Come fare Branding nell era dell Inbound

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1 Come fare Branding nell era dell Inbound

2 DM&P è un'agenzia di comunicazione integrata e casa di produzione dall esperienza più che decennale, con un consolidato know how in diversi settori merceologici, dal food alla gioielleria, dal turismo allo sport, dagli organi istituzionali all ambiente. Di recente Del Monte & Partner ha introdotto un offerta inedita, interattiva e di qualità legata all inbound marketing. Redattiva è infatti un innovativo servizio che nasce dall esigenza di adattarsi alle nuove modalità del marketing online. L'obiettivo di Redattiva è quello di proporre alle aziende una nuova tecnica di comunicazione legata ai contenuti, ai motori di ricerca e ai social media. L inbound marketing è una strategia che propone alla aziende contenuti mirati per far crescere il business, aumentare i contatti e trasformarli in utenti attivi. Dai visitatori web ai lead, fino ai clienti effettivi: l inbound segue la tua attività in modo da migliorare l efficacia e la costanza della tua comunicazione online. Tutto interattivo e on demand. Questo ebook vuole essere una guida iniziale e sintetica a tutti quegli ambiti in cui l inbound marketing può agire per implementare le tue performance online. Puoi leggerlo nella sua interezza o soffermarti sugli argomenti che più ti interessano. L importante è l obiettivo: pensare inbound per raggiungere più clienti! i

3 L Era dell Inbound

4 Capitolo 1 L Era dell Inbound migliaia di messaggi che ogni giorno bombardano i già oltremodo stimolati passanti. E l omaggio promozionale che una volta ne solleticava le fantasie? Ora non sembra altro che una forma di spam. Se vi occupate di marketing, avrete certamente notato negli ultimi anni alcuni sostanziali cambiamenti attorno al concetto di branding: attribuire un immagine al vostro business non significa più - non esclusivamente - ideare annunci creativi e tempestivi. Prendiamo per esempio il primo passo nel percorso metodologico dell inbound marketing. Oggigiorno, una società è solo uno dei circa 8 zilioni di risultati presenti sulla pagina di un motore di ricerca. La gigantografia di un auto fiammante su di un edificio è solo uno delle Fare in modo che un marchio risalti al di fuori della massa, inutile dirlo, non è per niente semplice. Gestire con successo il proprio brand nell era dell inbound non significa solamente saper connettere tra loro le diverse fasi dell imbuto del marketing e creare contenuti che attirino e convertano dei lead. In realtà, si tratta di fare tutto questo ma con brio e dinamicità; fattori non secondari e che devono essere in qualche modo misurabili (perché se inserite questa dinamicità nella fattura, il cliente potrebbe chiedervi maggiori dettagli). Questo ebook è stato pensato per mostrarvi come raggiungere tale obiettivo, sia per il marchio della vostra stessa agenzia, sia per quello dei vostri clienti. 3

5 Gestire un Brand

6 Capitolo 2 Gestire un Brand Più in breve? Riconoscete un brand quando ne vedete uno; e riconoscete pure un brand che non funziona quando ne vedete uno. Vediamo entrambi più da vicino. Cosa Funziona L American Marketing Association definisce così brand e branding: Un brand è l esperienza di un cliente rappresentata da una serie di immagini e idee; spesso, fa riferimento a un simbolo quale nome, logo, slogan e progetto grafico. Il riconoscimento di un brand e altre reazioni sono date dalla accumulazione di esperienze relative a quel prodotto o servizio specifici, connesse tanto all uso diretto quanto all influenza della pubblicità e dei media. Nel dicembre del 2012, quando Intercontinental Exchange (ICE), una borsa valori con sede ad Atlanta e solo 12 anni alle spalle, annunciò l acquisto per 8.2 milioni di dollari della più che bicentenaria borsa di New York (NYSE), non fu certo perché ne vedesse il vero valore nascosto nei futuri clienti potenziali. Infatti, la quota di mercato del NYSE era scesa rapidamente nei 15 anni precedenti dal +80% del suo apice a poco più di un misero +20%. Ciò che l ICE ha veramente acquistato, secondo Anthony Mason, corrispondente business di CBS News, è un brand famoso nel mondo e una elevata credibilità. Questo vale gli 8 milioni di dollari: un marchio che, per usare il vernacolo, ha letteralmente conferito a ICE l accettazione dei suoi pari, quella di Wall Street, ovvero quella che più conta nel mondo finanziario. Ha sempre funzionato così per i brand di qualità; ma nei giorni dell inbound marketing, questo aspetto assume un importanza ancora più decisiva. I clienti di oggi hanno l opportunità di ricercare i marchi spostandosi in lungo e in largo per tutto il globo prima di prendere una decisione. Per questa ragione non 5

