STRATEGIE DI MARCA. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing progredito Università di Urbino

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1 STRATEGIE DI MARCA 1

2 IL CONCETTO DI MARCA ED IL SUO RUOLO La crescente difficoltà a differenziare il valore d'uso dei prodotti, accresce l importanza della marca per differenziare e qualificare l offerta. Solo attraverso un forte, portatore di valori e significati ben riconoscibili, è possibile distinguersi. La marca rappresenta la memoria del prodotto, nel senso che raccoglie e ripropone in un unico segno l evoluzione qualitativa dell offerta, i miglioramenti realizzati nel tempo, nonché l esperienza che di ciò ha fatto il consumatore 2

3 IL CONCETTO DI MARCA ED IL SUO RUOLO Il è una promessa, un impegno di soddisfazioni e di qualità. E un insieme di percezioni nella mente dei consumatori. Il risiede nella mente dei clienti, è l idea che il pubblico ha dei prodotti di un azienda Il è identità, primario strumento di differenziazione. 3

4 FUNZIONI DELLA MARCA Per il consumatore Identificazione rassicurazione e garanzia implicita memorizzazione personalizzazione Per l impresa Protezione legale Posizionamento competitivo Arricchimento del prodotto Rafforzamento del potere di mercato Capitalizzazione 4

5 LA PROGETTAZIONE DELL IMMAGINE DI MARCA Affinché la marca possa affermarsi nel tempo è necessario che essa si carichi di una capacità espressiva: definita percepibile stabile nel tempo Le strategie di devono quindi essere: coerenti; credibili; efficaci nel lungo periodo Definire con chiarezza gli obiettivi di immagine e posizionamento che si vogliono conseguire Progettare la identity 5

6 LA BRAND IDENTITY Brand identity E un concetto multidimensionale. Definisce come si vuole far percepire la marca all'esterno E l'insieme delle associazioni evocate dalla marca. Possono essere tangibili (es. performance, longevità, qualità, design o facilità d'uso) o immateriali (riguardanti la sfera psicologica, sociale ed emozionale del consumatore). Per definirla occorre avere chiarezza sulla vision, la mission, i valori. Deve precisare la essence, il mantra, la personality 6

7 LA VISION Al centro dell identità di marca c è la vision. La VISION di un azienda descrive il fine ultimo dell organizzazione, immagina l azienda nel futuro e ne delinea il ruolo. Indica la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi. Definisce gli obiettivi di lungo periodo ed il ruolo dell azienda nel contesto economico e sociale. ESEMPI: Bill Gates (1980) "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato" We are a company of dedicated people, making quality products for a healthier world. (W.K. Kellogg) 7

8 LA MISSION Va poi definita la mission. Mission: il compito da svolgere per realizzare la vision La definizione della mission dovrebbe rispondere a tre domande: Chi siamo? Cosa vogliamo fare? Perché lo facciamo? 8

9 LA MISSION Esempi di mission aziendale Definizioni ampie: Nokia : Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno. Ferrero - Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le parole chiave e i valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie prodotte nel mondo. Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche icone. 9

10 LA MISSION Definizioni più concise: Ferrari - costruire vetture sportive uniche, destinate a rappresentare, in pista come sulle strade, l'automobile italiana d'alta scuola. Simbolo di eccellenza e di sportività, Ferrari non ha bisogno di presentazioni Definizioni consistenti in uno slogan dal grande effetto comunicativo: Walt Disney Rendere felici le persone 10

11 I VALORI Valori: i principi guida che governano il comportamento del Si intende un sistema di idee, modi di agire che devono orientare l azione dell'impresa. Esempi di valori: McDonald's "qualità, servizio e pulizia Mars Incorporated - "I Cinque Principi della Mars - Qualità, Responsabilità, Reciprocità, Efficienza e Libertà - guidano il nostro approccio all'ambiente così come tutti gli aspetti del nostro lavoro 11

12 CASO ILLY La vision di Illycaffè: Diventare il mito del caffè: essere uno dei momenti di gioia della giornata e, grazie a ciò, crescere nel mondo fino a soddisfare tutti coloro che amano la qualità della vita, essere campione nella qualità e nell attenzione ai produttori di caffè, ai collaboratori e alle comunità. La mission: Deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente e un esperienza straordinaria che coinvolga sensi e spirito. Contribuire allo sviluppo del mercato e della cultura globale dell espresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione continuamente reinterpretata I valori: l etica intesa come costruzione del valore nel tempo attraverso la trasparenza, l onestà e il rispetto per gli altri, siano dipendenti o fornitori; la passione per l eccellenza intesa come amore per il bello, per il ben fatto e l autentico; la centralità del cliente che si traduce nella ricerca continua di una relazione con lui e nel desiderio di soddisfare Prof. al Giancarlo meglio Ferrero le sue Corso esigenze, di marketing con prodotti di qualità, innovativi e ad elevato contenuto progredito servizio Università (fonte di Urbino aziendale). 12

