14,6 14,6 In paesi con contesto macroeconomico disomogeneo, ma con ancora potere d acquisto debole, la marca commerciale con i suoi diversi posizionamenti offre possibilità di rispamio con medesima qualità e valore rispetto ai brand industriali 0,6 1,4 0,5-0,6 0,3 0,7 0,1 0,9 Spagna e Grecia sono i paesi dove è maggiormente cresciuta la quota Italia al terzo posto Riduzione di quota in Francia, in particolare nel food per le forti attività promozionali delle brand industriali Fonte: IRI. Times & Trends. Private Label Europe Novembre Alimentare fresco e freddo, Drogheria alimentare, Dolciario, Bevande Alcooliche e analcooliche, Cura persona, Cura casa, Pet Food e pet care Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10

11 I venti crisi colpiscono anche la marca commerciale Si consolida la quota di mercato nel 56% delle categorie EVOLUZIONE DELLE VENDITE DELLA MARCA COMMERCIALE VARIAZIONE DELLA QUOTA VALORE Volumi (1) Valore -2,7-3,1-1,6-2,3-0,9-6,0-4,1 0,4 0,2 1,3 2,6 2,5 2,5 2,3 3,6 3,7 4,8 5,6 LCC Drogheria Pet Care Fresco Ortofrutta Bevande Cura Persona Freddo Cura Casa 0,4 0,7 0,8 0,6 1,2 0,3 0,6 0,7 0,4 La marca commerciale cresce a volume solo nei prodotti alimentari (ad eccezione dell ortofrutta) Forti cali di volume nei prodotti per la casa La quota della marca commerciale si rafforza in tutti i reparti (ad eccezione dell ortofrutta) Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Progressivo 2013 Gennaio-Ottobre. (1) Vendite a valore a prezzi costanti. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11

12 Vi sono forti segnali di discontinuità di crescita In 1/3 del mercato la quota di mercato della mc diminuisce LA DISTRIBUZIONE DELLA VARIAZIONE DI QUOTA COMMENTI ,5 2,7 2,7 2,6 2,6 2,5 2,2 2,1 2,1 1,9 1,9 1,9 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,3 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,7 0,7 0,7 0,70,60,60,6 0,6 Media IS 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 0,2 0,1-0,0-0,0-0,1-0,1-0,1-0,1-0,2-0,2-0,3-0,4-0,6-0,7-0,7-0,8-1,2-1,3-1,3-1,6-1,8 La quota della marca commerciale aumenta in 57 aziende distributive 47,7% del LCC 53,6% della MC In 15 aziende distributive cresce meno della media La quota della marca commerciale diminuisce in 19 aziende distributive 31,6% del LCC 31,7% della MC Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati. Top 76 Aziende / Organizzazioni distributive rappresentanti il 79,37% del LCC e l 85,32% della MC. 2013: Progressivo Gennaio-Novembre. Totale Largo Consumo Confezionato Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12

13 La crescita della marca commerciale nel prossimo biennio passa attraverso l assunzione della leadership di categoria MERCATO Leader in 71 categorie e follower in 192 categorie: 70% del LCC Quota > 20% in 131 categorie: 38% del LCC TOP 12 GRUPPI DISTRIBUTIVI Leader in 835 e follower in 1546 categorie / insegna: 66% del LCC Quota > 20% in 1362 categorie / insegna: 40% del LCC CATEGORIE DROGHERIA: frutta secca, olio di semi, zucchero, confetture, specialità ittiche, sottoli, olive, riso bianco, passata pomodoro, miele, fagioli, tonno naturale FRESCO: verdura IV gamma,affettati, uova, grana, burro, formaggi da tavola, salumi quadrettati FREDDO: vegetali naturali, pesce naturale CASA: carta igienica, accessori tavola, asciugamani carta, tovaglioli, sacchetti spazzatura, sacchetti/vaschette alimentari, avvolgenti alimentari BEVANDE: nettari, succhi 100% PETCARE: nutrizione cane Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Top 12 Gruppi distributivi rappresentanti il 78,2% del LCC e l 85,2% della MC. 2013: Progressivo Gennaio-Ottobre. Totale categorie 435. Totale categorie/insegna Categorie principali per reparto / > 50 mio uro fatturato per la marca commerciale. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13

