I 10 ERRORI DA NON FARE SU FACEBOOK

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1 I 10 ERRORI DA NON FARE SU FACEBOOK di Luisa Cei

2 Con circa 26 milioni di italiani iscritti, Facebook è il Social Network più diffuso nel nostro Paese. L utilizzo di massa, sia da parte degli utenti che delle aziende, ha permesso agli esperti in Social Media Marketing di valutare le azioni che sul social risultano efficaci e quelle che invece sono assolutamente da evitare. In questo ebook affronterò alcuni aspetti essenziali per una strategia di marketing su Facebook che spero possa evitarti gli errori più comuni. Note sull autrice Mi chiamo Laura Cei e sono Laureata in Scienze della Comunicazione a Siena, appassionata di sociologia dei media e marketing digitale. Ha lavorato come project manager per la Provincia di Siena occupandomi di un progetto regionale volto ad abbattere gli stereotipi di genere. In Napier mi occupo di web content marketing e social media strategy. Sono docente nei workshop in social media marketing di Napier Academy. Realizzo ebook.

3 Non essere impersonale, scegli il giusto Tone of voice Le aziende, nel promuovere i loro prodotti e servizi, dimenticano l importanza dell utilizzo di un linguaggio adeguato alla loro attività di business, in linea con l immagine che il pubblico di riferimento ha di loro e del brand. Come nelle interazioni umane, anche in quelle mediate dalle tecnologie e veicolate sui social, i messaggi possono essere recepiti in modi diversi a seconda del tone of voice utilizzato. Il tone of voice è dato dalla modalità con cui scrivi e ti rivolgi alla tua audience di riferimento: una combinazione fra cosa dici e come lo dici. L identità aziendale deve essere strettamente in linea con la tipologia di linguaggio utilizzato; ad esempio un brand come Giochi Preziosi (leader nella produzione di giocattoli) dovrà adottare un linguaggio amichevole, colloquiale e divertente. Messaggi eccessivamente impersonali rischiano di non catturare l attenzione dell utente, di provocare un distaccamento rispetto all immagine che questo ha del tuo brand e di non rimanere impresso nella sua memoria. Utilizzare il giusto tone of voice non è sufficiente per una comunicazione efficace su Facebook: occorre evitare assolutamente errori grammaticali e di ortografia. Probabilmente molti dei tuoi fan non ci faranno caso ma fra di loro ci saranno quelli che ti attribuiranno istantaneamente un valore inferiore per un congiuntivo sbagliato, una «e» apostrofata anziché accentata o per una parola in inglese scritta in maniera scorretta. Se vuoi dare una buona immagine del tuo brand e della tua attività fai attenzione a questi errori, a prima vista elementari; possono comunicare superficialità, mancanza di attenzione, pigrizia e farti perdere la fiducia dei potenziali clienti.

4 Una volta stabilito lo stile del linguaggio che vuoi adottare dovrai definire la tipologia di contenuto: cosa scrivere? Qualsiasi cosa tu decida di digitare evita di essere noioso e di farla troppo lunga: non scrivere la Divina Commedia, limitati a messaggi brevi ed accattivanti. Dovresti cercare di pubblicare micro-contenuti, definiti snack sized content, senza che tra l uno e l altro trascorra un lasso di tempo troppo ampio; spuntini che non placano del tutto la fame di informazioni, ma che catturano l attenzione, mettono a conoscenza il consumatore su fatti nuovi o di suo interesse, stimolano la sua curiosità, forniscono spunti di riflessione.