7 sarà solamente il pay-off più geniale a decretare quale sia il migliore tra i brand, ma concorreranno anche il sito web più intuitivo, la presenza sui social media più coinvolgente, le che ricordano all utente di cosa ha bisogno e quando, il blog che anticipa e risponde esaustivamente alle sue domande specifiche. Questo è fare branding nell età dell inbound. Le società in grado di rispettare i requisiti indicati per il proprio target di riferimento attireranno l interesse del pubblico, sia che queste si trovino dietro l angolo sia dall altro lato del globo. Cosa non funziona Nel 2007, Tesco, il gigante britannico dei supermercati, annunciò il suo ingresso nell altamente competitivo mercato degli alimentari americano con una nuova catena di piccoli negozi chiamati Fresh and Easy. Cinque anni e 1.8 milioni di dollari dopo, Tesco ha cominciato a chiudere quei negozi. Perché? Perché, secondo molti, il brand ha fallito. Per cominciare, il nome Fresh and Easy rimanderebbe troppo a degli assorbenti; un richiamo decisamente sbagliato per un venditore di alimentari. Inoltre, il concetto di Fresh sarebbe stato recepito come contraddittorio a causa della scelta della catena di confezionare nella pellicola la frutta fresca e di venderla singolarmente invece che al chilo; una decisione presa per evitare di assumere dei cassieri (si è optato per un sistema di acquisto e pagamento completamente self-service). Probabilmente, però, l ostacolo più grande per Tesco fu competere con Trader Joe s. Questo marchio, costruito per mercati della stessa misura e facili da visitare, dai prodotti di qualità a prezzi ragionevoli e dall identità vivace impersonata dalle camicie hawaiane dei dipendenti, ha saputo guadagnarsi una clientela fedele. Di per sè, non c era nulla di sbagliato in Fresh and Easy; le sue carni erano di qualità, i suoi cereali erano un buon modo per 6

8 iniziare la giornata. Ma il brand ha fallito. Non sono stati in grado di dare vita a quell allegra e simpatica persona che i consumatori vedono e amano in Trader Joe s - onnipresente, dai prodotti venduti, alla disposizione dei settori, alla personalità dei dipendenti, fino alle strategie di marketing. Nell era dell inbound è tutta un altra cosa Perché tutta un altra cosa? Perché fare branding nell era del inbound marketing, significa in realtà fare branding nell era di internet; e internet si muove rapidamente. Ciò vuol dire che il vostro brand può crescere in un attimo - o sparire. Ma può anche svilupparsi nel tempo e consolidarsi presso un numero di persone mai raggiunto prima. Con internet arriva per una piccola impresa l opportunità di avere a disposizione un grande megafono con cui far sentire la propria voce; per farlo, però, non dovrà essere brava solo a farsi trovare, ma anche a distinguersi. A questo porta una cattiva gestione del brand. Il modello di business di Fresh and Easy poteva anche avere un senso logico e razionale: frutta confezionata? Meno sprechi, personale limitato e prodotti più economici? Fantastico. Ma quando i benefici non vengono tradotti mediante una campagna efficace di inbound marketing, questi non arriveranno mai ai consumatori; i quali si rivolgeranno a quel marchio che, sebbene simile sulla carta, ha saputo dimostrare i propri valori. 7

