WHITE PAPER l ing orientato alla performance

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2 White Paper elaborato dall azienda Public-Ideas. Ringraziamo per il loro contributo: Adissa AKANNI, Direttore del Polo, HAVAS DIGITAL FRANCE Nathalie BAYON, Responsabile Affiliation France, P COMME PERFORMANCE Stéphane LANDRY, Cofondatrice e Direttore Marketing e commerciale, CALOGA Caroline LEMIERE, Responsabile Affiliation France, MEETIC FRANCE Raphaelle MENAJOVSKY, Direttrice Acquisti, BRANDALLEY Christian ROUSSEAU, Direttore Consulenza, KEYLINE

3 Indice Introduzione... p. 5 I - Offerta di ing orientato alla performance... p I capisaldi dell ing orientato alla performance... p. 6 La rete... p. 6 Il controllo dei costi... p. 6 La consulenza... p A quali obiettivi risponde un ing orientato alla performance?... p. 7 L acquisizione di nuovi contatti... p. 7 La fidelizzazione... p. 9 Lo sviluppo del fatturato online...p. 10 II - Le buone prassi strategiche... p La riflessione marketing a monte...p. 13 Targeting...p. 13 Volume e remunerazione...p. 13 Natura e contenuto del messaggio...p. 13 Gestione delle interferenze con altri canali...p. 13 Campagne internazionali...p La scelta dei mittenti...p. 15 La modalità della raccolta dei contatti...p. 15 La modalità della gestione della base...p Adattare la pressione pubblicitaria sugli utenti Internet...p. 18 III - Le buone prassi per ottimizzare le a tutto tondo...p Numero di visualizzazioni e frequenza di invio...p. 21 Numero...p. 21 Rinnovo creativo...p Ottimizzare la deliverability: il visual ing...p. 23 L aspetto tecnico di creazione... p. 23 La gestione delle immagini e del testo... p Ottimizzare il tasso di apertura: gli elementi dell invio...p. 24 Il mittente deve citare il nome dell inserzionista... p. 24 L oggetto dell ... p Ottimizzare il tasso di clic: valorizzazione dell offerta...p. 25 Moltiplicare i link di ridirect... p. 25 Tasti «Call to Action»... p. 25 Il messaggio deve andare dritto allo scopo... p Ottimizzare il tasso di conversione: pre-compilazione dei moduli e la landing page...p. 25 Pre-compilazione... p. 25 Pagina di atterraggio... p. 25 IV - Conclusione...p. 27 V - Glossario... p. 28 3

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5 Introduzione L ing oggi deve affrontare numerose sfide. Sgretolamento del tasso di clic e di apertura, basi dati sempre più sollecitate, maggiori pressioni dovute ai numerosi obblighi normativi. Declino annunciato. Tuttavia l ing rimane la leva irrinunciabile e unica di tutte le strategie di marketing. E con cognizione di causa: gli inserzionisti continuano a puntare su questo strumento di comunicazione per arricchire le loro basi dati. Numerose aziende lo utilizzato per raggiungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect, di fidelizzazione e di vendita. Benché sostenuto a furor di popolo dalle aziende, l ing finirà prima o poi per soccombere di fronte ai numerosi scogli. La disciplina diventa sempre più matura e a lungo termine si orienta verso pratiche che tengono conto, però, degli interessi di tutti. Gli inserzionisti sono sempre più convinti dell importanza di un rapporto sano con i loro contatti per favorire l interazione nei confronti del marchio. Una tendenza del resto sostenuta anche dal legislatore che insiste sul rispetto degli utenti e dei loro dati personali. L ing quindi oggi cerca di integrare performance, qualità e pressione pubblicitaria intelligente. In questo quadro, l ing orientato alle performance vuole essere mirato per accettare simili sfide. Questo libro bianco si propone di spiegare i suoi punti di forza per rispondere agli obiettivi degli inserzionisti favorendo al tempo stesso un acquisizione maggiormente rispettosa dell utente. Presenta inoltre ipotesi strategiche e tecniche da considerare per definire campagne di ing orientate a performance sempre più efficaci. Buona ed istruttiva lettura a tutti! Il team di Public-Ideas 5

