INDICE. Introduzione.3

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1 INDICE Introduzione.3 Capitolo I QUANDO IL BARATTO FA CHIC Breve storia dello shopping attraverso i secoli A ritmo di Swapping: dal baratto al mondo fashion Alcune considerazioni economiche Partecipare ad uno swap party Intervista ad Arianna Alaimo Intervista a Marina Martorana..40 Capitolo II ALTRE TENDENZE CHE FANNO TENDENZA Lo shopping in compagnia: il dress Crossing Dal prêt-à-porter al rent-à-porter Lo shopping in movimento: i moving shops di Valeria Ferlini.53 1

2 Capitolo III TECNOLOGIA ED ETICA DEI NUOVI FENOMENI La rete come canale di distribuzione Intervista ad una blogger d eccezione Come funziona un sito dedicato al baratto L attenzione dei media: cinema, giornali e tv Ecosostenibilità e sociale Intervista a Flavia Muzi Falconi Swapping da star 104 Conclusioni Bibliografia..112 Sitografia..114 Ringraziamenti 115 2

3 INTRODUZIONE C erano una volta le figurine. C erano una volta tanti rettangolini di carta, adesivi, chiusi dentro bustine colorate, che i bambini si scambiavano nel cortile della scuola, a ricreazione, o sotto il banco tra una lezione e l altra. Erano le facce dei calciatori e le immagini dei cartoni animati ad essere scambiate tra compagni, con un unico sottinteso criterio: sbarazzarsi dei doppioni che affollavano astucci e diari, acquisendo il pezzo mancante che tanto si desiderava, senza spendere un centesimo, anzi una lira, perché parliamo dei tempi andati. Oggi, al tempo dell euro, anche se più che ai doppioni si punta al rinnovo del guardaroba ed al riciclo, ed i protagonisti non sono più minorenni, il principio dell estraneità del denaro non cambia. Gli adulti che hanno rubato la scena ai più piccoli non lo hanno fatto per sbaglio, anzi sono pienamente consapevoli della loro scelta. Sono i cosiddetti barters 1, persone che scelgono di barattare beni e servizi con quelli di altri più o meno conosciuti, e non sempre per problemi economici, ma molto spesso il loro è uno stile di vita. Oggi ci sono vestiti, cellulari, cosmetici, ma anche immobili e macchine. Questo mondo inesplorato sorge oltreoceano, e sta pian piano contagiando anche gli italiani, sia on che off line. La voglia di nuovo si scontra inevitabilmente con un portafogli non certo stracolmo, soprattutto per le più giovani che si coalizzano e trovano nuovi modi di fare shopping: è così che nasce lo swapping, che si rivela essere non solo moderno ed attuale, ma anche simpatico e divertente. Si riesce così ad unire una pratica antica quanto il mondo al passatempo più fashion che le donne amino da sempre: baratto più shopping, uguale intesa super vincente. L utile si fonde quindi con il dilettevole: si è forse scovata la formula della felicità? 1 Dall inglese, barter, scambio. 3

4 Ma come e quando nasce precisamente questa tendenza che sembra quasi ricordare quello che il sociologo Smelser 2 chiamava craze, cioè un fenomeno maniacale collettivo? Lo swapping non è l unica forma alternativa che sta dilagando negli ultimi anni: altro modo per dichiarare guerra alla crisi è lo shopping in cooperativa, il dress crossing, che partendo qualche anno fa, sempre dal Nuovo Continente, viaggia a vele spiegate verso l Europa. Ma il risparmio e l aspetto ludico di questi nuovi fenomeni intraprendono anche una direzione che interessa la sfera sociale, come il rispetto per l ambiente e la solidarietà: ecco nascere il moving shop, il negozio ambulante super fashion che attraversa le strade delle città per raggiungere qualsiasi loro angolo, idea questa volta dalla paternità tutta italiana, che devolve una parte del ricavato in beneficenza, e non produce consumi energetici come un negozio vero. All epoca dei social network, insomma, anche lo shopping è diventato tecnologico, e nascono sempre nuove community sul web dove ci si incontra e ci si scambia vestiti ed oggetti, che sono in realtà pezzi di storia e di vita. Si può sintetizzare dicendo che spiega Soniuccia86, ideatrice e moderatrice di mywardrobe.forumcommunity.net, specializzato sia nella compravendita che nel baratto il principio di questi forum è che ciò che non piace più a me potrebbe essere perfetto per qualcun altro. 3 O comunque può piacere per un periodo e poi essere scambiato di nuovo, senza il senso di colpa per i soldi spesi, perché non si spende di fatto nulla, se non per la spedizione, qualora lo scambio avvenga in rete. 2 Nel 1962 Smelser scrive Theory of Collective Behaviour, ( Il comportamento collettivo), nel quale definisce craze un irrazionale ed imprevedibile impulso verso qualcosa, caratteristiche tipiche anche della moda. Questo fenomeno, secondo il sociologo, si basa su cinque fondamenti: la propensione strutturale, la tensione strutturale, la credenza di soddisfazione, i fattori di precipitazione e la mobilitazione all azione. 3 PALLADINO BARBARA, Shopping transformer, in Ragazza Moderna, p

5 Come dicono gli inglesi, è guilt free shopping, cioè il piacere di regalarsi qualcosa di nuovo, (nuovo almeno per noi), senza il pericolo di pentirsene col senno di poi. I prezzi sono veramente modici continua la moderatrice è questa la politica del forum e gli utenti possono anche scegliere di barattare un capo proponendo lo scambio [ ] Il forum non è solo un mercatino virtuale, ma è anche uno spazio per confrontarsi. C è la sezione sala da tè, dove chiacchierare di qualsiasi argomento, la chat istantanea per comunicare con le iscritte e la possibilità di ottenere una vetrina virtuale per le proprie creazioni artigianali. Questo pensiero riassume la filosofia del fenomeno, che sembra coniugare le due coordinate principali del nostro periodo: risparmiare tempo e coltivare nuove amicizie. Alla base degli ideatori di questi forum, (un nome per tutti l ingegnosa studentessa australiana Emily Chesher 4 ), c è sicuramente una buona dose di creatività, la stessa creatività che ha reso celebre Kyle MacDonald, considerato padre ufficiale dello swapping moderno. Questi siti web hanno una struttura di solito ben definita, ma presentano anche pericoli e limiti. A superarli ci pensano gli eventi, swap party o swap events che dir si voglia, ai quali si partecipa in prima persona. Sicuramente internet ed il web restano i canali principali, ma i media tradizionali giocano comunque un ruolo importante: diversi programmi televisivi di tutte le reti ne parlano, i quotidiani vi riservano pagine e pagine di inchiostro, addirittura il cinema abbandona i fasti di Hollywood per occuparsi di baratto e di rent-àporter, ovvero il noleggio: ne parlano anche le scatenate amiche di Sex and the City, che dopo la gettonatissima serie televisiva, sempre attenta alla moda, è arrivata sui grandi schermi nel Ideatrice del famoso sito 5

6 In questo lo swapping non è diverso da molte altre tendenze modaiole: il volto famoso, il nome del personaggio importante, possono fare la differenza ed esasperare un movimento in ascesa. Ma come si presentavano lo shopping ed il baratto alle loro origini? Lo shopping vede sviluppare i suoi diretti antenati già alcuni secoli fa, anche se nei termini in cui lo intendiamo noi risale solo al secolo scorso. Il baratto è sicuramente più antico, vecchio come il mondo, potremmo dire, anche se non si hanno documenti precisi riguardo la sua nascita: in compenso, però, ci si può attenere a svariate leggende che ruotano intorno ad esso e che possono aiutare a capirlo. Nonostante il denaro non rientri in questa dinamica, lo swapping ha inevitabilmente una ripercussione, se pur indiretta, sull economia delle sempre più numerose aziende che lo scelgono come strumento promozionale, e anche sull economia del nostro paese: in positivo o in negativo? Sia i pro che i contro vanno presi in considerazione. Come reagisce l Italia allo stimolo di questa nuova moda? Alcune città sono interessate più di altre. Sempre nuovi negozi interamente dedicati allo swap stanno aprendo lungo tutto lo stivale, mantenendo un ambiente chic, curato e ricercato, anche se gli abiti e gli accessori esposti spesso non hanno il cartellino attaccato all etichetta. Ma questo fatto del cartellino non è sempre vero, poiché lo swapping può riguardare anche abiti nuovi oltre a quelli usati. Riciclare alla luce del sole è praticamente impossibile, (almeno per la nostra cultura), una pratica assolutamente out e da nascondere con pudore, ma trasformarla in baratto può risolvere il problema dei regali non graditi con un tocco glamour che non guasta mai. In definitiva, tutte queste nuove tendenze si devono analizzare come fenomeni di costume, e manifestano molteplici aspetti da approfondire. Oltre l economia, oltre la moda, oltre la mania collettiva, rimane il vero senso del loro essere: uno stile di vita solo apparentemente alternativo, ma in realtà molto attento sotto tutti i punti di vista. 6

7 CAPITOLO I QUANDO IL BARATTO FA CHIC La parola swapping deriva dal verbo inglese to swap, scambiare, ma il nome ricorda anche un altro temine anglosassone utilizzato, ormai da decenni, nel nostro paese, shopping, tanto da sembrarne quasi una distorsione. Il primo è un evoluzione del secondo: senza lo shopping inteso come passatempo, non si sarebbe arrivati all aspetto ludico del baratto, che è, contemporaneamente, antenato ed erede del consumismo. In questo capitolo si analizzano le origini dei due fenomeni, la loro evoluzione nel tempo, il sogno che hanno incarnato ieri, che incarnano oggi, e che potranno rappresentare domani, considerando gli aspetti ed i risvolti psicologici e sociologici. 7

8 1.1. Breve storia dello shopping attraverso i secoli Lo shopping come lo intendiamo oggi è relativamente recente: esso nasce infatti a metà 800, quando, con la diffusione dei grandi magazzini, le signore della borghesia trascorrevano le loro giornate a spasso con le figlie per le vie delle principali metropoli. Anche l Italia aveva le sue città privilegiate: Napoli contava svariate sedi dei Magazzini dei fratelli Mele 5, ad esempio, mentre Roma si imponeva con nomi importanti quali La Rinascente 6, Standa 7 ed Upim 8. Le novità erano la vendita di capi a prezzi fissi, le entrate libere, i saldi, le consegne a domicilio e la pubblicità: le donne delle classi medio-basse iniziarono quindi a sognare di poter emulare le più benestanti, riprendendo la dicotomia di imitazione-integrazione spiegata, poi, il secolo dopo, dal sociologo Simmel 9. 5 I fratelli Mele si impongono nel panorama italiano della vendita di abiti pronti per donna, uomo e bambino, grazie a campagne pubblicitarie e cataloghi illustrati dai nomi importanti, come quello del disegnatore Marcello Dudocich. 6 Il nome viene dato da Gabriele D Annunzio, nel 1917, ma la sua storia nasce nel 1865, quando i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprono la prima sede a Milano, sul modello del grande magazzino francese Le Bon Marchè. Oggi la sede di Roma si trova nella Galleria Alberto Sordi in Via del Corso. 7 Il nome originario del grande magazzino era STANDARD, società fondata a Milano da Franco Monzino con i fratelli Astesani, nel STANDA fu dato da Benito Mussolini nel 1938, ed è l acronimo di Società Anonima Tutti Articoli Nazionali Dell Arredamento e Abbigliamento. Dopo l acquisizione da parte del gruppo Coin, nel 1998, la maggior parte dei magazzini sono stati rinominati OVIESSE e COIN. 8 Acronimo di Unico Prezzo Italiano Milano, la sua storia iniziò a Verona nel 1928, col nome UPI, omonimo di un azienda pubblicitaria, che costrinse all aggiunta della consonante finale per diversificarsi. Come è stato per La Rinascente, anche la UPIM fu acquisita dalla FIAT della famiglia Agnelli. 9 Secondo Simmel, i sociologi non possono spiegare la causa di un azione, che è individuale e spontanea, ma possono analizzare le forme che essa assume all interno della società: per questo la 8

9 L atto di fare shopping, (e conseguentemente l avere qualcosa da barattare), non sarebbe mai nato se non fosse esistito l abito confezionato. La sua irresistibile ascesa iniziò nel 1824, a Parigi, quando l imprenditore Parissot aprì il negozio di tessuti La Belle Jardiniere: gli operai lavoravano a domicilio, nel cosiddetto sweating system 10. Sempre in Francia, i grandi magazzini ebbero una straordinaria diffusione: alcuni esempi sono Le Bon Marchè, Le Printemps, La Samaritaine. Nelle altre Nazioni europee si distinguevano centri nei quali si sviluppava in modo particolare l abito confezionato: per l Inghilterra si può citare Leeds 11, per la Germania Berlino, Breslau, Monaco, Amburgo, Lipsia e Dresda, per l Olanda Amsterdam, Groningen, Rotterdam. L america aveva tutta un altra concezione dell abito, una sorta di democrazia vestimentaria 12 : imprenditori come Whitmarsh, Devlin, Simmons, Cooke ed Edney si specializzarono nel settore. I grandi magazzini che aprivano, si prestavano all organizzazione di sfilate delle nuove collezioni, proprio per l impatto immediato sul pubblico, come mostra la figura 1. moda si può spiegare in un meccanismo di imitazione- differenzazione, che si può attuare solo in una società nella quale sono presenti le classi in una posizione gerarchica. In essa, le classi sottostanti imitano quelle superiori, costringendo queste a cercare nuove vie per distinguersi ancora. 10 Questo tipo di organizzazione del lavoro rimarrà anche nelle imprese future, in quanto permetteva di sfruttare la manodopera a basso costo. Il sistema si adattava soprattutto all abbigliamento maschile, più semplice e standardizzato, ed era stato favorito dall invenzione della macchina per cucire, avvenuta nel 1829 ad opera di Thimmonier, e perfezionata poi nel 1857 da Singer. La confezione dell abito femminile fu tentata dall ebreo Cohen, prima sarto dello zar di Russia. 11 A Leeds c è l iniziativa dell imprenditore Barran: nella fabbrica c erano le donne, mentre nei laboratori ebrei restava la manodopera maschile a lavorare. 12 BELFANTI MARCO, La Civiltà della Moda, Il Mulino, Bologna, L autore spiega che sono comunque gli Europei a considerare democratica la moda americana, è quindi una visione eurocentrica. 9