5 Non confondere il profilo personale con la Brand Page Su Facebook, purtroppo, sono ancora moltissime le pagine personali spacciate per profilo aziendale, sulle quali vengono erroneamente pubblicati contenuti del tutto irrilevanti o addirittura dannosi per l attività commerciale. Ogni notizia pubblicata deve essere direttamente o velatamente connessa al brand e alla tua attività. Se vendi aspirapolveri puoi certamente scrivere contenuti quali Come pulire la casa in 60 minuti ma dichiarare, ad esempio, di sostenere un partito politico, appartenere a determinati filoni ideologici o pubblicare contenuti banali come i meme, può farti perdere immediatamente fan e ridurre la visibilità dei tuoi post sul News Feed di Facebook. Servirsi di una Brand Page, anziché di un diario personale, offre numerosi vantaggi perché permette di accedere a servizi esclusivi, come la visualizzazione degli Insights che ti aiutano a gestire le tue attività di marketing, la possibilità di fare advertising sul Social e di avere un numero infinito di fan. Sulla guida di Facebook è specificato, infatti, che «le Pagine aiutano le aziende, le organizzazioni e i brand a condividere le loro notizie e a connettersi con le persone». Utilizzare una pagina profilo a scopo commerciale può determinare, infine, la cancellazione del tuo account e la conseguente perdita dei dati, dei contatti e dei contenuti accumulati. Se vuoi trasformare una pagina profilo in una Prand Page puoi farlo in pochi semplici passaggi, come ho scritto in questo post sul blog di Napier Academy; i tuoi amici diventeranno automaticamente fan della nuova pagina. Non è invece attualmente possibile convertire un gruppo in una Pagina.

6 Privilegia contenuti originali, evita post banali Facebook è un potente strumento di marketing che raggiunge le migliori performance con contenuti di qualità, destinati a far sì che venga percepito uno scambio autentico fra l azienda e l utente. Il Social di Zuckerberg privilegia contenuti originali, estranei alle tradizionali logiche dell advertising, pensati per le persone e non per i clienti; ecco perché è importante parlare con voce umana. Di fondamentale importanza è stabilire un contatto ed una relazione con gli utenti, creare engagement (misurabile in termini di condivisioni e commenti) attraverso la veicolazione di contenuti, per poter infine attivare strategie di vendita efficaci. Evita quindi il copia e incolla selvaggio di link, citazioni e l utilizzo di post o immagini che incitano direttamente al Like poiché avranno sempre meno visibilità sul Social. Cerca piuttosto di veicolare contenuti di valore per gli utenti, capaci di catturare il loro interesse grazie a messaggi accattivanti, studiati ad hoc in base alle preferenze che hanno dichiarato e in linea con il tuo brand. Promuovi i contenuti servendoti di diversi tipi di messaggio (foto, video, link) ma accompagnali da un breve testo, che possa aiutare l utente in una lettura immediata. Coinvolgi i tuoi fan ponendo loro una domanda; le pubblicazioni che terminano con una domanda hanno un tasso di engagement maggiore del 15%. Non lo sapevi? Per coinvolgere gli utenti analizza la tua fan base, cerca di capire quali sono i loro bisogni e proponi loro un contenuto creativo, divertente ed utile.

7 Non essere ridondante, l overposting non funziona «Chi la dura la vince» non è una strategia che funziona su Facebook. Evita di infastidire i tuoi fan con la ripetizione ossessiva degli stessi messaggi e degli stessi post. Non incitare in modo diretto a condividere o al Like; se a un utente piace qualcosa lo manifesterà spontaneamente, per cui è necessario concentrarsi sulla produzione di un contenuto interessante per il target di riferimento, piuttosto che insistere sulla condivisione di post, essenzialmente vuoti di significato, come i cosiddetti meme ai quali abbiamo già accennato. I fans che cliccheranno naturalmente Mi Piace e condivideranno spontaneamente il tuo post contribuiranno ad una promozione sana dello stesso e del tuo brand. Anche se sei sicuro della qualità del tuo contenuto, evita di pubblicarlo troppo frequentemente perché il cosiddetto overposting può avere effetti negativi sul coinvolgimento degli utenti. Pubblicare 1-2 post al giorno, per un attività commerciale, è sufficiente e permette di mantenere viva l attenzione degli utenti, di concentrarsi sull analisi delle interazioni degli stessi e di rispondere tempestivamente alle loro domande.

