Economia e tecnica della pubblicità. Il contesto - 2. Evoluzione della Distribuzione Evoluzione del Consumatore

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1 Economia e tecnica della pubblicità Il contesto - 2 Evoluzione della Distribuzione Evoluzione del Consumatore 1

2 Economia e tecnica della pubblicità Il contesto - 2 Evoluzione della Distribuzione 2

3 Evoluzione della distribuzione - 1 la globalizzazione - che ha preceduto e favorito la liberalizzazione dei commerci (WTO) - ha imposto alle aziende un approccio globale al mercato globale; ora è possibile esportare in nuovi mercati, delocalizzare produzioni e strutture di servizio, acquistare materie prime e prodotti a minor costo le grandi corporation (che hanno spesso bilanci più sostanziosi dei PIL di alcuni paesi medio-piccoli) hanno vantaggi evidenti: più profitti, legislazioni (almeno inizialmente) meno occhiute; inoltre, la possibilità di spostare rapidamente grandi masse di denaro da un mercato all altro generano ulteriori profitti da questa nuova attività finanziaria le economie avanzate, però, cominciano ad avere problemi sia perché diminuiscono posti di lavoro interni e cresce il valore dell import (prodotti, alimenti, energia, ) e dei trasporti sia perché si scoprono esposti alle grandi crisi internazionali una forte crisi economica mondiale (l innesca il conflitto arabo israeliano del 73, col repentino aumento dei prezzi del petrolio e dei suoi derivati, ma in realtà sconta il malessere dei lavoratori dei paesi evoluti) si manifesta a metà degli anni 70 del XX secolo. le attività industriali risentono notevolmente da questa situazione, la distribuzione commerciale, che fa i conti con l ulteriore riduzione del potere d acquisto delle famiglie che ne deriva è - nell immediato - la più danneggiata. 3

4 Evoluzione della distribuzione - 2 la grande distribuzione commerciale o GDO, tuttavia, risponde con prontezza - anche contenendo e circoscrivendo in qualche misura i fenomeni hard discount e gruppi di acquisto - e riesce, in meno di un decennio, a conquistare una posizione di preminenza nel mercato che non ha precedenti la GDO realizza una vera rivoluzione della tradizionale struttura dell offerta si realizzano nuovi punti di vendita e si potenziano o razionalizzano le strutture esistenti (supermarket, superette, franchising, centri commerciali, ecc.) portano al consumatore ampie scelte di prodotti a prezzi convenienti la specializzazione - pluri o monomarca, per prezzo (hard discount, ecc.) o per linee di prodotto (bricolage, ecc.) - ha favorito la diffusione della GDO e la parallela riduzione dei punti vendita tradizionali meno qualificati. l evoluzione delle tecniche di merchandising, che assegnano nuova importanza all esposizione, alla tempistica e al packaging l introduzione di prodotti dell insegna (private labels) forse inizialmente in funzione di calmiere, e il packaging nell inedito ruolo di venditore silenzioso 4

5 Evoluzione della distribuzione - 3 la trasformazione-rivoluzione della GDO - al termine della quale la GDO si ritrova con un grande potere contrattuale nei confronti della marca, importante protagonista del mercato e non più soltanto variabile dipendente - è stata favorita da fenomeni di: tipo quantitativo (concentrazione locale del potere distributivo in un numero limitato di insegne - ad esempio, il grocery, è della GDO quasi all 80%, in gran parte rappresentata da Coop, Carrefour, Conad, Esselunga, Leclerc) e concentrazione a livello internazionale (acquisti, sinergie, ecc.) tipo qualitativo (relazione stretta con il consumatore, molto ascoltato ; alta qualità e prezzo delle private labels, spesso superiori alle marche industriali; il punto vendita come nuovo mezzo di comunicazione di massa) La GDO, infatti - nei confronti di produttori sempre più esposti e dipendenti da finanziamenti adeguati e a costi accessibili per la loro attività - con il suo patrimonio di punti vendita, danaro fresco giornaliero e private labels, può scegliere le marche da privilegiare e imporre condizioni (prezzi, promozioni, pagamenti, tempi, consegne) 5