10 Non è un caso che le ultime novità nel settore moda, tra cui lo swapping, partano tutte dal Nuovo Continente: è qui che le donne iniziarono per prime ad accedere alla carriera universitaria ed ad usufruire dei comodi capi confezionati; è qui che il ferro da stiro tradizionale venne sostituito da quello alimentato a gas ed elettricità e che i nuovi coltelli introdotti dal 1870 erano in grado di tagliare più strati di tessuto contemporaneamente. Renata Del Lungo, nella sua opera 13, traccia un ritratto molto interessante della vita modaiola dei primi venti anni del secolo scorso, quando l autrice era solo una bambina e si divertiva a sbirciare la madre e la nonna con le amiche che parlavano delle riviste di moda che ricevevano settimanalmente o mensilmente a casa. Gli antenati degli odierni locali glamour nei quali si svolgono gli swap party, possono essere ritrovati nei salotti delle case borghesi, dove ci si incontrava e ci si riuniva nei pomeriggi per prendere il tè. La scrittrice ricorda che c era una stanza nella casa, un salotto buono, che veniva aperto solo quando arrivavano le amiche. Le suppellettili erano di un certo valore, le tende particolarmente decorate, i mobili sempre lucidati (figure 2-3). Barattare qualcosa era davvero impensabile in quel periodo, perché sarebbe stato un sintomo di povertà e miseria. Infatti erano le persone più umili, afflitte dalla Prima Guerra Mondiale, ad indossare abiti e scarpe usati, trovati nei mercatini: lo scambio avveniva tra fratelli, quando ai maggiori non entravano più i vestiti e li passavano ai minori. Con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale, nel 1914, questa pratica si intensificò, ed, in alcuni casi, prese anche direzioni differenti rispetto al passato: le donne, che stavano sostituendo nel mondo del lavoro gli uomini impegnati al fronte, ricercavano nei mercati capi, anche pantaloni, usati, semplici e comodi, che prima non avrebbero mai indossato. 13 Spogliare La Nonna, del

11 Le più intraprendenti, o semplicemente le meno inclini a spendere altri soldi, riadattavano quelli dei loro mariti, presenti in casa, stringendoli ed accorciandoli, poiché erano troppo grandi per le figure femminili. La sensazione è che, nel giro di soli dieci anni, la situazione si fosse completamente ribaltata: se prima lo shopping era la novità che adombrava il baratto e tutte le cose vecchie, poi il passato era tornato prepotentemente alla ribalta per ragioni di sopravvivenza, e cercare di nasconderlo era vano, a causa delle macerie della Guerra. Nel 1905, la situazione di pace nella quale si trovava momentaneamente l Europa permetteva ancora l esistenza dei salotti dove discutere di moda e società. Quello dove si viveva il quotidiano della famiglia, scrive la Del Lungo, era scomodo e arredato in modo borioso: il mobilio era rigido e l ambiente poco illuminato, a causa delle tende pesantissime che offuscavano la luce delle finestre. Era quello che l autrice chiama salotto per famiglia, poco adatto per parlare di moda ed ultime tendenze, per questo restava chiuso nei pomeriggi di chiacchiere (figura 4). Altre occasioni giuste per mostrare gli ultimi acquisti ed invogliare le altre donne a copiare, erano i picnic, (figura 5), e le passeggiate tra amiche o in famiglia, nei pomeriggi primaverili, ( figure 6 e 7), ma il momento modaiolo per eccellenza erano le feste: durante i balli in maschera, ad esempio, le identità celate in viso straripavano attraverso gli abiti, arricchiti di paillette e piume, che occupavano tutta la scena (figure 8 e 9). Dagli abiti più stravaganti riadattati per il tema della serata, nascevano, quindi, spunti ed idee, che a volte diventavano mode. Durante le chiacchiere pomeridiane lo scambio avveniva soprattutto tra le idee, era uno swapping, per così dire, astratto. 11

12 Figura 1 Sfilata al grande magazzino di New York Figura 2 Salottino arredato appositamente per gli incontri con le amiche 12

13 Figura : Ricevimento in un tipico "salotto buono" Figura 4 Il "Salotto per famiglia" più borioso e scomodo, non adatto alle grandi occasioni 13

14 Lo Shopping era, ed è, un sogno, anche se ha cambiato i suoi connotati nel tempo. Il libro di Sophie Kinsella 14, I Love Shopping, dal quale è stato tratto l omonimo film, mostra come dal divertimento frivolo si possa passare all ossessione. La protagonista, Rebecca, detta Becky, vive nel ricco e modaiolo quartiere londinese di Fulham, e lavora come giornalista finanziaria, ma si annoia molto. Appassionata di Moda, si indebita per comprare ciò che più le piace, e, nonostante i tentativi di razionalizzare i suoi acquisti, trova mille scuse e giustificazioni per perdonarsi i suoi peccati fashion. Per lei fare shopping è come svegliarsi la mattina e rendersi conto che è sabato, è come i momenti migliori del sesso. La svolta nella sua vita arriva quando decide di vendere all asta tutti i capi acquistati negli anni, per pagare i suoi debiti e disintossicarsi: dopo l impresa, Becky diventa famosa ed invitata in tutti gli show televisivi, trovando anche l amore. La trama, a tratti quasi poco logica, sembra dimostrare che lo shopping è una valvola di sfogo dai momenti di stress ed insofferenza quotidiana, alla quale segue, però, inevitabilmente, il senso di colpa. Proprio per superare questo problema, oggi il sogno sembra spostarsi verso lidi diversi, raggiungendo quello del free-shopping, l acquisto libero dal denaro, fino ad ora presupposto indispensabile, nel quale si inserisce il grande successo dello swapping. A spiegare perché il baratto piace così tanto negli ultimi tempi, non solo all estero, ma anche nel nostro paese, è il professor Giampaolo Fabris, docente ordinario di Sociologia dei Consumi all Università San Raffaele di Milano: Il baratto è una delle tante espressioni che la società post-moderna ripesca dal passato riportandoci indietro nel tempo, prima dell invenzione del denaro. 14 Sophie Kinsella è lo pseudonimo di Madeline Wickham. Sempre con questo nome, l autrice ha firmato altri romanzi dedicati al fenomeno dello shopping, come I love shopping a New York, I love shopping in bianco, I love shopping con mia sorella, I love shopping per il baby e I love mini shopping. 14

15 Il fenomeno nasce, oggi, in tempi di maggiore attenzione al risparmio, ma probabilmente era latente già da un po. Il successo di questa moda sta innanzitutto nella possibilità di evitare lo spreco. Chi più chi meno, tutti hanno in casa troppe cose, molte delle quali mai utilizzate. In un epoca in cui buttare via è considerato eticamente riprovevole, ecco che lo scambio dà la possibilità di disfarsi delle cose dimenticate negli armadi donandole, in cambio di qualcos altro. Un concetto questo considerato oggi culturalmente molto moderno. Senza contare, poi, la possibilità di realizzare un piccolo sogno tutto femminile, quello del free-shopping, senza limiti di prezzo e sensi di colpa da postacquisto. 15 Fare swapping è come fare shopping, ma in modo creativo e moderno. La merce ha sempre rappresentato un sogno, e lo aveva capito già Andy Warhol 16, negli anni 60, quando trasformò in arte gli oggetti della vita quotidiana, quali le scatole dei prodotti alimentari, come la zuppa Campbell. Insieme a lui, anche altri artisti, tra cui Salvador Dalì 17, hanno definito il comprare un arte seria, celebrata qualche anno fa da una mostra svoltasi a Francoforte 18. Secondo l architetto olandese Rem Koolhaas 19, va celebrato il ruolo del consumismo nella storia, nell economia e nell architettura, proprio come è avvenuto nell esposizione. 15 CONRIERI STEFANIA, Swap Party, in Silhoutte Donna, aprile 2009, pp Artista della Pop Art, di origine slovacca. Il suo vero nome era Andy Warhola, e si impose a New York, dove si trasferì nel 1949, dopo la laurea. Morì il 22 febbraio Artista surrealista, Salvador Domingo Felipe Jacinto Dalì Domènech nacque a Figueras nel 1904, e vi morì nel Nelle sue opere, la stravaganza del tratto e delle rappresentazioni attiravano l attenzione. 18 La mostra, tenutasi allo Schirne Kunsthalle e poi al Tate di Liverpool, si intitolava Shopping, cento anni di arte e commercio, e ospitava oltre duecento opere di settanta artisti. Lo slogan prescelto è stato quello dell artista americana Barbara Kruger, compro dunque sono. 19 Autore del libro Guida allo shopping dell Harvard Design School. 15

16 Lo shopping si è infiltrato in ogni aspetto delle nostre vite, inclusa l arte, spiega il direttore dello Schirne Max Hollein, e si tratta di un influenza reciproca, poiché l arte influenza il comprare e viceversa. I pezzi della mostra lo dimostrano, due per tutti: Il Carrello D Oro di Sylvie Fleurie ed i quarantuno Manichini, in una vetrina di ottanta metri, di Haim Steinbach (figure 10 e 11). Entrambe le opere elevano ad arte due oggetti quotidiani, legati indissolubilmente al commercio: il primo è un carrello, uno strumento nato per agevolare l azione del comprare, e renderlo d oro, un materiale raro e prezioso, sembra essere quasi un atto dissacratorio; il secondo, invece, un manichino, è il re delle vetrine, anch esse finestra sul mondo della merce e della materia, attraverso cui chi fa shopping spia nei propri sogni. E se fare shopping è un arte, anche swappare lo diventa di conseguenza. Per alcuni filosofi 20, la passione per lo shopping sembra assumere una forma onirica di ricerca di un completamento, che si scontra con la possibilità economica: barattare, quindi, può rendere possibili maggiori ricerche e maggiori speranze di arrivare a questo completamento, in quanto abbassa di molto i costi. L amore per le cose, per gli abiti e per la Moda, diventa quasi una forma di dipendenza dagli oggetti, sempre alla ricerca dell appagamento. Possedere quegli oggetti che si desiderano, anche se attraverso vie non tradizionali come l acquisto diretto nei negozi, è la meta tanto agognata: secondo Barthes 21, acquistare ed usare le merci è un po come parlare, poiché gli oggetti sono come segni del linguaggio. 20 Ad esempio, Adorno e la Scuola di Francoforte ritenevano che il consumismo fosse un vero e proprio stupefacente. 21 Roland Barthes, nato nel 1915 e morto nel 1980, è stato uno dei maggiori critici letterari, semiologi e linguisti francesi. 16

17 Per Baudrillard 22, invece, il consumismo apre un mondo parallelo, una seconda realtà fatta di sogni, quasi in grado di sostituire la realtà fisica: un esempio eclatante è la realizzazione di Eurodisney 23, vicino Parigi. Il sociologo Cristopher Lasch 24 sostiene che il moderno consumatore si perde nelle vetrine dei negozi, quasi innamorandosi alla stregua di Narciso, come fossero gli specchi della propria immagine. Oggi, quindi, il baratto rende possibile la realizzazione di quel sogno che una volta era appannaggio esclusivamente dei più ricchi, e permette ai più ricchi di cercare nuovi orizzonti per manifestare il loro amore per le cose. 22 Jean Baudrillard, nato nel 1929 e morto nel 2007, è stato un importante sociologo e filosofo francese, di formazione tedesca. 23 Grande parco dei divertimenti parigino, noto come Disneyland Paris. 24 Autore del saggio La cultura del Narcisismo. 17

18 Figura 5 Picnic sull'erba. Le due donne sono vestite in modo molto accurato 18

19 Figura 6 Incontri Primaverili Figura 7 Passeggiata tra signore finemente abbigliate 19

20 Mi Figura 8 Copertina del Carnevale 1903 della rivista "La Moda e La Casa", che usciva a Milano ogni domenica Figura 9 Tre maschere carnevalesche: un fenicottero, un pavone ed un pappagallo 20

