L approccio CRM: il ruolo della business intelligence e della expertise operativa. ABI CRM 2001 Roma, 13 dicembre 2001 Luciano Bruccola

Transcript

1 L approccio CRM: il ruolo della business intelligence e della expertise operativa ABI CRM 2001 Roma, 13 dicembre 2001 Luciano Bruccola

2 Agenda Il ruolo della business intelligence Due (contro) esempi: I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione? Il ruolo della expertise operativa Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione

3 Il ruolo della business intelligence Quali clienti? Quale offerta? In che modo?

4 I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Il modello di segmentazione che è stato vincente, in termini di adozione, in banca negli ultimi anni è quello basato sulle attività finanziarie disponibili: Mass Market fino a euro Affluent euro Core Affluent euro King Net Worth oltre euro (The Economist)

5 I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Semplice, univoco non interpretabile Facilmente applicabile, misurabile e confrontabile Ha indirizzato il collocamento del risparmio gestito e la creazione di portafogli clienti per gestore

6 I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Gestione delle entrate ed uscite correnti Risparmio/ Investimenti Credito Servizi

7 I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Focalizzazione su una sola (seppur importante) dimensione del rapporto tra banca e cliente Risparmio/ Investimenti Gestione delle entrate ed uscite correnti Servizi Credito

8 I modelli di segmentazione adottati e le conseguenze di mercato Credito al consumo erogato da banche e finanziarie consistenze nel periodo agosto 2000 valori in miliari di lir banche finanziarie dic-97 dic-98 dic-99 dic-00 ago-01 Fonte: elaborazione su dati Banca d'italia, Assofin

9 Il ruolo della business intelligence Quali clienti? Quale offerta? In che modo?

10 Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione? Le 3 priorità dell e-banking: customer acquisition, customer acquisition e customer acquisition (Datamonitor)

11 Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione? Approccio al mercato di tipo mass marketing tradizionale ossia: Segmentazioni di mercato Fast Forwards (Avanti tutta Alto reddito e grandi utilizzatori di software ad uso professionale), Media Junkies (Media dipendenti alto reddito, poco esperti nell uso del PC ma utilizzatori di tv digitale), Mouse potatoes (Mai senza mouse Alto reddito e grandi consumatori di tecnologie per il tempo libero),... (Forrest Research) Comunicazione che raggiunge una maggiore efficacia se fatta su tv, giornali e riviste (Morgan Stanley)

12 Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione? Il mass marketing È la comunicazione che segmenta il mercato Immagine Prodotto Canali di massa La prossimità cliente / rete distributiva diventa prossimità cliente / canale

13 Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione? Dai 2 (I-Lab, Univ. Bocconi) ai 3,5 milioni (Doxa) di clienti on line: più del 20% si è affidato ad una nuova banca (I-Lab, Univ. Bocconi)

14 «l errore è stato quello di sovrapporre, e non integrare, il canale internet ai canali operativi tradizionali della banca chi si interessa di banche sa che il 70% dei clienti lo si conquista nelle filiali non sul web» (V. De Bustis) la banca «non guarda ad internet come realtà a se stante ma ritiene necessario puntare al ridisegno completo della propria piattaforma d interfacciamento con i clienti perchè è elevato il rischio di vedere aumentare il tasso di abbandono dei clienti qualora vengano gestiti esclusivamente tramite il canale diretto» (A. Profumo) Crm e canali innovativi: simbiosi o contraddizione?

15 Il ruolo della business intelligence Quali clienti? Quale offerta? In che modo?

16 Il ruolo della business intelligence Strategia integrata multicanale per il Crm CLIENTI Voce Fax SM S WAP WWW Chat Intranet CTI/IVR Multichannel Indirizzamento Medium Servizio Profilo cliente Applicativi di supporto Contact Trakking Company Mng Strategy Mng Gestione automatica (Servizi non assistiti) Gestione con operatore (Servizi assistiti) Gestione canali, profili clientela e strategie Gestione dei ritorni Azienda DB aziendali

17 Il ruolo della expertise operativa AGENZIA Internet: «trasferimento di potere contrattuale a favore del consumatore» E la filiale? E il media più amato dagli italiani? (Azienda banca CeTIF oppure TELEFONO BNL) INTERNET GESTORE

18 Composizione della clientela privata per numero di prodotti/servizi posseduti Fonte: Rilevazione ABI sulla customer retention Prodotto 2 Prodotti 3 Prodotti 4 Prodotti 5 Prodotti

19 Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione Moving to operational relationship marketing Frequent / low volume Operational Relationship Marketing CAMPAIGNS Targeted Database Marketing Infrequent / high volume Randomly targeted campaigns basic USE OF DATA complex Moving through 90 - Utilising Customer Data for Relationship Marketing Ian Wilson ROYAL BANK OF SCOTLAND, EFMA 2001

20 Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione Cross selling (conto packed, prodotti di credito, carte) Prevenzione abbandono clienti Riattivazione clienti marginali

21 Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione

22 Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione La definizione del target ANALISI di di RIPRODUCIBILITÀ OPERATIVITÀ CartaSi CartaSi OPERATIVITÀ BANCARIA ALTRI ALTRI PARAMETRI SOCIO-DEMOGRAFICI CRITERI PER PER LA LA DEFINIZIONE DEL DEL TARGET

23 Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione Le leve da azionare Gestione dinamica dei limiti di utilizzo, Campagne commerciali di cross selling, Attivazione clienti inattivi ed eventuale revisione delle caratteristiche di prodotto detenute, Prevenzione degli abbandoni, Prevenzione dei comportamenti irregolari e modulazione attività di recupero per i clienti problematici.

24 Frequent / low volume CAMPAIGNS Aumento della redemption delle azioni Aumento della retention sui propri clienti Azioni di prospezione commerciale e di rafforzamento della relazione Infrequent / high volume Moving to operational relationship marketing Avvio di una strategia di azioni mirate per tipo di clientela e per tipo di prodotto Randomly targeted campaigns basic Targeted Database Marketing USE OF DATA Operational Relationship Marketing complex Moving through 90 - Utilising Customer Data for Relationship Marketing Ian Wilson ROYAL BANK OF SCOTLAND, EFMA 2001

25 L approccio CRM: il ruolo della business intelligence e della expertise operativa ABI CRM 2001 Roma, 13 dicembre 2001 Luciano Bruccola