Dalla società dei consumi alla società degli acquisti

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1 Dalla società dei consumi alla società degli acquisti Una ricerca di Popai Italia-Omd su individui mette in luce la crescente importanza del circuito distributivo e dei materiali pop nell indirizzare le pulsioni che determinano l acquisto La società dei consumi? Acqua passata: siamo nell era della società degli acquisti, dove comportamenti e atteggiamenti di spesa evolvono secondo processi complessi che interessano la sfera cognitiva, personale e sociale. È quanto sostiene Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia, forte dei dati di una ricerca promossa proprio da Popai e realizzata in collaborazione con Omd su un panel eccezionalmente ampio: individui. Perché, chi, cosa, dove, come, quando, quanto comprano gli italiani, presentata lo scorso novembre allo Iulm, nel corso della due giorni Ordine & Extra-Vaganze, mette in luce immediatamente due aspetti interessanti, anzi inconfutabili : la crescente importanza del circuito distributivo e dei materiali pop nell indirizzare le pulsioni che determinano l acquisto. L usura del valore delle merci, dovuta alla maturità di molti settori industriali, rende sempre più inefficaci molte leve di marketing abituali. Si prospetta quindi il tempo di un uso integrato della comunicazione classica con nuove forme d interazione con il cliente sul punto di vendita. Shopping in rosa Ma di quale cliente parliamo? Non valgono più le generalizzazioni al singolare: il consumatore, il cliente Analizzando i dati sotto un profilo diacronico, nel procedere del tempo cioè, la ricerca Popai-Omd tratteggia il profilo di una società degli acquisti decisamente femminile. La cultura dell acquisto viene pienamente vissuta in particolare

2 dalle donne di età sino ai anni. Questa cultura si estende alla scoperta e alla frequentazione di tutti i luoghi di consumo, dai ristoranti ai factory outlet, dagli ipermercati ai musei. E il pubblico femminile agisce coinvolgendo attivamente il pubblico maschile, perché vive lo shopping come un momento di divertimento. L acquisto come esplorazione, ricerca e godimento estetico segna un chiaro discrimine generazionale. Gli anziani, infatti, tendono a separare gli aspetti edonistici di piacere dagli aspetti di funzionalità e utilitarismo, per loro più importanti. Tuttavia la strutturazione del punto di vendita attraverso una sua progressiva e maggiore estetizzazione rappresenta un approccio strategico prioritario a complemento della comunicazione classica. La sirena dello sconto non incanta più. Le varie forme di promozione di prezzo appaiono oltremodo logore e inefficaci a costruire strategie di marca e di insegna. In particolare la ricerca evidenzia un atteggiamento strumentale e utilitaristico di una gran parte del pubblico (femminile in particolare) il quale, pur cercando promozioni e offerte speciali non mostra un evidente fedeltà all insegna e alla marca, non crede all eccezionalità delle iniziative proposte, riconduce la promozione a vere o presunte difficoltà delle marche, sconta la promozione rispetto a prezzi regolari che ritiene gonfiati. I magnifici sette Girando la lente del cannocchiale e fotografando la realtà del qui e ora, Popai-Omd individua sette profili di acquirenti, notevolmente diversificati sul piano socioantropologico. Ecco i magnifici sette. Gli sfuggenti. Questa categoria, in cui la presenza di uomini è superiore alla media (56%), presenta la più alta concentrazione di under 35 con un picco massimo nella fascia dei giovanissimi anni. Alto livello di scolarizzazione al quale non corrispondono sempre adeguate disponibilità economiche (tra loro pochi i responsabili d acquisto). I punti d incontro prediletti sono quelli della ristorazione, di basso profilo, gli stadi e i

3 media store. Hanno scarsi punti di riferimento o modelli. Le categorie che comunque vanno per la maggiore sono le rock star, i cantanti anticonformisti e i calciatori. L unica tipologia di comunicazione che percepiscono come più affine a loro è quella cinematografica o comunque una comunicazione caratterizzata dalla presenza di testimonial. I cerebrali. Per il 70% sono donne e più del 50% presenta una concentrazione nelle fasce di età over 45 anni. La componente del reddito è trasversale al contrario del livello d istruzione che è piuttosto basso. I responsabili d acquisto all interno del gruppo dei cerebrali sfiora il 50%. Per loro lo shopping è razionalità, efficienza, pianificazione. Conoscono adeguatamente le insegne e la loro offerta, amano i punti di vendita vivaci, colorati e anche un po caotici (agli ipermercati preferiscono i mercatini rionali). Non hanno modelli o punti di riferimento a cui tendere, godono di un approccio quasi professionistico all atto d acquisto, non disdegnano assolutamente le private label, ma sono pronti a riconoscere il price for value. La comunicazione classica non ha grande appeal su di loro e quando la loro esperienza non è diretta si affidano al passaparola. I retrò. Uomini (68%) di età matura (73,9% over 45) sono concentrati molto al centro sud. Al titolo di studio medio-alto non corrisponde un livello economico adeguato, e gran parte di loro non sono i diretti responsabili nell acquisto dei prodotti per il nucleo familiare. La loro caratteristica fondamentale è la concretezza: per volontà o per necessità non spendono molto denaro. Appaiono piuttosto insicuri e temono di essere ingannati e di pagare più del dovuto. Per i retrò lo shopping non è un piacere, accompagnare gli altri è addirittura noioso. Non gradiscono acquistare a distanza e non si fidano della consegna a domicilio. Il loro timore e la loro scarsa attitudine al cambiamento li fa essere piuttosto avversi alle private label li lega saldamente alle insegne di loro fiducia. Gli entusiasti. Uomini e donne distribuiti in eguale misura con una concentrazione sensibile negli under 45 (72%). Risiedono prevalentemente al nord nei centri abitati di