13 PROPOSITION O BRAND ESSENCE Proposition: come la idea si traduce in benefici per i differenti stackeholders Riflette la promessa di fondo basata su benefici funzionali, simbolici o emozionali e sintetizza ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato 13

14 IL BRAND MANTRA Al fine di definire in modo più chiaro e preciso il significato della marca è spesso utile creare il mantra, concetto strettamente correlato alla essence: una frase di tre o quattro parole chiave che cattura l'essenza del posizionamento e dei valori del. Obiettivo è far sì che i dipendenti ed i partner commerciali comprendano il significato fondamentale che la marca deve assumere per i consumatori e agiscano di conseguenza. Il mantra racchiude gli aspetti più importanti e i valori principali della marca: sintetizza l essenza del e la sua promessa principale 14

15 IL BRAND MANTRA ESEMPI Divertimento Intrattenimento Famiglia Protezione Innovazione Impegno 15

16 LA BRAND PERSONALITY Aaker (1997) definisce la personalità di marca ( personality) come il set di caratteristiche umane associate alla marca ; 16

17 ESEMPI Conclusions Target Young in spirit Proposition value for money People that love their home accessible quality I can afford Pessionate about cooking and entertaining expensive but worth it Mantra Leader for young Europe For the love caring and the joy of sharing Performance dedicated to the art of cooking Values simple reliable involving strong care style quality performance specialist pleasure innovation & performance quality timeless design Pay-off We work. You play. Time together Il gusto e la perfezione Pay-off: come il beneficio principale viene sintetizzato in una frase 17

18 BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE Kapferer oppone il concetto di identità a quello di immagine ( image). L identità appartiene all area ed è finalizzata a specificare il modo in cui l'impresa vorrebbe venisse percepita la marca, cioè l'immagine desiderata. La image è frutto della ricezione e cioè si focalizza su come un target di individui percepisce il 18

19 IL VALORE DELLA MARCA Definizioni della equity: L effetto differenziale che la conoscenza della marca esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa (Keller, 1998). Serie di attività e passività ad essa associate che aggiungono o sottraggono valore al prodotto o servizio venduto da un azienda e acquistato dai consumatori (Aaker, 1997). Philip Morris alla fine degli anni 80 acquistò Kraft per 12,9 miliardi di dollari, un importo quattro volte superiore al valore libro delle attività tangibili. Nestlè, nello stesso periodo, acquistò Rowntree produttrice di marche come Kit Kat, After Eight e Polo per 4,5 miliardi di dollari, pari a cinque volte il suo valore nominale. 19

20 IL VALORE DELLA MARCA Il valore di una marca può essere valutato in vario modo. Noi esamineremo il modello della risonanza della marca, che basa la valutazione della equity su molteplici parametri. 20

21 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA Possiamo identificare 4 fasi e 6 indicatori Che legami ha con i consumatori Come è valutata Come è percepita Conoscenza 21

22 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA PRIMA FASE (Prominenza del ) Bisogna far si che i clienti identificano la marca e l associano ad una specifica classe di prodotti SECONDA FASE (Significato del ) Bisogna creare nella mente dei clienti il significato della marca nella sua totalità (stabilendo legami con associazioni intangibili e tangibili) TERZA FASE (Risposte al ) Bisogna suscitare una risposta opportuna all identificazione della marca QUARTA FASE (Risonanza del ) Bisogna trasformare la risposta in una relazione cliente - marca 22

23 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA VALORE DELLA MARCA Prominenza del Significato del Risposte al Risonanza del Brand recognition. Richiamo della marca. Performance del Immaginario del GIUDIZI: Qualità Credibilità Considerazione Superiorità SENSAZIONI ED EMOZIONI: Calore Sicurezza Eccitazione Divertimento Approvaz. sociale Autostima Lealtà Attaccamento Comunità Impegno 23

24 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA RICONOSCIMENTO DELLA MARCA ( recognition) CONSAPEVOLEZZA DELLA MARCA ( awareness) Nome, logotipo, design capacita del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria 24

