Made-for-Mobile Search&Advertising

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1 MOBILE Made-for-Mobile Search&Advertising PIERO CENA BARBARA RINERO VALENTINA RIVOIRA Search&Advertising sono al momento le keyword più calde nel mondo mobile, in quanto stanno diventando possibili quei modelli di business che, qualche anno fa, hanno rivoluzionato il mondo web. La pubblicità ha permesso di rendere gratuito l accesso a Internet da rete fissa e la ricerca ha trasformato Google e i suoi pari nella porta di ingresso ai contenuti del web accadrà lo stesso per l Internet da mobile? 1. Introduzione È da tempo che l industry si muove per offrire servizi Internet-like da cellulare. Ora le tecnologie abilitanti sembrerebbero giunte a maturazione: la capacità delle reti broadband raggiunge l ordine dei Mbps, i cellulari top gamma sono quasi dei piccoli computer, le modalità di comunicazione si sono arricchite, da SMS e WAP-push, a PoC, Idlescreen, video e web-browsing, le piattaforme di servizio si stanno adeguando per fornire non solo servizi telco, ma applicazioni nate nel mondo Internet, anche di terze parti. Così è possibile inserire pubblicità all interno di video o giochi, link sponsorizzati come risultati della ricerca. L utente può inviare una foto invece di codici in risposta ad una promozione, ricevere messaggi pubblicitari quando si trova vicino al punto vendita, cliccare un POI (Point Of Interest) sulla mappa per chiamare la pizzeria più vicina. Advertiser e content provider dal canto loro non vedono l ora di sfruttare un canale che rende concreto il sogno del one2one marketing, magari anche localizzato, e verso un target che si avvicina ai tre miliardi di persone ma chi terrà in mano le redini di questo nuovo mercato? Riuscirà l operatore mobile a mantenere l ownership dei clienti e il controllo del mezzo? E soprattutto come reagirà il cliente? 3. I Trend 3.1 Le sfide in corso Innanzitutto occorre tener presenti le peculiarità dell accesso a Internet da mobile, legate al formfactor del terminale e alla banda disponibile, ma anche alle occasioni d uso. Peculiarità che rendono inadeguate molte delle soluzioni pensate per il PC e fanno preferire applicazioni made for mobile, ovvero ottimizzate per l utilizzo in mobilità. I terminali infatti sono sempre più simili a piccoli PC, ma non lo sono ancora del tutto: intanto solo gli smartphone abilitano servizi evoluti, e al momento sono ancora una percentuale piccola, seppur crescente, dei cellulari venduti, soprattutto a causa di un prezzo relativamente elevato. Inoltre NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

2 buona parte dei terminali top gamma non consentono l installazione di applicazioni di terze parti (diverse dalla manifatturiera stessa), e anche quando questo è possibile c è una download-barrier, ovvero la comprensibile resistenza da parte degli utenti a scaricarsi il client e a seguire la procedura di installazione. Ancora: le dimensioni del display e della tastiera non agevolano interazioni complesse e prolungate, tanto più che tipicamente il cellulare si utilizza con una mano sola e facendo altro. Infine è fondamentale ricordare che il telefonino deve prima di tutto permettere di telefonare: questo significa che le funzionalità aggiuntive non devono rendere meno agevole l utilizzo base, e possibilmente nemmeno scaricare la batteria! La banda disponibile è di fatto sempre maggiore: le tecnologie HSPA già oggi offrono diversi Mbps e l evoluzione è molto promettente. Tuttavia resta il fatto che lo spettro radio è limitato, e quindi caro, non solo per gli utenti, ma anche per gli Operatori. Anche tecnologie wireless come WiFi o WiMAX, pur permettendo l ingresso di nuovi player, difficilmente rivoluzioneranno la situazione: finora non si sono dimostrate capaci di produrre ritorni significativi, e comunque per garantire livelli adeguati di qualità, in termini di copertura, mobilità e continuità del servizio, richiedono investimenti tutt altro che trascurabili. Questo quindi il contesto in cui si sviluppano le sfide in corso, sia di business sia tecnologiche. Sul piano del business l importanza del tema è dovuta a ciò che si nasconde dietro la Search: controllare la porta di accesso alle informazioni significa controllare il mercato pubblicitario, ma potenzialmente anche l m-commerce, i servizi evoluti, i contenuti premium e user-generated ovvero un piatto ancora da riempire ma ben caldo, conteso da operatori mobili, player Internet e costruttori di terminali. Ad oggi il mercato dell online advertising è particolarmente concentrato: Google detiene più del 50% del search advertising (il 65% in USA) 1, in crescita, e con l acquisizione di DoubleClick sarebbe il primo anche nel display advertising... sarà lo stesso per il mobile advertising? Abbiamo detto che le tecnologie per abilitare il Mobile Internet stanno maturando velocemente. Una delle sfide in corso riguarda la ricerca di contenuti multimediali, al momento basata per lo più sui tag, ovvero descrizioni testuali, ma che potrebbe trarre grandi vantaggi dal riconoscimento dei pattern, ovvero della forma di suoni, immagini e sequenze. Un altro punto cruciale è la capacità di integrare risultati provenienti da fonti diverse (web, (1) Secondo Hitwise (online market research company), sul mercato statunitense Google conta il 65.3% delle ricerche di aprile 2007, in crescita dal 58.6% di un anno fa. La market share di Yahoo! e del 20.7%, in calo dal 22.2% dell aprile La MSN Search di Microsoft detiene l 8.5%, in calo dal 12.6%, mentre Ask.com conta il 3.7%, in calo dal 4.2%. Gli altri 47 motori di ricerca monitorati coprono l 1,9% delle ricerche in US [Total Content + Media, 10 maggio 2007]. TV, desktop, ) e di clusterizzarli, ovvero raggrupparli in categorie significative. È poi fondamentale fornire strumenti di input più adeguati al contesto d uso dei servizi in mobilità, come la voce o la scrittura manuale. Anche il modo di presentare le informazioni potrebbe prescindere dalla struttura ad albero tipica dei PC per assumere forme visivamente esplicative, capaci di sfruttare anche il 3D per dare una dimensione spaziale e creare quadri di immediata percezione. Ad esempio le informazioni potrebbero essere organizzate in stanze. Che