Alcune osservazioni in merito alla promozione all estero dei prodotti alimentari di qualità della Regione.

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1 Alcune osservazioni in merito alla promozione all estero dei prodotti alimentari di qualità della Regione. Scegliere i settori su cui sia opportuno investire fondi pubblici a fini promozionali, non è sempre facile: un buon punto di partenza è quello dell analisi delle opportunità future di mercato. Queste sono, in genere, allo stato latente, non è cioè evidente a priori se le opportunità ipotizzate e da verificare esistano davvero, a quali condizioni siano esse sfruttabili e quale ne sia la probabilità del verificarsi futuro. La c.d. visione laterale può tuttavia aiutare a percepire le opportunità e a sottoporre le ipotesi a verifica. La c.d. visione laterale prende in considerazione lo sviluppo storico e probabilistico/futuro di casi simili, anche se appartenenti ad universi diversi, casi cioè in cui accanto alla diversità, alcuni elementi costitutivi caratteristici dei due insiemi presentino evidenti analogie. Ad esempio, se prendiamo in esame la promozione nel settore alimentare, in particolare la promozione dei prodotti alimentari di nicchia e di alta gamma, potrebbe essere interessante esaminare con una visione laterale, quali siano stati e siano tuttora i fattori di successo e di penetrazione commerciale internazionale degli articoli italiani nell universo moda. Infatti, mentre nei due insiemi alimenti/moda gli elementi di differenziazione sono evidenti, alcuni aspetti della commercializzazione per i prodotti di alta gamma appaiono simili. Riportiamo qui di seguito alcune analogie. Pagina 1 di 7

2 Il fatto che: 1. non sia, in genere, possibile utilizzare la GDO - grande distribuzione organizzata, per promuovere/distribuire prodotti di nicchia a costo/prezzo elevato, ma sia necessario creare o appoggiarsi a boutiques specializzate; 2. la distribuzione debba essere sostenuta da costanti investimenti pubblicitari; 3. il prodotto debba essere presentato, valorizzato, fatto provare o degustare da personale adeguatamente preparato e selezionato, focalizzando, ad esempio, la proposta nell abbinamento cibo/vino oppure caffè/dolce per gli alimenti; abiti/accessori per l abbigliamento; 4. il target dei possibili clienti sia quello dei nuclei familiari o dei singles di medio/alto reddito; 5. la selezione e l immagine dei punti vendita e l attrattività del complesso design/vetrine/ambiente siano fondamentali per attrarre i visitatori ad un esperienza di acquisto piacevole o addirittura entusiasmante; 6. le imitazioni possano costituire una seria minaccia. Tra tutti gli elementi sopra indicati, il più importante in entrambi gli universi sembra essere il controllo delle reti distributive, controllo che può essere diretto (possesso) ovvero ottenuto tramite contratti di franchising. Il controllo della distribuzione infatti consente di gestire a cascata tutte le leve di marketing sopra menzionate: immagine/presentazione/formazione/prezzo/combinazioni di prodotti in offerta ecc.. Pagina 2 di 7

3 Esaminiamo, a titolo di esempio, il parallelismo-alimentare di nicchia/moda-considerando due casi aziendali - per gli alimentari il gruppo Starbuck, per la moda Max Mara. Starbuck, leader mondiale nella vendita del caffè tramite punti di somministrazione, ha un fatturato di 7,8 miliardi di dollari, opera in 37 Paesi, ha dipendenti e gestisce un totale di bar/punti di somministrazione, di cui circa di proprietà e altri circa in licenza (franchising). Max Mara gestisce circa negozi in circa 90 Paesi, per la maggior parte di proprietà. Che cosa hanno in comune le due società? Molto, se si eccettua il fatto che operano in due distinti universi. Innanzitutto: 1. il possesso e/o comunque il controllo delle reti di distribuzione; 2. la cura nella selezione, presentazione, immagine dei punti di vendita che hanno tutti elementi comuni e sono posizionati strategicamente; 3. l accurata formazione e preparazione del personale; 4. il fatto che il cliente è guidato verso l acquisto tramite un percorso facile e piacevole. Quindi rimane in esso un esperienza gratificante; 5. i prodotti venduti dalle due reti non sono disponibili presso la GDO il network è gestito direttamente dalle case madri o dalle loro filiali all estero; 6. in entrambi i casi, i profitti sono elevati e si può parlare di storie di successo. Pertanto, se si intende promuovere all estero la produzione alimentare italiana, composta prevalentemente da prodotti di nicchia e, quindi, cari, bisogna affrontare e superare la barriera Pagina 3 di 7

