NOVEMBRE. NEL SUPERSTORE DI SAN GIULIANO MILANESE Pag. 16 RETAIL INTERVISTA SERVIZI SPECIALE

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1 NOVEMBRE INTERVISTA RETAIL SERVIZI SPECIALE GDOWEEK 2012 Settimanale Il Sole 24 ORE S.p.A. via Carlo Pisacane PERO (MILANO) Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano in caso di mancato recapito inviare al Cmp di Milano Roserio per la restituzione al mittente previo pagamento resi. ALBERTO COTTICA L economista spiega il concetto di wikicrazia EUROSPIN Da discount a brand forte Ne parla Romano Mion, un fondatore dell insegna E-COMMERCE Niente recessione: vendite B2C nel 2012 in crescita del 19% NEL SUPERSTORE DI SAN GIULIANO MILANESE Pag. 16 FORMAGGI GRANA L andamento dei consumi, le strategie dei consorzi, le innovazioni e il web

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3 EDITORIALE opo tanto dibattere sull evoluzione dei format, ecco che si iniziano a vederne i frutti a livello progettuale o di pilota e anche decisioni più drastiche. Vediamo. In queste pagine riportiamo proprio alcuni esempi di come i leader di mercato si stanno muovendo. Da un lato, Esselunga che prosegue l evoluzione con il suo stile un po meneghino e un po anglosassone, aprendo la strada ad un non alimentare di livello che ricorda l offerta di M&S e di Waitrose; dall altra, Coop.fi che dichiara la morte dell ipermercato a favore del supermercato. Nasce così il drastico taglio a Montecatini della metratura di un Ipercoop a favore dei category killer del centro commerciale, una decisione che fa pensare ad una fretta dettata da numeri che non possono più aspettare. Chissà se anche per le prossime ristrutturazioni si potrà utilizzare lo stesso format lanciato a Novoli a Firenze, disegnato dall architetto Paolo Lucchetta, format, ricordiamolo, ispirato al mercato con i suoi colori e profumi, con la tradizione disegnata dal tipico e la ritornata umanità dei banchi serviti. In fondo, appassionati o esperti del settore si chiedevano perché, negli Stati Uniti e in Uk, può vivere e proliferare un format dedicato all 80% al cibo, come Whole Foods Market, con un offerta di freschi e freschissimi enorme che, tra l altro, in buona parte, sono di matrice o da ricetta italiana, mentre qui, a casa nostra, luogo d origine del made in Italy, invece, si insiste a proporre metri e metri lineari (e quadrati) di non food made in Cina che fa sentire povero il cliente, solamente guardandolo! In questo senso, Coop ha sempre dimostrato buone intuizioni. Non dimentichiamo l investimento in Eataly, di cui si scrive poco, ma che ha sottolineato la capacità della cooperativa di intuire che quella è la strada; pensiamo alle private label, che tra i primi è riuscita a far emergere come elemento di differenziazione, o al biologico, perseguito e moltiplicato negli anni e trasformato in un vivere sostenibile con ViviVerde. Ottime intuizioni. È arrivato forse il momento di implementazioni su larga scala. Per concludere: gli ipermercati possono sopravvivere, dunque? Sì, ma tagliando l iper e lasciando il mercato. Il non food è vietato? Assolutamente no, se fatto con gusto e personalità, soprattutto laddove non c è un centro commerciale intorno e/o in ambiti dove mancano i category killer specifici (i casalinghi sono un ottimo esempio). La prova del nove? I banchi del fresco di Eurospin, che ospitiamo nelle prossime pagine, l introduzione dei banchi serviti da Lidl: in sintesi, se il discount di successo punta al mercato, se da hard diventa soft in alcuni punti nevralgici, qualcosa significherà, no? 19 novembre