cosa si aspetta l utente? La ricerca ideale produce solo risultati rilevanti, li raccoglie da ogni fonte possibile, e ha bisogno di input minimo. Dove siamo adesso? Troppi click, troppo da scrivere, troppe domande, troppo tempo, risultati poco pertinenti. La risposta sta nella personalizzazione: conoscere l utente per prevedere che cosa sta cercando, e quindi fornirgli solo ciò che gli serve. Se so che ti piace il calcio, quando cerchi Manchester ti do il calendario delle partite; se negli ultimi tre giorni hai cercato televisori HD, quando cerchi un film ti propongo per prime le offerte ad alta definizione; se so che ti trovi in aeroporto, perché ti ho localizzato, ti propongo il numero per chiamare il taxi e l albergo più vicino. Naturalmente informazioni così mirate sono pagate profumatamente dagli advertiser finché l utente sopporta la sensazione di essere spiato, e, nel caso del cellulare, potrebbe essere meno condiscendente. È proprio il timore di infastidire l utente che porta a cercare soluzioni meno invasive per l advertising, ovvero soluzioni pull invece di push. Ad esempio usare le immagini pubblicitarie in strada o sulle riviste come hyperlink verso contenuti multimediali e informazioni, come permettono di fare le tecnologie di image recognition. Oppure far pagare la telefonata all azienda chiamata in click2call, dalla mappa o dalla pagina web, secondo un modello pay-per-call, mutuato dal pay-per-click dell Internet da PC. Ancora, offrire servizi gratuiti o scontati in cambio della pubblicità inserita in chiamate, SMS, video e giochi. Proprio i video sono l oggetto del desiderio in questo momento per gli online advertiser: mentre il tasso di click-through sui banner è sceso allo 0,18% in Europa, rispetto allo 0,33% di tre anni fa, sui video è cresciuto al 4.6% 2. La ragione starebbe nell effetto novità: gli utenti non fanno più caso ai banner, ma si fanno catturare dai clip video, anche se interrotti dagli spot. 3.2 Il mercato Informa Telecoms&Media prevede che il mercato globale del mobile advertising varrà circa $11.35bn al 2011 (per il 2006 il mercato valeva $871m). Negli Stati Uniti secondo una stima dello stesso infoprovider gli investimenti in mobile (2) Dati Adtech, provider di ad server technology [Total Content + Media, 10 maggio 2007]. 80 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007

3 advertising saliranno dai $421m del 2006 ai $4.8bn nel 2011, con un balzo dal 2.6% al 12% della spesa pubblicitaria statunitense. Come termine di paragone, si consideri che il fatturato complessivo di tutto l online advertising, in crescita del 34% annuo, è stimato pari a $16.8bn nel 2006 (IAB-ProcewaterhouseCoopers) ed è previsto raggiunga i $51.6bn nel 2010, rappresentando quasi il 10% del mercato pubblicitario complessivo. La Online Publishers Association ha recentemente pubblicato una ricerca condotta su oltre interviste in USA, UK, Francia, Italia, Spagna e Germania, da cui emerge che il 34% dei mobile web users è disposto a ricevere pubblicità in cambio di contenuti gratuiti. Quasi un quarto dei rispondenti ha dichiarato di aver visitato siti web sollecitati da un annuncio pubblicitario, mentre il 13% ha richiesto informazioni aggiuntive riguardanti un prodotto o un servizio, e l 11% si è recato in un negozio per verificare direttamente il prodotto. Infine quasi il 10% dei consumatori ha effettuato un acquisto sulla base di un annuncio pubblicitario su terminale mobile. La relazione tra mobile advertising e mobile search è confermata da alcuni dati piuttosto eloquenti sull e-commerce: Jupiter stima che il 55% delle transazioni online siano originate a partire da ricerche tramite search engines. In particolare, nel settore dei trasporti quasi il 75% degli acquirenti utilizza i motori di ricerca prima di effettuare l acquisto. Il crescente interesse per il search advertising è testimoniato anche da alcune cifre riportate in un recente studio della banca di investimento Jefferies & Co., che oltre a pronosticare un mercato dell advertising online di oltre $60bn al 2010 prevede su tale valore una quota del 40% destinata alla keyword search advertising, Dato questo in linea con le rilevazioni IAB per gli ultimi consuntivi del settore internet advertising, evidenziati in figura 1. Spostando l attenzione dallo scenario globale al mercato italiano, si osserva una dimensione ancora esigua della quota di fatturato attribuibile al canale internet (2% in Italia contro il 4% mondiale), ma il divario è destinato a venire colmato in tempi brevi visti i tassi di crescita ben più elevati. Dai dati Nielsen (tabella 1) si rileva la forte crescita del canale Internet nel nostro paese (+ 44% var. 2006/2005) e si osserva come le aziende che usano il web a scopo pubblicitario abbiano superato in numero quelle che si rivolgono alla TV, sebbene con un investimento medio di gran lunga inferiore, paragonabile al canale periodici (figura 2). Le prime stime della stessa fonte per il 2007 prevedono un lieve rallentamento della crescita per l internet advertising (+ 31%), che comunque rimane di un ordine di grandezza superiore rispetto agli altri canali. Una previsione per il mobile advertising in Italia (tabella 2): da 19m di euro nel 2006 a 27m di euro nel 2007 (+ 38%) secondo la Dada Ad. Il mobile advertising si posizionerebbe quindi intorno al 10% sul totale dell online advertising, ma con una crescita prevista superiore alla media. Referrals/Lead Generation 7% Rich Media 6% 2% Search 40% % of 2006 Second-Quarter revenues Total - $4.1 Billion Total - $12.5 Billion Total - $9.6 Billion 3.3 Il posizionamento dei player principali Displays Ads 21% Sponsorship 4% Classifieds 20% % of 2005 Full-Year Revenues Referrals/Lead Generation 6% Displays Related 34% 2% Search 41% Search 39% Classifieds 17% % of 2004 Full-Year Revenues Referrals/Lead Generation 3% Displays Ads 2% 38% Classifieds 18% FIGURA 1 Fatturato dell on line advertising per format (IAB Internet Advertising Revenue Report, 2006 second quarter Full Year). È naturale che un bacino di utenza che si avvicina ai tre miliardi attragga l attenzione. Per il Search&Advertising, zona hot del momento, i player coinvolti sono molteplici: operatori mobili che puntano ad incrementare l utilizzo dei VAS e sfruttare nuove fonti di revenues, player Internet che puntano a conquistare un nuovo canale, costruttori di terminali che vogliono controllare il mercato dei servizi, media NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