6 Economia e tecnica della pubblicità Il contesto - 2 Evoluzione del Consumatore 6

7 Evoluzione dei consumatori - 1 Il consumatore negli anni 90 variano i comportamenti d acquisto dei consumatori: crescita importante degli economy oriented (dal 42% al 48%). affermazione di una figura di consumatore apparsa dopo le crisi economiche del 67 e del 72 - il bargain oriented - che privilegia il rapporto prezzo/qualità e la riduzione degli sprechi (dal 29% al 33%). diminuzione drastica dei prodighi quality oriented (dal 29% al 19%). di recente, la forte diminuzione del potere d acquisto in molti Paesi occidentali, consigliano comportamenti più cauti; e i consumatori non sono certo incoraggiati dal permanere della instabilità dei mercati, per: crisi mondiali, politiche ed economiche che si susseguono dal settembre 01 (9/11) ed i presenti avvenimenti bellici con i loro risvolti economici sviluppo impetuoso di nuovi Paesi (Cina, India, ecc.) ed il risveglio di molti mercati (Brasile, ecc.) che comporta un generalizzato peggioramento della congiuntura mondiale, che potrebbe anche rafforzarsi a breve e medio. crisi finanziarie di origine speculativa (sub-prime, finanziamenti facili e simili) lo stabilirsi di nuovi equilibri, si spera con traumi circoscritti e sopportabili, non avverrà in tempi brevi e, forse, nemmeno medio brevi. 7

8 Evoluzione dei consumatori - 2 Qual è il consumatore medio? i grandi cambiamenti nel pubblico - che si frammenta per micro segmenti assiemabili per consumo, moda, nuovo e non descrivibili sociodemograficamente rendono molto difficile ascoltare il consumatore la frammentazione si deve a cambiamenti demografici ed alla nascita di nuovi segmenti (anziani, giovanissimi) con comportamenti specifici; ad ogni trend, poi, corrisponde un contro trend (piccolo, locale ma predittivo per l industria) Nuova carta d identità del consumatore l età è meno utile per definire un ruolo: i giovani adulteggiano e gli adulti spesso giovanileggiano mentre molti anziani non rinunciano (wild elderly) - il contro tendenza vuole riconosciuta l età anagrafica e trattamento adeguato il sesso è meno predittivo (femminilizzazione maschile, mascolinizzazione femminile) dell uso di determinati prodotti - il contro trend cerca il riconoscimento di genere (machismo, femminilità) - e i non etero hanno specifiche preferenze di consumo e trattamento il ciclo di vita dell individuo è meno rigido - studio, matrimonio, carriera non avvengono più secondo la sequenza tradizionale supposta valida per molto tempo il reddito come ipotesi di potenziale consumo ha meno valore considerando l agiatezza diffusa in certi gruppi sociali ed il variare di valori e di comportamenti 8

9 Evoluzione dei consumatori - 3 Il pubblico non è composto da un'unica classe media. Piuttosto, psicograficamente riferendoci alla Cultura possiamo distinguere in Chi cambia, la cultura Chi subisce la cultura Chi la rappresenta (cioè, chi forma la Cultura tra i quali i mainstreamer) Il modello esposto è il 4C's della Y&R (Cross Cultural Consumer Characterisation) che prevede, con alcune sottocategorie le 7 tipologie qui indicate I Mainstreamer, causa l'aumento del benessere, sono in calo costante (e sversano verso Struggler e Resigned) crescono le tipologie più evolute (Reformer e Succeeder) e si contraggono Explorer e, in parte gli Aspirer 9

10 Evoluzione dei consumatori - 4 si affermano nuovi trend di consumo (alcuni latenti) che i consumatori apprezzano, e tra i quali si notano: la convenience - intesa sia come risparmio di tempo e fatica sia come aiuto anche nelle piccole cose e obiettivo primario delle innovazioni di prodotto per oltre 25 anni si ricerca nei comportamenti (top up shopping, contemporaneità di azioni diverse, last moment actioning, attrezzarsi per vivere il giorno fuori casa, outsourcing, ecc.) e nelle scelte di prodotto (es. razioni singole di cibi e alimenti) la salute continua ad essere un hit - da qui novità quali atteggiamenti olistici e scelte di vita (filosofiche, spirituali, fisiche riconducibili forse a culture orientali); interessante l abbinamento convenience/salute che si manifesta con forza il bisogno di sensorialità, manifestato dal singolo, che sconta vantaggi e qualità propri dalla marca, ma cerca piuttosto nei prodotti o servizi novità e sorpresa l individualismo - prodotto dalla crescita di una società (mass customization) in cui per lo più si vive da soli - fa sì che le persone privilegino l arricchimento facile, la ricerca di esclusività e di stili di vita multipli (il mio menù, il mio abito, la mia immagine) piuttosto che l omologazione del passato il far casa, nel senso che si cerca - apparentemente un contro trend del precedente - la tranquillità, la semplicità, il calore, il confort della famiglia la voglia e il bisogno di network, di molti potenziali single manifestano e si ingegnano di costruire, per evitare almeno in parte la solitudine delle persone 10

