Politecnico Innovazione 1
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- Marcello Fortunato
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1 ROLLPRINT LC S.R.L. PROFILO DELLA SOCIETÀ Correva l anno 1957 quando Giancarlo Celante, di professione giornalista, notò che gli imballi di cartone venivano ancora sigillati con la carta gommata. L idea imprenditoriale che diede vita a Rollprint fu quella di sostituire la carta gommata con il nastro adesivo, invenzione americana usata per applicazioni medicali (cerotti, fasciature). Nei primi anni di vita, l azienda si concentrò sulla diffusione e commercializzazione di nastri monoadesivi che venivano importati dall Austria e venduti con il proprio marchio. Rollprint fu la prima azienda a personalizzare con la stampa il nastro adesivo in PVC, attività che contribuì in maniera decisiva alla crescita dell impresa. Il 1963 rappresenta una data importante nella storia di Rollprint. La multinazionale americana Avery Dennison, leader mondiale nell industria degli autoadesivi, lancia i suoi prodotti sul mercato italiano sotto il nome di Fasson e si appoggia a Rollprint per la distribuzione dei nastri biadesivi industriali. In quegli anni Rollprint crebbe considerevolmente, favorita da un mercato in forte espansione, e raggiunse un organico di circa 30 persone. Con la rivoluzione delle tecnologie informatiche e l introduzione dei Personal Computer, alla fine degli anni 80, Rollprint si riorganizzò con una struttura più snella e flessibile. Oggi Rollprint è diretta da Lorenza Celante, figlia di Giancarlo, e conta 7 dipendenti nella sede operativa di Milano. La distribuzione si appoggia su 3 magazzini, sparsi nell area milanese. L azienda persegue una strategia di differenziazione dai propri concorrenti, concentrando ogni attenzione ed energia sulla qualità dei prodotti e del servizio. La qualità del nastro adesivo o biadesivo è garantita dall accurata scelta delle materie prime, dall adeguato tipo di adesivo e dei procedimenti di stampa (centratura, definizione, disegno, dettaglio). Il miglioramento continuo dei prodotti esistenti è ottenuto grazie all adozione di nuovi materiali e all aggiornamento tecnico dell offerta. La rapidità e la flessibilità nell evasione degli ordini, la sollecitudine e la formazione di ogni dipendente assicurano un eccellente servizio al cliente. L efficacia della strategia di Rollprint è anche frutto della rete di partner, circa 5, che collaborano strettamente e stabilmente alle attività dell azienda. Grazie alla competenza, passione e all impegno del proprio organico, Rollprint è leader in Italia nella distribuzione di prodotti e materiali autoadesivi a marchio Avery Dennison. E proprio la decennale e costante collaborazione con la multinazionale americana che ha dato vita all iniziativa di commercio elettronico con la creazione del sito internet Politecnico Innovazione 1
2 DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Nel 1997 arriva in Italia la divisione di Avery Dennison che commercializza prodotti per l ufficio. La multinazionale si trova nella situazione di dover creare un mercato dal nulla, quello delle etichette adesive. Questo prodotto consiste in un foglio A4 appositamente progettato per essere inserito in stampanti, sia laser che a getto d inchiostro. Date le strette relazioni industriali esistenti, Avery si rivolge a Rollprint per cercare una strategia comune per il lancio di questo prodotto. Da sempre, la direzione di Rollprint ha creduto nelle potenzialità delle tecnologie informatiche come strumento per migliorare le prestazioni di efficienza e di efficacia. Negli anni 80, l impresa si era dotata di un sistema informatico aziendale che era stato sviluppato ad hoc. Conoscendo le potenzialità della rete internet, con grande lungimiranza, decide di affiancare al canale distributivo tradizionale anche il canale web, canale che valeva la pena essere esplorato (Lorenza Celante). Questa iniziativa comincia tra mille difficoltà. Nessuna divisione di Avery in nessun mercato in cui era presente aveva implementato una soluzione simile. Nel 1998 esistevano 5 Internet Service Provider e di questi nessuno era in grado di fare preventivi, le previsioni sull investimento necessario era troppo variabili, dai 3 ai 50 milioni di lire. Rollprint scelse di affidarsi al più grande di questi, Galactica, che offrì consulenza e implementò la prima versione del sito. Viene così a crearsi una partnership tra Avery, che mette a disposizione il materiale informativo dei prodotti, Galactica, che programma il sito, e Rollprint che coordina il progetto e lo inserisce nelle sue strategie commerciali. Lo sforzo richiesto dal progetto, data