4 Milioni di Euro Fatturato totale TV STAMPA Quotidiani Periodici RADIO AFFISSIONI CINEMA INTERNET 36% 5% 2% TV RADIO CINEMA TABELLA 1 Il mercato italiano della publicità (Nielsen Media Research). Periodici Quotidiani Internet Tv Radio Affissioni Cinema 187 1% N Advertisers Inv. Medio Euro FIGURA 2 Gli advertiser in Italia per canale (Nielsen Media Research). TOTALE Var. % 2006/2005 2,5% Var. % 2007/2006 2,0% QUOTIDIANI PERIODICI TELEVISIONE RADIO AFFISSIONI CINEMA INTERNET 3,2% 5,9% 0,8% 3,2% -3,9% -9,2% 44,4% 2,0% 2,2% 0,8% 2,5% 0,0% 2,5% 31,4% % STAMPA AFFISSIONI INTERNET 54% companies che cercano un quarto schermo, service provider specializzati in soluzioni verticali, e infine MVNO, operatori mobili virtuali che tentano la via dell accesso gratuito finanziato dalla pubblicità. Gli operatori mobili controllano l accesso e decidono le tariffe dati: finché non si abbassano e non si appiattiscono sul modello flat, i dati da mobile resteranno un vezzo per pochi. Schiacciare le tariffe però significa aprire il campo ai player Internet, Google, Microsoft e Yahoo! in primis, che non aspettano altro per sfruttare brand, know-how e base clienti in un mercato nuovo. Tanto più che i grandi del web siglano accordi con gli handset maker per farsi trovare già pronti sul terminale, cortocircuitando gli Operatori: tra gli ultimi annunciati, quello di Yahoo!, Flickr e Myspace con Nokia per consentire l upload dei contenuti usergenerated dal cellulare, o quello di Google con LG per la suite Google Mobile. È un fatto che il modello walled garden, ovvero l accesso limitato ai contenuti preparati dall Operatore, appaia definitivamente superato dall Open Internet: il browser evoluto per la Full Internet Experience in your pocket proposto sul nuovo Nokia N95 non lascia spazio a dubbi. Anche il gphone annunciato da Google, un telefono gratis ottimizzato per il mobile web, mostra il segno dei tempi che corrono. Tuttavia l operatore mobile ha ancora qualche carta da giocare, per evitare la posizione di bitpiper: sfruttare il brand degli Internet player e nel frattempo sviluppare soluzioni proprie o white-labeled made for mobile, per controllare non solo Search e Advertising, ma anche nuovi servizi per le Community, come l upload di contenuti in mobilità, o l accesso da cellulare ai Virtual Worlds come SecondLife. Il controllo sulle tariffe inoltre permette di promuovere i servizi propri e dei partner, magari su siti ottimizzati per la visione da mobile come quelli nei domini.mobi, che devono seguire le linee guida fornite dal consorzio 3. TABELLA 2 Previsioni di spesa per canale 2007 (Nielsen Media Research). (3).mobi è una joint venture cui Telecom Italia partecipa insieme a Ericsson, Nokia, Samsung, Google, Microsoft, GSMA, Vodafone, Hutchinson, Orascom, Telefonica, T-Mobile, Syniverse. 82 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007

5 Oltre alle proposte dei big player è ricchissimo il panorama di soluzioni di ASP specializzati. Sono svariate anche le proposte di intermediazione tra l Operatore e le terze parti per servizi, contenuti e advertising (Bango e Io, spin-off di BT, tra gli altri). Un modello ancora da testare è quello proposto da Blyk, che si è annunciato come MVNO che offrirà servizi telefonici gratuiti in cambio di pubblicità, come messaggi aggiunti in coda agli SMS oppure annunci vocali prima di una telefonata. Il vantaggio è quello di risparmiare sui sistemi di billing; lo svantaggio di non avere il ricco profilo dei clienti che fa gola agli advertiser. 4. Le Tecnologie 4.1 L architettura: service layer e piattaforme applicative Le piattaforme applicative sono i software che abilitano i servizi VAS (Value Added Services) per l utente finale, utilizzando gli enabler presenti nei livelli inferiori della rete di telecomunicazioni. Tipicamente si tratta di applicazioni client-server, dove l application server dialoga con un client sul terminale. Gli application server sfruttano le risorse di rete (service enabler) rese disponibili dal service layer, tramite interfacce convenzionali sempre più derivate dal mondo IT, come ad esempio i WebServices esposti con metodi standard SOA. Infatti la tendenza evolutiva prevede un architettura aperta che permetta l esposizione dei servizi di rete anche verso terze parti, nonché l utilizzo di enabler di altri provider, per costruire applicazioni complesse senza ricorrere a soluzioni verticali, limitando così la replicazione degli elementi funzionali. Alcuni degli enabler telco utilizzati per le applicazioni di tipo Mobile Search & Advertising sono: SMS, MMS, WAP Gateway, Content Push, Click2call, Push2X, Location,. 4.2 I client sul terminale Abbiamo detto che i VAS sono tipicamente applicazioni client-server, che quindi hanno bisogno di un software specifico sul terminale. In qualche caso sfruttano client già presenti, come il browser o l SMS. I servizi più ricchi però tipicamente hanno bisogno di interfacciarsi direttamente con le funzionalità offerte dal sistema operativo, oppure di agganciarsi ad un livello intermedio, come quello fornito da un ambiente Java. I sistemi operativi aperti sono quelli che permettono a terze parti di sviluppare applicazioni, in quanto rendono note le interfacce per utilizzare le funzionalità del terminale (API). Attualmente il sistema operativo aperto più diffuso è Symbian, promosso da Nokia ma recentemente adottato anche da Samsung e LG, che nel febbraio 2007 hanno lanciato i primi terminali Symbian serie 60 3 rd edition non-nokia. Subito dopo viene Microsoft, con il Windows Mobile, che, nella versione 6, propone look e funzionalità Vista-like. Infine Linux, ancora marginale, ma considerato in crescita, soprattutto dopo l accordo con manifatturiere come Motorola e NEC e Operatori del calibro di Vodafone e NTT, per lo sviluppo di una piattaforma comune (LiMo). Più ampio è il parco terminali che supporta applicazioni Java, e molti service provider scelgono questa strada, nonostante ponga limiti più stretti. Molto interessante per il futuro è il supporto sui browser più evoluti dell Adobe Flash Lite, la piattaforma che ha arricchito il web di grafica animata e che offre funzionalità sempre più ricche. L ultima moda in fatto di client per servizi di S&A (più avanti ne sono descritti alcuni) è l Ondevice Portal: un punto di accesso unificato a contenuti di varia provenienza, con percorsi di navigazione studiati e opzioni che semplificano la ricerca. 