25 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA 1 - IL NOME parola senza significato (KODAK) parola il cui significato non è collegato al prodotto (CAMEL) parola che indichi cosa fa il prodotto (KLEENEX) nome del proprietario o del fondatore (FERRARI) una sigla (FIAT) un numero (No.5) una combinazione di lettere o numeri (A4) 2 - IL LOGOTIPO (= rappresentazione visiva del nome di marca) 3 - IL DESIGN (forma, colori, materiali,.) 25

26 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA RICONOSCIMENTO DELLA MARCA ( recognition) CONSAPEVOLEZZA DELLA MARCA ( awareness) capacita del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria Nome, logotipo, design RICHIAMO DELLA MARCA ( recall) Capacità di collegare la marca ad una specifica tipologia di prodotto In generale è più semplice riconoscere che richiamare il nome di una marca 26

27 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA VALORE DELLA MARCA Prominenza del Significato del Risposte al Risonanza del Profondità e ampiezza della awareness. Riconoscimento e richiamo della marca. Performance del Immaginario del GIUDIZI: Qualità Credibilità Considerazione Superiorità SENSAZIONI ED EMOZIONI: Calore Sicurezza Eccitazione Divertimento Approvaz. sociale Autostima Lealtà Attaccamento Comunità Impegno 27

28 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA PERFORMANCE DEL BRAND: soddisfazione del bisogno funzionale del cliente tramite le caratteristiche del prodotto/servizio. Dipende da vari elementi: COMPONENTI PRIMARI E CARATTERISTICHE SUPPLEMENTARI BRAND PERFORMANCE AFFIDABILITA, SICUREZZA E FUNZIONALITA DEL PRODOTTO EFFICACIA, EFFICIENZA ED EMPATIA DEL SERVIZIO PREZZO STILE E DESIGN 28

29 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA BRAND IMAGE: sintetizza l insieme delle associazioni evocate dalla marca nella memoria dei consumatori. Aspettative ed inerzia comportamentale PROFILO DEGLI UTILIZZATORI BRAND IMAGE Dipende da SITUAZIONI DI ACQUISTO E CONSUMO PERSONALITA E VALORI STORIA, TRADIZIONE, ESPERIENZE 29

30 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA Le associazioni che definiscono l immagine di marca devono risultare: FORTI IMMAGINE DELLA MARCA ( image) DESIDERABILI UNICHE 30

31 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA VALORE DELLA MARCA Prominenza del Significato del Risposte al Risonanza del Profondità e ampiezza della awareness. Riconoscimento e richiamo della marca. Performance del Immaginario del GIUDIZI: Qualità Credibilità Considerazione Superiorità SENSAZIONI ED EMOZIONI: Calore Sicurezza Eccitazione Divertimento Approvaz. sociale Autostima Lealtà Attaccamento Comunità Impegno 31

32 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA RISPOSTE AL BRAND: si possono distinguere 2 tipi di risposte a seconda che provengano dalla sfera cognitiva o affettiva GIUDIZI SUL BRAND Qualità Credibilità Considerazione Superiorità I giudizi sul si basano sulla valutazione di: Differenziazione: Point of Difference (PoD): associazioni al uniche e forti Parità: Point of Parity (PoP): associazioni del condivise con altri. SENSAZIONI SUL BRAND Calore Divertimento Eccitazione Sicurezza Approvazione sociale Autostima 32

33 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA VALORE DELLA MARCA Prominenza del Significato del Risposte al Risonanza del Profondità e ampiezza della awareness. Riconoscimento e richiamo della marca. Performance del Immaginario del GIUDIZI: Qualità Credibilità Considerazione Superiorità SENSAZIONI ED EMOZIONI: Calore Sicurezza Eccitazione Divertimento Approvaz. sociale Autostima Lealtà Attaccamento Comunità Impegno 33

34 IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA RISONANZA DEL BRAND Creare Fedeltà Creare clienti in sintonia con la marca Fedeltà del comportamento Senso di attacccamento Senso della comunità Impegno attivo 34

35 GESTIRE IL VALORE DELLA MARCA NEL TEMPO Valutare le potenzialità della marca Potenziale di differenziazione Costruzione/rafforzamento elementi di distintività Potenziale di diffusività Ampliamento combinazioni prodotto/mercato Potenziale di apprendimento Sviluppo nuove conoscenze per l impresa 35