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2 Il manuale è stato promosso da PromoVeneto e dalle Camere di Commercio di Belluno, Verona e Vicenza. Indice La riedizione ampliata e aggiornata dei testi è stata curata da Maria Antonietta Pelliccioni e Federico Belloni. Editing: Elisa Cimatti. Hanno collaborato alla realizzazione: Carla Padovan, Vladimiro Riva e Serafina Santoliquido. Copyright 2005 by Teamwork srl, Rimini, Italy (seconda edizione) È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo, non autorizzata dagli autori. Il mailing efficace per il successo dell albergo (seconda edizione) è distribuito da PromoVeneto e utilizzato da Teamwork per la formazione aziendale. Presentazione pg. 5 Introduzione pg Raggiungere direttamente il cliente pg Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare pg I vantaggi del direct mail per l albergo pg Personalizzare la comunicazione pg La scheda cliente pg Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti pg Liste interne ed esterne pg La gestione dell archivio clienti pg. 25 via Enrico Fermi Vicenza tel fax via Angherà Rimini tel fax Gli strumenti del direct mail pg La lettera pg Alcuni consigli per scrivere una buona lettera pg E adesso, iniziamo a riflettere pg Le occasioni per scrivere pg La cartolina pg La newsletter pg Programmazione e tempi di invio pg Come scrivere: alcuni esempi di lettera pg L marketing pg La comunicazione elettronica pg La redazione dell formato, stile e contenuto pg La e-newsletter pg. 80 Bibliografia pg Indice 3

3 Presentazione Questo manuale esce nella sua seconda edizione, dopo quella del 1999, da tempo esaurita, per aiutare gli operatori a migliorare la propria offerta di ospitalità attraverso una comunicazione scritta corretta ed efficace, data la fondamentale importanza che riveste la comunicazione appunto per raggiungere la clientela. Ci auguriamo che questa nuova edizione aggiornata ed ampliata fornisca agli operatori spunti interessanti e soprattutto rappresenti un efficace punto di riferimento per migliorare l immagine e la vendita dei servizi alberghieri. Saper scrivere correttamente, riuscire a comunicare con chiarezza ed incisività, superando le barriere dell ordinarietà e della prevedibilità, diventano obiettivi importanti a cui i manager dell ospitalità devono tendere, se vogliono consolidare o migliorare il loro successo. Anche questo manuale si inserisce all interno del progetto Marchio di Qualità delle Imprese Alberghiere, che vede PromoVeneto da anni impegnato a diffondere conoscenza, cultura, innovazione per continuare il cammino sulla strada della Qualità. Vladimiro Riva Segretario Generale PromoVeneto Giuseppe Lorenzini Presidente PromoVeneto 4 Presentazione 5

4 Introduzione Il nostro modo di comunicare è molto immediato, brevissimo, rapido. Tra sms ed ci scriviamo e rispondiamo nella frazione di pochi secondi. Non badiamo alla forma, mentre stile e sintassi sono decisamente maltrattati: nei messaggi via telefono chi lo sostituiamo con ki, un po diventa un pò, dove sei si trasforma in dove 6, per è x e così via. Grazie al sistema di scrittura intelligente t9, il telefono interpreta i nostri messaggi e li compone. In questo modo ci siamo abituati a non rileggere quanto scriviamo e a volte il risultato è del tutto diverso da quello che intendevamo: pensiamo di scrivere scusa ma spediamo paura, scriviamo io e inviamo ho e così via. L immediatezza della comunicazione ci fa sottovalutare gli errori di battitura e anche le che mandiamo e riceviamo ci arrivano pasticciate, prive di impaginazione, sporcate dagli elementi che ne identificano la provenienza come il simbolo >, la data e l ora di invio, il mittente (che comunque è già presente nel campo da ), oltre ai precedenti testi digitati che ci trasciniamo dietro ad ogni invio e ricezione di messaggio. Come abbiamo già detto, tendiamo a non rileggere ciò che scriviamo oppure a farlo per sommi capi. E anche se riusciamo a schivare errori di battitura o grammaticali, a volte scivoliamo sul senso che intendiamo dare alla nostra comunicazione: crediamo di essere spiritosi e di fare una battuta e ci ritorna una risposta dal tono risentito da parte di chi reputa di essere stato offeso da noi. Un limite della scrittura, infatti, è legato all impossibilità di guardarsi negli occhi o di ascoltare il timbro della voce del nostro interlocutore. Le parole, da sole, devono sostituire il supporto visivo (che ci permette di cogliere l espressione del volto di chi parla) e quello uditivo (dal timbro della voce capiamo meglio il significato delle parole che ci vengono dette). Per questo è assolutamente importante saper scrivere e saper scrivere bene e chiaro. Una lettera o una hanno bisogno di tempo per essere redatte. La fretta non solo non ci fa arrivare al risultato sperato, ma rischia di crearci dei problemi. Attenzione allora a come e cosa scriviamo. Il direct mail è un mezzo di 6 Introduzione 7