la sua novità, fu molto oneroso per i vari attori. Ulteriore difficoltà fu l assenza di procedure o strumenti consolidati per le transazioni on line. Fu siglato un contratto ( contratto numero 49 ) con Banca Sella per la gestione dei pagamenti su web. Nel novembre del 1998 il sito va on line, primo sito dedicato a prodotti Avery, con lo scopo di costituire una vetrina di presentazione delle etichette adesive, comunicare le promozioni e raggiungere direttamente la clientela in tutta Italia. L azienda riceve due ordini nel 1998, uno a novembre e il successivo a dicembre. Gli ordini sono gestiti manualmente e i clienti sono altamente tutelati. Nel periodo che va dal 1998 al 2002, il sito, gestito in collaborazione con Galactica, non decolla: il basso livello di informatizzazione degli utenti e la mancata promozione da parte della stampa fanno sì che il commercio elettronico in Italia trovi molte resistenze. Nonostante ciò, riceve onori e riconoscimenti: il settimanale del Corriere della Sera Il Mondo, nel Novembre 2000, classifica il sito al primo posto, tra gli indirizzi web specializzati in Information Technology e Telecomunicazioni, davanti a nomi illustri come Apple e Dell (vedi tabella); il libro Web Management di Francesco Gallucci, edito da Apogeo nel 2001, dedica un paragrafo al sito. L entrata in rete dell azienda non era dapprincipio accompagnata da previsioni particolarmente ottimistiche di fatturato, poiché gli obiettivi erano altri: sostanzialmente si cercava di realizzare un buon veicolo pubblicitario che permettesse, a costi contenuti, di far conoscere l azienda e i suoi prodotti. In secondo Politecnico Innovazione 2
3 luogo, si intendeva entrare nel mercato dell e-commerce in punta di piedi, per vedere quali fossero le reali prospettive e che cosa offrisse realmente l e-business, tenendo conto dell assoluta specificità del mercato di competenza (stralcio dal libro Web Management, pagg ). Tabella 1 - Classifica degli indirizzi web specializzati in Information Technology e Telecomunicazioni Fonte: settimanale Il Mondo, Novembre 2000, pag. 104 E dal 2002 che l azienda assiste a un decollo del commercio elettronico. Rollprint affida la gestione tecnica del sito a STL, una software house di Monza. Esce una nuova release del sito; gli ordini si impennano fino a raggiungere il livello attuale di oltre i 100 ordini al mese (l andamento nel tempo degli ordini è descritto nel grafico sottostante). Figura 1 - Andamento ordini e valore medio ordini internet La soluzione attuale di e-business è rivolta a tutti i clienti con cui opera: - Area B2C, per i consumatori finali; - Area B2B, per le grandi e piccole aziende che utilizzano le etichette adesive; - Area B2B, per i rivenditori autorizzati che fanno magazzino; - Area B2B, per i rivenditori al bisogno, come per esempio software house. L area B2B costituisce il 90% del fatturato proveniente da transazioni on line. I punti di Politecnico Innovazione 3
4 forza che rendono il sito efficace sono: - la disponibilità di un catalogo on line, completo e facilmente navigabile, con possibilità di personalizzazione del prodotto; - l usabilità dell interfaccia e la semplicità di navigazione; - la sicurezza delle transazioni; - l alta qualità dei servizi di assistenza al cliente, prima e dopo la vendita. Al fine di promuovere il sito, Rollprint si avvale di un collaboratore che si occupa di web marketing. Il sito è inoltre sponsorizzato attraverso Google AdWords e Overture di Yahoo!. Google AdWords è un programma pubblicitario su ricerca che usa parole chiave per distribuire annunci pubblicitari in maniera mirata agli utenti che sono alla ricerca di informazioni su un particolare prodotto, per esempio etichette adesive. Overture offre un servizio simile al precedente, coprendo con i suoi annunci diversi motori di ricerca: Yahoo!, AltaVista, Lycos e MSN. Le attività di promozione off line sono: la partecipazione a fiere come SMAU, la distribuzione di campioni gratuiti del prodotto, l acquisto di spazi pubblicitari su riviste del settore e varie iniziative di marketing attuate in collaborazione con Avery. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito si compone delle seguenti sezioni: - Per conoscerci : presentazione generale dell azienda e del settore merceologico; - Shopping : l area e-commerce vera e propria; questa sezione si divide nell area personal e in quella rivenditori, che è accessibile solo attraverso user ID e password; - Servizi : è possibile richiedere campioni gratuiti dei prodotti in offerta e scaricare gratuitamente alcuni software che permettono di semplificare la stampa delle etichette - Contatti : è possibile inviare messaggi di posta elettronica e contattare i responsabili dei vari settori dell azienda (customer service, amministrazione, ecc.). Nella parte destra della pagina, c è un pratico e veloce motore di ricerca che permette di individuare i prodotti per parola chiave o attraverso una ricerca avanzata. Alternativamente, si può accedere agli articoli attraverso i link presenti nell area Catalogo Prodotti. I Rivenditori possono accedere ad un area riservata con ulteriori funzioni sviluppate ad hoc: la funzione Download listino permette di scaricare il listino dei prezzi degli articoli; la funzione Storico ordini consente di visualizzare gli ordini precedenti con il dettaglio delle voci; la funzione Ordine Rapido permette di ordinare velocemente un articolo inserendo il codice, soluzione comoda per gli utenti abituali. Selezionando un prodotto dal catalogo, si accede alla scheda tecnica del prodotto, alle sue caratteristiche, disponibilità e al prezzo. Politecnico Innovazione 4
5 Figura 2 - Home Page di Figura 3 - Scheda prodotto Cliccando su Metti nel carrello, si aggiunge l articolo al carrello virtuale, dove si può scegliere la quantità di prodotto desiderata e la modalità di spedizione. E possibile selezionare l opzione Ritiro a mezzo cliente, che prevede il prelievo della merce presso la sede di Rollprint da parte del compratore (opzione scelta nel 10% circa delle transazioni). Politecnico Innovazione 5
6 Figura 4 - Carrello Per completare l ordine, si procede alla cassa. La schermata relativa contiene il modulo d ordine completo di dati per la fatturazione, la spedizione e delle modalità di pagamento. Dalle statistiche del sito, nel 54% dei casi il pagamento avviene tramite carta di credito, nel 22% tramite contrassegno, nel 20% tramite bonifico, nel 2% tramite conto corrente postale e infine nel 2% tramite pagamento contrattualizzato. Il sito web è garantito da VerySign di TrustItalia. TECNOLOGIA Il sito è basato su tecnologia Microsoft e utilizza la piattaforma di e-commerce STL E- commerce Server. Nella fase di progettazione e realizzazione della soluzione web, si è tenuta presente la necessità di far dialogare il canale internet con i sistemi informativi preesistenti. L integrazione è stata realizzata in maniera graduale e modulare non solo per questioni tecniche ma anche per non rendere traumatico l adattamento della struttura aziendale alle nuove modalità operative e anche per verificare l adeguatezza delle singole procedure adottate. La gestione dei server web e la manutenzione del sito è affidata alla società STL di Monza. Tale società si è occupata anche del restyling del sito effettuata nel 2002, quando l infrastruttura web e il motore di base del sistema e-commerce è passato dalla originaria piattaforma Microsoft alla STL E-commerce Server. A partire da questo sistema sono state integrate e sviluppate ad hoc tutte le funzionalità che sono caratteristiche dell e-commerce di Rollprint.it e delle procedure di comunicazione e integrazione con il sistema informativo aziendale. In pratica, è una soluzione sviluppata ad hoc che si è modificata e adattata giorno per giorno alle continue esigenze e mutazioni del mercato. Politecnico Innovazione 6
7 RISULTATI Nonostante un inizio difficile, oggi l iniziativa di e-business è considerata di successo dal momento che ha centrato gli obiettivi fissati: supporto all attività tradizionale di diffusione del prodotto, sviluppo di una nuova divisione e visibilità dell azienda. Il sito è perfettamente in linea con la strategia dell azienda di altissimo livello di qualità del servizio e totale attenzione al cliente. Sia la direzione che la clientela è molto soddisfatta dell applicativo web. Il 98% di chi compra sul sito effettua ulteriori acquisti. Il numero di ordini ha superato il centinaio al mese. Il fatturato generato da transazioni on line ha toccato il 31% del fatturato della divisione prodotti per l ufficio (8% del fatturato totale di Rollprint). Grazie agli ottimi risultati, il sito è in grado di finanziarsi da solo, dal momento che genera ricavi largamente sufficienti a coprire i costi di gestione e di manutenzione. Per quanto riguarda gli sviluppi futuri, la direzione di Rollprint sta pensando all opportunità di allargare l offerta di prodotti sul web, includendo il core business dell azienda, i nastri monoadesivi e biadesivi. Inoltre si vuole implementare uno strumento efficace di product finder e di configurazione del prodotto. Su invito di Avery, Rollprint sta valutando l ipotesi di distribuire alcuni prodotti in tutta Europa e ciò richiederebbe la traduzione del sito in lingua inglese. Politecnico Innovazione 7
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