21 Figura 10 Il Carrello d'oro di Sylvie Fleurie Figura 11 Uno dei manichini di Haim Steinbach 21

22 1.2. A ritmo di Swapping: dal baratto al mondo fashion Prima di diventare swapping, e di dare il via alla cosiddetta swap mania, il baratto serviva per procurarsi generi di prima necessità, nelle società nelle quali mancava la moneta. Ma quando nasce effettivamente lo scambio di beni? Dare con precisione una data di inizio è impossibile: esso comincia con la vita stessa dell uomo, nell età del Paleolitico, quando egli ha avvertito il bisogno di ottenere qualcosa non in suo possesso, per poter vivere meglio. Di certo non si trattava di abiti ed accessori come oggi, ma di cibi per il sostentamento e l approvvigionamento: pare, però, che anche le pelli di animali venissero negoziate con successo, utili per coprirsi nelle zone più fredde. Dove manca la storia subentra la leggenda. Quello che pare certo è che il baratto non sia risorto improvvisamente negli ultimi anni sotto le spoglie di swapping, ma che sia sempre continuato ad esistere nelle civiltà meno evolute, ed a coesistere con gli scambi monetari in momenti di grave crisi nelle altre parti del mondo: nel primo caso si può ricordare l Africa, che nella sua vastità presenta un forte divario tra le città e le zone di campagna, dove spesso manca un economia sviluppata, mentre nel secondo è emblematica la vicenda dell URSS durante il periodo del suo crollo 25. La moneta metallica nasce nel 640 a.c., in Grecia, per motivi di praticità, erede di vari espedienti usati precedentemente 26. Sono i Romani a coniare il termine moneta 27, aggettivo attribuito alla Dea Giunone, che, secondo una leggenda, 25 L Unione Sovietica crolla tra il 1990 ed il 1991, dopo un lungo processo di disintegrazione cominciato anni prima. 26 Si possono ricordare i chiodi, le reti, i rami, o gli animali, utilizzati al posto della moneta (non è un caso che il termine pecunia derivi dal latino pecus, cioè pecora.) 27 Dal verbo latino monetare, che significa avvertire. 22

23 salvò Roma da un attacco dei Galli, allertando le oche del Campidoglio 28 che iniziarono a starnazzare, svegliando le guardie. Oggi il baratto è tornato in tutte le sue declinazioni, investendo non solo il mondo della Moda. Lo swapping glamour dei nostri giorni arriva dalla Grande Mela, seguita a ruota libera dall Inghilterra e da un insospettabile paese scandinavo, la Svezia. Questa tendenza piace perché è economica e divertente, ma si discosta dai charity shops 29 e dal commercio dell usato, di cui e-bay 30 è l esempio predominante per gli oggetti di ogni genere, ma ANGELO 31 spicca nel panorama della vendita di abbigliamento italiano second hand. Con e-bay ed ANGELO gli swap party hanno in comune la forma di asta che li caratterizza. A portare alla ribalta il baratto moderno, è stato, nel 2005, un disoccupato canadese di ventisei anni, Kyle MacDonald, il quale aveva un sogno: possedere una casa tutta sua, pur non avendo possibilità economica di alcun genere. 28 Proprio in questo luogo, dove sorgeva un tempio dedicato a Giunone, fu costruita la prima Zecca, nel 269 a.c. circa. 29 I charity shops sono dei negozi spesso allestiti nei pressi di strutture parrocchiali, (a volte proprio all interno di esse), dove si regala la merce portata dai cittadini, a volte a titolo completamente gratuito, altre in cambio di un offerta per la copertura delle spese. 30 E-bay è il più famoso portale di annunci, un sito di aste on line fondato il 6 settembre 1995 da Pierre Omidyar; in Italia è arrivato nel 2001 rilevando il sito ibazar. La piattaforma offre ai propri utenti la possibilità di vendere e comprare oggetti sia nuovi che usati, in qualsiasi momento, da qualunque postazione Internet e con diverse modalità, incluse le vendite a prezzo fisso e a prezzo dinamico. La vendita consiste principalmente nell'offerta di un bene o un servizio da parte di venditori professionisti e non. 31 ANGELO è il sito di un negozio che si presenta come un vintage palace, cioè un megastore di abiti ed accessori moda usati, situato a Ravenna, e diviso in piani in base ai decenni: al piano terra, ad esempio, ci sono i capi anni 60, 70 e primi anni 80. I prezzi variano da 1 a 18 euro. 23

24 Iniziò in modo un po surreale, proponendo uno scambio con una graffetta rossa su internet, su Craislist 32. Sembra assurdo, ma nel giro di poco più di un anno e di quattordici scambi, con un po di fortuna e casualità, ha realizzato il suo desiderio: infatti due signore gli risposero, offrendogli una penna a sfera a forma di pesce. Da qui, una serie di scambi si susseguirono: una maniglia in ceramica, un barbecue, un generatore di corrente, un gatto delle nevi, un terreno, un piccolo furgone, un globo luminoso ed un ruolo in un film di Corbin Bernsen 33. Proprio quest ultimo scambio fu quello decisivo: il comune dello stato del Canada di Kipling offrì a Kyle una casa per un anno in cambio del ruolo nel film, aprendo immediatamente le audizioni. Il ragazzo accettò calorosamente, e come simbolo ha piantato in giardino proprio una grande graffetta rossa, aprendo anche un blog su internet per documentare la sua mirabile impresa. Sicuramente il suo è un caso clamoroso, facilitato dal fascino esercitato dal ragazzo sulle donne, (le sue prime contraenti), ma mostra anche come il baratto generico, e quindi lo swapping, rinasca sotto forma di gioco e divertimento, e con una buona dose di creatività. Inoltre la visibilità data dall idea, alimentò la fama e richiamò l attenzione di televisioni e giornali, che si contendono ancora Kyle per intervistarlo, e questa è la base di fenomeni giovani anche del mondo della Moda, che necessitano di visibilità per diffondersi. 32 Nel Nord America, è un noto sito di inserzioni economiche ed annunci vari. L annuncio integrale di MacDonald recitava così: Mi chiamo Kyle, sono un disoccupato canadese di ventisei anni, voglio una casa in baratto, inizio lo scambio offrendo la graffetta rossa che c è sulla mia scrivania. 33 Attore e regista nord-americano, diventato famoso per la sua partecipazione nella serie televisiva J.A.G.- Avvocati in Divisa. 24

25 Alcune considerazioni economiche Economicamente parlando, barattare significa effettuare uno scambio bilaterale o multilaterale, non solo di beni, ma anche di servizi, tra vari soggetti o imprese, senza usare la moneta. Per il diritto civile, il baratto è considerato una permuta, e, per avvenire, le parti in gioco devono considerare equivalente il valore degli oggetti scambiati, non sempre qualificabili da un unità di misura. Si distinguono due tipi di baratto: il baratto semplice, o diretto, quando entrambi i contraenti hanno bisogno del bene che riceveranno, ed il baratto multiplo, o indiretto, quando una delle due parti accetta lo scambio, pur non desiderando ciò che otterrà, ma ritenendolo prezioso per futuri scambi. Il baratto, negli ultimi anni, si sta sviluppando, anche nel nostro paese, in alcune esperienze economiche locali, tenendo presente le norme legali e fiscali da non oltrepassare per operare in modo corretto. A livello di area geografica ristretta è più facile avviare questi nuovi esperimenti, sfruttando forze economiche solitamente trascurate dall industria nazionale. In Friuli-Venezia Giulia, ad esempio, è apparsa una moneta complementare, il Toc 34, una sorta di sconto che i commercianti accettano di fare sulla merce, dal 5 al 10% del prezzo, pagato simbolicamente in Toc. Il fine è quello di apportare benefici sia ai cittadini, che risparmiano, sia ai venditori, che attirano così nuovi clienti. Sempre in Italia, nel 2000, è nata l idea dello Scec 35, uno strumento alternativo alla moneta, che dà diritto ad uno sconto, a tutti coloro i quali sono iscritti ad ArcipelagoScec, la società che ha sede a Roma (figura 9). 34 La parola Toc, nel dialetto locale, significa prezzo, ma è anche il nome di una montagna appartenente alla catena delle Alpi, situata tra Pordenone e Belluno. 35 La parola rappresenta l acronimo di Solidarietà ChE Cammina, un messaggio sociale quindi. 25

26 Proprio nella capitale, nel 2005, l idea è diventata realtà, e a Napoli, due anni dopo, nel 2007, si sono stampati i buoni 36, in sei tagli, e consegnati gratuitamente agli aderenti, che contribuiscono solo alle spese di stampa. Queste esperienze, come lo swapping, non hanno rapporto con il fisco, in quanto non è presente l IVA 37, perciò non bisogna trasgredire le norme legislative, ricordando che: 1. non creano nessuna forma di debito, né nascono come tale; 2. non fanno maturare interessi né attivi, né passivi; 3. non si possono prestare né convertire con le valute nazionali; 4. legalmente sono prive di valore; 5. non creano nessuna forma di credito. Ancora in comune con il baratto, questi progetti presentano l intenzione di aiutare socialmente, ad esempio i piccoli produttori, o gli immigrati e le famiglie disagiate. Sempre in fatto di simil-banconote, in tempo di crisi, la Moda non poteva restare indifferente: l azienda veneta Diesel 38, ad esempio, per un intero weekend, partendo da venerdì 17 aprile 2009, distribuì le Diesel Black Money, il black 36 Il rapporto dello Scec con l euro è di 1:1, cioè 1 euro equivale ad 1 Scec, ma non è chiaramente convertibile. Ogni commerciante sceglie quanto sconto applicare, in media un 20%. Si vorrebbe arrivare ad una distribuzione costante e mensile di buoni. 37 L'IVA è un'imposta generale sui consumi, che colpisce l'incremento di valore che un bene o un servizio acquista ad ogni passaggio economico, (valore aggiunto), a partire dalla produzione fino ad arrivare al consumo del bene o del servizio stesso, e che grava solo sul consumatore finale. La sua assenza rende impensabile un ritorno totale al baratto, poiché si verificherebbe il crollo di tutte le economie statali. 38 Azienda di abbigliamento, fondata in Veneto da Renzo Rosso, che non è nuova ad iniziative pubblicitarie del genere per attirare clienti: ad esempio, negli anni 90, si era inventata, una cantante, Johanna, sulla quale si improvvisavano paparazzate e gossip, per mostrare gli abiti da lei indossati stile rivista patinata, ma come fossero foto casuali. 26

27 cash, dei buoni da spendere nei negozi aderenti, per uno sconto di almeno il 30% (figura 10). L iniziativa riguardò contemporaneamente ben ventitré paesi nel mondo. In questo modo una sorta di forma di economia-non economia si lega sempre di più alla moda, puntando all ampliamento della fascia di mercato, più che al profitto singolo. In Inghilterra esistono, dal 2007, le Transition Towns, vere e proprie comunità fondate sullo scambio, realizzate dal docente di economia Rob Hopkins. In Italia, l esperienza, definita economia della felicità, è partita dal comune di Monteveglio, vicino Bologna, grazie all attività del pubblicitario Cristiano Bottone. Sempre nel 2007, in Italia nasce il Movimento per la Decrescita Felice, fondato dall intellettuale Maurizio Pallante, che tende a frenare l eccessivo consumismo occidentale. In questa ottica, barattare equivale ad aprirsi la strada per più numerose possibilità, evitando gli sprechi: ad esempio, negli ultimi anni, sta andando molto di moda lo scambio delle case per le vacanze estive. Il fenomeno riguarda persone di età compresa tra i 35 ed i 50 anni, ed avviene on line, rendendo accessibili località turistiche costose, annullando almeno il prezzo dell alloggio. Lo swapping si sta estendendo anche ai mezzi come le moto e le barche, e al teatro: infatti, in Maremma, l attrice Elena Guerrini presenta uno spettacolo intitolato Orti Insorti, nel quale, al posto del biglietto, si portano prodotti alimentari per assistervi. Con questa iniziativa l attrice vorrebbe riavvicinare le persone all amore per il teatro, rendendolo alla portata di tutti: in cambio gli attori, pagati con il cibo, vengono ospitati in paese gratuitamente. 27

28 Addirittura al bar si può consumare senza pagare con i tradizionali soldi, ma con tavolini, bicchieri e sedie: succede a Mestre, nel Bar Baratto del veneziano Stefano Pesce e del senegalese Amadou. Sul sito internet del bar c è anche una divertente ricostruzione della storia del baratto in dialetto veneziano. Ma il più interessante esperimento che riguarda lo swapping italiano da un punto di vista economico ed immateriale, è quello della Banca del Tempo: derivante dall esperienza inglese dei LETS 39, si tratta di circuiti che consentono lo scambio di servizi anziché denaro. Ad esempio, un ora di insegnamento di disegno può essere scambiata con un ora di lezione di trucco: lo swapping nel mondo della moda, ma non solo, può riguardare, così, anche le abilità del settore, non solo i prodotti finiti come gli abiti e gli accessori. 39 Acronimo di Local Exchange Trading System. 28