8 Non rubare: cita sempre fonti e credits Le fotografie e le immagini, se scelte accuratamente, hanno un grande potere comunicativo e su Facebook possono essere più efficaci del semplice testo. Sul web è possibile accedere ad un archivio di materiale fotografico, testuale e video, fino a pochi anni fa impensabile. Ma come regolarsi nel loro utilizzo? Ormai è pratica comune utilizzare Google Immagini per cercare e scaricare il materiale fotografico o illustrativo del quale abbiamo bisogno, senza porsi la domanda se sia effettivamente libero da copyright. È vero che, per superare il problema, possiamo ricorrere ad immagini sotto licenza Creative Commons, ma se cerchiamo qualcosa di più specifico, che dia valore al nostro messaggio, ci troviamo inevitabilmente di fronte a del materiale protetto da copyright. Cosa fare? Anche se il regolamento rilasciato da Facebook e la legge italiana sono ancora approssimativi rispetto all utilizzo delle immagini, è buona norma citare sempre le fonti e i credits, vale a dire i riferimenti agli autori delle immagini. Su Facebook, proprio come nella vita reale, conviene utilizzare il buon senso, citare ed in qualche modo gratificare la persona che ci ha concesso l utilizzo di quel prodotto. Nel caso in cui tali immagini siano esplicitamente non utilizzabili puoi comunque contattare l autore e chiedere se sia possibile farne uso, esplicitando chiaramente l utilizzo che ne vuoi fare e ricompensandolo citandolo nei credits. Così facendo, oltre a non incorrere in lamentele, darai un immagine del brand di onestà e trasparenza che non farà altro che accrescerne il valore ed aumentare la fiducia dei tuoi utenti.

9 Non disperdere energie, l advertising deve essere mirato Servirsi dell'advertising a pagamento di Facebook è una scelta azzeccata, soprattutto con il recente cambiamento dell'algoritmo che regola la visibilità dei post sul News Feed. L'advertising ti permette di acquisire visibiltà sul Social ad un costo limitato, basti pensare che una spesa di circa 50 euro mensili può essere sufficiente per una piccola attività di business. Sarai tu a selezionare un budget di spesa in base ai singoli click o alle impression (numero di visualizzazioni indipendentemente dai click). Grazie ai dati relativi ai tuoi fan, ricavabili attraverso gli Insights della Brand Page, potrai creare campagne promozionali mirate. Le attività di advertising su Facebook permettono di non disperdere inutilmente denaro poiché potrai decidere quale tipologia di messaggio far arrivare e a chi. Le inserzioni di Facebook possono essere utilizzate in vari modi: puoi promuovere la tua Pagina, i post sulla tua pagina ma anche un contenuto esterno come il tuo sito web. Grazie agli Insight di Facebook puoi effettuare una microtargettizzazione della tua audience. Solitamente la targettizzazione avviene in base a: o o o o o o o Area geografica Età Genere Interessi Connessioni (collegamenti con amici) Situazione sentimentale Percorso di studi

10 o Situazione lavorativa Con Facebook puoi accedere a informazioni molto più specifiche sui tuoi fan, come gli interessi dichiarati da loro stessi. Questi dati possono essere suddivisi in broad category targeting (macro-categorie) e precise interest targeting (micro-categorie). I primi consentono di raggiungere un audience più ampia e si basano su interessi come gli hobby o la tipologia di film preferita mentre i secondi si riferiscono ad informazioni più dettagliate, come la lista delle preferenze dichiarata con i Like, le applicazioni utilizzate e le informazioni presenti sulla timeline. Nell utilizzo dell advertising su Facebook ti devi ricordare che le persone si trovano sul Social Network per connettersi ad amici e conoscenti, conversare, scambiarsi opinioni ed informazioni e non per cercare e comprare prodotti. Questo è il motivo per cui il tuo messaggio promozionale non dovrà essere troppo invasivo e non dovrà spingere esplicitamente all acquisto. Il tuo obiettivo è portare gli utenti sul tuo sito e persuaderli a rilasciare i loro dati per un contatto successivo: compilare un form, iscriversi, rilasciare un indirizzo . Siti di successo come Groupon utilizzano infatti questo tipo di strategia; cliccando su una delle loro Facebook Ads ti verrà richiesto soltanto l indirizzo che sarà utilizzato in seguito.