6 I- Offerta di ing orientato alla prestazioni Contrariamente all ing di prospezione interna collegata ad una sola banca dati fornita dall inserzionista, l ing orientato alla performance è diffuso su basi di indirizzi opt in ottenute o gestite da una rete di editori. Questi sono responsabili dell elaborazione delle basi ing e inoltrano una pubblicità inserita sotto forma di banner o di text link nelle loro newsletter o realizzano dedicate all offerta. Sono remunerati proporzionalmente alle azioni concluse dai loro membri che ricevono i messaggi. Queste azioni rappresentano i criteri di raccolta nonchè sfide che variano da caso a caso per ogni campagna. Il dispositivo di prestazione? conferisce così all ing un forte potenziale per attivare azioni da parte dell utente: vendita, compilazione di un modulo, richiesta di un preventivo, iscrizione ad una newsletter, download, per citare alcuni esempi. L acquisizione di contatti risulta quindi essere la strategia vincente dell ing a performance. Questo tipo di ing è utile anche per i processi di vendita e, anche se in minor misura, alla fidelizzazione quest ultima garantita direttamente dall inserzionista a monte della raccolta di proseliti tra i destinatari dell ing. E essenziale definire correttamente le specificità di ogni tipo di campagna così come i migliori modelli economici di redditività per garantirne il successo. Ad ogni modo, l ing orientato alle performance non rappresenta un processo isolato. Impone una riflessione a monte sugli obiettivi, sulle necessità degli editori che utilizzano l ing, sul target ed il contenuto dell offerta diffusa, in un quadro di strategia di marketing di insieme. 1 - I capisaldi dell ing orientato alla performance La rete La forza di risonanza e di targeting del marketing su performance è decisamente superiore rispetto alle campagne classiche a cpm. Le banche dati messe a disposizione dagli er rappresentano un volume decisamente superiore. Rappresentate e gestite da veri professionisti della raccolta di indirizzi, offrono contatti qualificati, opt in e capacità di targeting adatte agli obiettivi strategici degli inserzionisti. Il controllo dei costi L ing orientato alla performance rappresenta un canale fortemente orientato al ROI. L inserzionista beneficia di un ritorno sugli investimenti finemente controllato poiché paga solo l azione commissionata e predeterminata sul modello costo per azione. Tale controllo del budget sfocia in una riduzione del costo per azione (lead, vendita, traffico su un modello CPC ) nella strategia di acquisto. Gli affiliati er, da parte loro, ricorrono tra l altro all e- 6

7 mailing orientato alla performance per rendere redditizie le loro banche dati. L attrattiva, la credibilità e la redditività di una campagna sono essenziali affinchè possano sostenerla. L ing orientato alle performance deve quindi offrire il miglior compromesso a livello di performance tra le parti. La consulenza L ing a performance implica il coinvolgimento di diversi players del settore: consulting, piattaforme di affiliazione, er, router di . L inserzionista è ben lungi dall essere solo in un simile percorso. In tale catena di partecipanti, la piattaforma è allo stato dell arte l attore che garantisce l expertise in termini di performance maggiormente all avanguardia. E il direttore d orchestra dell intero processo. E incaricata di valutare gli er del mercato in base a criteri rigorosi, di selezionare coloro le cui banche dati offrono l audience maggiormente interessata ad una campagna o ad un programma specifico. Fornisce all inserzionista ipotesi di lavoro sulla definizione della strategia e sull elaborazione tecnica del messaggio nell ottica della redditività proprio del modello di performance. Restituisce anche il reporting specifico al canale. Infine controlla la gestione dei planning di diffusione sulle diverse banche dati, missione chiave per una gestione intelligente e controllo assoluto dell invio di ing. 2 - A quali obiettivi risponde un ing orientato alla performance? L acquisizione di nuovi contatti L ing a performance rappresenta una leva particolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Permette di rispondere a strategie che mirano ad allargare la banca dati, a generare un primo acquisto, a qualificare anche i prospect in base alle loro necessità e interessi. Le banche dati di er contengono contatti particolarmente adatti per necessità di ricerca prospect. I loro membri sono raccolti in una modalità opt in. Gli utenti quindi hanno dato il loro consenso per ricevere offerte. Inoltre la qualificazione dei profili nella fase di registrazione permette un targeting più preciso. Le campagne di ing sfruttano anche la diffusione presso Database che si sono mostrati reattivi verso offerte similari. Il tutto aumenta il valore dei lead generati, nella misura in cui possono presentare un vero potenziale di conversione per diventare clienti. Gli affiliati er, da parte loro, favoriscono queste campagne di «primo contatto»: i loro modelli economici garantiscono una buona monetizzazione delle basi. Questi modelli sono essenzialmente fondati su CPC o CPL, o ancora su CPM garantiti all er. L acquisizione di prospect attraverso l ing orientato alle performance sfrutta inoltre la moltiplicazione dei punti di contatto (siti web, internet mobile, pagine fan di social network, ecc). Ad esempio integrando un semplice bottone come quello di Twitter o Facebook nei visual ing dedicati o nelle newsletter degli er, è possibile convogliare il traffico Web verso i social network. In questo caso, le azioni sono remunerate agli affiliati su un modello CPC o CPL. Più in generale la piattaforma di marketing su performance è in grado di adattarsi a questi diversi punti di contatto per aggregare il traffico generato dall ing. L inserzionista beneficia allora di una maggiore presenza su tali 7