5 comunicazione eccellente, ma bisogna saperlo usare. Iniziamo a capirne i vantaggi: è economicamente conveniente, perché permette di concentrare le proprie energie su un preciso e selezionato target di mercato; è misurabile, in quanto si sa con precisione quante lettere (o ) sono state spedite, a chi, a quali costi, quante risposte sono state ottenute, quanti i risultati; è selettivo, dato che possiamo scrivere a chi e quando vogliamo; è personalizzabile, visto che ci dà la libertà di rendere unica la nostra comunicazione, adattandola ai gusti e alle esigenze di chi ci leggerà; è flessibile, perché possiamo scegliere se scrivere una cartolina, una lettera, una oppure inviare un regalo, una promozione, un premio; è versatile, in quanto lo utilizziamo per tante ragioni diverse: farci conoscere, farci ricordare, recuperare ex-clienti, rafforzare la fedeltà, consolidare un rapporto, rimediare un errore, creare un legame Il direct mail è dunque una forma di comunicazione personalizzata, è un colloquio scritto, tramite il quale si cerca di convincere o fidelizzare clienti attuali o potenziali, utilizzando argomenti commerciali mirati a quel preciso segmento di clientela. L obiettivo principale del direct mail è quello di provocare nel cliente una reazione misurabile, visibile e quantificabile, ricevendo da lui una risposta affermativa. Per tali motivi, Teamwork e PromoVeneto hanno realizzato questo manuale con l intento di fornire agli imprenditori alberghieri linee guida e suggerimenti per realizzare efficaci azioni di direct mail che portino al successo commerciale dell albergo. 1. Raggiungere direttamente il cliente Il direct marketing continua ad essere uno dei metodi più efficaci per personalizzare il rapporto con il cliente, renderlo fedele nel tempo e misurare e controllare più agevolmente costi e ricavi di ogni azione promo-commerciale. 8 Il direct marketing è un processo strategico di marketing che utilizza strumenti interattivi per comunicare con un pubblico ben definito e spingerlo ad un azione che dia risposte misurabili. In questa definizione si parla di processo strategico in quanto la nostra azione non è casuale né il frutto della voglia del momento, ma è pianificata, studiata, preparata con attenzione. Perché parliamo di strumenti interattivi? Se pensiamo al mezzo sul quale ci stiamo concentrando in questo manuale, ovvero il direct mail, per strumenti interattivi intendiamo una comunicazione a due vie: noi lanciamo un messaggio che richiede un azione di risposta: prenota, richiedi il nostro materiale, acquista la promozione. Non sempre però il nostro obiettivo è ricevere una risposta immediata. Possiamo usare il direct mail anche per catturare l attenzione del cliente, per farci ricordare da lui, per suscitargli un emozione, per ringraziarlo. Il nostro scopo, quindi, non sarà quello di ottenere un acquisto istantaneo da parte sua, quanto di consolidare un rapporto di stima e fiducia reciproca, oppure di avviarlo. Le risposte che vogliamo ottenere saranno misurabili: l azione che noi facciamo possiamo valutarla, misurarla ed eventualmente correggerla in 8 Introduzione Raggiungere direttamente il cliente 9

6 qualche sua parte se ci accorgiamo che ha degli errori. Dato che il direct mail spinge il nostro referente ad un azione, se questa azione si realizza nei numeri e nel tipo di risposta che ci aspettavamo, allora il nostro investimento ha funzionato. Spesso però attiviamo questo mezzo senza valutarne il ritorno, senza misurarlo. Eppure, visto che uno dei vantaggi del direct mail è proprio il fatto che ci permette di farlo, facciamolo! Pensiamo alla pubblicità, per la quale occorrono di solito investimenti importanti, ma di cui purtroppo difficilmente riusciamo a quantificare i risultati. Come sosteneva Henry Ford: Il 50% della mia pubblicità non funziona. ma non so di quale 50% si tratti!. La caratteristica principale del direct mail è la selettività. Il suo scopo è quello di rivolgersi e parlare al singolo individuo: per questo è importante raccogliere il