4 Linea Dolce Linea Fresco La Dispensa delle Delizie NATALE 2012 AUGURI DI GUSTO Casella tel fax

5 L andamento del mercato, le inziative e le strategie del Consorzio Parmigiano-Reggiano Dop e del Consorzio Grana Padano Dop, alcuni casi d innovazione e le conversazioni sui social network 7 Consumi EDITORIALE Che ne faremo dell ipermercato? Alberto Cottica OSSERVATORIO Prima regola antirecessione: fare la spesa senza sprechi 07 SPECIALE FORMAGGI GRANA 45 Famiglie italiane sbilanciate dalla crisi Unicoop Formaggi duri da grattugia in netta crescita 47 Il paniere prezzi A confronto Aldi Swiss e Lidl 10 Parmigiano-Reggiano Dop, un valore italiano intatto 50 INTERVISTA COVER STORY Faccia a faccia Cedi Marche (Selex) e Fattorie Osella Wiki, concetto 2.0 per un economia creativa Non food à la mode Esselunga Topshop La leva qualità tutela il Grana Padano Dop Parte dalle tradizioni l innovazione più genuina Grana Padano e Parmigiano: la sfida passa da Facebook RETAIL Eurospin: un brand oltre il discount Pl fai da te Unicoop Firenze preferisce i superstore 22 Topshop, le Beauty Room sono ultra segmentate 23 SERVIZI CULTURE Le pl del bricolage, un successo costruito in casa Reparti Infusi, aumenta il numero delle varianti Sviluppo Reti Niente recessione per l e-commerce Epson: come stampare scontrini dal browser Mobile e self: ai clienti piacciono sempre più Opinione Come il brand si può trasformare senza perdere la propria essenza Performance Ikea, dal MoMa al mondo degli hacker Infusi 38 Epson 39 Ncr 42 Ikea Esselunga a San Giuliano In ottobre, è stato aperto il 144 superstore di Esselunga: mq, con item. Fra le novità: la zona casalinghi e tessili con scaffali neri, le categorie profumeria, intimo, calzetteria. Per approfondimenti, si veda la Cover Story di questo numero da pag. 16. Ipercoop di Montecatini presentata danzando. Dopo la Coop.fi di Firenze, ecco la presentazione del pdv del c.c. Montecatini, sempre di Unicoop Firenze. Il video è realizzato con la tecnica di doppiaggio lip dub da parte del personale che danza fra gli scaffali. Se ne parla anche in questo numero a pag. 22. Video Tour Video Tour 19 novembre

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7 OSSERVATORIO di Gino Pagliuca n dato che sta meravigliando gli analisti dei consumi è la diminuzione a volume degli acquisti di beni per definizione anticiclici come quelli del largo consumo confezionato. Un downgrading degli acquisti, con maggiore attenzione al rapporto qualità prezzo, alle offerte in promozione e alle pl rientra nella logica delle cose come la conseguente diminuzione dei fatturati, ma il calo delle quantità a prima vista appare inspiegabile. Eppure una ragione semplice potrebbe esserci: la crisi ha costretto le famiglie italiane a comportamenti più sostenibili e quindi a ridurre se non proprio a eliminare gli sprechi. Una conferma arriva dall ultimo Outlook dei consumi Censis Confcommercio, che segnala come la strategia di risparmio delle famiglie veda al primo posto (ed è segnalato addirittura dal 94% degli interpellati) l eliminazione dello spreco mentre nell 83% dei casi si cercano cibi meno costosi rispetto al passato. Al terzo posto con il 65% delle indicazioni c è la riduzione degli spostamenti con mezzi privati per risparmiare sul carburante. COME GLI ITALIANI PENSANO DI FRONTEGGIARE LA CRISI Prospettive grigie per i mercati. Dati in percentuale, risposte multiple Taglio dei consumi Risparmio ma senza rinunce Utilizzo dei risparmi Nulla di particolare Aumento del lavoro Mancanza di idee precise Prestiti ad amici e parenti 2,2 10,0 A QUALI SPESE HANNO RINUNCIATO GLI ITALIANI NEGLI ULTIMI 6 MESI Consumi voluttuari a picco. Dati in percentuale, risposte multiple 12,7 14,6 29,2 Viaggi Abbigliamento Ristoranti Entertainment Elettronica/elettrodomestici 11,8 Cura della persona Mobili Alimentari non indispensabili Auto/moto L Osservatorio rileva un leggero peggioramento nell ultimo semestre della fiducia dei consumatori. Il 37% dei consumatori però crede nelle possibilità di ripresa dell economia. A preoccupare è soprattutto il deterioramento della capacità di risparmio delle famiglie e l aumento del numero delle famiglie insolventi. I dati delle sofferenze 40,8 Fonte: Outlook dei consumi Censis Confcommercio 11,3 10,6 9,5 14,5 17,3 26,1 39,7 38,7 42,1 Fonte: Outlook dei consumi Censis Confcommercio (anche se presumibilmente in parte nascosti dalle banche) restano in linea con quelli europei e i crediti a rischio riguardano ancora una stretta minoranza delle famiglie, ma sono il segnale di un quadro che da troppo tempo non migliora. Due terzi delle famiglie va sostanzialmente in pari tra entrate ed uscite, non riuscendo quindi a mettere da parte nulla, mentre solo il 17% degli intervistati ha dichiarato di essere riuscito a risparmiare parte del reddito dopo aver coperto tutte le spese. Ma c è anche un 18% che non è riuscito a coprire per intero, nell ultimo semestre, le spese con il proprio reddito. Si tratta di circa 4,5 milioni di famiglie la cui maggioranza ricorre ai risparmi in banca (56%), mentre il 21% si indebita o posticipa i pagamenti. Ed allarma anche la crescente difficoltà a coprire le rate del mutuo perché gli importi delle rate per i debiti a tasso fisso sono rimasti invariati e quelli variabili sono addirittura diminuiti nell ultimo semestre. 19 novembre