4.3 Alcune tecnologie abilitanti Tra le tecnologie più caratterizzanti per i servizi di Mobile S&A ci sono ovviamente i motori di ricerca e, per le applicazioni più nuove, i sistemi di riconoscimento delle immagini: diamo nel seguito qualche cenno su questi elementi e sugli enabler di localizzazione, che, identificando la posizione dell utente, permettono un arricchimento significativo dei servizi Search engines I motori di ricerca costituiscono senz altro il cuore delle applicazioni di Search, fornendo un sistema di ricerca delle informazioni presenti in ambito Internet, rete privata locale o su terminale locale (PC o mobile che sia). Un motore di ricerca tradizionale espleta sostanzialmente tre funzioni: 1) Web crawling/spidering: programma che esplora con una frequenza prestabilita il web (o l ambito di ricerca che interessa) e analizza il contenuto delle pagine visitate, acquisendo alcuni dati ritenuti rilevanti ai fini della successiva indicizzazione (es. testo contenuto nella pagina, titolo, keywords nell HTML, ). Lo spider segue gli hyperlink a partire da un set di siti web iniziale (seeds). 2) Indexing: stabilisce le modalità di raccolta delle informazioni acquisite dal web spider, di elaborazione (parsing, per ricavare i dati utili ai fini della ricerca) di indicizzazione e classificazione, di organizzazione all interno del database. L obiettivo è ottimizzare la velocità e le performance nella ricerca di documenti rilevanti. Le tecniche di indicizzazione fanno uso oltre che di tecniche prettamente informatiche nel campo della gestione dei database, anche di conoscenze di psicologia cognitiva, linguistica, matematica,. 3) Searching: la funzione di ricerca vera e propria, che offre la possibilità di interrogare il database, tipicamente mediante keyword, e che fornisce una lista di pagine i cui contenuti siano coerenti con il criterio di ricerca impostato. NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

6 Chiaramente la bontà di un motore di ricerca è valutata in termini di rilevanza del set di risultati forniti, specialmente i primi item riportati. A tal fine i search engines adottano metodologie di ranking dei siti memorizzati, in modo da fornire per primi i migliori risultati. Tali metodologie variano da motore a motore, ad esempio, nel caso di Google, il metodo inventato da Brin e Page e chiamato PageRank valuta l importanza di una pagina in base al numero di pagine web che sono linkate ad essa. Tali meccanismi poi possono essere adattati per introdurre in modo opportuno link sponsorizzati e/o pubblicità contestuale (search advertising). Con le tecnologie Web 2.0 sono emersi i 3 rd generation search services, o Search 2.0, che utilizzano tagging e geotagging (organizzazione dei contenuti per parole chiave, come in flickr), clustering (raggruppamento in categorie), recommendation (selezione dei risultati in base a profilo utente, ricerche precedenti, contenuto delle mail, come nel caso di Google per gli utenti Gmail), personalisation (per comporre la propria home page di tool e informazioni, come in Google e Yahoo!), e anche una lunga serie di funzionalità particolari (come Rollyo, che permette di selezionare i siti su cui fare la ricerca) Image recognition Il riconoscimento automatico di immagini è una famiglia di tecniche adottate per riconoscere se un immagine contiene specifici oggetti, caratteristiche o attività. Si parla di recognition, quando la tecnica è volta a riconoscere uno o più oggetti predefiniti, compresa la posizione 2D o 3D nell immagine. Le tecniche di identification consentono, invece, di identificare specifiche istanze di una classe di oggetti riconoscibili. Ad esempio, l identificazione di uno specifico volto o di un impronta digitale. Con il termine detection ci si riferisce a funzionalità di rapida scansione delle immagini in base a specifiche condizioni od azioni; la scansione fornisce informazioni preliminari per successive elaborazioni o approfondimenti di indagine. Esempi di applicazioni sono la detection di cellule anomale in medicina, o di veicoli all ingresso di una barriera stradale. Le più semplici applicazioni di recognition sono la Bar Code Recognition e la Optical Character Recognition (OCR), ossia il riconoscimento ottico di codici a barre o di testo stampato, attraverso l analisi delle immagini scansionate. Applicazioni più complesse di image analysis sono volte a estrarre significative informazioni dalle immagini, mediante applicazione di logiche di pattern recognition. Tali sistemi si basano su sensori che raccolgono osservazioni, quindi su un meccanismo di estrazione delle caratteristiche volto a elaborare informazioni simboliche/numeriche dalle precedenti osservazioni ed uno schema di classificazione che espleta il compito di classificare e descrivere le osservazioni, basandosi sulle caratteristiche estratte. Lo schema di classificazione si basa in genere su un insieme di patterns predefiniti e già descritti. L applicazione del pattern recognition nel campo delle immagini consente lo sviluppo di funzionalità di identification come il riconoscimento del volto di una persona o del testo scritto a mano ICR (Intelligent Character Recognition) Localizzazione L offerta di servizi di Mobile Local Search da parte di ASP specializzati ed anche dei tradizionali search engines, pone le sue basi su tecnologie di localizzazione del terminale mobile. È infatti grazie all individuazione più accurata possibile della posizione dell utente mobile che, in genere, risultano di maggior valore ed interesse tali servizi di ricerca map-based. La localizzazione del terminale può essere realizzata attraverso alcune delle tecniche seguenti: GSM cell identification: si basa sul fatto che i cellulari nel sistema GSM misurano costantemente l intensità del segnale dalle 6 stazioni radio base più vicine e si collegano a quella con il segnale