maggior numero di informazioni possibili su di lui, in modo da parlargli nella sua lingua ed ottenere così una risposta. Riassumendo, il direct mail richiede e permette di: > operare su target selezionati e ben identificati; > conoscere con precisione e in tempi brevi i risultati dell azione (in termini di contatti generali, richieste di informazioni ottenute, vendite effettuate, etc.); > valutare esattamente l efficacia e la validità dei mezzi usati. Direct mail e telemarketing, sono i principali strumenti del direct marketing. Quest ultimo però è considerato molto invasivo, in quanto negli ultimi anni se ne è davvero abusato e quindi va utilizzato con grande cautela. 2. Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare Lo abbiamo già accennato: per scrivere, bisogna esserne capaci. Anche chi di mestiere non fa lo scrittore o il poeta, ma è costretto ad usare carta e penna o la tastiera di un computer per vendere la sua offerta, deve conoscere alcune tecniche, oltre ad avere una certa padronanza della lingua italiana. Per fortuna, scrivere è soprattutto una tecnica e, in quanto tale, la si può apprendere, anche se non si possiede un talento da romanziere. Spesso, quando se ne parla, gli operatori si difendono nascondendosi dietro a scuse come: Non so scrivere e non imparerò mai, Ho sempre scritto in questo modo ed ha sempre funzionato, A scuola non sono mai stato forte in italiano. Sicuramente, la scuola non ci ha aiutato a diventare abili comunicatori e tanto meno dei creativi. Ma lasciando perdere per il momento la creatività (fondamentale nella scrittura e anche questa caratterizzata da ampi spazi di miglioramento) concentriamoci sulle tecniche che, senza nulla togliere al proprio stile e alla propria personalità, vanno apprese e applicate, se si vuole ottenere un buon risultato finale. Teniamo conto anche del fatto che gli errori più comuni della comunicazione non riguardano solo il contesto del messaggio, ma anche tutto quanto ci sta intorno. Vediamoli:! inviare materiale informativo privo di una lettera di accompagnamento;! sbagliare l intestazione, chiamando spettabile una persona ed egregia una donna;! lasciar cadere una richiesta di invio di informazioni, senza quindi darle seguito; 10 Raggiungere direttamente il cliente Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare 11

7 ! scrivere il nome o l indirizzo del destinatario in modo errato;! voler dire tutto, senza identificare i reali bisogni del cliente a cui scriviamo;! non firmare o mettere un generico la Direzione con uno scarabocchio;! inviare un duplicato alla stessa persona;! avere tempi di risposta troppo lunghi (questo vale ancora di più nel caso delle ). Seppur in modo ancora non molto diffuso, le imprese alberghiere italiane stanno scoprendo le potenzialità del direct mail come strumento commerciale per conquistare e fidelizzare i propri clienti. Con il direct mail, infatti, è possibile vendere in maniera privata ed esclusiva un prodotto, sia che si tratti di un ospite fidelizzato che di un cliente potenziale. Inoltre, permette di decidere quando, come e a chi rivolgere l azione. In più, rispetto alla telefonata, non invade la privacy del cliente e lascia a lui la scelta di decidere se e quando aprire la propria posta. Naturalmente, il nostro obiettivo è quello di spingere il destinatario ad agire positivamente e al più presto. 2.1 I vantaggi del direct mail per l albergo Attraverso una gestione adeguata del direct mail è possibile controllare chi riceverà il messaggio pubblicitario, quando e con quale frequenza, il formato fisico delle copie e quanto verrà a costare. Quando si inizia un attività di comunicazione utilizzando gli altri media (pensiamo alla pubblicità), qualsiasi tipologia di clientela può intercettare il messaggio ed è praticamente impossibile raggiungere un audience del 100% relativamente alla clientela desiderata. Invece, attraverso una mailing list (ovvero la lista con i nominativi e gli indirizzi dei clienti a cui vogliamo rivolgere la nostra campagna di comunicazione) aggiornata e ben segmentata, usando il direct mail siamo in grado di raggiungere solo il target stabilito, aumentando così la probabilità di ottenere un ritorno maggiore. Esistono però delle pre-condizioni necessarie senza le quali l esito della campagna può essere pregiudicato: Un archivio clienti aggiornato e ben segmentato. L archivio clienti va segmentato in modo appropriato e tenuto costantemente aggiornato e pulito. Infatti, se una