11 Evoluzione dei consumatori - 5 Le modalità di adozione delle nuove innovazioni sono rappresentate da una curva gaussiana con andamenti diversi nei due gruppi osservati; giovani (Ulisse) e maturi (Edonista) in entrambi i casi il fenomeno inizia con pochi innovatori (opinion leaders, gate keepers, apostoli) cui seguono gli early adopters (più numerosi); poi. al centro troviamo i followers (la gran parte) e, nella discendente, i ritardatari (leggards) che si muovono per ultimi 11

12 Evoluzione dei consumatori - 6 Novità negli atteggiamento di consumo il quindicennio ( ) di rilevazioni sui consumi degli Italiani rese pubbliche GPF&A dimostra che si sono affermate - dagli ultimi anni del secolo scorso (se ne è accennato) tre grandi tipologie di consumatori: i consumatori bargain oriented - che privilegiano il rapporto prezzo/qualità e la riduzione di sprechi e inquinamento - rappresentano ormai quasi il 40% del mercato i consumatori economy oriented - che si preoccupano solo del prezzo di beni e servizi - sono ormai oltre il 50% del mercato ed continuano ad aumentare per il crescere delle difficoltà economiche i prodighi consumatori quality oriented - che edonisticamente perseguono la ricerca della qualità - si attestano attorno al 15% F29 i motivi della evoluzione del consumo, riconducibili a: grandi crisi economiche, politiche e militari attraversate nuova attenzione a temi quali ambiente, etica, benessere, spiritualità alla recente forte diminuzione del potere d acquisto in molti Paesi occidentali anche per imprevisti problemi della finanza e del credito internazionale, non erano certo immaginabili alla fine dei gloriosi anni 80, e proiettano ombre sulle prospettive economiche almeno per i prossimi anni. F30 12

13 positiva 12 9 Qualche antefatto per spiegare iluovo consumo 1. incidenti industriali (Seveso, Marghera, ACNA) ampiamente comunicati, creano paura nel pubblico che, sensibilizzato, chiede più controlli e spiegano il dilagante e diffuso NIMBY (TAV, rigassificatori, incineritori, Vicenza). 2. crisi economiche a cadenza 20nnale ('70, '92, '07) riducono la fiducia nelle "istituzioni" Foglietti; 26/01/ il consumo possiamo immaginare ulteriori evoluzioni negli atteggiamenti di consumo, e quindi consumatori: 1. più maturi, meno isterici, più riflessivi 2. adolescenti, un merrcato in crescita 3. allegri (smart) - interclassisti e selettivi, di difficile convincimento Foglietti; 26/01/2008

14 Evoluzione dei consumatori - 7 Frammentazioni e varietà di scelte il consumatore ha sempre maggior potere (è più potente ) perché: la sua attenzione è catturata da molte forme di comunicazione nuove e varie (televisione generalista e on demand, registratori digitali, internet, telefono) che filtrano la comunicazione a lui diretta può informarsi ampiamente - su caratteristiche, prezzi, condizioni, alternative, finanziamento di qualsiasi offerta di beni o servizi - in numerosi punti vendita (reali o virtuali) diffusi e facilmente raggiungibili l audience, utilizzando tutti i mezzi nuovi e tradizionali nello stesso momento, sfrutta il c.d. media multi-tasking per ricavare informazioni da portali (alcuni siti, altri veri front desk di molte marche) banner, ecc., in funzione del local search il mass marketing in pratica è in estinzione ed il pubblico è il primo vero emittente - confeziona autonomamente il proprio palinsesto di infotainment e di approvvigionamento, producendo una segmentazione che potrebbe condurre a mini target formati da un solo individuo. 13