4 medie e grandi dimensioni. La scolarità è medio-bassa con una disponibilità economica al di sopra della media della popolazione. Le presenza di responsabili acquisto all interno di questo gruppo è importante (40%). Ricettivi, disponibili alla prova, aperti alla vita sociale, vivono lo shopping come un passatempo, con divertimento. Non sono molto selettivi e hanno comportamenti da veri e propri follower. La propensione all acquisto nei confronti di un qualsiasi prodotto identificato o identificabile attraverso la comunicazione è elevatissima. Fruiscono delle insegne e della ristorazione di massa; qualunque elemento che abbia significatività o esposizione mediatica può diventare un loro riferimento. La scelta dei mezzi e dei canali non è discriminante: solo il fatto di essere in comunicazione è già un importante valore aggiunto. Anche sul punto di vendita la comunicazione è molto utile per gli entusiasti e spazia dalla più scontata, come il packaging o gli espositori speciali, alla più complessa e impegnativa come le dimostrazioni con assaggi. Gli egoriferiti. In questo cluster c è la più grande concentrazione di uomini (72,8%). L età media è decisamente concentrata nelle fasce di età più mature: 67,4% è over 45. Abitano prevalentemente nei grandi centri del nord e a scolarità molto basse corrispondono livelli di reddito disponibile molto elevati. Per gli egoriferiti la spesa in quanto tale è un dovere. Gli egoriferiti prediligono la comunicazione veicolata da esperti del settore, amici e parenti. Internet, grazie alla sua grande modularità, esce vincente dal confronto con gli altri media classici, mentre la comunicazione sul punto di vendita è negativa e crea solamente confusione. Promozioni, saldi e offerte speciali vengono percepiti come specchietti per le allodole e quindi snobbati. Gli esploratori. Elevata concentrazione nelle fasce di età più giovani (43,1% under 35) senza alcuna differenza nel genere. Presenti per lo più nei piccoli centri abitati del centro e sud Italia, hanno un elevata scolarità, con livello retributivo mediamente basso. Gli esploratori dedicano parecchio tempo agli acquisti, sono attratti da tutte le realtà di consumo purché la frequentazione sia familiare. Di necessità fan virtù, non vogliono e

5 non possono spendere troppo per i loro acquisti, e si immedesimano nelle insegne che frequentano, senza mai fidelizzarsi indiscriminatamente. Amano la confusione, i mercatini rionali, le bancarelle al mare; ai loro occhi gli iper sono necessari ma sono decisamente tristi. Il vincolo del denaro fa propendere le loro scelte per quei prodotti che costano particolarmente poco per definizione o per quei prodotti che grazie a offerte speciali e o promozioni godono di prezzi reputati vantaggiosi. La comunicazione pubblicitaria veicolata dal mezzo cinematografico risulta particolarmente affine, come l utilizzo di testimonial e le sponsorizzazioni. Particolarmente apprezzata la comunicazione sul punto vendita, attraversi filmati esplicativi, circuiti radio interni, espositori speciali. I normotipi. Donne di età matura, la loro condizione economica è media con una bassa scolarità. Sono le casalinghe per antonomasia, infatti in questo cluster troviamo l indice di concentrazione più elevato all interno della categoria di responsabili acquisto. Sono a conoscenza del proprio ruolo e della propria responsabilità, devono acquistare per la famiglia e devono essere in grado di bilanciare i bisogni del singolo con i vincoli finanziari del gruppo. Le dimostrazioni con assaggio, il volantino ricevuto a casa e gli espositori per la merce in promozione sono particolarmente affini agli individui appartenenti a questo cluster. I saldi, le offerte speciali e le promozioni garantiscono un vantaggio reale anche se bisogna saper scegliere basandosi sulla propria esperienza. Per i normotipi le promozioni sono una leva fondamentale e non comportano nessun minus per le grandi marche. Si definiscono dei professionisti delle promozioni, dei veri e propri cacciatori di offerte. Michele de Gennaro, Andrea Demodena