29 Figura 12 Immagine dello Scec, nei vari tagli Figura 13 La moneta alternativa emessa dalla Diesel 29

30 1.3. Partecipare ad uno swap party Poiché barattare sta diventando una cosa sempre più seria, ma anche sempre più glamour, è importante scegliere il momento ed il luogo giusto dove swappare. Così nascono gli swap party, delle feste in locali chic, oppure private, alle quali si può partecipare solo con l invito. L organizzazione è elaborata più di quanto si possa pensare, poiché bisogna individuare la clientela giusta per il target di merce prescelto, e scegliere con quale mezzo comunicare alle partecipanti le coordinate dell evento. La selezione dei capi, poi, avviene, se si tratta di livelli più alti, solitamente con l aiuto di personale esperto in materia di moda, tessuti e tendenze. Il fenomeno degli swap events arriva direttamente da Manhattan, dove queste feste sono un must già da tempo, come d altra parte lo swapping stesso. In Italia hanno interessato soprattutto le grandi città, dove sono presenti locali e clientele adatti, in primis Milano e poi Roma: la prima ha una cultura più orientata verso le tendenze, per questo ha fatto da apri pista, ma, comunque, entrambe hanno un rapporto stretto con la moda, rispettivamente con Milano Collezioni e le sfilate di Altaroma 40. Pur non essendoci regole precise o divieti, il periodo propizio nel quale organizzare una festa del baratto, sembra essere il lasso di tempo che va dalla metà di novembre a fine gennaio dell anno successivo, dividendosi in due fasi: la prima è il momento nel quale si cercano i regali di Natale, spesso numerosi e, quindi, possibilmente a basso costo, e lo scambio può essere un alternativa ai 40 Palcoscenico internazionale e ponte ideale tra tradizione e modernità: con questi intenti nasce Altaroma. Una sinergia tra le istituzioni del territorio, Comune e Regione, che ha dato vita nel 1988 all'agenzia. Nel 2002, si trasforma in Società Consortile per Azioni grazie all'impegno di Camera di Commercio. Nel 2009 a questi partner si aggiunge anche la Provincia, che entra a far parte della compagine societaria di Altaroma. 30

31 soliti mercatini, mentre la seconda coincide con lo smaltimento dei regali ricevuti, magari poco graditi. Ad esempio, a Roma, recentemente, un importante swap party si è svolto giovedì 25 novembre 2010, al Model Backstage Café di via Ovidio. Chi partecipa ad uno swap party si aspetta di trovare un buffet, e quindi serve uno spazio abbastanza grande per l allestimento, ed il biglietto che si paga all entrata, che va dai 10 ai 20 euro, serve proprio a coprire questi costi. L allestimento è, a volte, affidato a terzi specializzati, altre se ne occupano le persone stesse che hanno organizzato l evento, dipende dal budget a disposizione, dagli ospiti che eventualmente interverranno, e dalla portata mediatica dello stesso. Anche gli uomini si stanno interessando allo swapping, soprattutto per quanto riguarda la parte organizzativa e di marketing, come, ad esempio, gli affitti dei locali e la spedizione degli inviti. Come per le sfilate di moda, anche per lo swapping vanno invitate le persone, almeno con una settimana di anticipo, solitamente per , e catalogati i capi pervenuti con dei criteri scelti personalmente dallo staff organizzatore: si assegnano delle categorie ad ogni pezzo, identificate da stelline, stampelle, cuori, numeri, (non c è limite alla fantasia, in quanto non si deve dimenticare che lo swapping nasce come un gioco), in base all usura, o alla marca, o al colore, o al genere, (anche qui la scelta è libera), e si decide, infine, la disposizione della merce durante la serata. Lo swapping riguarda sia capi usati che nuovi, e quello che conta non è tanto la griffe quanto la qualità degli stessi: infatti i vestiti non devono essere danneggiati in alcun modo. A fine serata i capi che restano vengono riconsegnati ai legittimi proprietari, ma ci possono essere dei casi nei quali si decide, di comune accordo, di non ritirare la merce e di darla in beneficenza, sempre restando sulla scia del socialmente utile che la filosofia del baratto abbraccia. 31

32 Intervista ad Arianna Alaimo Oggi gli swap party non sono più gli unici eventi dedicati al tema, ma stanno sorgendo sempre più nuovi negozi interamente dedicati al baratto, con Milano, Genova e Roma in pole position. Questo annulla, in un certo senso, l idea dello swapping come gioco, ma lo rende anche più presente e visibile, anche ai non addetti ai lavori. Nel capoluogo lombardo è diventata famosa la swap boutique Dafne APS 41, aperta in via Paolo Sarpi 25, da un ex stilista, Paola Parisi. Il negozio è aperto cinque giorni a settimana, dal martedì al sabato, dalle ore 14 alle ore 20, e prevede una quota associativa annua di 10 euro, che permette di scambiare abbigliamento, accessori, bijoux. Ogni scambio ha un costo da 1 a 5 euro, in base al valore del capo prescelto, che si può anche prenotare con un tempo di attesa di due giorni. Con questi contributi si permette al personale di far lavare e disinfettare i capi. L esercizio offre anche corsi di restyling per personalizzare i propri capi. Nella Capitale, invece, l esperimento parte nell ottobre 2008, dopo averlo maturato per ben due anni. L esercizio commerciale ha un nome esemplare, Barattiamo?, e si trova in via Amatrice 24, nei pressi di Piazza Vescovio. La titolare è Arianna Alaimo, che entra a far parte del mondo della Moda qualche anno prima, aprendo una sartoria di riparazioni, che però le stava stretta: così la amplia ispirandosi alle notizie lette sulle riviste provenienti dall America. Sicuramente un iniziativa d oltreoceano, che non è passata inosservata all imprenditrice, è quella di Swap-o-rama, una catena di franchising di New York che è arrivata fino a Gerusalemme: oltre allo scambio di abiti, permette anche di personalizzare i capi, in angoli appositamente attrezzati, con l aiuto di esperti stilisti. 41 Acronimo di Associazione Promozione Sociale. 32

33 Gioco e business si fondono: in America questo non è motivo di stupore, poiché lo swapping è una pratica assai diffusa e consolidata da tempo, semmai la novità è che esso dall ambito privato si sia spostato a quello pubblico. L evento di uno swap shop in Italia, invece, ha tutto un altro sapore. Chi entra nell esercizio romano resta inizialmente spiazzato: sembra un normale negozio, ma il denaro è abolito, chi vuole uscirne con un pantalone o una maglietta, deve portare altrettanti capi, sterilizzati ed in ottima condizione. Arianna Alaimo voleva dare l idea di una boutique all ultimo grido, per questo l ha arredata accuratamente. Questo, però, almeno all inizio, ha reso piuttosto complicato l approccio con le clienti, in quanto era per loro difficile staccarsi dall idea del prezzo e dalla consueta domanda quanto costa questo?. Il disagio, a volte, è acuito dalla contestazione dei giudizi che le responsabili danno ai capi, che non trova d accordo le clienti, per il semplice motivo che per i proprietari gli oggetti hanno tutti un valore speciale ed elevato, come afferma la stessa Arianna Alaimo. Il negozio suddivide i capi non per fasce di prezzo, bensì per categoria, (bassa, media ed alta), e paga le spese, (ed ottiene i guadagni), attraverso il versamento di una piccola quota da parte di chi effettua lo scambio, in base al valore dell oggetto da barattare. Ad ogni categoria vengono attribuite delle stampelle: ad una stampella, che è il livello più basso, corrisponde un versamento di 13 euro, a due stampelle, che sono il livello intermedio, corrisponde un versamento di 16 euro, ed a tre stampelle, che sono il livello più alto, corrisponde una cifra di 20 euro. L 80% della merce presente in negozio è rappresentata da capi di abbigliamento, ma non mancano anche accessori come cinture, cappelli e borse. Le clienti sono di tutte le fasce d età, dai quindici agli ottanta anni, con motivazioni, chiaramente, diverse, anzi opposte: la donna anziana vuole liberarsi di oggetti che metteva in passato e che non le servono più, mentre la ragazza 33

34 giovane prende proprio quegli oggetti vintage per interpretarli secondo il gusto moderno. Di solito i capi che pervengono in negozio sono molto originali. Una volta, racconta la titolare, una donna portò una gonna in lamé di Chanel della quale voleva disfarsi addirittura con sdegno, un pezzo di campionario, che presentava ancora dei segni di imbastitura: un capo simile avrebbe avuto un valore economico fino ai 6000 euro, ma il negozio rispettò le regole dello swapping, e trattò il pezzo come tutti gli altri. Come già detto, anche Arianna Alaimo spiega che lo swapping si intensifica soprattutto dopo il periodo natalizio, in concomitanza con l inizio dei saldi: questo momento è particolarmente adatto, in quanto ci sono i regali ricevuti, non sempre graditi, da smaltire, e da un lato, liberare l armadio fa spazio ai nuovi acquisti, dall altro, ottenere in cambio qualcosa senza spendere frena l entusiasmo della corsa all affare. In America riciclare regali non è una pratica da nascondere come da noi, anzi è molto diffusa e dichiarata, forse per il nome più fashion che ha, re-gifting 42. Addirittura un sito 43 è stato dedicato al tema, quindi non sembrerebbe necessario arrivare al baratto, e invece è proprio qui che nasce lo swapping. Lo swapping sembra essere quindi l ennesima sperimentazione per evadere da una novità quando essa non è più tale: proprio come accade per la Moda nei canoni nei quali siamo abituati a considerarla, non c è mai un punto di arrivo, ma ogni conquista è un nuovo inizio, in un flusso continuo ed infinito. 42 Dall inglese gift, che letteralmente significa regalo è un sito che contiene tutte le istruzioni per evitare di fare brutte figure quando si ricicla qualcosa. 34

35 Figura 14 Logo del negozio Barattiamo?, gestito da Arianna Alaimo Figura 15 Delle clienti scelgono gli abiti da barattare nel negozio Figura 16 Disposizione degli abiti esposti nel negozio Barattiamo? 35

36 Figura 17 La scelta dell'abbinamento dei colori dell'arredamento Figura 18 I camerini di Barattiamo?: l'ambiente oscilla tra quello di un negozio e quello di una camera privata 36

37 Domanda: Qual è la domanda più frequente che le persone Le pongono riguardo la Sua attività? Risposta: Chiedono sempre come funziona, essendo questa una formula commerciale diversa, nuova rispetto a quelle conosciute. Chiaramente cercano cose il cui valore commerciale è alto capi firmati. D.: Lei ha studiato Moda come noi stiamo facendo ora Quali scenari pensa si possano aprire per il nostro futuro, considerati anche questi nuovi recenti fenomeni come lo swapping? R.: Gli scenari che si possono aprire sicuramente sono ridotti la vostra capacità deve consistere nel trovare un idea nuova, originale studiare moda non significa necessariamente fare la stilista o la costumista può significare applicare creatività all abbigliamento e comunque con corsi e ricorsi della moda si avrà presto un ritorno alla sana maniera di fare moda non bisogna seguire la massa, bisogna essere originali. D.: Ascoltando la Sua intervista su Rai 5, ad Il Bello, il brutto e il cattivo, ho appreso dell abito di campionario Chanel pervenuto nel negozio qualche tempo fa, dall alto valore Mi può raccontare meglio come andò la storia? R.: La Signora Capparoni ha lavorato come PR all Atelier di Chanel venivano fatte delle campionature, un po come prova, un po come produzione. Quelle secondo la casa non valide venivano accantonate o regalate la gonna in lamé non è stata mai prodotta, e così non definita è stata donata alla Capparoni. Non essendo della propria taglia, l ha barattata con un altro capo già presente nel nostro negozio valore inestimabile solo per il prestigio. 37

38 D.: Lei prima di Barattiamo lavorava sempre nell ambito della moda, ma per così dire tradizionale Cosa ha di più affascinante ridare vita ad un abito già esistente, rispetto al crearne uno nuovo? R.: Sono due cose complementari, sfumature diverse ma dello stesso colore appaganti entrambi. D.: Cosa offre in più agli swap party un esercizio commerciale del baratto? R.: Sono due cose diverse lo swap party è un evento, lo store è proprio un vero e proprio esercizio commerciale un lavoro. D.: Cosa risponde a chi non è favorevole a negozi interamente adibiti allo swapping, preferendo eventi isolati? R.: Sono scelte l evento fa solo la tendenza che prima o poi finisce, il negozio, come dicevo, è un lavoro, un alternativa al commercio di capi di abbigliamento in crisi. D.: Si fa aiutare da qualcuno nel catalogare gli abiti che vi pervengono? R.: C è il personale addetto formato a tale mansione. Conosciamo le nostre clienti tipo, e quindi la scelta, oltre a rispettare i parametri, la facciamo pensando al nostro target. 38

39 D.: Come si calmano gli animi delle clienti poco soddisfatte dei giudizi dati ai loro capi? R.: Facendo capire che accettando i loro capi non validi si abbassa il livello e che anche loro non troveranno capi prestigiosi. D.: Lei ha creato un gruppo su Facebook al quale tutti i seguaci del suo negozio possono iscriversi Cosa pensa di Facebook e di internet come divulgatori della moda del terzo millennio? R.: Solo a livello comunicativo con internet può arrivare il messaggio, ma il contatto diretto tra cliente e venditore è l anima della nostra attività. 39

40 1.4. Intervista a Marina Martorana Quando ho deciso di parlare di swapping, la prima cosa è stata verificare se fossero mai stati scritti dei testi su tale argomento, ed ho trovato un autrice molto attenta ai consumi di oggi, in questo periodo di crisi mondiale, Marina Martorana. Le ho chiesto se potevo porle delle domande su questo fenomeno, e lei gentilmente ha accettato di farsi intervistare. Anzi, ha fatto molto di più: mi ha chiesto i miei dati ed il permesso di pubblicare l intervista, completa di suo commento, sul suo blog Rispendo, in quanto, con i suoi collaboratori, ha ritenuto potesse essere un argomento originale e di pubblico interesse. Lei è la prima ad interrogarsi sulle cause del nuovo fenomeno, se siano esse semplicemente dettate dalla crisi, oppure legate anche ad altri motivi. Infatti, riguardo al problema economico, scrive 44 : Ma questo non è il solo motivo che sta facendo decollare ovunque, e in diversi modi, la cosiddetta swap-mania. Anzi, il trend parte proprio da quella che gli anglosassoni definiscono la upper class, i piani alti della società. Vale a dire quegli strati che, pur risentendo dell attuale fase critica, non hanno certo bisogno di scambiare un pullover con taglio e tinta dal parrucchiere. 44 MARTORANA MARINA, I love swapping. La guida alla nuova tendenza ecosostenibile:il baratto, Vallardi editore, Milano, 2009, p