14 Solo le categorie dove la marca commerciale gioca un ruolo importante contribuiscono alla crescita reale dell insegna TREND E CONTRIBUTO ALLA CRESCITA DELLE VENDITE DELLA MARCA COMMERCIALE CONTRIBUTO ALLA CRESCITA DELLE VENDITE DEL LARGO CONSUMO CONFEZIONATO Contributo MC Trend MC Contributo MC Contributo LCC ,5 23 3,0-0,9 4, Leader Follower Altro Media Leader Follower Altro Media Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati. Top 12 Gruppi distributivi rappresentanti il 78,2% del LCC e l 85,2% della MC. 2013: Progressivo Gennaio-Ottobre. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14

15 Gli assortimenti sono volti a garantire convenienza ed a rafforzare i margini di categoria EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DELLA MARCA COMMERCIALE NEI SEGMENTI PREMIUM (#EAN 154) MAINSTREAM (#EAN 1.052) PRIMO PREZZO (#EAN 115) Quota valore Variazione Variazione Variazione Quota Valore Quota Valore Quota Quota Quota Bevande 2,7 0,5 10,2 0,2 18,5 0,5 Cura Casa 2,1 0,4 25,4-0,5 37,0 2,5 Cura Persona 1,4 0,2 14,6 0,6 13,9-0,3 Drogheria Alimentare 9,5 0,9 17,9 0,9 31,5-0,7 Freddo 11,8 1,9 29,7 0,4 47,7 0,8 Fresco 18,2 2,4 23,7 1,1 51,0-0,7 Ortofrutta 74,8 4,8 26,8-0,9 56,6 3,9 Pet Care 0,2 0,1 42,3 1,7 41,7 1,2 TOTALE ,3 1,3 19,9 0,6 32,7-0,2 Investimenti negli assortimenti del segmento premium (+8,8%, con pricing del +40), dovuto sia ad un ampliamento di categorie che ad una maggior copertura distributiva Disinvestimento negli assortimenti del segmento del primo prezzo (-7,0%), con riduzione della copertura Progressivo aumento di copertura ed assortimenti nel segmento mainstream (+3,4% EAN) Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Progressivo 2013 Gennaio-Ottobre. Analisi di distribuzione ed assortimenti sul mese di ottobre Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15

16 Il livello di presidio dell offerta è il driver principale della crescita della marca commerciale CONTRIBUTO DELL ASSORTIMENTO CONTRIBUTO DELLE ROTAZIONI A SCAFFALE 50% 62% -11% 101% -29% -10% EAN Comuni 2012 Nuovi Comuni Out Nuovi Rotazione DN pdv Promo Out 2013 Il 61,9% della crescita è legata all assortimento comune Il contributo dei lanci di nuovi prodotti compensa abbondantemente il fatturato di quelli eliminati Rotazione a scaffale driver di crescita principale Le promozioni contribuiscono negativamente Attenzione al presidio del punto di vendita Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati. Top 7 Gruppi distributivi rappresentanti il 64,9%% del LCC ed il 74,3% della MC e 2013: Anno terminante Ottobre. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16

17 Rapporto qualità / prezzo e capacità di anticipare nuovi bisogni La collaborazione con i copackers diventa sempre più necessaria LO SVILUPPO DELLA MARCA INSEGNA LO SVILUPPO DELLA MARCA PREMIUM 48% 98% -19% -17% -10% 37% 6% 51% 10% -5% EAN Comuni 2012 Nuovi Rotazione DN pdv Promo Out 2013 EAN Comuni 2012 Nuovi Rotazione DN pdv Promo Out ,2% della crescita è legata alla maggior rotazione, indice di solidità di sviluppo Attenzione al presidio del punto di vendita Sviluppo degli assortimenti Sviluppo della copertura distributiva Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati. Top 7 Gruppi distributivi rappresentanti il 64,9%% del LCC ed il 74,3% della MC e 2013: Anno terminante Ottobre. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 17