9 Curare il Branding Online

10 Capitolo 3 Curare il Branding Online Forse prima di ogni altra cosa, la caratteristica più saliente di un brand online è la coerenza. Non importa quale canale venga scelto da clienti acquisiti e potenziali per interagire con il vostro brand - sito web, blog, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Instagram, o qualunque altra piattaforma in arrivo -; esso dovrà riflettere l inconfondibile esperienza che il vostro marchio rappresenta. Dal punto di vista visivo, il vostro brand dovrà includere gli stessi elementi - logo, colori, font - su tutti i canali. Ma più importante della mera coerenza estetica, è l esperienza che le persone avranno online con il vostro marchio, il quale dovrebbe risultare immediatamente riconoscibile a prescindere dal supporto tecnologico in cui compare. Come ottenere una coerenza multicanale del brand Avvaletevi del seguente elenco per il vostro sito, blog, social network, marketing e ogni altro strumento di marketing che garantisca al pubblico, ovunque si trovi, un uniformità di fruizione del vostro marchio. Cercate di raggiungere la coerenza di: Tono: Come suona il vostro brand? Siete irriverenti? Professinali? Sarcastici? Tutte le precedenti? Potreste scoprire che il tono cambia a seconda del canale marketing utilizzato; per esempio il tono usato sui social network tende a essere più informale che in una . Font: Quale font usate, a parte Comic Sans, ovviamente? Colori: Quali sono i colori del vostro marchio? Considerate delle possibili varianti ai colori standard, così da lasciare un po di spazio al vostro reparto creativo, pur rimanendo coerenti con il brand. Elementi di design: Quali elementi di design caratterizzano il brand? Vi considerate parte del movimento web 2.0? Avete un logo o un banner che accompagna tutti i contenuti? Messaging: Come comunicate i vostri prodotti e servizi? Quali valori affermate? Posizionamento: Come si pone il vostro brand di fronte a temi controversi? 9

11 Value Proposition Nello spazio nessuno può sentirti gridare. Questa è la tagline di Alien, film del Nel cyberspazio, l universo online dove la vostra impresa lotta con la concorrenza, il problema è esattamente l opposto: tutti gridano. Pertanto, per farvi sentire nell età dell inbound, avrete bisogno della voce più forte e chiara. Questa voce è la vostra value proposition: quella cosa che rende la vostra impresa unica e meglio qualificata delle concorrenti, quella che il pubblico assocerà univocamente con il vostro marchio. Sarà dunque bene farla comparire nel sito web, nel blog, sui social media, nelle campagne e, ovviamente, nel valore aggiunto che ogni società offre ai propri clienti. 10

12 Cos è una value proposition? I seguenti quattro elementi combinati compongono la vostra value proposition: 4 Individuate ciò che rende la vostra impresa unica e vincente nell era dell inbound. Un paio di hamburger e una fetta di formaggio su del pane non sono nulla di speciale; finché non si aggiunge la salsa speciale. A quel punto diventa un Big Mac- il panino più venduto nella storia dei fast food. Qual è la vostra salsa speciale? 1 Definite, nel modo più chiaro possibile, di cosa vi occupate. Per esempio, se foste un agenzia pubblicitaria, potreste dire La nostra agenzia sviluppa campagne per il miglioramento del SEO, l aumento della consapevolezza, la generazione di lead e l indirizzamento del traffico verso il vostro business. 2 Descrivete precisamente il vostro metodo di lavoro. Continuando con l esempio dell agenzia, potreste dire La nostra agenzia, grazie alla profonda conoscenza del settore e alle sue metodologie innovative, come l utilizzo di blog, , social media, combinate con sistemi analitici all avanguardia, assicura al vostro business di essere trovato dai motori di ricerca e dagli utenti. 3 Definite i settori in cui siete specializzati. I vostri clienti vorranno sapere fino a che punto la loro agenzia comprende la loro attività e le relative sfide, giusto? Le specializzazioni sono facili da reperire su internet. Non è una coincidenza il fatto che molte imprese stanno raccogliendo grandi benefici dalla ottimizzazione di parole chiave. 11