41 Tratto dal blog del 14 gennaio 2011 Di Marina Martorana Mi capita spesso di ricevere mail da laureandi per una mano sulla tesi: outlet, consumi/risparmio, low cost. Di solito do il mio numero di cellulare e cerco di rendermi utile a tu per tu. Ma sullo swapping, il baratto anni 2000, non mi era mai successo. Spero incuriosisca tutti. Pubblico così la richiesta della studentessa Laura Contie le mie risposte - che frequenta il terzo anno della Sapienza di Roma, corso di laurea in Scienze della Moda e del Costume, pensata con la professoressa Anna Florenzi( e con lei discuterà la sua preparazione in materia). In bocca al lupo a Laura. Figura 19 Marina Martorana è giornalista di attualità, dal lontano Ma l'anno di svolta è il 1989, quando diventa collaboratrice de "Il Corriere della Sera". Per questo quotidiano scrive una rubrica fissa per l'inserto "Vivimilano" ed un blog dal titolo evocativo Rispendo. 41

42 Domanda: Secondo Lei c è stata una molla che ha fatto venire allo scoperto il fenomeno dello swapping, prima relegato all ambito privato? Se si quale? Risposta: Penso ci siano sempre fattori scatenanti che fanno emergere qualcosa di latente. In primis la mancanza oggettiva di potere d acquisto. Ma non solo. Nello stesso tempo, il non voler vivere la crisi economica come una rinuncia, bensì trasformarla in una possibile evoluzione di usi e costumi. Credo abbia inciso anche il senso attuale di attenzione all ecologia: riciclo e riuso. A seguire, il baratto aiuta a socializzare e oggi- in un epoca veloce e disattenta - questo risulta un gran bisogno collettivo. D.: Tra i fenomeni più in voga nel mondo della moda, oltre allo swapping, come il dress crossing, il rent-à-porter, i moving shops, qual è il più interessante e perché? R.: Sono fenomeni in linea con la tendenza del non-possesso: l utilizzo di un bene, (dall abbigliamento all automobile), senza averlo acquistato. In condivisione affitto, quindi. Il trend va a braccetto con i movimenti di pensiero anti-spreco, nati nell ultimo decennio e conseguenti all economia in bilico. Detto questo, ben vengano in una società cosiddetta evoluta. A parer mio il più interessante di quanti lei mi cita è lo swapping. Perché consente di scambiarsi tra privati non solo marinerie più o meno futili, (abiti, bijoux, oggetti di design ), ma pure realtà corpose e in sé magari onerose, tra cui case, uffici, moto, barche, soggiorni per vacanze in Italia o all estero. Tutto è legalmente possibile in quanto sancito, dal nostro codice civile, come permuta. 42

43 D.: Questi fenomeni influiscono davvero positivamente sui rapporti interpersonali? Oppure è solo un illusione? R.: Non penso sia un illusione. Noi italiani abbiamo importato lo swapping dai punti alti di Manhattan. Gli Americani organizzano gli swap-party in attici o ville col passaparola, ognuno porta cibo e beveraggi, si crea così tutti insieme il buffet per la serata. Arrivano quindi anche amici degli amici, ognuno con i suoi sacchetti da swappare. Ma il baratto, più che una necessità di scambiarsi capi e cd, è un divertimento, un occasione per conoscere persone diverse. Per stare insieme. Anche in Italia, da quanto ho visto di persona, va in questo modo. D.: Crede che lo swapping sia davvero un nuovo stile di vita sentito, oppure solo una moda che con il passare del tempo svanirà? R.: Non credo sia esattamente un nuovo stile di vita. Il baratto è antesignano del commercio. Affonda le sue origini, come immagino lei ben sappia, negli albori dell umanità. Penso appunto che esista da sempre e che continuerà a restare nella storia, in modi diversi secondo il momento. D.: Quando le persone mi chiedono su quale argomento verta la mia tesi, quasi tutte alla parola swapping cadono dalle nuvole perché non sanno minimamente che cosa sia. R.: Se lei dicesse baratto immagino capirebbero. Però non sa di novità. D altronde noi italiani importiamo in toto le mode con le loro terminologie in lingua originaria. 43

44 D.: Secondo Lei, se è così fashion swappare, quali possono essere i motivi che lo relegano a fenomeno di nicchia? R.: Parecchi. Se si diffondesse la cultura del baratto non farebbe comodo a tante realtà produttive o di servizi. E poi ci sono gli aspetti sociali. Purtroppo i meno abbienti sono sempre i più disinformati, oltre ad aver poco o nulla di oggettivo o di interessante da barattare. D.: I siti di prodotti usati, invece, (un esempio per tutti e-bay), sono visitatissimi e molto utilizzati dalla grande massa. R.: Anche l usato ha stentato a decollare in Italia, rispetto al resto d Europa. Adesso sta vivendo il suo magic moment, soprattutto se si definisce vintage. D.: Perché si preferisce addirittura pagare per avere qualcosa di usato, quando potremmo ottenerlo gratis? R.: Bella domanda. Diciamo che da una parte noi Italiani tendiamo a essere più reticenti nell abbracciare novità. Dall altra viviamo il retaggio socioculturale della povertà, (dopo la I e la II guerra mondiale), che ci frena psicologicamente nell apparire poco danarosi. Meglio sembrare questo spiega l amore nazionale per marche e griffe. D.: Può essere solo una questione di ignoranza circa l esistenza di nuove realtà o c è altro che orienta le preferenze della gente? R.: Non direi ignoranza in senso letterale, semmai reticenze nel nostro DNA di popolo verso tutto quanto è nuovo. 44

45 D.: Perché lo swapping, come molte altre mode, vede la luce oltreoceano? Quale clima particolare si respira nella Grande Mela? R.: Gli Americani, ben si sa, sono diversissimi da noi. Più pragmatici e disinvolti, in massima sintesi. Non hanno secolari tradizioni da conservare e il Papa in casa, si lanciano volentieri in presente e futuro. D.: A Suo parere, gli strumenti alternativi alla moneta citati nel Suo libro, (toc, Scec, eccetera), possono diventare, in un futuro seppur lontano, sostitutivi del denaro nelle economie nazionali? R.: Potrebbero, ma temo non facciano comodo a nessuna economia. D.: Qual è il paese europeo più attivo nel praticare lo swapping, e perché? Per quale motivo l Italia è sempre il fanalino di coda quando si tratta di assorbire novità? R.: In Francia e in Spagna non viene definito swapping, il termine è stato tradotto in francese e in spagnolo. Come la parola computer 45, per capirci. Forse anche per questo motivo linguistico non sono a conoscenza di statistiche vere e proprie sull andamento europeo dello swapping. Comunque mi risulta sia attivo ovunque, nel Vecchio Continente. 45 In Francia e Spagna la parola computer è stata tradotta nella lingua nazionale, diventando, rispettivamente, ordinateur e ordenador. 45

46 Ma la palma d oro sta ai paesi anglosassoni, oltre all Inghilterra e all America, è infatti molto sviluppato in Australia. E come già detto, noi Italiani svettiamo come i più conservatori in ogni senso. D.: Che consiglio darebbe a chi volesse cominciare ad aderire a questo nuovo stile di vita? R.: Il consiglio principale è di provarci, senza pregiudizi. Se non si vive una situazione, non ci si può neppure rendere conto dei suoi vantaggi. Che nel caso del baratto sono triplici. Sul piano del portafoglio, come pure su quello delle relazioni personali e non ultimo di dare un concreto aiuto alla salvaguardia dell ecosistema. D.: Per concludere, Lei cosa baratterebbe, (o ha già barattato), volentieri? R.: Mi divertono parecchio il baratto e il barattare. Ho barattato volentieri tante cose. Per esempio, in questo periodo di freddo invernale indosso una bella pelliccia ecologica simil-castoro color champagne che ho swappato a uno swap-party, dando in cambio un mio tailleur in ottimo stato ma che non usavo. Come afferma Marina Martorana nel suo libro, dunque, il baratto del terzo millennio testimonia una vera (contro)tendenza nella società del profitto. Si riutilizza di tutto e si condivide l amore per l ambiente e per la solidarietà con altre persone. 46

47 CAPITOLO II ALTRE TENDENZE CHE FANNO TENDENZA Lo swapping ha aperto la strada ad altre novità del mondo della moda. Alla base c è sempre l idea geniale di chi è immerso da anni nel mondo della Moda, o semplicemente la segue perché la ama. In comune tra loro tutti questi fenomeni hanno, oltre alla passione per novità glamour, l attenzione all ecosistema ed al risparmio. Si possono, però, anche analizzare le differenze tra i vari fenomeni. Alla base si trovano la condivisione di ideali come l amicizia. 47

48 2.1. Lo shopping in compagnia: il dress crossing Nasce da un esigenza lo shopping in cooperativa, una cooperativa molto fashion, e le protagoniste sono quattro ragazze di Londra, legate da una profonda amicizia e da gusti e taglie simili. Dopo il book crossing, lo scambio di libri, antesignano di questo genere di diffusione di idee, il passaggio riguarda, dunque, accessori moda. La loro giovane età le rende particolarmente intraprendenti: hanno tra i 23 ed i 26 anni ed i loro nomi sono Layla, Emily, Sophie e Rachel. Questa iniziativa non è chiaramente a costo zero, ma richiede un investimento mensile, concordato dalle ragazze, di trecento sterline. Con questi soldi si va a fare shopping insieme, e ci si può permettere capi ed accessori delle marche più prestigiose, da Fendi 46 a Hermès 47, da Kenzo 48 a Versace 49. Le quattro ragazze sono diventate famose e richiestissime da tutti i giornali e le tv, non solo anglosassoni, che se le contendono per intervistarle. La portavoce del gruppo è Sophie, che al Daily Mail, nel 2008, spiegava: L ultimo raid ha fruttato una borsa Balenciaga da 1200 sterline, una pochette di 46 Fendi è una casa di moda italiana, fondata nel 1925 da Edoardo Fendi ed Adele Casagrande, dopo un primo inizio nel 1918, come laboratorio di pellicce, della donna. 47 Casa di moda francese, nata nel 1837, quando il sellaio Thierry Hermès apre un negozio di selle a Parigi. Oggi l azienda ha un giro di affari di quasi un miliardo e mezzo di euro. Tra i prodotti simbolo della Maison, si possono citare due borse: la Kelly, chiamata così in onore della principessa Grace di Monaco, e la Birkin, borsa pensata per Jaqueline Kennedy. 48 Kenzo Takada è uno stilista giapponese, che dopo aver studiato moda a Tokyo si trasferisce a Parigi per aprire un suo atelier nel La casa di Moda ha oggi una diffusa produzione di abbigliamento, arredamento e profumi. 49 Azienda italiana fondata nel 1978 dallo stilista Gianni Versace, che dopo il suo assassinio, avvenuto a Miami nel 1997, la lascia in eredità al fratello Santo, presidente della Maison, ed alla sorella Donatella, vicepresidente e direttrice artistica. 48

49 Fendi da 350 e una di Miu Miu 50 da 370, oltre ad un abito Marc Jacobs 51 da 1000 sterline. Oltre ad essere la portavoce, Sophie è anche la custode dei capi acquistati, tenuti gelosamente negli armadi della sua casa, dove le quattro amiche si riuniscono per vestirsi. Ovviamente è importante abitare in zone limitrofe, (ad esempio, le pioniere del dress crossing sono tutte di Bethnal Green 52 ), e soprattutto trovare molta diplomazia per arrivare ad un accordo su come dividersi gli abiti, da arricchire in base alle diverse personalità. Quest ultimo aspetto si collega allo swapping: un abito, infatti, non ha una sola vita, ma esso è materia in continuo movimento, cambia e si modifica in base a chi lo indossa e come lo si indossa. Cerchiamo di investire su abiti ed accessori che si trasformano in classici. Se una desidera indossare lo stesso capo di un altra, la regola è: vince chi ha un appuntamento o una serata importante. Stabiliamo dei turni e li rispettiamo, continua Sophie. Lo swapping differisce dal dress crossing, in quanto non presuppone che le protagoniste degli scambi si conoscano, mentre per il secondo l amicizia è un elemento fondamentale, in quanto già così è difficile trovare un accordo, ma sarebbe impensabile senza un legame affettivo. 50 Casa di moda italiana, fondata nel 1993 da Miuccia Prada, che diede un suo soprannome all azienda. La Maison ha sedi in tutto il mondo, ed appartiene al Gruppo Prada. 51 Diplomatosi nel 1981, Jacobs entrò nella Parsons School of Design di New York. Nel 1989 entrò in società con Robert Duffy e Jacobs Duffy. Oggi, oltre alle sue linee di abbigliamento, si occupa anche della direzione artistica di Louis Vuitton. 52 Bethnal Green è un borgo nella zona ad est di Londra, che dà il nome anche alla stazione della metropolitana. 49