campagna di direct mail non funziona, probabilmente dipende dalla correttezza della mailing list. Ciò che conta non è tanto la sua ampiezza, quanto la sua corretta segmentazione. Facciamo nostra la regola: meglio 10 nominativi di clienti potenzialmente interessati di generici. Potremmo avere il miglior prodotto esistente sul mercato, ma se lo offriamo alle persone sbagliate ci rimettiamo solo del denaro. Tempi di programmazione. Il direct mail richiede tempi di pianificazione e programmazione. Mentre la preparazione di una lettera comporta al massimo alcune ore di lavoro, buona parte delle campagne di direct mail prevedono la spedizione, accanto alla lettera, di brochure, offerte speciali, gadget o altro materiale di supporto, che richiedono specifici tempi di realizzazione. Capacità e voglia di distinguersi. Oggi i clienti ricevono per posta solo fatture, bollette, pubblicità. Niente di piacevole insomma. Per questa ragione, una lettera da parte di un albergo, scritta bene e con attenzione, è qualcosa di diverso dal resto e può attrarre l attenzione del nostro destinatario. Per evitare di finire nel cestino, per non dare al cliente una cattiva impressione iniziale, la comunicazione scritta va curata sotto tutti gli aspetti. Ciò può essere 12 Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare 13

8 fatto realizzando buste, lettere ed eventuale materiale allegato piacevoli, di semplice comprensione, che contengano offerte e promozioni invitanti e visibilmente vantaggiose per il cliente. Suscitare curiosità ed interesse è il primo obiettivo di chi svolge attività di direct mail. Pianificando una campagna di direct mail, è bene ricordare la regola del : > il 60% del successo dipende dall utilizzo di una corretta mailing list > il 30% dalla capacità di fare la giusta offerta > il 10% dalla creatività della comunicazione. La mailing list, dunque, influisce in maniera determinante sul successo della nostra attività di comunicazione. 10 ragioni per usare il direct mail 3. L effetto di una campagna di direct mail è realmente misurabile, non ci sono ipotesi o congetture da fare e potete verificare direttamente ciò che ha prodotto. I turisti e anche le aziende generalmente sono ricettivi ad una buona campagna di direct mail. 4. Il direct mail è un potente strumento che può far aumentare il fatturato della vostra azienda in modo esponenziale. 5. Il direct mail ha ancora enormi potenzialità di sviluppo nel settore alberghiero. Le ricerche internazionali indicano un costante incremento di questa attività, soprattutto grazie ad Internet. 6. Che ci si creda o meno, più del 50% di coloro che ricevono il direct mail lo legge e può trovarvi informazioni utili. 7. Il direct mail continua a dimostrarsi un proficuo mezzo di comunicazione e quindi di vendita. 8. Il direct mail è il miglior modo di raggiungere un target e comunicare con il cliente direttamente one-to-one. 9. Il direct mail è flessibile: si possono cambiare i messaggi, le offerte, il formato e così via. 10. Il direct mail è un mezzo che si finanzia da sé, perché quando è ben fatto dà immediatamente i risultati che giustificano l investimento. 1. Con il direct mail potete aumentare il successo di una promozione. Le ricerche indicano che, mediamente, per ogni euro speso in attività di direct mail c è un ritorno moltiplicato per 10 nelle vendite. 2. Avete la possibilità di raggiungere clienti potenziali che in realtà vorrebbero contattarvi. Più della metà dei turisti apprezzano il direct mail o vorrebbero ricevere del materiale illustrativo prima di decidere la destinazione della loro vacanza. 14 Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare Il direct mail, ovvero scrivere per conquistare 15

9 3. Personalizzare la comunicazione Per un efficace azione di direct mail in primo luogo occorre capire con chi stiamo comunicando, immaginare di essere davanti a lui, quasi pensare che sia l unica persona a cui stiamo mandando quel messaggio. Per poter identificare il cliente occorre suddividere il mercato in segmenti distinti, ognuno dei quali avrà un differente profilo. A grandi linee, i segmenti di clientela si suddividono in questo modo: Clienti Suspect, sono tutti i clienti che è possibile raggiungere per trasformarli in clienti potenziali o acquisiti (gruppi sportivi, categorie professionali, famiglie, senior, gruppi organizzati, etc.). Clienti Prospect, sono i clienti potenziali ovvero quelli potenzialmente interessati all offerta perché hanno chiesto