8 canali, favorendo quindi la raccolta di profili di prospect. Infine, va sottolineato che, anche se simili, i meccanismi di acquisizione e di fidelizzazione sono diversi. In una campagna di acquisizione, è importante stabilire un primo contatto con un prospect. Il messaggio diffuso deve includere un offerta che susciti un vero interesse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto o di privilegi accordati per una prima registrazione. La strategia di acquisizione deve essere definita a monte nella strategia di marketing generale. Non deve accontentarsi di contenuti dedicati alla fidelizzazione e riciclati per l acquisizione. Questo distinguo è essenziale per garantire la prestazione di campagne di acquisizione di lead. 8 Campagna, obiettivo acquisizione: Meetic FRANCE Meetic gestisce servizi di Dating e Matchmaking in Europa, essenzialmente con i marchi Meetic e Meetic Affinity. Sfrutta nell ambito degli incontri due modelli economici fortemente complementari, uno fondato sull utilizzo di internet e l altro del Mobile. Acquisendo nel giugno 2009 le attività Europa del numero uno mondiale Match. com, Meetic ha consolidato la sua supremazia nel vecchio continente. Il Gruppo è oggi presente in 16 paesi europei e conta oltre abbonati. L iscrizione continua di numerosi membri è uno degli assi nella manica del servizio di Meetic. Il leader degli incontri online attiva così diverse leve di acquisizione, e tra queste l ing ha un ruolo essenziale. Considerato che di conseguenza genera rapidamente volumi, offre il vantaggio di un contatto personalizzato ed individuale con l utente Internet. Meetic ha scelto di integrare la sua strategia di affiliazione e di sfruttarla quasi unicamente in un modello orientato alla performance. Una remunerazione adattata agli obiettivi di volume Meetic intende raggiungere una diffusione tra i e i indirizzi al giorno. Su tali volumi, il tasso di clic, di apertura e di conversione devono essere equilibrati, dall 8 al 10%. Per favorire diffusioni significative, Meetic ha fissato per gli er provvigioni per step. Per il servizio Meetic, l inscrizione permette di guadagnare una provvigione da 6 a 8. Per il servizio Meetic Affinity, la semplice iscrizione genera una provvigione pari a 1,50 a cui si aggiunge una provvigione per il test psicologico variabile da 5 a 7. Tale griglia di remunerazioni crescenti sostiene gli obiettivi in termini di volume della campagna. Un micro management delle campagne Anche se i volumi a cui tende sono importanti,