50 2.2. Dal prêt-à-porter al rent-à-porter Lo chiamano anche all inglese, dress sharing, ma il termine più utilizzato è quello francese di rent-à-porter, per la consonanza quasi perfetta che lo lega al più noto prêt-à-porter. L iniziativa si rivolge a coloro i quali amano cambiare vestito ogni giorno, possibilmente griffato, con una soluzione comoda ed ecologica, e, come swapping e dress crossing, è partita qualche anno fa all estero, precisamente nel Regno Unito, ed è arrivata recentemente anche in Italia con l apertura di un punto vendita, anzi è più giusto chiamarlo di condivisione, nella città di Brescia: si trova in via Fura 50, e si chiama ego. Già il nome indica l attenzione all eco sostenibilità, tanto cara anche al baratto, poiché è l acronimo di Eco Guardaroba Organizzato, e si configura anch esso come un nuovo stile di vita. Dunque, dopo il noleggio di automobili e di abiti per le grandi occasioni, arriva anche l affitto dell abbigliamento quotidiano, fatto di accessori che normalmente non ci si potrebbe permettere: ad idearlo è stata la modellista quarantacinquenne Vittoria Bono. L associazione prevede il versamento di due quote, una annuale di iscrizione ed una di rinnovo mensile, come abbonamento: gli aderenti hanno il diritto ad usufruire di sette vestiti diversi ogni settimana, appartenenti a nuove collezioni di stili differenti 53. Questo permette alle donne di essere diverse in ogni occasione, al modico costo di 2, 90 euro al giorno. 53 Le abbonate prendono visione di 240 modelli in totale nell arco di un anno, 120 sono del periodo autunno/inverno, 120 del periodo primavera/estate, e possono scegliere liberamente; ogni settimana si tiene un incontro su appuntamento nell Atelier, durante il quale ci si appropria dei capi o degli accessori desiderati, riportando indietro i precedenti. 50

51 Prima dell inizio della stagione- spiega vittoria Bono - presentiamo un campionario di gonne, pantaloni, abiti alle nostre clienti, che scelgono quattordici modelli di loro gusto, prodotti successivamente seguendo le loro indicazioni e messi a disposizione di tutte. In questo modo ogni donna può condividere la propria femminilità con le altre. Emerge quindi una nuova filosofia di vita, non solo riguardante il risparmio di tempo e denaro, ma anche la scelta di una propria dimensione, di un momento dedicato a se stesse ed al relax: questa visione rientra anche nelle caratteristiche dello swapping, e di quelli che Enzesberger 54 chiama nuovi lussi. La clientela è variegata: ego si rivolge a tutte quelle donne, più o meno giovani, che lavorano e che, stando a contatto con il pubblico, necessitano di apparire sempre ben curate. I siti per il noleggio più famosi, nel panorama della Moda Italiana, sono due siti di borse ed accessori, MY LUXURY e Bag & Co. Quest ultimo offre la possibilità di possedere l oggetto dei sogni semplicemente prendendolo in affitto, scegliendo un periodo limitato di tempo, che va da una settimana ad un mese. Ci si può abbonare in quattro diverse categorie, in base alle proprie esigenze, dalla più accessibile alla più esclusiva e costosa: 1- TRENDY: questo abbonamento riguarda le borse delle linee più commerciali, ed ha un costo dai 15 ai 54 euro; 2- GLAMOUR: le borse sono raffinate e spesso in materiali pregiati, e l adesione costa dai 25 ai 98 euro; 3- FASHION: l abbonamento dà la possibilità di ricevere borse esclusive, con rifiniture gioiello, ad un costo variabile dai 40 ai 158 euro; 54 Lo studioso parla di questa nuova dimensione del lusso nel 1999, nel suo libro Zig Zag. Saggi sul tempo, il potere e lo stile, riferendosi a quei beni o prestazioni immateriali, come tempo, spazio, attenzione, silenzio, ambiente, sicurezza, cura della persona. 51

52 4- FASHION LIMITED: come afferma il nome stesso, le borse che si affittano grazie a questo abbonamento sono rare e difficilmente reperibili, e quindi il prezzo varia in base al pezzo stesso. La borsa che le clienti scelgono si seleziona direttamente sul sito, dopo una gratuita registrazione, e viene recapitata a casa, da un corriere, ad un costo di 9, 95 euro, dopo 48 ore massimo dalla prenotazione. Sempre il corriere ritirerà la borsa, dopo un avviso per o per telefono il giorno prima della scadenza dell abbonamento. Nel caso in cui una borsa dovesse essere smarrita o danneggiata, l importo giudicato adeguato dai responsabili di BAGANDCO verrebbe addebitato sulla carta di credito della cliente. La sede dell associazione si trova a Roma, in Via Cassia, e la responsabile è Francesca Valle. Chi si occupa della suddivisione delle borse, si accerta che i prodotti siano originali al 100%, e divide le borse in borse comprabili, (cioè che si possono riscattare e non restituire), e borse non comprabili, (cioè che non si possono acquisire in modo permanente). In comune con lo swapping c è la voglia di cambiamento e rinnovamento, ma una maggiore mutevolezza, poiché i capi ottenuti non diventano propri, ma si devono restituire, sapendo che qualcun altro ne usufruirà. Inoltre manca l incontro che caratterizza il baratto, in quanto gli oggetti affittati non hanno un proprietario fisico, ma è tutto di tutti, e una volta restituiti si possono comunque riaffittare. 52

53 2.3. Lo shopping in movimento: i moving shops di Valeria Ferlini Il termine letteralmente significa negozi ambulanti, ma non sono degli esercizi commerciali itineranti qualunque. Si tratta di negozi molto glamour, che colorano le strade delle città. Anche questa volta l idea arriva da lontano, ma è stata personalizzata ad hoc per l Italia, da una donna italiana: all estero, dove sono nati, sono autobus interi, che al posto dei passeggeri hanno sedili coperti di abiti ed accessori provenienti dalle collezioni degli stilisti di grido. L esterno del mezzo è colorato in base alla moda del momento da artisti famosi, insieme ad altri emergenti. In Italia il principio è lo stesso, ma come mezzo di trasporto è stato scelto l Ape della Piaggio 55, meno ingombrante di un autobus e più caratteristica del nostro Paese. L idea di adibire a negozio un mezzo, ormai, quasi in disuso, è stata di un ex modella, oggi imprenditrice, Valeria Ferlini 56, che, dopo aver richiesto i dovuti permessi di soste e vendita, vi ha trasferito il proprio atelier. Sembra un paradosso che un intraprendente donna della moda abbia attirato l attenzione di un colosso industriale come Piaggio. Ed ha puntato subito in alto con la sua boutique viaggiante, conquistando piazze importanti quali Cortina, Forte dei Marmi, Milano, Roma e Padova. 55 L azienda italiana Piaggio è stata fondata nel 1884 a Sestri Ponente da Rinaldo Piaggio, ( ), e si occupava principalmente di arredamento navale e ferroviario, e poi aeronautico. Il figlio di Rinaldo, Enrico, nel 1945, si specializzò, a Pontedera, nella produzione di motoscooter, e diede vita, nel 1946, alla celebre Vespa. Oggi il controllo della società appartiene al gruppo Deutsche Bank. 56 Valeria Ferlini è laureata in filosofia e dopo la carriera di modella si dedica all attività commerciale, aprendo due negozi per bambini nel centro di Milano. 53

54 Alla guida di questa insolita boutique roulant 57, c è Ludovica Chiarelli 58, la quale ha dato uno slogan molto significativo a questa bella iniziativa: CHIAMALA QUANDO PUOI, VIENE DOVE VUOI! In comune con lo swapping l Ape-negozio ha sicuramente l aspetto ludico, che consiste nell organizzazione di momenti di festa per lo svolgimento della presentazione della merce e della sua vendita: essendo un mezzo di trasporto piccolo, infatti, l Ape si può fermare nei giardini pubblici o in quelli privati delle ville delle signore che chiamano le organizzatrici, e l acquisto potrà coincidere con party glamour, cocktail eleganti, brunch della domenica. Luoghi spesso prescelti per questo evento sono i circoli del golf, che, grazie agli ampi campi, ben si prestano al parcheggio del moving shop ed all allestimento del buffet. Il colore dell Apecar adibita a negozio è l amaranto, ed all interno, invece che sui sedili, gli abiti sono posizionati in ceste di vimini: anche questo aspetto ricorda lo swapping, con novità e tradizione che si fondono. Il furgoncino è foderato di lino e ricoperto sulla parte superiore di strisce bianche e bordeaux. La sua piccola mole permette di arrivare ovunque, favorendo il contatto tra la moda e le persone più pigre, che non amano lo shopping tradizionale per la mancanza di voglia o tempo. Forse, il dato che maggiormente collega questa iniziativa al baratto è quello ambientale e sociale. Se, infatti, barattare non inquina l ambiente e diminuisce la mole di rifiuti da smaltire, favorendo il contatto tra persone, Valeria Ferlini aiuta, invece, il carcere milanese di San Vittore 59 : non è un caso che le collezioni presentate siano per lo 57 Letteralmente, in francese, negozio che cammina. 58 Ludovica Chiarelli compie i suoi studi lontana dalla moda, in Farmacia. 59 Il noto carcere milanese viene aperto nel 1879, dopo sette anni di lavori. Una grande struttura di detenzione fu stabilita subito dopo l Unità d Italia, nel

55 più realizzate dai detenuti, negli atelier rieducativi della struttura, ed il ricavato, una volta coperte le spese, va in beneficenza. Proprio a San Vittore, nel 1972, l imprenditrice inizia a lavorare con le detenute, riorganizzando il vecchio laboratorio sartoriale che era presente all interno. Dopo due anni, per vendere tutti i capi realizzati, compare la prima Ape di lusso, in una località altrettanto di lusso, Forte dei Marmi. Solo nel 2005 il debutto a Milano. Spetta alla Piaggio il supporto pubblicitario e di stampa. Come mostra la figura 20, l Ape ha anche un nome: si chiama Malandra, che in brasiliano significa vagabonda. A Valeria Ferlini piace l idea di poter assecondare le clienti direttamente sotto casa loro, di poter fare tutto con misura e discrezione, e di non rimanere mai senza far nulla, come avviene, invece, in un negozio qualunque se non si vende. Le spese di investimento contenute, permettono anche ai più giovani con del talento di farsi notare: l affitto di un mezzo di trasporto così è sicuramente inferiore rispetto ad un esercizio commerciale. L imprenditrice dà anche la possibilità di realizzare abiti su misura per le clienti, consegnati nel giro di pochi giorni. Da un idea vincente si è passati, dunque, ad un sistema di vendita consolidato ed in espansione, tanto che nel 2006 ha ricevuto due riconoscimenti: il Mc Cann World Group l ha indicato tra le tre idee migliori del mondo, ed Aidda 60 l ha premiato tra le cinque idee imprenditoriali più riuscite. Il sistema di vendita è innovativo, informale e veloce, va incontro alle esigenze del cliente con sempre meno tempo a disposizione - dice l imprenditrice - e la possibilità di scegliere luoghi, giorni e orari per la vendita, consente di mirare con precisione alla clientela che si vuole conquistare. 60 Acronimo di Associazione Imprenditrici e Donne Dirigenti di Azienda. 55

56 Figura 20 Il negozio ambulante aperto per la vendita dei capi Figura 21 Valeria Ferlini a bordo del moving shop 56

57 Figura 22 Modellino in miniatura dell'ape Malandra Figura 23 Esposizione degli abiti sul negozio ambulante 57

58 Nel 2006 all Ape Malandra si affiancano altri esemplari: Bellora porta la biancheria per la casa, Vincenzi porta i prodotti di cachemire, Miroglio presenta la linea donna C est comme ça, Sobimilla è caratterizzata dal colore nero, ed un ape tutta rosa si dedica ai gusti della donna più giovane. Le venditrici dei moving shops sono circa cinquanta, di alto profilo e bravissime, precisa la Ferlini, e le stime dicono che ogni ape vende più di quattro milioni di capi all anno, ad un prezzo medio di 50 euro ciascuno. Il mezzo viene patrocinato dal Comune che lo ospita, al quale va una parte degli incassi, da utilizzare per cause sociali: torna, quindi, l attenzione alla solidarietà riscontrata nello swapping. Nei prossimi anni, Valeria Ferlini ha l obiettivo di estendere la sua vendita anche in Francia, Spagna e Grecia: per una volta, almeno, è l Italia ad esportare tendenze. 58

59 CAPITOLO III TECNOLOGIA ED ETICA DEI NUOVI FENOMENI Dopo la rivoluzione della carta stampata con l invenzione della stampa da parte dell orafo tedesco Gutenberg 61, arriva la rivoluzione della rete: sono gli anni 90 del secolo scorso, dalla prima invenzione sono passati più di cinque secoli. La Moda come usa il nuovo mezzo? Se i grandi stilisti guardano con diffidenza e timore alla risorsa immensa di internet, quale principale veicolo della contraffazione, i fenomeni più giovani ed innovativi, come lo swapping e gli altri analizzati, lo eleggono loro canale prediletto, per la sua immediatezza e globalità. 61 Johann Gutenberg nacque a Magonza, ma la data è incerta. Viene universalmente riconosciuto come l inventore della stampa a caratteri mobili. 59