più forte. Con opportuni algoritmi la rete è in grado di stimare la posizione del cellulare con accuratezza che varia dalle poche centinaia di metri delle aree urbane (dove le stazioni radio base sono installate con elevata densità) ad alcuni chilometri nelle zone rurali. Time of arrival: adotta un algoritmo basato sul calcolo della differenza temporale di arrivo TDoA (Time Difference of Arrival) del segnale emesso dal terminale verso tre o più stazioni riceventi. Tale tecnica può essere applicata a livello della rete oppure implementata direttamente dal telefono mobile. Assisted-GPS: è la versione del GPS adattata ad un uso integrato con la rete radiomobile. Permette di sfruttare in pieno la tecnologia GPS (basata su triangolazione satellitare) utilizzando le informazioni disponibili nella rete cellulare per assistere il ricevitore GPS rendendolo più sensibile e veloce specialmente negli scenari operativi difficili (es. canyon urbani) tipici dell'utilizzo della rete radiomobile. 5. Qualche soluzione di interesse Analizziamo ora alcune delle soluzioni più interessanti per la Mobile Search e il Mobile Advertising: Mobile Local Search di M-spatial, Yahoo! GO, Google Mobile/ Maps/ Gmail, Search e smart2go di Nokia, nonché le soluzioni per il mobile marketing di Amobee e Daem Interactive. L offerta di M-spatial propone una soluzione specializzata in mobile local search, consentendo l accesso on the move a tutte le informazioni di rilievo con pochi click. I risultati di ricerca aggregano dinamicamente contenuti provenienti dalle 84 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007

7 directory commerciali (in Italia Pagine Gialle) e informazioni live, come le notizie sul traffico. L offerta prevede anche la possibilità di contextual advertising per mezzo di banner, link sponsorizzati, icone customizzate. Un evoluzione della soluzione base di M-spatial è la cosiddetta Converged Local Search, in cui le stesse informazioni disponibili per la Mobile Local Search sono rese disponibili anche via web e via SMS, in questo caso associate ai servizi di directory (es. 1254). Interessante è la possibilità di aggiungere Point Of Interest (POI) e altre indicazioni personali, che saranno visibili su ogni canale. Yahoo! GO è un applicativo all-in-one che integra una serie di servizi informativi, di community e mail e un nuovo paradigma di ricerca, che aggrega una serie di contenuti web su di un unica pagina, pensato per la fruizione da terminale mobile. Google offre quella che appare la soluzione più semplice ed efficace per la search da browser mobile e la local search (Google Maps Mobile), che alle mappe aggiunge le fotografie satellitari già note sul web. Nokia propone smart2go, soluzione di mapping concorrente dei tradizionali sistemi di navigazione satellitare, come il Tom Tom: permette di scaricare gratuitamente e navigare offline le mappe di tutto il mondo, con relativi Point Of Interest, e di utilizzare a pagamento, anche per brevi periodi, un servizio di navigazione vocale riservato ai cellulari dotati di GPS, interno o esterno. Inoltre offre Nokia Search, un applicativo che permette l accesso integrato alla search di terze parti (Yahoo! e Windows Live), ma anche local search basata su contenuti delle directory locali (Pagine Gialle in Italia) e MyContent, ricerca all interno del cellulare. Amobee Media System si colloca nel contesto del mobile advertising e propone una soluzione, in cui la pubblicità può essere veicolata in tempo reale, dinamicamente ed in modo interattivo su tutti i servizi dati mobili tra cui video, musica, TV, giochi, messaggistica (SMS/MMS e IM), WAP, applicazioni varie. La breve panoramica si chiude con l offerta di Daem Interactive, azienda che sviluppa tecnologie di image recognition per terminali mobili dotati di fotocamera, capaci di trasformare gli annunci pubblicitari in hyperlink verso contenuti multimediali. 5.1 M-spatial M-spatial è una società inglese fondata nel 2001 che propone soluzioni di Local Search & Discovery e di Maps & Directions specifiche per il mondo mobile. Mobile Local Search è già utilizzata da Vodafone, Orange e O2 in UK, mentre la nuova Converged Local Search è stata acquisita da Orange UK e da Seat Pagine Gialle in Italia, che la offre agli utenti mobili di Wind. La soluzione di Mobile Local Search permette di ricercare in mobilità, attraverso una user experience semplice e intuitiva (made for mobile), contenuti e servizi e di localizzarli su mappe geografiche. La funzionalità di ricerca risulta localizzata (place-centric) e personalizzata. L obiettivo è fornire l accesso on the move a tutte le informazioni di rilievo con pochi click; inoltre molteplici fonti sono aggregate dinamicamente dal motore di ricerca per fornire contenuti strutturati. L aggregazione dei contenuti avviene attingendo alle directory commerciali (es. Pagine Gialle) e ad informazioni live (es. InfoTraffic). Inoltre provvede un collegamento ai contenuti (on e off portal) offerti da siti wap di terze parti. La localizzazione del terminale può essere basata su Cell-ID oppure su A- GPS e offre varie possibilità di contextual advertising (banner, link sponsorizzati, icone customizzate). La soluzione di M-spatial è disponibile in versione WAP browser o con client Java. Un evoluzione della soluzione di Mobile Local Search è la cosiddetta Converged Local Search, in cui le stesse informazioni disponibili per la Mobile Local Search sono rese disponibili anche via web e via SMS: l utente può effettuare la ricerca attraverso più canali, ad esempio, inviando un SMS con la categoria di ricerca oppure chiamando il servizio di informazioni (1254 ), per ricevere un SMS con i risultati e anche il link alle pagine web o WAP, ove disponibili. In figura 3 l applicazione (l interfaccia utente è quella del Java midlet) permette di ricercare, all in- FIGURA 3 M-Spatial: esempio di ricerca di un punto di interesse all interno di una mappa. NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