informazioni o perché già si rivolgono alla concorrenza. Clienti Attivi, sono i clienti effettivi di ogni albergo che si possono suddividere in: - clienti per la prima volta - clienti fedeli - clienti sporadici Clienti Inerti (o vecchi clienti), sono quelli che hanno soggiornato in albergo in passato, ma non sono più tornati (in un arco di tempo significativo). Intermediari, tour operator o agenzie dettaglianti che vendono servizi alberghieri. Prima di iniziare una campagna di direct mail è necessario considerare alcuni punti molto importanti che permettono di non sprecare tempo e denaro verso la conquista di segmenti che non sono interessati al prodotto o che l albergo non intende conquistare. Quest ultimo dovrà quindi decidere a quali segmenti di mercato intende rivolgersi per una particolare azione commerciale, determinando le caratteristiche e le esigenze specifiche di ciascun segmento, ma anche i vantaggi che l albergo può offrire alle diverse tipologie di clientela. Il direct mailing è, infatti, uno sforzo di sollecitazione indirizzato ad un segmento di mercato specifico. Le lettere che vengono preparate per una campagna di direct mail sono identiche o simili per ogni segmento individuato, ma sono differenti rispetto a quelle indirizzate ad altri segmenti. Più sarà precisa la segmentazione e più successo avrà il mailing, perché consentirà di scegliere con precisione il gruppo di clientela più adatto ad una particolare azione commerciale. Teniamo conto che siamo in un epoca di frammentazione dei target di clientela in tante nicchie, ovvero piccoli e a volte piccolissimi gruppi di turisti accomunati da una passione. Questa potrà essere indirizzata verso gli oggetti e le attività più disparate e bizzarre. Riuscire a capire e possibilmente condividere l entusiasmo e l esigenza di queste persone permette ad un albergo di diventare il punto di riferimento di queste tribù, a volte anche molto numerose (pensiamo agli appassionati di auto d epoca o ai giocatori di frisbee). Rimanendo sulle macro suddivisioni, vediamo alcuni esempi di target: - Clientela vacanziera (famiglie, giovani, gruppi con tour operator, ospiti dei week-end, ospiti di passaggio). - Clientela d affari (per seminari, congressi, fiere, di passaggio). 16 Personalizzare la comunicazione Personalizzare la comunicazione 17

10 - Clientela sportiva (cicloturisti, gruppi sportivi, squadre in ritiro, etc.). In questo caso la suddivisione è stata effettuata in base a motivazione di viaggio e caratteristiche. Si tratta di una segmentazione molto ampia, all interno della quale si può restringere il raggio d azione ed individuare tipologie di clientela sempre più specifiche. È chiaro che più si segmenta e più risulta mirata la comunicazione. Idealmente, ogni cliente dovrebbe ricevere una lettera unica, realizzata solo per lui. Dato che ciò non è possibile, è comunque importante riuscire a distinguere le principali caratteristiche della propria clientela in modo da suddividerla in segmenti il più possibile omogenei. La maggiore o minore precisione nella segmentazione dipende anche dal livello di specializzazione dell offerta proposta. Ad esempio, un albergo che intende specializzarsi per i cicloturisti (quindi offrire servizi e prodotti su misura per loro) dovrà preparare una lettera da spedire esclusivamente a questa tipologia di clientela. È inutile mandare la stessa lettera anche ad altra clientela sportiva che non ha le stesse esigenze. Invece, un albergo situato in una località montana può realizzare una lettera adatta a tutta la sua clientela vacanziera, elencando in breve i servizi e le offerte interessanti per tutti i clienti appartenenti a questo target. La segmentazione può anche essere trasversale, ovvero attraversare segmenti diversi di clientela, utilizzando altri elementi di distinzione: il più comune è il grado di fedeltà o infedeltà, suddividendo la propria clientela tra clienti attuali, fedeli e fedelissimi, ed ex-clienti che non vengono più da 1 anno, 3 anni, da oltre 5 anni. Per ciascuno di questi target possono essere predisposti messaggi diversi. La segmentazione quindi può basarsi su diverse variabili. Ecco le principali: > luogo di provenienza > tipologia di clientela (affari, congressi, vacanze, etc.) > età > lavoro > reddito > periodo e anno di soggiorno > grado di fedeltà > tipologia di camera scelta > propensione alla spesa > hobby e interessi > numero e durata dei soggiorni precedenti A questo punto, sarà necessario sviluppare un vero e proprio archivio interno che contenga i diversi profili dei clienti, da utilizzare in ogni operazione di comunicazione dell albergo, interna ed esterna. Costruire dei profili di clientela consente di stabilire una comunicazione più diretta e mirata con ogni cliente. 3.1 La scheda cliente Per realizzare l archivio clienti occorre partire dalla scheda cliente. Questa dovrà essere compilata dal receptionist all arrivo dell ospite in albergo, aggiornata alla partenza e ogni volta che si raccolgano informazioni utili per rendere le comunicazioni più mirate e personalizzate. 18 Personalizzare la comunicazione Personalizzare la comunicazione 19