8 OSSERVATORIO di Anna Zinola a crisi grava soprattutto sulle spalle delle famiglie. È questo, in estrema sintesi, il quadro emerso dal rapporto (S)bilancio di famiglia, curato da Ref Ricerche per Centromarca e Famiglia Cristiana, presentato il 18 ottobre a Milano. I numeri parlano chiaro: in meno di sei anni (dal 2006 al 2012) il reddito pro capite è calato in maniera continua e da una media di quasi euro si è scesi a quota In parallelo la pressione fiscale è aumentata, passando dal 40% di incidenza sul Pil del 2005 al 46% odierno. È inevitabile che tutto ciò si rifletta sugli umori e sui comportamenti delle famiglie. Basti pensare che la fiducia degli italiani, in calo da quasi un decennio, è oggi ai minimi storici. Per riprendere le parole pronunciate nel corso dell incontro da Andrea Riccardi, ministro per la Cooperazione Internazionale e l Integrazione, franano le aspettative, il pessimismo e lo scoraggiamento fanno capolino nella società italiana perché il 2012 è stato un annus horribils, peggiorato dalle notizie ormai quasi quotidiane di corruzione di uomini con incarichi pubblici. Naturalmente anche i consumi, pur con un andamento altalenante, continuano a soffrire. I dati di consumo sono sconfortanti -ha sottolineato Luigi Bordoni, presidente di Centromarca-. La spesa sul cibo, sulla cura della persona e della casa -ha precisato- registra una contrazione del 4-5% rispetto al 2011, l abbigliamento cala di oltre il 7%, i beni durevoli come l arredo e gli elettrodomestici scendono del 10%, per non parlare del settore dell automobile. In questo quadro già fortemente problematico si inserisce il pacchetto Le strategie di reazione Aggiustamento al ribasso dei livelli di consumo Costruzione dei programmi di spesa sulla base di aspettative ragionevoli Rafforzamento meccanismi di solidarietà familiare Ripresa degli sforzi di ricerca attiva di lavoro Aumento propensione alla mobilità territoriale Fonte: (S)bilancio di famiglia Ref Ricerche di misure contenuto nel ddl stabilità che impatterà negativamente su tutte le famiglie. L aumento dell Iva determinerà, infatti, un ulteriore perdita del potere d acquisto e, a cascata, contribuirà a frenare i consumi. Ma quali sono, in concreto, le strategie per fare fronte alla situazione? È possibile identificare tre comportamenti principali. In primo luogo le famiglie hanno progressivamente aggiustato al ribasso i livelli di consumo. Il che significa, per esempio, un maggiore controllo dei quantitativi acquistati oppure una selezione attenta e ragionata delle promozioni. Questo non vuol dire, però, che i consumatori italiani abbiano rinunciato alle marche, che oggi coprono circa il 70% del totale, una quota più elevata rispetto agli altri paesi industrializzati. Le private label si aggirano, invece intorno al 17%, un dato dimezzato rispetto ad altre realtà europee ha puntualizzato Bordoni. In seconda battuta, gli italiani hanno indirizzato sforzi significativi nella ricerca attiva di lavoro, mostrando una crescente propensione alla mobilità territoriale interna e internazionale. Ma la lunga notte delle famiglie, come l ha definita il direttore di Famiglia Cristiana Antonio Sciortino, non sembra destinata a concludersi rapidamente. Se, infatti, il 2012 rappresenta l anno della consapevolezza, il 2013 costituirà un passaggio importante per l economia del Paese. Ciò che, tuttavia, pare ancora mancare, è un intervento incisivo da parte delle istituzioni. Ci aspetteremmo interventi tempestivi sul fronte della spesa pubblica, dove gli sprechi erano e restano colossali a livello centrale e periferico, dalla burocrazia statale fino ai comuni ha detto Bordoni. Nel contempo occorre portare la concorrenza nei settori protetti. Energia, gas, acqua, finanza, assicurazioni, benzina, trasporto pubblico continuano ad assorbire quote spropositate del reddito di famiglie e imprese novembre 2012