8 terno di una mappa, un punto di interesse appartenente ad una determinata categoria. Nell esempio vengono ricercati i musei all interno della mappa e, selezionato il museo, ne vengono visualizzati i dettagli. 5.2 Yahoo! Go 2.0 Da pochi mesi sul mercato, la soluzione Go 2.0 gamma di Yahoo! risulta particolarmente interessante. Si tratta di un applicativo all-in-one che integra vari servizi (servizi informativi e di community: dalle news locali al mapping, per arrivare allo sport e alle previsioni del tempo ed altro ancora) e un sistema di ricerca online (OneSearch) più efficace rispetto a quello tradizionale. Yahoo! con GO vuole offrire agli utenti mobili una soluzione made-formobile, espressamente sviluppata per le esigenze di mobile internet. Yahoo! Go 2.0 gamma è un servizio totalmente gratuito, scaricabile da web e compatibile ad oggi con un gran numero di terminali mobili (più di un centinaio). Il client è preinstallato su alcuni terminali Motorola, Samsung, RIM, Nokia (il nuovissimo N95, ad esempio) e, grazie ad un accordo siglato a fine marzo, sarà installato a breve su quasi tutti i terminali HTC. I servizi sono presentati sotto forma di widget che scorrono sul fondo della pagina: OneSearch, Local & Maps, News, Sport, Finance, Entertainment, Weather, Flickr, Mail. Il servizio nasce nella versione statunitense, ma alcuni contenuti cominciano ad essere disponibili anche in italiano. Analizziamo ora nel dettaglio i singoli servizi che compongono l applicativo. Il sistema di ricerca online OneSearch si compone di tre funzionalità: Campo di ricerca libera. Il campo viene attivato automaticamente ogni qual volta venga digitata una parola da ricercare. La ricerca avviene aggregando diversi contenuti sul web, in modo da minimizzare il click through. Inserendo ad esempio il nome di un cantante sono visualizzati: link a film di cui è stato protagonista, immagini web, articoli, siti internet a lui dedicati. Today in My City: immagini, notizie, appuntamenti, siti web della località che si definisce come propria città. Popular searches: elenco di approfondimenti su di un particolare film,prodotto, azienda, città, sport, notizia, attore, cantante, sportivo, newsmaker. Il servizio Local & Maps offre quattro opzioni: Campo di ricerca libera: restituisce informazioni su mappe, percorsi, weather, articoli, luoghi di interesse ed altre opzioni di ricerca di dettaglio su di un particolare luogo. City guide: appuntamenti in città, fotografie, luoghi dove mangiare, dormire, divertirsi, luoghi da visitare, musei, luoghi dove fare shopping. Il tutto può essere condiviso con altri attraverso la rubrica centralizzata. Map: mappe dettagliate mondiali navigabili. Getting around: condizioni del traffico, ricerca percorsi stradali (solo USA). I servizi News, Sport, Finance e Entertainment presantano, già oggi, contenuti in lingua italiana. È possibile personalizzare le fonti di interesse per vedere visualizzate per prime le news provenienti dalle fonti preferite. Weather: situazione e previsioni del tempo nelle maggiori città in Italia e nel mondo. Flickr: consente di utilizzare il servizio Flickr da cellulare, per visualizzare fotografie, pubblicarle sul sito Flickr attraverso il proprio Yahoo ID (inserito in fase di installazione), condividerle con gli amici attraverso la rubrica centralizzata. Mail: per gestire la propria casella di posta e la relativa rubrica centralizzata. In fase di installazione è sufficiente inserire il proprio Yahoo! ID con la relativa password ed ogni volta che sarà aperto l applicativo Yahoo! GO sarà disponibile al suo interno anche il client di posta. 5.3 Google Mobile Dalla seconda metà del 2006 Google offre alcuni dei propri servizi gratuiti anche per terminale mobile. Accedendo al sito è infatti possibile utilizzare i servizi di Search e News e scaricare ed installare sul proprio terminale gli applicativi Gmail e Google Maps per usufruire, attraverso i due client, del servizio di mail e di quello di visualizzazione mappe ed immagini satellitari, ricerca attività commerciali, visualizzazione itinerari automobilistici. Il servizio di Search permette diverse tipologie di ricerca: la classica ricerca web, la ricerca specifica di immagini, il servizio di ricerca locale (local listing) del cosa e del dove sul modello Pagine Gialle, (ad esempio: pub, ristoranti, attività commerciali,...), il servizio di driving directions per la ricerca e la visualizzazione di itinerari automobilistici, la ricerca mobile web (beta version) per la visualizzazione di contenuti su siti ottimizzati per terminali mobili. Il servizio di News permette di ricercare news inerenti agli argomenti di interesse. Il servizio di Gmail permette, invece, di gestire la propria posta e visualizzare gli allegati con un'interfaccia realizzata appositamente per il dispositivo portatile. Un ulteriore servizio offerto da Google mobile è quello di igoogle, che permette di avere la propria homepage personalizzata di Google accessibile attraverso username e password. TIM, come si vede nella figura 4, offre dall home page del proprio sito WAP (che prevede un costo di connessione di euro 0,28/0,20 per clienti privati/azienda e la navigazione gratuita), l accesso alla ricerca di Google e più in generale l utilizzo dei servizi Google ad un prezzo agevolato 4. Alla pagina è possibile scaricare ed installare sul proprio terminale l applicativo Google Maps per trovare percorsi, immagini satellitari, informazioni in tempo reale 86 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007

9 sul traffico sulle mappe trascinabili, per individuare luoghi di interesse, locali e attività commerciali. Attraverso un interfaccia semplice, l applicativo dà accesso a diverse funzionalità illustrate qui di seguito. Find Business permette di effettuare una ricerca localizzata rispetto all area visualizzata nello schermo del terminale. Basta indicare un business specifico, una categoria (ad esempio pizzerie) oppure scegliere tra le ricerche recenti. Find Location permette di visualizzare sulla mappa un luogo specifico, indicando un indirizzo, il nome di una città, un codice di avviamento postale o scegliendo un luogo già visualizzato. Directions crea itinerari automobilistici tra due luoghi o la strada da/per un punto di interesse (risultato di una ricerca). Show Traffic permette di visualizzare problemi di traffico sulle principali vie di comunicazione. 