11 Esempio di Scheda Cliente Nome...Cognome... Indirizzo...Cap... Città...Nazione... Tel...Fax Data di nascita...luogo di nascita... Professione... Nucleo famigliare: Nome del coniuge...data di nascita... Nome dei figli... Età figli... Durata del soggiorno...periodo del soggiorno... Tipo di camera:...tariffa:... Livello di spesa: alto medio basso Tipo di trattamento: B&B HB FB Per delineare il profilo del cliente ci si basa sulle informazioni raccolte nella scheda cliente. Più i nominativi e le informazioni risultano dettagliati e ordinati secondo un criterio logico, più semplice risulterà aggiornarli e più corretta sarà la segmentazione della clientela e la costruzione del profilo dei diversi segmenti. Profilo del cliente Tipo di cliente: Nuovo cliente Vecchio cliente Cliente abituale VIP Media giorni di presenza:... Media numero di soggiorni:... Periodo preferito:... Tipo di soggiorno:... Camera preferita:... Desideri particolari:... Eventuali reclami:... Sistema di pagamento: assegno contanti carta credito voucher Sistema di prenotazione: telefono lettera fax Mezzo di trasporto: auto treno aereo bus altro (specificare...) Tipologia cliente: individuale organizzato Come ha conosciuto l albergo: pubblicità mailing visita diretta passaparola (specificare...) intermediari (specificare...) Motivazione del soggiorno: vacanza congresso/affari (specificare...) manifestazione sportiva (specificare...) altro (specificare...) Livello di soddisfazione sul soggiorno: alto medio basso Richieste particolari/note Personalizzare la comunicazione Personalizzare la comunicazione 21

12 4. Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti La mailing list, lo abbiamo visto, è l elemento base per una buona campagna di direct mail. Ogni albergo che ha una storia possiede una serie di dati ed informazioni relativi ai clienti ospitati, che sono stati raccolti nel corso degli anni. Questo è quello che comunemente viene definito portafoglio clienti, ovvero la banca dati dell albergo. Per un efficace azione di direct mail i dati disponibili devono però essere organizzati, completati ed aggiornati costantemente. Per facilitare una corretta ed utile segmentazione del portafoglio clienti è necessario l ausilio di un apposito data base elettronico che consenta di suddividere rapidamente la clientela in segmenti omogenei, inserire nuovi indirizzi e aggiornare i vecchi, ma anche personalizzare la comunicazione. A questo proposito, è opportuno ricordare che una comunicazione efficace può risultare vana se: - le liste clienti non sono aggiornate; - gli indirizzi non sono corretti e completi in ogni loro parte; - mancano informazioni importanti (età, ultimo soggiorno,...). Il costante aggiornamento dell archivio clienti e la strutturazione di una corretta ed esaustiva scheda-cliente sono dunque fondamentali. 4.1 Liste interne ed esterne La creazione di un archivio clienti inizia inserendo le informazioni relative alla propria clientela. È possibile arricchire il file acquistando liste anagrafiche all esterno (ad esempio da società come Kompass, SEAT Pagine Gialle, CEMIT, Address Vitt) valutandone naturalmente i costi, le caratteristiche dei contatti e l area geografica di riferimento. Nuovi nominativi si possono ottenere dai propri clienti (che possono lasciare l indirizzo di loro amici o parenti a cui inviare una proposta commerciale), dall ufficio del turismo locale, dal biglietto da visita lasciato dal cliente che entra solo per ricevere informazioni, dall indirizzo ottenuto da chi ha telefonato per lo stesso motivo. L importante è sfruttare ogni occasione di contatto, usando sempre tatto e professionalità, nel rispetto della legge sulla privacy. Teniamo conto, infatti, che per poter utilizzare i dati personali raccolti, occorre il consenso degli stessi individui che devono firmare un