11 Botta e risposta, non perdere tempo! Nelle interazioni faccia a faccia non faresti mai passare un ora prima di rispondere ad una domanda, non è così? Lo stesso deve accadere su Facebook. Gli avvenimenti sul web e le conversazioni sui Social Network accadono molto velocemente ed altrettanto rapida deve essere la risposta alle loro domande e commenti ai post. Per ottenere risultati soddisfacenti è necessario monitorare in maniera continuativa le azioni che avvengono sulla tua Brand Page: conversazioni, domande, richieste di informazioni di vario genere. Se ti occupi del social media management devi essere pronto a fornire risposte a tutti in breve tempo, e non intervenire soltanto in caso di critiche e giudizi negativi. Ricorda che la tua Brand Page non è un attività commerciale con orari di apertura e chiusura ma un luogo di incontro, di dialogo, di svago; momenti che spesso coincidono con i giorni festivi, con gli orari della pausa pranzo o il rientro dal luogo di lavoro. È assolutamente vietato quindi relegare le attività di interazione con i tuoi fan a determinate fasce orarie della giornata o escludere i week-end. Essere presenti, intervenire nelle conversazioni, rispondere entro un breve lasso di tempo sono azioni che rafforzeranno il legame relazionale con gli utenti, infonderanno in loro fiducia e li renderanno più disponibili all acquisto. Si tratta di un attività connessa al cosiddetto Social Caring, uno degli aspetti fondamentali del CRM (Costumer Relationship Management) che indica la capacità di curare il rapporto con i clienti e con i prospect, all interno degli spazi sociali in rete.

12 Non te la prendere: gestisci la crisi Come comportarsi se gli utenti scrivono lamentele, critiche o accuse pesanti sulla tua Brand Page? Ricordati che sarai il portavoce dell azienda e che la posta in gioco è l immagine del brand per cui evita di rispondere impulsivamente, di prenderla sul piano personale e qualsiasi tipo di azione dettata dall emotività del momento. Analizza piuttosto la situazione, cerca di capire se le lamentele sono fondate e i fattori scatenanti della crisi, dai più gravi (ad esempio un difetto di produzione in un articolo destinato ai bambini) a quelli più superficiali come una gaffe, un inesattezza, una frase inappropriata. Fuggire dalla conversazione e non affrontare il problema è sbagliato tanto quanto trattarlo in modo scorretto; è necessario esporre le proprie ragioni con chiarezza e coerenza, non aggredire gli utenti, spostare l attenzione su altre conversazioni e monitorare continuamente l andamento delle conversazioni sia su Facebook che sulle altre piattaforme Social. I Social Media Manager devono essere pronti a scusarsi con gli utenti per salvaguardare la brand reputation e l immagine aziendale. Ricordati che rispondere è solo l inizio, in un momento successivo dovrai spiegare il problema e le modalità con le quali l azienda intende procedere e le soluzioni che adotterà. Un caso piuttosto recente, avvenuto nel 2013, è quello che ha visto il coinvolgimento di Barilla, leader mondiale nella produzione di pasta. La causa scatenante è stata una dichiarazione rilasciata da Guido Barilla, durante un intervista radiofonica, il quale escludeva la possibilità di coinvolgimento di persone gay negli spot e nella attività di

13 comunicazione del Brand. Tali parole hanno provocato, prevedibilmente, lamentele pesanti da parte dei consumatori che si sono serviti dei Social per esprimere il proprio dissenso. Come ha reagito Barilla? L azienda ha portato avanti una buna strategia di gestione della crisi basata su un approccio silenzioso, volto ad evitare qualsiasi tipo di reazione, pubblicando pochissimi contenuti nel periodo critico. Lo stesso Guido Barilla si è scusato, il giorno seguente, attraverso la pubblicazione del seguente post proprio nella Brand Page: «Con riferimento alle mie dichiarazioni (...) mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nutro il massimo rispetto per qualunque persona (...) il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione di chiunque. Ho anche detto che rispetto i matrimoni tra persone dello stesso sesso. Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché questa è il simbolo dell accoglienza e degli affetti per tutti». Pur restando un periodo negativo nella storia del brand, la crisi è stata superata con successo registrando addirittura un notevole aumento di fans (l 11% in più) conseguenza della risonanza mediatica del caso.