18 Il successo della marca commerciale è messo in discussione dalle politiche promozionali delle aziende leader VARIAZIONE DI POSIZIONAMENTO PREZZO vs. LEADER E QUOTA VOLUME DELLA MARCA INSEGNA Delta Prezzo vs. Leader Delta Quota Volume MC 0,9 0,4-0,7 COMMENTI L aumento della promozionalità dei leader industriali riduce sia il posizionamento che la percezione di convenienza della marca commerciale Il futuro passa dalla gestione coerente delle politiche di pricing dell assortimento della categoria -2,5 più conveniente 18 categorie meno conveniente 32 categorie Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. 2013: Progressivo Gennaio-Ottobre. Drogheria Alimentare: prime 50 categorie pari all 82% delle vendite del reparto. Medie ponderate su valore della categoria. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 18

19 L ottimizzazione del posizionamento di prezzo sarà un requisito indispensabile alla crescita della marca commerciale POSIZIONAMENTO DI PREZZO (1) DISPERSIONE POSIZIONAMENTO DI PREZZO (2) Indice prezzo segmenti Numero di segmenti MC Insegna Bio Premium Primo Prezzo La marca commerciale consente risparmi medi del 16% (media europea = 30%) Le linee premium / bio spuntano prezzi del 40% superiori pur offrendo convenienza Il posizionamento della marca insegna presenta una notevole dispersione intorno alla media. Accuratezza nell gestione dei prezzi? Politiche di prodotto e di insegna Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. 2013: Progressivo Gennaio-Ottobre. (1) Indice di Fisher : posizionemento del prezzo medio calcolato a livello di segmento. (2) 1114 segmenti di presenza della marca commerciale insegna Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 19

20 Nella ricerca di equilibrio fra volumi e marginalità pochi centesimi possono fare la differenza OTTIMIZZAZIONE DEL POSIZIONAMENTO PREZZO CURVA DI ELASTICITA % Vendite Rotazione < > Indice Posizionamento Prezzo Scaffale Variazione % Volumi 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 1,51 1,59-5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% Variazione% Prezzo Scaffale La dispersione dei prezzi di vendita spesso è consistente Esistono dei posizionamenti «indifferenti» che possono permettere guadagni La crisi dei consumi ha esasperato il concetto di elasticità al prezzo Differenze per territorio / canale di vendita Fonte: IRI. Category Advantage. Categoria Biscotti, referenza marca commerciale. Anno 2013 I 2 casi riportati sono puramente illustrativi. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 20

21 Come accelerare la crescita, arrivando al 22% nel 2015? MEDIA MATURITA MARCA COMMERCIALE ALTA MATURITA MARCA COMMERCIALE STRATEGIEMIRATE DI CHIUSURA DEL GAP ASSORTIMENTALE POLITICHE DI SEGMENTAZIONEDELL OFFERTA ATTIVAZIONE DEI PUNTI DI VENDITA SCELTE DI POSIZIONAMENTO / INTRODUZIONE DI POLITICHE DI PRICING PIU SOFISTICATE RELAZIONI CONSOLIDATECON COPACKERS AFFIDABILI RAZIONALIZZAZIONE ASSORTIMENTALE POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI AFFINAMENTO DELLE SCALE PREZZO DI CATEGORIA CORPORATE IDENTITY / BRAND SYSTEM D INSEGNA RELAZIONI CONSOLIDATECON COPACKERS AFFIDABILI Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 21

22 Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 22

23 Informazioni PER MAGGIORI INFORMAZIONI ABOUT IRI Francesca Fumagalli Ceri Marketing Communication Associate Director Gianmaria Marzoli Retail Solutions IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro: Information Resources srl via dei Missaglia, Milano tel Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 23