13 Mettere in Gioco il tuo Brand

14 Capitolo 4 Mettere in Gioco il tuo Brand - Migliorare i vostri strumenti di analisi dati relazionando le buyer personas con veri lead, conversioni e vendite - Progettare prodotti e servizi più su misura per il target di riferimento Cosa fare con le buyer personas Una volta individuate le buyer personas, utilizzatele per posizionare al meglio la vostra società, il sito e la presenza sui social per: - Produrre dei contenuti altamente personalizzati che attirino i bisogni, gli obiettivi e gli interessi degli acquirenti - Collocare i contenuti sui canali dove è più probabile che i clienti potenziali li vedano - Attirare lead più qualificati che massimizzino il vostro ROI - Fornire ai vostri diversi dipartimenti il punto di vista di un cliente in modo che ognuno ne comprenda le necessità e le aspettative Segmentazione e personalizzazione di un esperienza di brand Online, la vostra marca ha la possibilità - o il dovere - di conoscere la storia dei clienti abbastanza bene da poter creare automaticamente un esperienza di fruizione segmentata e personalizzata. 13

15 Se, per esempio, qualcuno comprasse degli scarponi da sci dal sito del vostro negozio di articoli sportivi, tale acquisto dovrebbe determinare la natura dei contenuti, delle pagine, dei prodotti e delle offerte che inviereste via mail da lì in poi a quel cliente. Strategia che porterebbe a un aumento del suo coinvolgimento: diventerebbe più attivo, condividerebbe i contenuti sui profili social e si legherebbe maggiormente al vostro brand. Brand = Contenuti & Contenuti = Brand I contenuti sono in tutto e per tutto il vostro brand online. Sono i venditori, il negozio, il reparto marketing; sono la vostra storia, e ogni nuovo contenuto che pubblicate rispecchia e definisce il marchio. Perciò è molto importante scegliere cosa pubblicare; ma anche cosa non pubblicare. Quando si sviluppa una strategia di contenuti al cliente è consigliabile domandarsi: " # L argomento è interessante per il mio cliente ideale? " # Questo contenuto soddisfa le richieste dei clienti? " # Il formato scelto è adatto ai loro gusti? " # Il tono è appropriato per il tema trattato? " # È solo spazio sprecato o ha uno scopo? La risposta dovrebbe essere sì a tutte queste domande (eccetto l ultima), altrimenti ogni nuovo contenuto che non soddisfa i requisiti esposti rischia di diluire il valore del marchio, sebbene non risulti dannoso nell ottica delle pubbliche relazioni. Ponetevi queste domande ogni volta che create nuovi contenuti - white papers, aggiornamenti di stato sui social network, seminari online, podcast, post, ebooks, infografiche, FAQ, video, foto... ogni tipo di contenuto che possa in qualche modo rappresentare il vostro nome. Presenza sui social La presenza sui social è essenziale per una marca nell era dell inbound, ma non tutti i social vanno bene per tutte le marche. Dovrete valutare, tra le varie possibilità, quale piattaforma si adatta meglio alla vostra attività - specialmente in relazione al vostro target e a qualsiasi altro target stiate cercando di raggiungere. Facebook Il re dei social network con un miliardo di utenti: impostare una pagina Facebook del vostro business per sviluppare un senso di comunità tra il vostro brand, i clienti e il pubblico. Detto 14

16 chiaramente, oggi nessun brand può permettersi di sopravvivere senza una pagina Facebook. utili al proprio target. Quando utilizzate Twitter, ricordatevi che si tratta di un social, quindi il tono da usare dovrà essere nella maggior parte dei casi molto informale. LinkedIn Per ogni impresa B2B, LinkedIn è importante non solo come strumento per creare connessioni, ma anche come generatore di lead e di traffico e come luogo in cui i manager possono affermare la posizione di leadership della propria azienda. Presentate, mediante la condivisione di contenuti e la partecipazione a discussioni rilevanti, ciò che il vostro brand ha da offrire relativamente agli argomenti che il vostro target ritiene importanti. YouTube Twitter Questo servizio di condivisione di video è un valido mezzo per condividere contenuti di natura visiva. Usate Youtube per diffondere interviste, discussioni, dimostrazioni di prodotti, ecc., eleverete così il nome della vostra marca. Twitter è un ottimo strumento per mantenere il vostro brand sempre in contatto con gli utenti in tempo reale, offrendo lampi di informazioni (tweet di 140 caratteri). Un azienda può omunicare qualcosa di umoristico, ringraziare e celebrare i proprio clienti, offire sconti o promozioni, o anche suggerimenti 15