14 Non ti dimenticare l importanza degli Insights Facebook permette ai titolari di una Brand Page la visualizzazione degli Insights, uno strumento che consente di effettuare un analisi dettagliata della propria fan base e dell andamento della Pagina: una sorta di istantanea della propria attività sul Social. Servendoti di questi dati potrai, ad esempio, determinare quale sia il miglior momento per postare contenuti nell arco della settimana, valutare quale sia la tipologia di contenuto che riceve maggiore successo e pianificare le tue azioni future con maggior precisione. Gli Insights di Facebook vengono visualizzati sotto forma di dati e grafici, facilmente decodificabili, inerenti a tutte le attività connesse alla tua Brand Page. In particolare riguardano: Il numero totale di Like ai contenuti pubblicati Il numero di persone raggiunte con i tuoi post La portata dei post data dal numero di persone che hanno visualizzato i tuoi post, spontanea o a pagamento. La portata totale: il numero di persone che hanno visualizzato tutte le attività della tua pagina: post, post di altre persone, inserzioni e notizie sponsorizzate, citazioni e le registrazioni. Il tasso di coinvolgimento che ha recentemente sostituito la «diffusione» ed è dato dalla percentuale di persone raggiunte da un post che hanno dichiarato Like, lo hanno condiviso, ci hanno cliccato sopra o l'hanno commentato. Le persone che palano di te (PTAT) è dato dalle persone coinvolte (il numero di singole persone che hanno interagito

15 con la tua pagina), dalla portata dei tuoi post e dai nuovi Fan, calcolati nell ultima settimana. Non sottovalutare il potere delle immagini Guy Kawasaki, uno dei migliori dipendenti Apple, tanto da meritarsi il titolo di Apple Fellow, ha dichiarato che Facebook si basa, essenzialmente, sulla condivisione di foto e che ogni post pubblicato dovrebbe essere accompagnato da un immagine. Che si decida di seguire o meno il consiglio di Kawasaki è fuori dubbio che una foto spesso vale più di cento parole e può suscitare un coinvolgimento emotivo superiore ad un contenuto solo testuale. La scelta delle immagini deve pertanto essere ragionata e deve sempre rispondere alla domanda: cosa voglio comunicare? Quali sono le sensazioni o le reazioni che voglio suscitare? A chi mi sto rivolgendo? Risulta importante quindi spendere del tempo nella scelta di foto o illustrazioni efficaci e pertinenti, calibrate secondo il target di riferimento. Come abbinare il testo alle immagini? Integrare contenuti di vario genere è una scelta vincente, per cui per amplificare la portata del messaggio, puoi decidere di abbinare all immagine una sorta di breve introduzione; una piccola porzione di testo che può essere una didascalia, una citazione, una call to action. Evita foto inappropriate rispetto al profilo della tua attività; se non hai materiale disponibile adeguato meglio utilizzare il logo dell azienda rispetto ad una foto che non rispecchi né la tua attività professionale,

16 né l identità del brand. Se ti servi della Brand Page come vetrina per la promozione dei tuoi prodotti attraverso la creazione di album fotografici è necessario un controllo periodico di questi ultimi, in modo da evitare di mantenere online prodotti non più disponibili. Ricorda inoltre che le immagini devono essere di buona qualità; il consiglio è quello di non ridurre la risoluzione dell immagine a meno che questa non superi il limite dei 5 MB, dal momento che nella nuova impostazione del News Feed di Facebook foto e illustrazioni hanno maggiore spazio e importanza. Per conoscere le esatte dimensioni delle immagini da utilizzare su Facebook, puoi dare un occhiata a questo articolo, sul blog di Napier Academy. +

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