5.4 Nokia Mobile Nokia propone due soluzioni di mobile search e mapping: Search e smart2go. Nokia Search, supportato dai terminali della serie S60, aggrega servizi di ricerca di terze parti: al momento fornisce la ricerca mobile di Yahoo! e Windows Live, la ricerca localizzata (contenuti forniti da directory locali, Pagine Gialle in Italia), la ricerca per immagini di Yahoo! e My Content, la ricerca locale di contenuti sul proprio terminale. Nokia smart2go è la nuova soluzione di mapping satellitare di Nokia, diretta concorrente dei sistemi tradizionali di navigazione satellitare (TomTom in primis). È un applicativo per terminale mobile (Symbian Serie 60 e Windows Mobile 5) FIGURA 4 Google Mobile per TIM. (4) Per i clienti prepagati, con credito residuo di almeno 2 euro, fino al 30 giugno 2007: navigazione ad 1 euro al giorno (dall attivazione sino alle ore 24), fino a 5 MB. Lattivazione avviene automaticamente al primo accesso all area esterna del portale Tim. Il traffico eccedente ha un costo di 0.04 euro per KB scaricato. Per i clienti con abbonamento privati ed aziende il costo per la navigazione fuori portale è di 0.04 euro per KB scaricato. scaricabile gratuitamente ( che rende disponibile un servizio di mappatura e navigazione con la più completa copertura stradale ad oggi disponibile su un di telefono cellulare. L'intenzione di Nokia è quella di estendere il supporto alle maggiori piattaforme mobili, oltre alla S60, come S40, PocketPC, Linux. Una volta installata l applicazione sarà possibile scaricare le mappe (dati di Navteq e TeleAtlas) di oltre 150 Paesi, con 15 milioni di POI (Point Of Interest) incorporati (luoghi storici, monumenti, ristoranti o alberghi, ). Il download delle mappe potrà avvenire direttamente dalla rete wireless (EDGE, UMTS, HSDPA o WiFi) oppure, per evitare i costi di connessione, nel caso non si disponga di un abbonamento mobile flat, attraverso un applicativo per PC: il MapLoader. È sufficiente selezionare le regioni desiderate, scaricare le mappe e trasferirle su una scheda di memoria o nel dispositivo mobile 5. Con smart2go sarà possibile visualizzare una località, inserendone l indirizzo o ricercandola, attraverso la funzione di zoom, direttamente dalla mappa mondiale. Il servizio permette poi di pianificare un itinerario automobilistico o pedonale in maniera classica, scegliendo punto di partenza e punto di arrivo (tra GPS position, landmark, recent, from map, address, from guide), visualizzare l itinerario con i punti di interesse e le relative mappe (figura 5). Attraverso l acquisto di una licenza di navigazione (requisito: ricevitore GPS interno o esterno) sarà possibile passare dalla pianificazione di un itinerario (determinazione e visualizzazione di un percorso che unisce due località) ad una funzione di navigazione satellitare (Turn-by-turn navigation) che guida l utente verso l'obiettivo mediante indicazioni vocali (ad esempio: Gira a sinistra dopo 300 metri ). La funzione di navigazione vocale è disponibile ad oggi in più di trenta Paesi in oltre 15 lingue. Un altro servizio opzionale a pagamento è Guide turistiche elettroniche (Berlitz Travel Guide e WCities Guide) di diverse città e regioni del mondo, in cui trovare informazioni su luoghi di interesse, come caffè, negozi di dischi o di abbigliamento, musei, hotspot WLAN,.... È sufficiente scegliere una guida, scaricarla ed attivarla, direttamente dal terminale attraverso due modalità di pagamento, bolletta telefonica o carta di credito. La guida elettronica della città di Torino, ad esempio, costa 7,99 euro. (5) Requisiti di sistema: Microsoft Windows XP, Risoluzione schermo: min. 800x600, la scheda di memoria utilizzata deve essere stata usata almeno una volta con smart2go. NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

10 FIGURA 5 Nokia smart2go: Route Planner e navigazione. 5.5 Amobee Amobee Media System, start-up californiana, offre una soluzione rivolta agli operatori mobili per l introduzione di sistemi di ad-funding di contenuti e servizi. Con tale soluzione la pubblicità può essere veicolata in tempo reale, dinamicamente ed in modo interattivo su tutti i servizi dati mobili inclusi video, musica, TV, giochi, messaggistica (SMS/MMS e IM), WAP, applicazioni varie,. L infrastruttura in questione permette agli advertiser di inserire ad content in applicazioni e servizi di terze parti. Il contenuto del messaggio pubblicitario (advertisement) può essere in un qualsiasi formato, testo, immagini, immagini animate, audio/video,. Inoltre a ciascun advertisement è possibile associare un set opzionale di azioni: browser, call, send, form/sms, textual info, coupon, download. Queste ultime dipendono dai requisiti della campagna promozionale e dal contesto. In-Browsing (WAP) Advertising permette di veicolare la pubblicità su WAP, aggiungendo un banner ai contenuti della pagina. In-Applications Advertising, invece, integra la pubblicità nell applicazione, attraverso un SDK lato client, il quale supporta attualmente i sistemi operativi J2ME, Symbian, e Brew (altri OS previsti in roadmap). Gli sviluppatori hanno pertanto pieno controllo su dove inserire i messaggi pubblicitari e come gestire la user experience. Ad esempio è possibile incorporare pubblicità di tipo full screen o posizionarla variamente sul display (figura 6). In-Messaging Advertising consiste nell inserimento contestuale e mirato di messaggi pubblicitari all interno degli SMS/MMS inviati dagli utenti (non si tratta di SPAM-SMS inviati automaticamente agli utenti). La soluzione supporta l inserimento pubblicitario sia nei messaggi uscenti che in quelli entranti. L integrazione può avvenire a livello di terminale attraverso l installazione di un opportuno client oppure a livello di rete. Nel primo caso si dispone del pieno controllo della messaggistica entrante/uscente dell utente sottoscrittore. Il secondo caso delega alla rete l inserimento della pubblicità sui messaggi uscenti e/o su quelli entranti. Nel caso dell Instant Messaging l integrazione è resa più semplice dal fatto che tutta la messaggistica transita sull IM Server. In-Streaming Advertising integra messaggi promozionali durante la fruizione di contenuti in modalità streaming, attraverso un client sul terminale, oppure mediante integrazione a livello di rete. In-TV Advertising supporta sia la modalità broadcast su DVBH, sia l invio di contenuti video on-demand. In-IdleScreen Advertising sfrutta lo screensaver per veicolare messaggi pubblicitari. Infine, In-Search Advertising permette di inserire pubblicità nei risultati della ricerca: consape- FIGURA 6 Amobee In-Applications Advertising. 88 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007