apposito modulo. Anche le fiere sono un ottima occasione per arricchire il proprio data base chiedendo direttamente alle persone incontrate di lasciare il proprio nominativo e indirizzo, in modo da ricevere le informazioni sull albergo. Una volta raccolte, le informazioni andranno memorizzate nell archivio clienti che quindi dovrà contenere (oltre ai nominativi dei clienti attuali): l elenco di coloro che hanno contattato l albergo ma poi non vi hanno soggiornato (mancanza di disponibilità, albergo chiuso, si sono rivolti alla concorrenza); l elenco di chi ha chiesto informazioni durante le fiere turisriche; l elenco degli ex-clienti che dopo un certo periodo hanno smesso di frequentare l albergo (in genere si risale fino a 4-5 anni indietro, ma in caso di ex-clienti di particolare interesse si può valutare il caso di ricontattarli anche a distanza di un maggior numero di anni); gli elenchi esterni, acquistati da società specializzate o recuperati in altri modi, che rientrano nel segmento di mercato a cui intendiamo rivolgerci. 22 Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti 23

13 Grazie a queste informazioni, un albergo possiederà due tipi di elenchi inseriti sul data base: > lista interna: tutti coloro che hanno già preso contatto con l albergo; > lista esterna: tutti coloro che potrebbero essere interessati all albergo ma che ancora non lo conoscono. Lista interna È l archivio di nominativi dei clienti che almeno una volta ha avuto un contatto con l albergo. Fanno parte di questa lista: - clienti attivi - ex clienti - clienti potenziali che hanno telefonato o chiesto informazioni. Ogni nominativo della lista dovrà avere indicato l anno di riferimento per sapere se il signor Rossi ha chiesto informazioni o ha soggiornato in albergo qualche mese fa, lo scorso anno o 3 anni fa. A seconda del periodo, il tipo di messaggio e il tono utilizzati cambieranno ed assumeranno sfumature diverse. Lista esterna Si tratta di una lista di nomi proveniente da una fonte esterna all albergo, acquistata per estendere il proprio archivio e aumentare le possibilità di attirare nuova clientela. Le liste esterne solitamente sono attinte da: elenchi telefonici da cui si possono estrarre i nominativi delle aziende locali a cui proporre meeting package. Se si vuole ampliare il proprio raggio d azione, esistono guide specializzate che contengono gli elenchi delle aziende italiane identificate per zona, settore d attività, numero di dipendenti, etc.; annuario delle agenzie di viaggio; catalogo delle aziende che partecipano a fiere e convegni locali; liste di circoli culturali e sportivi che possono diventare interessanti bacini di clientela (spesso organizzano riunioni, celebrazioni, manifestazioni insieme ad altri circoli, etc.); liste di CRAL e sindacati operanti nelle principali aree di provenienza della propria clientela. liste tipologiche che possono essere acquistate da società specializzate nel mailing. Attenzione però ad utilizzare queste liste, soprattutto se riguardano privati e non aziende. Mentre queste ultime sono abituate a ricevere ogni tipo di comunicazione pubblicitaria, i singoli individui possono provare più un senso di fastidio, di lesione della propria privacy nel ricevere materiale promopubblicitario da alberghi che neppure conoscono. Anche se il loro nome è inserito in una lista autorizzata da loro stessi (di solito succede quando sottoscrivono la liberatoria sulle riviste specializzate), difficilmente poi chi riceve materiale informativo da un azienda che non conosce collegherà le due cose, liberatoria su un mezzo di comunicazione e ricevimento di posta da un altro soggetto. Queste liste risultano comunque interessanti per l albergatore in quanto forniscono ulteriori notizie sui soggetti inseriti. Ad esempio, se la lista arriva da una rivista per appassionati cicloturisti, si può sapere quali altre passioni accomunano queste persone; di conseguenza, sarà possibile affinare ulteriormente la propria comunicazione e arricchire l offerta proposta. 4.2 La gestione dell archivio clienti Perché un archivio clienti dia i risultati che ci si attende, occorre effettuare il suo costante aggiornamento, inserendo ogni possibile notizia che riguardi ciascun cliente e che aiuti a personalizzare l offerta e, quindi, la comunicazione scritta. 24 Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti Nomi, indirizzi e liste: la mailing list e l archivio clienti 25

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