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10 OSSERVATORIO_ il paniere prezzi a cura di Lu. Ca Anche quest anno è stata ripetuta la rilevazione presso due discount delle insegne più diffuse ma in due nazioni diverse: Aldi in Svizzera (a Chiasso) e Lidl in Italia (a Milano). Da allora è variato il cambio, che nell estate del 2011 era di 1,10 franchi per 1 euro, mentre quest anno è salito a 1,20, a seguito del blocco fissato dalle autorità elvetiche. Per questo e anche per un ribasso del paniere in franchi, il divario in euro tra le due insegne si è ridotto all 11,7%, sempre a favore di quella italiana. Sul numero dei prezzi più alti da una parte o dall altra, le due insegne sono alla pari, con 20 prezzi ciascuna. prodotto franchi svizzeri euro euro banane al kg 0,99 0,83 1,29 uva Italia 1,99 1,66 1,89 mele golden al kg 2,49 2,08 1,49 patate al kg 0,62 0,52 0,86 yogurt alla frutta 150 g 0,29 0,24 0,22 burro 250 g 2,59 2,16 1,19 latte uht ps lt 1 1,09 0,91 0,55 tortelloni 250 g 1,22 1,02 1,19 gelato vaschetta lt 2 3,79 3,16 1,99 pane baguette al kg 5,47 4,56 2,25 pasta kg 1 0,95 0,79 0,69 riso parboiled kg 1 1,49 1,24 1,39 farina 00 kg 1 0,89 0,74 0,49 olio extra vergine lt 1 4,89 4,08 2,99 olio di colza lt 1 2,95 2,46 1,19 olio girasole lt 1 3,49 2,91 1,35 aceto di vino lt 1 0,69 0,58 0,69 confettura albic. 450 g 1,89 1,58 1,25 miele millefiori 500 g 3,29 2,74 2,99 Nutella g 750 5,70 4,75 4,49 cioccolato al latte g 100 0,59 0,49 0,45 Kinder ovetti x 3 2,99 2,49 2,59 caffè 500 g 3,45 2,88 2,99 caffè solubile moka 200 g 3,89 3,24 3,55 zucchero kg 1 1,09 0,91 0,99 maionese vaso ml 500 1,69 1,41 1,19 pelati 400 g lordo 0,45 0,38 0,39 succo d'arance lt 1,5 1,19 0,99 1,29 cola lt 1,5 0,59 0,49 0,56 birra 4,9 lt 0,5 0,45 0,38 0,49 carta igienica 3 veli 10 rot 3,79 3,16 2,49 carta casa 3 veli 4 rot 2,66 2,22 2,19 pellicola per alimenti mt 50 0,99 0,83 0,99 detersivo polvere kg 4,8 7,65 6,38 5,98 ammorbidente lt 2 1,95 1,63 0,99 alimento cani vasch 300 g 0,65 0,54 0,69 alimento gatti scat 400 g 0,55 0,46 0,39 shampoo ml 500 0,90 0,75 0,99 saponetta 150 g 0,45 0,38 0,40 dentifricio ml 125 0,69 0,58 0,69 totale differenza % differenza 2012 vs 2011 differenza Svizzera vs Italia in euro n prezzi + alti prezzi aumentati prezzi ribassati prezzi invariati Aldi Suisse di Chiasso (Svizzera) 83,43-6,1% -5, ex 88,55 69,53-11,2% -8,76 8, I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base, così ad esempio il prezzo del pane è stato rapportato al peso di kg 1 e la carta igienica a 10 rotoli, anche se in confezioni di peso o quantità diversi. In ogni caso sono stati comunque rilevati per ogni singolo prodotto i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione qualitativa. Per il cambio è stato tenuto il valore fisso di un euro per 1,20 franchi, mentre nel 2011 all epoca del confronto il cambio era attestato a 1,10. Non è invece possibile un raffronto con il rilevamento italo-elvetico effettuato lo scorso anno perché anziché Lidl lera presente Dico Prezzo aumentato Prezzo diminuito Prezzo invariato Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito) Lidl di viale Bezzi Milano ex 78,29 60,73-10,7% -6,49 20 ex 67,22 (Dico) Rilevazione del 20/10/2012 presso Aldi Suisse di Chiasso (Svizzera) e del 23/10/2012 presso Lidl di viale Bezzi - Milano cambio = 1 Euro = 1,20 Franchi Svizzeri (lo scorso anno 1,10) novembre 2012