60 3.1. La rete come canale di distribuzione Oggi che lo swapping non è più questione di vita e di sopravvivenza, (è diventato appunto swapping e non è più semplice baratto), bisogna trovare una strategia di marketing che promuova gli eventi dedicati, e che diffonda questo fenomeno ancora di nicchia. Come per tutto il mondo della Moda, alleato di questa nuova propaganda è il mezzo elettronico. Tramite la sconfinata risorsa del web, 62 si diffonde il passaparola e si spediscono veri e propri inviti, per quella che è ormai un attività commerciale. Il canale privilegiato è quello dei blog, seguitissimi dalle più giovani. Nella blogsphera 63 un nuovo post racconta il luogo e la data dell incontro, con un tono amichevole ed accattivante. Non è un caso che di blog di moda ne siano nati parecchi negli ultimi due anni, portando alla ribalta i loro ideatori e rendendoli quasi delle star: un caso per tutti è quello della studentessa di Giurisprudenza Chiara Ferragni, la quale, con il suo blog su Moda e tendenze, chiamato THE BLONDE SALAD, è diventata famosissima. 62 Web è l abbreviazione di World Wide Web, indicato con la nota sigla www. Si tratta di un insieme vastissimo di contenuti multimediali tra loro connessi tramite un collegamento chiamato link. Inventato nel 1991 da Tim Berners-Lee, ricercatore del CERN di Ginevra, viene commercializzato solo nel 1993, ed è ancora oggi in continua evoluzione. 63 Così viene chiamata la parte del web dove sono situati tutti i blog. 60

61 Intervista ad una blogger d eccezione A parlare dell argomento è Alessia Deiana 64, giovane organizzatrice di eventi della sua Agenzia Eventi di Charme, che cura l omonimo blog e pubblicizza gli swap events della capitale e non solo. Si è anche dedicata, nell ultimo anno, alla loro organizzazione, in prima persona, con un attenzione particolare rivolta all allestimento degli spazi ed al tema degli addobbi. In questa intervista racconta quali, secondo lei, siano i luoghi migliori della Capitale nei quali organizzare swap party, e quali ingredienti non possono assolutamente mancare per la riuscita di un evento simile. C è poi da capire come mai piaccia tanto swappare e farlo anche su internet: Alessia pensa che questi fenomeni viaggino in rete poiché questa è la strada più veloce per arrivare ai giovani e a chi, anche se avanti con l età, ci tiene a tenersi informato sulle ultime novità fashion. La parola, dunque, ad un esperta del settore. 64 Nata a Roma, dopo la maturità classica si iscrive all Università Sapienza e si dedica all organizzazione di eventi glamour e di corsi formativi nel settore. Scrittrice ed esperta di make up, (è stata promoter di un importante Casa Cosmetica), si dedica anche alla cura della bellezza, ma si è specializzata come wedding planner. Si dedica al suo blog e mira all apertura di un agenzia nella Capitale, non trascurando l attività di personal shopper, tour leader e consulente d immagine. 61

62 Domanda: Pensa che fenomeni come lo swapping possano interessare solo le persone più giovani, o anche altre fasce d età? Se è per tutti, cosa lo rende così malleabile? Risposta: Swappare rappresenta un attuale tipologia di passatempo, particolarmente utile e divertente e che, pertanto, ben si confà alle persone più o meno giovani con le necessarie distinzioni. Gli oggetti scambiati sono, per esperienza, diversi a seconda dell età degli intervenuti, ma la piacevolezza del contesto, entusiasmante e modaiolo, riesce a coinvolgere sempre positivamente utenti anche molto diversi tra loro. Il fenomeno dello Swap Party si presenta come coinvolgente, con le dovute differenze rispetto alle esigenze proprie dei singoli gruppi: teen-ager o cinquantenni potranno giocare entrambe con la moda, ma seguendo distinte modalità; per la signora potrà rappresentare un interessante possibilità di scambio di abiti ed accessori di ottimo livello, secondo una tendenza oggigiorno ritenuta particolarmente chic. Dunque lo swapping è per tutti: bisogna solamente sponsorizzare con ulteriore rilevanza ed intensità questa tipologia di Eventi fashion! D.: Secondo Lei, ci sono le premesse affinché venga sdoganato il fenomeno dello swapping e diventi un appuntamento fisso per tutti i gruppi di amiche sensibili al fascino della moda? R.: Credo proprio che, pubblicizzando con assiduità lo swapping, questo possa diventare in breve tempo un appuntamento fisso per le appassionate che, ora più che mai, stanno crescendo e diventando un numero sempre più consistente. Le donne sensibili al richiamo della moda potranno incontrarsi per scambiare quattro chiacchiere, fare un brunch insieme, ed intanto scambiare abiti ed accessori ancora en vogue con altri di pari valore. 62

63 Lo Swap Party, già molto in voga negli USA (anche tra le star di Hollywood) e presso le grandi metropoli europee, (vedi Londra, Parigi ecc ), costituisce un interessante forma di do ut des ( io do affinché tu dia): esso permette di fare posto nel proprio armadio portando i capi inutilizzati, ma consente anche di realizzare qualche buon affare ottenendo in cambio una curiosità vintage, una borsa stravagante che non si avrebbe mai avuto il coraggio di acquistare in boutique, un abito visto in vetrina ma mai scelto In più, barattare rappresenta una forma ecosostenibile della moda, in genere votata al lusso ed al consumismo estremo: partecipare ad un micro-evento simile non richiede grandi spostamenti, (la cultura dello Swap Party si sta diffondendo in tutte le maggiori città italiane), è su base gratuita o quasi, (a volte è richiesta una quota simbolica di partecipazione per l allestimento dello spazio swapping, ma non viene mai chiesto denaro per acquistare e vendere prodotti), ed aiuta a socializzare con persone della stessa area urbana, adattandosi ad essere sviluppato tra amiche, conoscenti, colleghe di lavoro, vicine di casa Lo Swap Party può essere sdoganato, inoltre, anche come soluzione alternativa per una festa di compleanno, di Laurea o per un addio al nubilato, oltre che per trascorrere- di tanto in tanto - qualche ora in compagnia. D.: Lei ha mai partecipato ad un evento simile? Se si, quali sono le Sue impressioni? R.: Prima di offrire l organizzazione di Swap Party tra i servizi della mia Agenzia di Eventi, ho naturalmente partecipato ad una simile tipologia di intrattenimento. Sono stata invitata a prendere parte allo swapping una domenica pomeriggio dell inverno 2010: un amica americana, in vacanza a Roma, ha portato con sé una valigia piena di vestiti griffati usati e qualche borsa non più utilizzata, invitando poi le sue conoscenze della Capitale a partecipare alla festa del baratto presso la sua suite dell Hotel Adelph, in zona Via Veneto. 63

64 Ero molto incuriosita da tutto ciò, non avendo mai partecipato prima: per le statunitensi, invece, fare swapping è quasi come andare dal parrucchiere un paio di volte alla settimana. Per me si è trattato, così, di una grande possibilità relazionale: avevo letto qualche articolo online e su riviste di settore, ma soltanto un anno fa ho potuto studiare ed apprendere da vicino le regole di una forma di comunicazione del tutto nuova ma in forte ascesa per il nostro paese, entrando contemporaneamente in contatto con altre donne interessate alla moda in tutti i suoi sviluppi. Senza contare le risate e lo svago! Mi sono subitaneamente convinta del grande potenziale dello Swap Party, analizzando alcuni testi in inglese al riguardo e decidendo di provare a proporre questa novità tramite il mio blog, segnalando al pubblico l enorme potenziale che ho riscontrato personalmente. Ho poi partecipato a successivi Swap Party romani, ed anche londinesi ed in località di vacanza ove mi sono trovata a soggiornare: gli articoli cambiano ogni volta ed è emozionante conoscere la storia di ogni creazione presentata, prima di decidere con cosa barattare ciò che è proprio. In ogni caso, il miglior affare fatto è stato quello di scambiare un mio soprabito Prada 65, ( indossato poco meno di cinque volte ), con una straordinaria e capiente Balenciaga 66. Chi partecipa agli Swap Party si aspetta di trovare sempre capi ed accessori di qualità, per scambi di pari valore; in genere le persone più assidue sono vere e proprie fashioniste sempre attente al dettaglio. Si possono, però, come detto sopra, formare anche gruppi di amiche che decidono di partecipare ad Eventi simili pur non disponendo di oggetti costosi: in tal caso, si tratta comunque di un ottimo motivo per trascorrere qualche ora diversa dal solito. 65 Azienda nata nel settore della pelletteria, con Miuccia Prada si estende agli accessori e agli abiti. La grande affermazione arriva nel Cristobal Balenciaga era uno stilista spagnolo, nato nel 1895 e morto nel 1972, che si ispirava ai pittore suoi conterranei, quali Velazsquez e Goya. Amando e prediligendo le stoffe preziose e ricercate, non sosteneva la moda pronta, e per questo si ritirò nel

65 D.: Che effetto Le farebbe riconoscere per strada una persona con indosso un suo capo? E si sentirebbe in imbarazzo se qualcuno dicesse a Lei: ma quella borsa era mia! R.: Non ho mai incontrato nessuno con indosso un mio capo di abbigliamento, ma devo dire che non mi darebbe alcun fastidio, anzi! Mi farebbe molto piacere! Se un abito, un accessorio, (od anche un oggetto di arredamento), sono in ottimo stato e sono certa di non volerli utilizzare più, non mi piacerebbe, tuttavia, che cadessero in disuso, ma preferirei sapere che continuano ad essere apprezzati da altre persone, le quali saranno a loro volta ben felici di usufruire di tale opportunità. Non sarei in imbarazzo nemmeno se qualcuno mi dicesse, come nell esempio della domanda ma quella borsa era la mia!, perché se adesso fa parte del mio guardaroba ciò significa che quella persona ha, in un modo o nell altro, deciso di disfarsene, pertanto le farei capire che la borsa in questione ha ancora da fornire il suo contributo di moda a me che sono la proprietaria attuale. Sarei incentivata da simili confronti, perché essi rappresenterebbero come la moda sia saldamente ancorata ad un continuo intersecarsi e sovrapporsi di stili, desideri ed esigenze. D.: In qualità di organizzatrice di eventi, ha mai pensato di occuparsi di una serata di swapping? Quale pensa sia lo scenario più adatto di Roma (Locale, parco, eccetera )? R.: Certamente! Dopo aver constatato di persona l efficacia e la funzionalità dello swapping ho deciso di curare personalmente la regia di simili appuntamenti, promossi attraverso il mio blog ed a mezzo cartaceo. 65

66 Ho organizzato e gestito già almeno una quindicina di appuntamenti di Swap Party, tutti privati e concentrati nella città di Roma, dove vivo ed opero. La maggior parte delle volte sono stata chiamata a realizzare allestimenti per swappare durante feste private, con ambientazione anche casalinga, e due-tre volte ho pianificato swapping per feste aziendali (ad esempio, durante il periodo natalizio, a conclusione dell anno lavorativo): è stato sempre un successo notevole, e nell opzione specifica delle feste aziendali sono stati coinvolti anche impiegati di sesso maschile i quali hanno potuto approcciare al settore moda in forma coinvolgente, risultandone entusiasti! Lo scenario più adatto è sicuramente un interno mediamente spazioso, (abitazione, locale ecc ), presso cui mi occupo, dopo un attenta analisi circa la gestione e la disposizione degli spazi, di allestire una sorta di mini-store ordinando per colore, stagione ed occasione di utilizzo, abiti, borse, scarpe, ed altri accessori. Successivamente creo anche una piccola area adibita a sala prove, con tanto di specchio, in maniera che le clienti possano cambiarsi per decidere cosa è più adatto al loro fisico ed ai colori individuali. In genere si pensa anche a curare un corner dedicato al rinfresco, semplice ma stuzzicante. A volte ricevo la richiesta di coordinare i vari elementi secondo un filo conduttore ben preciso, e così tematizzo addobbi, cibo, inviti e quant altro farà parte dell insieme. Chi sceglie di festeggiare con uno Swap Party vuole stupire gli invitati con qualcosa di originale e particolare, diversamente dal solito, e per questo è stata talvolta richiesta la mia presenza in corso di Swap per fornire una Consulenza d Immagine agli ospiti. Al termine delle ore prenotate, (al massimo cinque), è mia cura riordinare lo spazio precedentemente allestito. 66

67 Per tutto questo, il contributo versato per singola persona è davvero contenuto, soprattutto in considerazione del fatto che, investendo poco meno di cinquanta euro e qualche ora libera, si può portare a casa un capo che in negozio arriva anche a mille, millecinquecento euro. Ogni luogo, comunque, può essere allestito con efficienza per swappare, in relazione alle esigenze specifiche dei partecipanti: il mio compito è proprio quello di individuare e concretizzare la soluzione più idonea. D.: Quando ha scritto di swap party sul suo blog, ha avuto modo di constatare un interesse particolare da parte delle Sue lettrici? R.: All inizio le lettrici ed i lettori del mio blog mi chiedevano spiegazioni dettagliate circa lo Swap Party, poiché la maggioranza non aveva mai sentito parlare di tali iniziative. Man mano che altri media, come la TV, hanno affrontato tale tematica, gli utenti si sono evoluti diventando sempre più preparati e competenti in materia; ad oggi ricevo almeno una richiesta giornaliera di informazioni circa l organizzazione dell Evento Swap Party. D.: Secondo Lei piace di più un negozio del baratto o una serata isolata dedicata? R.: Ho potuto constatare, interagendo con i lettori stessi, come si preferisca una serata dedicata ad un negozio stabile interamente dedicato al baratto: il negozio include, per il gestore, dei costi di manutenzione, cosa che lo Swap Party non richiede. Inoltre, lo Swap si può organizzare dovunque ed anche con poco preavviso, mentre il negozio potrebbe risultare difficile da raggiungere per una parte della collettività; il negozio, in più, annulla buona parte del divertimento, riducendo lo scambio ad una mera e formale compravendita. 67