17 Voce La voce, o il tono, che applicate ai vostri contenuti - in realtà, a tutto il brand - è l equivalente della personalità di marca. Il tono è parte integrale del sito web, del blog, delle pagine social e delle campagne via . Saper trovare il giusto equilibrio tra l essere informale o serio, utile o invadente, istruttivo o saccente, determinerà se le persone trovano il vostro brand interessante o irritante. Il tono dovrebbe riflettere il modo in cui volete che la marca venga percepita. Se la vostra voce suona più o meno come quella di Groupon, per esempio, il vostro blog dovrebbe assumere uno stile leggero e brillante. Ovviamente questa voce dovrà variare leggermente a seconda del medium o canale che la veicola, così come dovrà adattarsi al tipo di persone e utenti che la ascoltano. Aspetto e struttura del sito Proprio come un commerciante alimentare posiziona i prodotti di base in fondo al negozio e gli oggetti che vengono acquistati d impulso vicino alla cassa d uscita, il vostro sito web è il vostro negozio e i contenuti sono l inventario. Selezionare la struttura e l aspetto corretti per i vostri contenuti - dai pulsanti di call-to-action agli ebook - costituisce un elemento determinante per i successo. Per esempio, cerchiamo di impostare i nostri ebook in modi diversi in base a chi li leggerà, tenendo a mente che certi utenti preferiscono documenti prettamente testuali, altri prediligono elementi grafici e altri ancora non vogliono materiali che superino le 5 pagine. Queste sono le stesse considerazione che dovrete tenere a mente nel momento in cui vi troverete a strutturare un sito web intorno a un brand. Ecco alcuni utili suggerimenti: - Strutturate il sito e i contenuti che vi inserirete secondo il modo in cui un cliente potenziale navigherebbe le pagine. Avviate degli A/B test per vedere quale modello funziona meglio. I contenuti e i link che li collegano l uno all altro dovrebbero permettere una navigazione fluida e organica, dal punto A, al punto B, al punto C. 16

18 - Dare la priorità a dei contenuti che trattino di prodotti o servizi ad alto margine vi farà ottenere più lead interessati in quei determinati prodotti e servizi. - Assicuratevi che la vostra value proposition sia chiara ed esplicita in ogni pagina e in ogni materiale scaricabile. - Includete dei link che rimandino dal sito ai canali social per raggiungere altre persone che potrebbero interessarsi al vostro brand. 17

19 Monitoraggio del Brand Online

20 Capitolo 5 Monitoraggio del Brand Online E, nel bene e nel male, questi commenti e queste discussioni vivranno nel cyberspazio per sempre. Ovviamente non è possibile catturare ogni nuovo commento, ma è possibile monitorare i principali punti di incontro e scambio. Potrete così tentare di controllare e limitare il rischio di danni o estendere la portata di alcune esperienze positive anche ai vostri stessi canali. Social tracking Per poter monitorare realmente il proprio brand nell era del inbound non basta sapere chi ha completato il processo di conversione in cliente, ma è necessario scoprire anche da dove è partito e che percorso ha seguito; serve, insomma, un analisi dei dati ad anello chiuso (closed-loop analytics). Il web è il mondo La gente parla di voi e del vostro brand anche al di fuori delle pagine in cui caricate i contenuti creati. Parla di voi sui blog, vi commentano su pagine Facebook che non vi appartengono, partecipa a discussioni all interno di gruppi su LinkedIn e pubblica video su di voi su Youtube. È molto utile sapere che un determinato cliente a chiuso il processo dopo essersi convertito mediante un offerta via . Ma come è arrivato a quella ? Dal blog? Dai social network? Quale contenuto ha letto? Quanto tempo è servito perché si convertisse? Quali altri contenuti ha scaricato mentre era un lead? Per rispondere a queste domande, avrete bisogno di effettuare un analisi dei dati ad anello chiuso e multicanale, così da avere un quadro completo su quali attività stanno effettivamente sostenendo le vostre iniziative e, più importante, su quali attività portano a risultati concreti. 19