11 vole che questa modalità promozionale richieda una propria expertise, Amobee può interfacciarsi agevolmente con terze parti specializzate. 5.6 Daem Interactive Nel panorama del mobile marketing un iniziativa interessante è quella di Daem Interactive, azienda start-up spagnola, che ricerca, sviluppa e commercializza tecnologie brevettate per il riconoscimento delle immagini; il tutto finalizzato alla pubblicità dinamica. Daem è partner dei maggiori operatori mobili spagnoli (Movistar, Amena e Vodafone) e la sua tecnologia è stata recentemente utilizzata anche da Vodafone Italia per la campagna skattami (figura 7). Anche l utente dovrebbe accogliere positivamente questo genere di advertising: non è intrusivo (è pull, non push), semplifica il meccanismo delle promozioni, evitando di digitare codici, e permette di avere subito informazioni più dettagliate sui prodotti di interesse. 6. Conclusioni Search&Advertising made-for-mobile sono un ottima occasione per l Operatore: favorendo l accesso a Internet da mobile e portando nuove fonti di revenues, permetterebbero di compensare le tariffe flat necessarie per promuovere l utilizzo dei servizi dati. L operatore mobile potrebbe customizzare gli strumenti di ricerca per guidare i risultati e quindi valorizzare le proprie partnership, sfruttare il profilo degli utenti e la context-awareness per personalizzare i risultati, e promuovere l approccio integrato (mobile, web, local, tv) per migliorare la user-experience. La ricchezza del mercato potenziale tuttavia attira l interesse di player Internet e manifatturiere: sarà coopetition? piero.cena@telecomitalia.it barbara.rinero@telecomitalia.it valentina.rivoira@telecomitalia.it FIGURA 7 Esempio di campagna pubblicitaria con tecnologia Daem Interactive. ACRONIMI La tecnologia Daem permette di trasformare i messaggi pubblicitari in hyperlink verso contenuti multimediali, sfruttando i cameraphone: l utente individua un immagine pubblicitaria o un logo, ne scatta una fotografia e la invia tramite MMS ad uno short code o ad un indirizzo . Il MIRA Engine è in grado di riconoscere diverse tipologie di immagini pubblicitarie, loghi e codici 2D per mobile couponing: comunicazioni grafiche su cartelloni, poster, giornali e riviste, ma anche display e pannelli luminosi, etichette sul packaging di prodotti e merchandising. Il MIRA Engine espone via WebService le funzionalità di ricezione immagini e consultazione dei dati sulle trasmissioni, così da semplificarne l aggancio con i sistemi dell Operatore. Dal punto di vista degli advertiser si tratta di un canale di comunicazione semplice e soprattutto bidirezionale, capace di fornire dati geolocalizzati sulla domanda e di raggiungere nuovi target. Per l operatore mobile è un modo per generare più traffico e incrementare l utilizzo di MMS e altri VAS. API HSDPA HSPA HSUPA MVNO PDA POI S&A SIP SOA UMTS VAS VoIP WiFi WiMAX Application Programming Interface High Speed Downlink Packet Access High Speed Packet Access High Speed Uplink Packet Access Mobile Virtual Network Operator Personal Digital Assistant Point Of Interest Search&Advertising Session Initiation Protocol Service Oriented Architecture Universal Mobile Telecommunication System Value Added Services Voice over IP Wireless Fidelity Worldwide Interoperability for Microwave Access NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio

12 BIBLIOGRAFIA Piero Cena laureato in Economia e Commercio, nel 1995 entra in TILab, per occuparsi inizialmente di metodi e modelli per la valutazione tecnico-economica di progetti di IAB Internet Advertising Revenue Report, 2006 Second-Quarter, set 2006 IAB Internet Advertising Revenue Report, 2005 Full Year, apr Paolo Duranti, Managing Director Nielsen Media Research: Internet: quando la realtà supera le attese!, IAB Forum 2006, 8-9 novembre 2006 Matteo Giovanelli, Responsabile Marketing Dada Ad: Mobile Advertising: ora si fa sul serio, IAB Forum 2006, 8-9 novembre innovazione della rete di TLC. In seguito ha partecipato ad attività rivolte alla realizzazione di modelli per la valutazione dei costi di fornitura dei servizi di telecomunicazione sia per finalità di controllo di gestione, che per finalità regolatorie. Recentemente si occupa dell analisi, ideazione e prototipazione di servizi Person2Person, come PushToTalk e Mobile Internet. Barbara Rinero, laureata in Economia e Commercio, in possesso del master del Politecnico di Milano in Management, Economia e Diritto delle Reti, è stata assunta in Azienda nel Si è inizialmente occupata di Economics della Regolamentazione e Regolamentazione Tecnica, in particolare di metodologie e soluzioni di Accounting Regolatorio, per poi passare alla tematica dell Innovazione nei Servizi di Comunicazione Person2Person. Ha svolto in questo campo attività di ricerca applicata e consulenza alle funzioni di Marketing fisso e mobile sull innovazione dei servizi broadband, in particolare Instant Messaging, Push2Talk, VoIP. Attualmente si occupa dell ideazione di service concept innovativi e di attività di specifica tecnica, consulenza e analisi di fattibilità di servizi broadband fissi e mobili Person2Person. Valentina Rivoira laureata in Scienze della Comunicazione, è entrata in TILab nel È oggi responsabile di progetto in Telecom Italia Lab, dove si occupa dei nuovi servizi e degli scenari di business abilitati dalle innovazioni tecnologiche. Durante la sua esperienza professionale ha condotto diverse attività per la prototipazione di nuovi service concept e la definizione di nuove opportunità di business, a partire da analisi tecniche e di mercato, sempre in stretto contatto con le funzioni di Mkt di Telecom Italia e TIM. Ha guidato Communicating Innovation, creazioni multimediali per veicolare le idee di servizio dai laboratori di ricerca al mercato. È stata anche docente di Marketing in vari centri di formazione. 90 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 16 n. 2 - Luglio 2007