68 D.: Secondo Lei, perché sulla carta stampata si trova molto meno materiale rispetto che su Internet? Cosa rende questo mezzo così adattabile alla promozione di questi fenomeni? R.: Internet, usato ogni secondo da milioni di utenti su scala globale, veicola le informazioni anche a grande distanza, relazionando persone che vivono separate da chilometri e chilometri. Lo Swap Party, pertanto, ha trovato un terreno fertile nella rete, poiché l innovazione in questione si è potuta muovere rapidamente degli Stati Uniti d America per arrivare ad interessare anche altre Nazioni sia occidentali che orientali. L utilizzatore di Internet ama la comunicazione veloce e tipizzata, e realizzare il passaparola online è semplice e gratuito: per tali motivazioni il fenomeno dello Swapping ha mosso i suoi primi passi in Internet per poi approdare alla TV ed alla carta stampata, che si sono attivate soltanto secondariamente nei confronti di questa nuova tendenza del fashion system. Lo Swap, di per sé, è anch esso rapido e funzionale, un concetto dalla portata comunicativa straordinaria che ha saputo affidarsi ad un mass media altrettanto valido e comodo. D.: Un fenomeno affine allo swapping, il dress crossing, è nato dall idea di un gruppo di giovanissime amiche a corto di denaro. Lei pensa che questo o altre novità del mondo fashion possa davvero fronteggiare la crisi? R.: Il dress crossing costituisce un idea davvero interessante e notevole, e credo che possa rivelarsi particolarmente utile per fronteggiare i periodi di crisi economica. 68

69 Gruppi di amiche molto affiatate decidono di acquistare e poi utilizzare in comunità e secondo turni rigorosi abiti ed accessori anche molto costosi, che la singola persona non riuscirebbe mai ad avere: la soluzione si presenta come semplice ed intelligente ed è notevole nel panorama attuale, in riferimento alla possibilità di attuare un consistente risparmio. A vent anni, a trenta, a quaranta, si ha sempre voglia di sognare e di regalarsi qualcosa di speciale: se, però, non si possono spendere cinquecento euro per un paio di Jimmy Choo 67 tanto agognate, ecco che tre amiche con la stessa misura possono dividersi la somma e comprare l oggetto del desiderio. Mi sembra complicato, tuttavia, rispetto allo Swap Party, l accordo che il gruppo deve prendere per orientarsi verso questo o quel dato prodotto: seppure è riscontrabile una certa comunanza d utenti, difficilmente i gusti di tutte si ricalcheranno a vicenda. Io personalmente non accetterei mai di partecipare al dress crossing: i capi e gli accessori sono miei e soltanto miei e se decido di regalarli-scambiarli lo faccio perché non ne ho più bisogno o non ho più voglia di adoperarli, preferendo nuove forme e nuovi contenuti trendy. Acquistare capi molto costosi da condividere fa pur sempre parte del superfluo : in mancanza di fondi ci si può sempre rivolgere alle collezioni inspired delle catene low cost, che oggi spopolano in particolare tra le giovanissime. D.: Quali sono tre ingredienti che non potrebbero assolutamente mancare ad uno Swap Party? R.: Assolutamente qualità, passione ed ironia. 67 Alla nascita Jimmy Choo Yeang keat, è uno stilista originario della Malaysia con antenati cinesi, famoso per prodotti e accessori di lusso, soprattutto scarpe femminili. Nel 1988, la rivista Vogue gli dedica un servizio di ben otto pagine, dandogli visibilità, accresciuta poi dalla sponsorizzazione della principessa Diana d Inghilterra. Nel 1996 fonda la Jimmy Choo Ltd, con Tamara Mellon, editrice della famosa rivista che lo aveva lanciato. 69

70 Qualità perché i partecipanti agli Swap Party si attestano sempre su fascia medio-alta, pronti a scambiare articoli di ottimo livello: non si può decidere di intervenire, generalmente, cercando di scambiare una t-shirt di Zara 68 con una di Missoni 69! Si parla, infatti, di antipodi, sia per storia della Maison, sia per alta classe delle rifiniture. Passione perché è inutile partecipare se non si possiede almeno un minimo di senso estetico (o se non lo posseggono i propri privati). Ciò non significa che swappare sia soltanto per addetti ai lavori, tutt altro! E indispensabile, però, avere una competenza di base che, pur superficialmente, aiuti a distinguere almeno le principali firme del momento oltre che le principali tipologie di modello, stoffa ecc Qualora alcuni partecipanti abbiano queste carenze, potrebbero annoiarsi durante lo swapping: il mio intervento occorre per coinvolgere e motivare anche quanti, fino a quel momento, non hanno mai giocato con la moda. D.: Quanto conta l esempio delle star che partecipano agli Swap Event, nella diffusione del fenomeno? R.: L esempio delle star internazionali ha portato un contributo decisivo alla diffusione sempre più ampia dello Swap Party: se anche le dive più pagate al mondo decidono di divertirsi e, perché no, fornire il buon esempio facendo economia tramite lo swapping, anche le persone comuni possono farlo. 68 Zara è un azienda spagnola, fondata nel 1975 da Arancio Ortega Gaona, a La Coruna. Attualmente si contano 900 negozi in 62 paesi in tutto il mondo. Il successo è dovuto ad una nuova forma di stagionalità delle collezioni, ridotta a sole due settimane. 69 L azienda Missoni nasce dal connubio professionale e culturale di due coniugi, Rosita ed Ottavio. Iniziano con la lavorazione della maglia, per poi occuparsi di abbigliamento, femminile e maschile. Sono diventati famosi per i loro composè. 70

71 Alcune famose attrici americane, come Kate Hudson 70, o super top, quale Kate Moss 71, adorano fare Swap per liberare l armadio da moltitudini di vestiti ed accessori inutilizzati, mosse anche dall esigenza di un rinnovamento continuo che consenta loro di essere al passo con i tempi. Si può star certi che, quando un fenomeno di moda prende il via da Hollywood, il suo successo è più che assicurato, e così è stato anche per lo Swap Party. D.: In conclusione, cos è la moda oggi? R.: La moda oggi è tutto ed il contrario di tutto. Mi spiego meglio: è possibile, stagionalmente, osservando le sfilate di Milano, Parigi, New York, tratteggiare alcune linee guida per le tendenze che si svilupperanno da lì a pochi mesi, anche se la maggior parte delle persone mescola gran parte di questi input creando in autonomia uno stile personale, originale e vincente. Se le collezioni propongono uniformemente animalier, capelli cotonati e colori accesi, per strada si noteranno. capelli lisci abbinati a colori vitaminici, ma anche capelli cotonati portati con sobri tailleur dai colori tenui e pelliccia leopardata, in una mescolanza senza fine, dove ciascuno può creare il suo modo di essere e proporlo alla collettività. La moda mi sembra essere, in questo periodo, sinonimo di libertà, poiché ciascuno può scegliere gli elementi reputati più idonei per sé comunicando attraverso di essi la sua intima personalità. Lo Swap Party, in dettaglio, può aiutare in tal senso. Oggi, quindi, il gioco della moda sta diventando sempre più un passatempo divertente ed una cosa seria allo stesso tempo. 70 Attrice americana, figlia d arte, è nata nel Inizia con delle comparse negli spot pubblicitari, per poi affermarsi, dal 1998, nel panorama cinematografico. 71 Katherine Ann Moss è una top model inglese, ora anche stilista, che, nonostante i problemi con la droga, si è universalmente imposta come icona di moda. 71

72 3.2. Come funziona un sito dedicato al baratto Ora che la moda, come d altronde tutto il mondo dell informazione e molti altri aspetti della vita, viaggia on line, si stanno moltiplicando i siti dedicati al fashion ed anche allo swapping. Uno dei siti più famosi è fondato nel 2004 da una giovane studentessa australiana di fashion design, Emily Chesher, dispiaciuta dal fatto di non potersi permettere capi alla moda e molto costosi. Ha quindi deciso di trovare un espediente per realizzare i suoi sogni. Il sito prevede una registrazione gratuita, e ad essere abbonati sono più di tremila persone. Il loro motto sembra essere guilt free shopping, cioè dedicarsi allo shopping senza sensi di colpa per i soldi spesi, contribuendo al fattore psicologico oltre che al portafoglio. Da questo portale si è fatto conoscere anche un giovane marchio australiano, Sass&Bide 72, ma sono presenti tutti i marchi più famosi, da Louis Vuitton 73 a Dolce&Gabbana 74. Non si barattano solo abiti: questo aspetto è tipico di molti siti del genere, che stanno allargando la loro cerchia di prodotti, puntando ad uno swapping di massa. 72 Prima che un azienda di abbigliamento australiana, Sass And Bide rappresenta una vera cultura street-pop. Viene fondata nel 1999 da Heidi Middleton (Sass) e Sara-Jane Clarke (Bide), due amiche amanti del Vintage, che iniziano modificando ed assemblando i loro capi. L azienda si fa notare nel 2001, al Mercedes Australian Fashion Week, ma il vero successo esplode nel 2002, quando diventa sua fan Sarah Jessica Parker, protagonista di Sex and The City. 73 L imprenditore francese nacque nel 1821 e morì nel Iniziò l attività a Parigi, nel 1854, fondando la sua ditta di pelletteria. Oggi l azienda fa parte della multinazionale del lusso LVMH. 74 Il siciliano Domenico Dolce ed il lombardo Stefano Gabbana uniscono due culture e due stili di vita diversi, vestendo una donna internazionale, sia sensuale che austera. Loro segni inconfondibili sono la coppola, il rosario, la canotta bianca, che i testimonial, tra cui l affezionata Madonna, hanno reso dei must. 72

73 Come detto in precedenza, i blog sono i protagonisti di questa rivoluzione della moda: uno di questi è gimmeyourstuff.blogspot.com, tradotto in sette lingue e che prevede, oltre alla registrazione, delle swap key, che ogni utente ha a disposizione per mostrare agli altri cosa desidererebbe barattare. In prima fila si trova anche Su e Su, una community tutta italiana nata ad Udine nell agosto Il nome in dialetto significa alla pari, riferendosi all idea che lo scambio deve essere egualitario, che è poi alla base dello swapping. L utenza di questa piattaforma è prevalentemente maschile, dai 20 ai 40 anni, dell Italia settentrionale, anche se per il meridione sono ben rappresentate la Campania e la Puglia. L idea è venuta a quattro ragazzi friulani di trent anni: Alessandro Maffei, Alberto Di Noia, Alessandro Acutis, Claudio Basso, tutti esperti di informatica. La particolarità di questo portale gratuito è stata l affluenza inaspettatamente elevata: già il primo giorno di vita, il sito contava ottanta utenti registrati. Una filosofia particolare è quella di Zero Relativo, presente già dal 2006 sul web, fondato da Paolo Severi, secondo il quale il baratto può permettere ai giovani di dare un valore più alto a ciò che si possiede, poiché esso può svolgere un azione molto educativa. Zero Relativo ha partecipato a varie fiere, e ci tiene ad informare i propri utenti con curiosità riguardanti la storia dello swapping. Si tratta del portale italiano più famoso dedicato all argomento, e sulla sua scia ne sono nati altri, quali Barattopoli, Baratto on line, Tuttobaratto, Scambiamoci. Paolo Severi è consapevole che chi fa swapping non si arricchirà, ma mostra sensibilità verso una vita sobria e coscienza critica nei confronti dei consumi. Barattare on line può essere veloce e pratico, ma anche rischioso, perché non si incontra l altra persona dal vivo, e non si vede la merce per toccarla con mano: per questo motivo i siti hanno spesso una guida con dei suggerimenti da seguire per la propria sicurezza. 73

74 La comunicazione è essenziale: ad uno swap party ci si parla guardandosi negli occhi, ma in rete il tono della voce, la sensazione a pelle, positiva o meno, di quando si conosce una persona, manca. Per questo è importante mettere on line oggetti ben descritti con immagini veritiere e rendersi disponibili e reperibili. Paolo Severi ci tiene che i suoi barters siano rispettosi ed educati, poiché rientra sempre in quello stile di vita che si abbraccia. Lui ha puntato ad una community che faccia del contatto con il pubblico la sua forza: la partecipazione di tutti aiuta a migliorare il sito e fornisce nuove idee. Particolare è la catena americana che cura un sito giovane, e nel quale è possibile inserire i propri lavori per farsi conoscere. Se lo scambio on line non avviene in modo corretto, in quanto una delle due parti riceve il bene senza dare nulla in cambio, si parla di swaplifting, termine derivante dall inglese shoplifting 75, riguardante le scorrettezze in fatto di vendite. 75 Letteralmente significa taccheggio. 74

75 Figura 24 La wish list indica quali capi o prodotti si vorrebbero avere Figura 26 Ogni barter ha degli spazi nei quali rimangono memorizzati gli scambi effettuati Tabelle tratte dal sito 75