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12 OSSERVATORIO_ faccia a faccia Il parere di Cedi Marche (Selex) e Fattorie Osella DISTRIBUZIONE Paolo Gattafoni, direttore generale Cedi Marche (Selex) INDUSTRIA a cura di Barbara Trigari Paolo Amadori, business manager Fattorie Osella e l attenzione alle particolarità territoriali costituiscono due dei pilastri fondamentali innovazione dell attività di Cedi Marche (Selex) e Fattorie Osella. Ne abbiamo parlato, rispettivamente, con il direttore generale, Paolo Gattafoni, e il business manager, Paolo Amadori. Localismo e territorialità: come influenzano gli assortimenti? Gattafoni - Cedi Marche con l insegna Sì con Te è strutturata in cooperativa con una base sociale di imprenditori fortemente legati al territorio, sia per il core business, sia in attività di tipo sociale. Il fatturato espresso con produzioni locali è pari al 25% del totale, grazie a 200 partner commerciali locali per i prodotti enogastronomici e per altri articoli legati alle abitudini di vita del territorio. Amadori - Fattorie Osella opera su tutto il territorio nazionale e pertanto gli investimenti sono finalizzati a raggiungere il maggior numero possibile di consumatori. Vi è altresì la consapevolezza di essere inseriti in un tessuto locale molto ricco di risorse da valorizzare: il Piemonte e la provincia di Cuneo in particolare. Fattorie Osella ha mantenuto un forte legame col territorio: da qui la scelta di utilizzare da sempre latte piemontese da 60 conferenti selezionati, distanti non più di 50 km dal caseificio. Business model per le pmi/d.o., quali le coordinate? Gattafoni - L attenzione al controllo dei costi ci permette di operare con una struttura snella, veloce e semplice nel mestiere, ovvero capace di offrire un prodotto fresco tutti i giorni, di qualità al giusto prezzo. Non cerchiamo alchimie per spingere forzatamente i consumi in un momento di stanchezza, cerchiamo invece la concretezza per rimanere vicini alla base sociale, al socio imprenditore e ai bisogni espressi dal territorio. Amadori - Il modello di business di Fattorie Osella non si è modificato negli anni e resiste al tempo con successo: formaggi freschi di altissima qualità, realizzati utilizzando solo materie prime selezionate, preparati con cura artigianale: ancora oggi Robiola Osella riposa una notte sotto teli di cotone per accrescere la sua cremosità. Fattorie Osella è protagonista nelle nicchie del mercato dei formaggi freschi (Robiole e Tomini freschi), in un ambiente dove la sicurezza alimentare è perseguita con cura maniacale. Sostenibilità: come incide sulle vostre strategie? Gattafoni - La sostenibilità fa parte della cultura aziendale per il controllo dei costi e l attenzione ai consumi energetici: dall ammodernamento della rete vendita con tecnologia a basso consumo, al fotovoltaico per la sede centrale (copre circa il 70% dei consumi interni), dal recupero di carta e plastica, alla raccolta differenziata. L attività più d impatto è il programma di accorpamento merci nella logistica su lunghe distanze. Amadori - L attenzione all ambiente è un pilastro fondamentale per l azienda, im- pegnata da sempre attivamente in questa direzione: ad esempio, abbiamo costruito presso lo stabilimento di Caramagna (Cn) un depuratore di ultima generazione, parzialmente alimentato con energia fotovoltaica. Inoltre, contribuiamo all arredo urbano del comune e all organizzazione degli eventi locali con il Palio della Robiola. Fattorie Osella promuove il riciclo responsabile su tutte le confezioni (risultato della collaborazione con il Conai). Qual è la propensione delle pmi allo sviluppo di nuovi prodotti/servizi? Gattafoni - Probabilmente a causa della situazione economica, l industria non sta facendo vera innovazione ma estensioni di linea e inserimenti tattici. Per quanto riguarda Cedi Marche, abbiamo avviato un processo di ricambio generazionale che ha coinvolto tutto il board e in particolare la nomina del nuovo Presidente, Michele Principi. Inoltre stiamo formando due nuove figure, senza appesantire i costi, nell ambito dell organizzazione e processi e del total quality management. Quindi, attraverso soluzioni informatiche, miriamo a dare risposte sempre più centrate ai clienti, analizzandone i comportamenti sulle micro aree. Voice picking per il Cedi, Crm interno e wi-fi in negozio permettono di essere ancora più puntuali. Amadori - L innovazione è sempre stato il motore della crescita di Fattorie Osella. Il portafoglio è costituito da nicchie nelle quali siamo protagonisti perché, in un certo senso, le abbiamo create noi: la Robiola, nostro prodotto simbolo, è nata da un idea di Dario Osella; i tomini freschi Linea e Primosale riscuotono un successo crescente, specie presso il pubblico femminile. Da due mesi abbiamo lanciato le Specialità di Robiola: con Tartufo, con Olive nere, con Pomodori secchi capperi e olive novembre 2012

