Comunicazione d impresa: cosa comunicare?

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1 Tourisming World Comunicazione d impresa: cosa comunicare? Di Antonio Scianatico L azienda è un sistema coordinato di persone, beni, procedure e tecnologie interagenti in un contesto dinamico. I soggetti interessati stabiliscono legami interni all azienda ed esterni fra l azienda e l ambiente che la circonda. Alla comunicazione spetta il compito di gestire le relazioni con questi soggetti con l obiettivo di acquisire informazioni e di trasferire comunicazioni sia informative sia persuasive. L azienda nel suo normale operare entra in relazione con i moltissimi soggetti (stakeholders dell azienda, competitors, fornitori, collaboratori e dirigenti) ai quali in accordo con la propria linea strategica, proietta un immagine di sé. Ne consegue che saper comunicare la propria impresa è fondamentale per ottenere il loro consenso che si sostanzia in un vantaggio competitivo. Ogni azienda ha una propria identità e una molteplicità di 0

2 soggetti con i quali entra in relazione, pertanto la comunicazione aziendale ha proprie peculiarità diverse per ciascuna azienda. In qualsiasi area dell impresa concorre sempre alla creazione di informazioni e messaggi dedicati ai clienti e a tutti i soggetti interessati all impresa. Allo stesso modo, l azienda riceve dai soggetti all esterno di essa delle informazioni e messaggi che dovranno essere decodificati in modo sempre consapevole ed efficace da parte dell azienda. La comunicazione aziendale ha il compito di creare un immagine dell azienda forte, attrattiva e positiva che consenta di raggiungere i seguenti obiettivi: raccontare l azienda e dimostrare cosa sa e può fare di utile e di concreto; consolidare la notorietà del brand; aumentare il valore percepito del prodotto o servizio in vendita; garantire visibilità; 1

3 affezionare e fidelizzare; costruire e consolidare la brand reputation. Prima di intraprendere un attività di comunicazione è necessario stabilire una strategia di comunicazione che consenta di individuare a chi ci si vuole rivolgere, quali sono i valori che si vogliono comunicare, qual è il modo migliore per riuscirci, quale posizionamento nel mercato si vuole ottenere, quali sono i costi/benefici. Una corretta strategia di comunicazione consente all azienda la rappresentazione di sé il più fedele possibile all identità aziendale e soprattutto la renda facilmente riconoscibile da parte del pubblico o target di riferimento. Nella fase di comunicazione si rivolge a un numeroso e composito pubblico ciascuno destinatario di una specifica e necessaria informazione e di conseguenza di una specifica strategia di comunicazione. In riferimento ai soggetti destinatari la comunicazione si distingue in quattro aree che si differenziano per destinatari, obiettivi e contenuti di seguito elencate: 1. Comunicazione finanziaria. 2

4 E rivolta ad un pubblico composto da portatori di capitale di rischio (azionisti, soci) di credito (istituti di credito, obbligazionisti) analisti finanziari, organismi di vigilanza, fornitori e il personale dell impresa e col complesso sistema finanziario. Lo scopo di tale comunicazione è di migliorare le relazioni con i destinatari esplicitando i risultati reddituali e finanziari aziendali raggiunti e la capacità aziendale nel generare valore. Alcuni esempi di comunicazione economico-finanziaria, sono i bilanci periodici, le relazioni trimestrali e i verbali assembleari. 2. Comunicazione commerciale E la comunicazione rivolta ai consumatori finali e intermedi. Gli obbiettivi da raggiungere attraverso tale comunicazione sono i maggiori volumi di vendita, incrementi della quota di mercato, miglioramenti di notorietà e immagine. Tali obiettivi sono raggiunti ponendo il destinatario della comunicazione consapevole dei benefici apportati dal prodotto/servizio venduto. Attraverso tale comunicazione vengono comunicati i benefici 3

5 apportati dal prodotto/servizio e le ragioni per le quali la scelta del prodotto/servizio rappresenta la miglior alternativa presente sul mercato. 3. La comunicazione organizzativa o gestionale consiste nello scambio di messaggi e informazioni tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, distributori, aziende collegate, ecc.). Lo scopo di tale comunicazione è di raggiungere la condivisione tra i destinatari della cultura aziendale, condivisione delle strategie e obiettivi, acquisire consenso adesione e motivazione tra i destinatari dei tale comunicazione. Per raggiungere tali obbiettivi la comunicazione deve mantenere informato il personale sui principi, sulle politiche, sulle strategie che regolano e definiscono il comportamento dell impresa. 4. La comunicazione istituzionale E rivolta agli attori sociali della realtà nella quale opera, ossia comunità locali, enti pubblici, associazioni, partiti, istituzioni accademiche e scientifiche opinion leader, organi di informazione. 4

6 La comunicazione istituzionale ha l obiettivo di far conoscere e di diffondere la mission, i valori e la cultura dell azienda presso tali soggetti. L obiettivo, dunque, non è promuovere il prodotto e vendere ma costruire e consolidare la reputazione del brand presso i destinatari della comunicazione. Per tanto, la comunicazione istituzionale supporta tutte le altre aree della comunicazione aziendale. La riconoscibilità della propria identità aziendale (corporate identity) è un aspetto rilevante per potersi posizionare sul mercato e sapersi distinguere. La cura dell'immagine aziendale è un elemento diventato sempre più importante a seguito dell apertura dei mercati internazionali. La corporate identity richiede un gran lavoro poiché ha l obbiettivo di creare in tutti i soggetti interni ed esterni all azienda il senso di appartenenza forte e duraturo. La globalizzazione dei mercati ha reso indispensabile il raggiungimento di questo obiettivo a seguito del clima ed del panorama estremamente competitivi che rendono fondamentale presentare la propria azienda con un immagine ben curata al fine di poter rafforzare il proprio marchio e renderlo riconoscibile. 5