4 della distribuzione. Se ci si indirizza verso la GDO, che in taluni Paesi controlla il grosso del mercato, probabilmente si dovrà sopportare una forte penalizzazione. Infatti, la GDO: 1. di fatto scoraggia la promozione per le marche non possedute e/o da questa controllate; 2. penalizza i ricavi dei produttori; 3. investe solo nella promozione dei c.d. private labels da questa controllate; 4. consente solo marginalmente una politica di qualità del prodotto con prezzi sostenuti; 5. non forma il proprio personale di vendita (ammesso che ne abbia) sul prodotto e sulla combinazione tra prodotti; 6. è interessata, principalmente alla rotazione degli stocks e ai margini sui grandi quantitativi. Se si scelgono gli importatori indipendenti si incorrerà in altri tipi di penalizzazione: 1. automaticamente la distribuzione sarà limitata alla modesta quota di mercato controllata da essi; 2. le quantità di vendita saranno ridotte; 3. i tempi di giro dei prodotti saranno lunghi; 4. per convincere gli importatori indipendenti a rifornire i negozi e a detenere stocks di produzione bisognerà spesso finanziare sia la promozione che il magazzino. Insomma, se non si vuole o non si può investire nella distribuzione diretta si paga un caro prezzo: pochi profitti, scarsa o nulla visibilità, scarso o nullo controllo delle leve di marketing. Pagina 4 di 7

5 Riassumendo, nel settore dei prodotti alimentari di nicchia, le domande da porsi per le organizzazioni pubbliche di promozione potrebbero essere le seguenti: Vale la pena di investire nella promozione dei prodotti alimentari di nicchia se la rete distributiva e quindi la scelta di che cosa distribuire, come, quanto e a quale prezzo, è in mano ad altri? Come superare la barriera di una distribuzione in mano straniera? Il franchising può costituire una risposta adeguata, e in quali termini, all esigenza di superare le barriere distributive rappresentate da gruppi con consolidata presenza sul mercato? Se la risposta a quest ultimo quesito è positiva bisognerà ricercare alleanze e interessare i gruppi italiani che operano nella distribuzione in franchising. Una formula di incentivazione potrebbe essere quella dell apertura a livello promozionale di un modello di franchising cioè di un centro permanente di assaggio, documentazione/distribuzione/vendita/promozione di prodotti alimentari di qualità, da gestirsi per un certo periodo con il supporto di un intervento finanziario pubblico. La proposta quindi potrebbe essere quella di preparare uno studio di fattibilità per verificare i costi di investimento in questa struttura. A titolo di esempio, si allega un documento sull iniziativa di franchising Sapori Siciliani, che costituisce un riferimento specifico per chi volesse intraprendere un analoga attività per la promozione del settore alimentare regionale. Un occasione da cogliere per un approfondimento tecnico e normativo in materia di franchising, in particolare per l utilizzo della formula come strumento di penetrazione commerciale dei prodotti alimentari italiani e regionali all estero è rappresentata dalla fiera Pagina 5 di 7

6 Franchising and Trade che si terrà a Milano dal 19 al 22 ottobre p.v.. Infatti, nel corso della manifestazione si terranno convegni organizzati dalle associazioni rappresentative del settore e dalla Scuola di Franchising, tra cui un convegno d inaugurazione sul sistema di franchising in Brasile. Da un indagine effettuata nel 2005/2006 da AGRIFOOD per conto dell ISMEA Istituto di servizi per il mercato agricolo alimentare e promossa del Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali, emerge che in Italia si stia assistendo a un fenomeno di cambiamento dei modelli di consumo. All interno di tali cambiamenti, secondo lo studio, si notano due fenomeni molto interessanti: 1. crescente sensibilizzazione agli aspetti dietetici, salutistici, ambientali, edonistici ed etici del prodotto acquistato; 2. processo di differenziazione e personalizzazione delle scelte di consumo, che puo far leva anche sulla presenza di prodotti regionali tipici, sul gusto e sul legame con il territorio. Di fronte a tali tendenze appare necessario sviluppare tecnologie idonee in termini di qualità e sicurezza, percorsi informativi trasparenti e adeguati per garantire un flusso di comunicazioni dal produttore fino al consumatore. La situazione di difficoltà economica che ha colpito negli ultimi anni molte famiglie, inoltre, potrebbe suggerire di far leva sulla filiera corta che permette di ridurre i costi di transazione, favorendo il consumatore. Riguardo ai prodotti biologici e marchiati, in particolare, a segmentare la domanda concorre proprio la variabile prezzo proprio Pagina 6 di 7

7 perche discrimina tra gli acquirenti potenziali e limita gli acquisti effettivi soprattutto in un contesto economico difficile. Ancora piu che per i prodotti convenzionali, quindi la scarsa informazione del consumatore risulta fortemente penalizzante per i prodotti DOP, IGP e bio. Questa carenza informativa dovrebbe essere colmata con una comunicazione mirata a rendere chiaro e riconoscibile il differenziale di questi prodotti. Pagina 7 di 7

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