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14 INTERVISTA Dal software dell enciclopedia online a sinonimo di democrazia partecipata, di condivisione, di collaborazione e radicale trasparenza. Ecco come Alberto Cottica configura il web sociale di Davide Bernieri sociale come luogo di costruzione della vera innovazione, nata dallo scambio e dall interazione tra gli utenti. Luogo nel internet quale generare informazioni con un alto livello di credibilità, nate dal basso, frutto dell esperienza diretta e, per questo, utilizzabili immediatamente dal cittadino consumatore a proprio vantaggio. Secondo Alberto Cottica, economista, autore del libro Wikicrazia (Navarra Editore) che esplora come le politiche pubbliche possano essere influenzate dall uso della rete da parte dei cittadini, il concetto di wiki, passato in questo ultimo periodo a divenire una sorta di marchio che contraddistingue progetti nati sul web con il contributo diretto e attivo da parte degli utenti, potrà influenzare molto anche gli aspetti Gdo e partecipazione: esperienze in UK La distribuzione moderna d oltremanica propone due case history che mettono al centro la partecipazione e lo scambio di informazioni come elemento per ottenere un benefit da parte del cliente e l uso del web come catalizzatore di esperienze di vita e di acquisto molto differenti tra loro. Nell esperienza di The people s Supermarket, store londinese con un posizionamento militante su temi etici e sulla salvaguardia ambientale, la partecipazione dei soci/consumatori all attività è massima: con alcune ore di lavoro volontario si ottengono sconti sulla spesa quotidiana e partecipare alle decisioni in merito alla scelta dell assortimento e dei fornitori. Un processo di estrema democrazia dal basso che segna profondamente la politica commerciale del pdv. Di segno opposto l iniziativa di Tesco, che stimola la partecipazione dall alto, incentivando la relazione tra i clienti che utilizzano il sito di e-commerce, per accrescere traffico e visibilità. Registrandosi all applicazione Facebook Share & Earn, i clienti Tesco che recensiscono prodotti o solamente applicano un Like, seguito dall acquisto di un altro amico della propria cerchia Fb, possono avere sconti sui prodotti ordinati via web oppure punti fedeltà raddoppiati. del business, con una democratizzazione e una maggiore trasparenza che andranno inevitabilmente a vantaggio del consumatore e della sua capacità di scelta. Nell uso comune -dichiara Cottica- wiki vuol dire partecipativo, senso di apertura, di possibilità di modifica dal basso. È un termine della lingua hawaiana che significa rapido, veloce, ma che, non so per quale motivo, è andato a contrassegnare il software Wikimedia nato per creare l enciclopedia online Wikipedia. Oggi wiki è diventato sinonimo di qualcosa che ha un editabilità dal basso, ha un idea di democrazia partecipata dietro. Il web 2.0 assegna ruoli diversi all utente, sempre attivi. Ma una cosa è Wikimedia, l altro è Facebook o un blog. In Wikipedia siamo tutti pari, anche gli utenti non registrati, tutti possono modificare il contenuto dell enciclopedia online. Wiki è l area più radicalmente aperta del web 2.0. In che modo internet sociale può influenzare l economia creativa e, più in generale, il modo di fare innovazione da parte della business community? Per l innovazione, l industria ha bisogno di un input informativo molto forte, solo così il processo creativo funziona. Ma l invenzione, nonostante quello che si pensi normalmente, non sta solo nella genialità del singolo, ma nasce nella relazione. Discutendo con una persona, venendo a contatto con il lavoro altrui, nasce l idea che poi porta all innovazione vera e propria. Siccome il web 2.0 connette le persone, non tutti contro tutti, ma usando canali idiosincratici ben precisi, l efficacia di questo scambio è molto elevata. Per esempio, io posso seguire online i miei interessi, accedendo solo a blog di matematica delle reti e a quelli dedicati al rafting. Questo cablaggio generale può accelerare il tasso di innovazione e di creazione d impresa. Un idea va nella direzione di aumentare il numero di relazioni che possono dare vita alla scintilla creativa, dal designer allo studente del paesino sperduto che organizza un festival nella piazza cinquecentesca, trasformando un luogo in via di spopolamento in uno scenario cult per un grande evento, semplicemente dialogando in rete con altri come lui novembre 2012