21 Reagire se le cose vanno male come un azienda può decollare in un attimo, nell età di internet, allo stesso modo può sgretolarsi. Pertanto, preparate una affermazione di contenimento per ogni possibile evento di grande portata. Essa consiste in una breve dichiarazione che potete postare online o su un social network che dimostri che siete al corrente della situazione (qualunque essa sia) a che fornirete maggiori dettagli in merito il prima possibile. Inserite un tempo stimato entro cui queste informazioni saranno pubblicate e rimandate le persone al canale che utilizzerete - Twitter è un ottimo strumento per gli aggiornamenti in tempo reale. Prendendo come spunto il titolo di un famoso film, sui social media il vostro brand può essere menzionato in tre modi: il buono, il brutto e il cattivo. Preparatevi per tutti e tre. Decidete quali tipi di incidenti possono costituire una crisi per la vostra attività e quali invece sono solo sbandamenti lungo il percorso. Successivamente, sviluppate un piano di risposta distribuito ai diversi reparti a seconda della loro competenza. Il vostro reparto di customer service potrebbe ricevere una recensione negativa, per esempio, mentre un errore tecnico coinvolgerebbe il reparto IT. Dimostrarsi preparati a questo tipo di imprevisti è fondamentale per mantenere alto il nome del vostro brand. Ricordate, così Pensate a come le vostre personas vorrebbero essere trattate e a cosa vorrebbero sentirsi dire. Conoscere il vostro pubblico e ciò che esso si aspetta da voi vi aiuterà a rispondere in modo appropriato. Attenzione: è meglio rispondere correttamente che velocemente. Il tempismo è essenziale, ma non a spese della precisione. 20

22 Come Misurare il Brand

23 Capitolo 6 Come Misurare il Brand 1 Stabilite quali parole chiave risultano essere le più cliccate per arrivare alle vostre landing page. Se avete delle campagne in corso, le landing page sono degli strumenti eccellenti per sperimentare nuovi elementi - come un nuovo pay-off o una nuova value proposition - e vedere se portano dei guadagni. 4 Individuate la landing page che ottiene i volumi di vendita più alti, sia totale che in media per ogni cliente. 2 Scoprite quale contenuto del blog raccoglie più commenti, condivisioni e link. Questo è generalmente un ottimo indicatore del successo del brand. Calcolate la proporzione tra il numero di mi piace generati sulla vostra pagina Facebook durante una 5 determinata campagna e i risultati di vendita dello stesso periodo - o dei mesi successivi, in caso di attività dal ciclo di vendita prolungato. Individuate il contenuto di che attiva più conversioni e il target a cui questo viene destinato, in 3 modo da poter impostare meglio le campagne future con dei contenuti che aumentino il prestigio del vostro marchio. 6 Trovate il tipo di contenuto per social media che risulta più coinvolgente e scoprite quanto di questo coinvolgimento si traduce poi in un impulso all acquisto. 1 22

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25 Come convertire meglio Luciano Tolomei Strategic Planner, Redattiva Uno dei passaggi più importanti e delicati nel percorso al interno del imbuto dell inbound marketing è senz altro la conversione da visitatore a lead. Per raggiungere alti livelli di conversione ogni buon marketer deve dotarsi di call-to-action e landing page efficaci. Scarica la nostra presentazione e scopri come progettare delle call-to-action e delle landing page all altezza del tuo sito! Scarica SCARICA