15 INTERVISTA Come il web 2.0 e l approccio wiki stanno rivoluzionando il modo di vendere i prodotti? Nel suo Cluetrain Manifesto, firmato da cinque pionieri della rete, David Weinberger sostiene che la rete social nella quale tutti sono scriventi, non solo audience, ha dato al consumatore un nuovo canale comunicativo capace di influenzarne il comportamento. Dopo l affermazione nel XX secolo del marketing, canale che utilizza le armi della persuasione chiara, Chi è Alberto Cottica, economista, collaboratore del Consiglio d Europa, musicista, fondatore dei Modena City Ramblers ma anche occulta, associando messaggi positivi a dei prodotti commerciali, il web sociale oggi dà a tutti un altro veicolo comunicativo: le altre persone. Ai tempi di Weinberger, agli albori del web 2.0, si creavano comunità su usernet, sui forum e si scambiavano informazioni sui nuovi prodotti, sulla nuova motocicletta o sul nuovo cellulare. C è sempre un amico più esperto che dà consigli, in questo caso su tutto, sostanzialmente a costo zero per chi usufruisce di questi consigli e con un alto grado di affidabilità. Certo, le aziende possono cercare di influenzare questo processo, ma sono facilmente smascherate dalla rete. La rete, nella visione di Weinberger, ha riequilibrato i rapporti di potere verso il consumatore informato. Pensiamo a un sistema di equivalenze che confronta le offerte di varie compagnie telefoniche, che stanno bene attente a non pestarsi troppo i piedi tra loro: però i consumatori organizzati intorno ai forum online stanno facendo questo quotidianamente e diffondendo notizie a tutti gli interessati. Bastano cinque o sei consumatori informati che fanno rete per cambiare l inerzia e accrescere la concorrenzialità, ove possibile. Il retail ha l obiettivo di conoscere in modo molto approfondito i gusti dei propri clienti, attraverso la raccolta dei dati sulle abitudini di consumo. Questo va, in un certo senso, in direzione opposta al modello partecipativo dal basso? Internet sociale è uno strumento nuovo molto promettente e molto potente, che comporta un impegno finanziario relativo per chi lo usa. Non vedo controindicazioni da parte delle catene, a utilizzare questo tipo di iniziative, anche se proprio per la sua natura relazionale, il web sociale di successo esula da logiche commerciali in senso stretto. Pensiamo a Freecycle.org, portale che organizza lo scambio di beni tra pari: sta avendo un grande successo, attivando dinamiche di relazione. Questa cosa non la può fare il retail, che altrimenti si spara in un piede. Anche Groupon ragiona in termini di relazione, spostando quote di domanda liquida e poco fedele da un punto di vendita a un altro. La trasparenza informativa perfetta riduce il margine di profitto delle imprese, l extraprofitto. Sono molti gli esperimenti in questo senso e altri ne vedremo in futuro. 19 novembre

16 COVER STORY Il leader dei superstore segna la via per una rinascita del non food che potrebbe essere la salvezza del settore casa di Cristina Lazzati ovità in casa Esselunga, con il rinnovo recente del Cda, che vede passare i membri da nove a undici con l ingresso di due nomi eccellenti: l ex vice comandante generale dell arma dei Carabinieri, Carlo Gualdi, e soprattutto l economista Roger Abravanel, amico di vecchia data di Bernardo Caprotti ed ex senior partner di Mc Kinsey. Impegnato anche sul lato socio-economico, il retailer ha da poco fatto sua la battaglia per il mantenimento dell aeroporto meneghino di Linate: Questa di Linate è una delle ultime chance di Milano, già scollegata da Ginevra, Lione, Nizza.... Intanto, il gruppo guidato da Bernardo Caprotti continua la sua politica di espansione costante: sembra ci sia l ok per il trasferimento da Via Lecco a Monza a viale Stucchi. Nasce da un rifacimento ex novo anche il superstore Esselunga di San Giuliano novembre 2012

17 COVER STORY Visual da department store, armadi a parete identici a quelli utilizzati nelle altre aree, ma verniciati di nero, la teleria è appesa e sdraiata per muovere lo scaffale. I piccoli elettrodomestici in mostra sono della fascia alta del mercato, ma anche in questo reparto la scala prezzi è curata con una selezione di marchi esaustiva, senza primi prezzi. Tra gli altri: Russel Hobbs, Kenwood e Braun Non è stato dimenticato il trend legato al bakery e al cake design, sia nell offerta di accessori e strumenti per chi si vuole cimentare in casa propria, sia come richiamo nelle fantasie della teleria 5-Spazio anche alla teleria da bagno 6-Le isole dedicate all arredo tavola sono allestite con cura e gusto, ispirate più al department store. In questo ambito, è ancora più evidente il cambio di marcia 5 6 (Mi) che vi presentiamo in queste pagine, con alcune novità di format e di proposta commerciale. Cambiamento, sì, ma con l usuale bon ton: nel nuovo punto di vendita, la catena introduce il reparto casa, amplia la bellezza e cambia insegna al suo format per la profumeria selettiva, che passa, da un più criptico Olimpia Beautè a un chiaro Essere Bella. Ma andiamo con ordine. Il non food è, da qualche tempo, tema di ripensamento da parte di Esselunga: l arrivo, ad inizio 2011, di Roberto Selva, ex Versace, con il ruolo di direttore acquisti non-food Esselunga, ha confermato l interesse a sviluppare quest area, trovando nel mix alto di gamma e convenienza il codice stilistico del nuovo concept. La soluzione è visibile a San Giuliano: piccoli elettrodomestici in ac- ciaio firmati Russel Hobbs e Kenwood tovaglie e biancheria inglesi, coltelleria di prestigio, il tutto presentato su isole ad hoc centrali, con espositori neri apparecchiati per le feste. I clienti fedelissimi di Esselunga rimarranno piacevolmente sorpresi, ma non stupefatti, visto che la qualità offerta dal reparto è complementare con quella del catalogo dei premi fedeltà; inoltre, è evidente che l oggettistica casalinga non viene più considera- 19 novembre

18 COVER STORY Isole per la profumeria: anche in questo caso l impostazione visual ricorda più OVS che un qualsiasi ipermercato (un fatto positivo, ndr) 2-I marchi: L Oreal, Maybelline, Deborah, Nivea 3-Il trucco, fortemente brandizzato, è a parete o su isola, indifferentemente. L area è situata al centro del punto di vendita esattamente dove sorgeva anche in passato 4-La private label Esselunga è presente in forza e ben segmentata, con la linea base più la linea Giovane e quella per pelli mature L addetta alla cassa dedicata del reparto ha funzioni non solo di cassiera, ma è in grado di consigliare, aiutare nella scelta e nel testing dei prodotti 6-L isola promozionale di Nivea per il lancio di Pure Natural ta un complemento merceologico pensato per l emergenza, ma piuttosto uno stimolo all acquisto d impulso o al farsi un regalo. Anche il visual dello scaffale è giocato cromaticamente. Nulla di nuovo per il retailer, che da tempo gioca così anche l allestimento dell ortofrutta. Infine, centrato il momento storico: con il commercio specializzato in affanno, per Esselunga potrebbe significare trasformarsi da interlocutore residuale a centrale per i grandi marchi che, storicamente, avevano snobbato la gdo a favore di setting più esclusivi. Più avanzata la sperimentazione sulla profumeria. Anche in questo caso, l area si apre, in maniera più consistente rispetto al passato, con isole brandizzate e una comunicazione integrata con gli scaffali a parete, cui si aggiunge una cassa dedicata con commessa a disposizione della clien novembre 2012

19 COVER STORY Aggregazioni di mondo: potremmo chiamare così la ridistribuzione delle categorie merceologiche che popolano l anima non food del superstore. Il bambino indubbiamente se ne avvantaggia in maniera immediata. Non manca nulla: alimentare, abbigliamento, mono-uso per feste e compleanni, calzetteria e pantofole, giocattoli, igiene e pulizia, persino il corredino nascita 11-Analogo discorso per la donna e l uomo, dove l aggregazione riguarda le categorie esistenti e, quindi, biancheria intima, calzetteria e pantofole 12-Infine, in galleria, l insegna di profumeria selettiva Olimpia Beauté è sparita e al suo posto è nata EsserBella tela per consigli e domande. Anche in questo caso è evidente la voglia di alzare il tiro. Forte da sempre sull offerta complementare, Esselunga rivolge lo sguardo all area del non alimentare e assembla calzetteria, pantofole e accessori ai tre mondi di appartenenza: uomo, donna e bambino. Così, la donna e l uomo troveranno maglieria, calze e intimo insieme. Analogo approccio per bambini e neonati che, per la prima volta, hanno un mondo per sè: giocattoli e parafarmacia, prima infanzia, pappe e pannolini, intimo e babbucce da casa, latti speciali e biberon, fanno mostra di sè in un unica corsia. Non sembra abbiano voglia di fermarsi in Esselunga, oltre ai piani di espansione dichiarati, che vedono Roma come prossima tappa e, a seguire, probabilmente, un cedi in zona, così da garantire la perfetta logistica, che rappresenta uno dei punti di forza della catena. Ma non mancano sguardi sul Nord-Est. Infine, continua il fine tuning interno con un consumatore sempre più informatizzato: wireless nei negozi ed etichette prezzi intelligenti, per dialogare con il cliente. 19 novembre

20 RETAIL di Marina Bassi opo quasi vent anni di attività (l anniversario è nel 2013) la mission di Eurospin non è cambiata: offrire tutti i giorni un assortimento conveniente e di qualità, nei freschi come nel grocery e nel non food complementare. Quello che è cambiato, invece, è l adattamento al mercato di un formato che partito come la versione italiana del discount puro, si è trasformato in un insegna che garantisce fiducia e si esprime in pdv moderni, gratificanti e accoglienti, facili da visitare, sotto casa e adatti a una spesa plurisettimanale. Questo è stato possibile prestando una cura maniacale ai dettagli, unica modalità per soddisfare i clienti, chiarisce Romano Mion, tra i fondatori di Eurospin, che oggi detiene una quota vicina al 5% del mercato, con oltre 950 pdv in Italia (e circa trenta store in Slovenia, in crescita). Questa trasformazione si concretizza in superfici di circa mq, con un offerta che abbina al grocery, declinato in oltre 60 pl di fantasia tra food (37) e non food (23), anche i freschi e i surgelati. Il tutto arricchito da servizi, dal parcheggio agli orari, fino all agenzia viaggi, tutti elementi che hanno permesso la costruzione di una forte reputazione sul mercato. Questo obiettivo è stato ottenuto lavorando molto sul fronte dell assortimento, adottando un approccio industriale che novembre 2012

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