9 Meetic cerca di ponderare la leva ing. La posta in gioco: non sollecitare eccessivamente le basi ed evitare fenomeni di spam. Per fare questro, Meetic sfrutta una diffusione mensile e per editore, con una rotazione da 3 a 5 creatività ogni mese. Il volume viene quindi spalmato sul mese e su tutti gli er presenti sulla rete delle diverse piattaforme partner. In generale l ing viene gestito sempre più nel dettaglio, a livello di planning, ripartizione delle banche dati, volumi diffusi. Questa attenzione in termini di razionalizzazione contribuisce alle performance, considerato che gli utenti sono maggiormente sollecitati e le regole dell Internet Provider sempre più sensibili allo spam. Gli er Per selezionare gli er adatti, Meetic si appoggia alle piattaforme di affiliazione. Sono responsabili del contatto permanente con gli er, e sanno consigliare sulle modalità di lavoro delle base nonché evidenziare quelli che sono i nuovi Database. Oltre alla raccolta e alla legale gestione degli indirizzi, i criteri di scelta si basano sulla performance delle basi valutata attraverso vari test e sulla capacità del database di dare suggerimenti e e feedback. Meetic tiene debito conto dei feedback degli editori: target maggiormente reattivi in base ai vari prodotti, aspettative, anticipazioni in termini di creatività, performance, capacità di consegna. Risultati La leva al centro della prestazione, l ing, genera diverse conversioni per Meetic. Per mantenere i risultati, Meetic intende sfruttarla sempre più qualitativamente. Tra le strade anticipate, la deduplicazione delle basi di er che diventa una procedura chiave per non toccare quelli che sono già membri. La deduplicazione delle basi tra er permetterebbe tra l altro di adattare la pressione su diverse basi tra gli utenti iscritti. Il mantenimento delle performance della leva ing dipende da questo procedimento di scrematura. Grazie a Caroline LEMIERE, Responsabile Affiliazioni Francia, MEETIC La fidelizzazione Le di fidelizzazione hanno lo scopo di trasformare i nuovi prospect in clienti. Generalmente, il lavoro sulla base raccolta, spetta all inserzionista. Il tasso di conversione dipenderà essenzialmente dalla qualità dei contatti raccolti. Anche se gli affiliati e- mailer partecipano meno alla fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizione dei contatti, contribuiscono comunque ad adattare la raccolta in previsione di una migliore conversione da parte dell inserzionista. Per farlo, è essenziale che l inserzionista mostri i risultati di conversione e li condivida con la piattaforma di affiliazione. Questa procedura permette di identificare la fonte di un eventuale problema, che non è detto si verifichi a livello di raccolta. Possono entrare in gioco altri fattori, ad esempio un cattivo sfruttamento da parte del cliente della base dei contatti di prospect raccolti. La collaborazione tra l inserzionista e la piattaforma di marketing su performance, 9

10 permette di determinare dove si collochi la disfunzione. Se la raccolta è effettivamente chiamata in causa, la piattafoma di affiliazione allora deve essere in grado di regolare le azioni a seconda di come il contatto è stato raccolto. Così gli er che forniscono contatti maggiormente qualificati, potranno assumere maggiore importanza nell attività, mentre quelli il cui traffico converte poco, saranno scartati dalla campagna di raccolta. Questo metodo permette di raggiungere una certa redditività. Si consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle performance. Tale frequenza permette di adattare la campagna di acquisizione strada facendo per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizzazione da parte dell inserzionista. Questa capacità di poter identificare e adattare la campagna di affiliazione in funzione dei ritorni per l inserzionista rappresenta il vero valore aggiunto e una vera expertise da parte della piattaforma di affiliazione. Lo sviluppo del fatturato online Le campagne di ing su performance orientate alla vendita, su modelli CPA (all acquisto), sono valide a condizione che si adattino perfettamente al criterio di remunerazione degli er. Una tendenzialmente genererà nell utente Internet un comportamento di acquisto piuttosto che l acquisto stesso. La logica è essenziale: se comincia alla ricezione della , il comportamento di acquisto continuerà con il coinvolgimento di differenti siti incentrati su tematiche di acquisto (siti concorrenti, comparatori di prezzo, ad esempio), prima di arrivare al risultato finale. L acquisto non è quindi assolutamente immediato. Gli er, spesso eccessivamente sollecitati, cercano campagne redditizie. Se una campagna focalizzata sulla vendita, non garantisce un tasso di conversione in grado di generare una remunerazione equivalente a quelle del loro ecpm di riferimento, gli affiliati er non vorranno promuoverla. Per questo, il criterio di remunerazione degli er in una campagna ing con focus vendite deve evitare di diventare un costo per il database non sostenibile. Una remunerazione al CPMO (costo per mille aperture) può ad esempio essere utile. Maggiormente redditizio per l er, il tasso di apertura garantisce una maggiore performance per l inserzionista rispetto al semplice CPM sul numero di inviate. Il modello del minimo garantito all er presenta un altro formato adatto alle campagne con obiettivo la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta il CPA. Deve essere definita una soglia di redditività per l affiliato in termini di vendite. Questo permette di includere gli er nella diffusione della campagna ed è sicuramente più interessante per poter far sì che gli er aderiscano al programma di affiliazione focalizzato sulla vendita. 10

11 Campagna, obiettivo vendita: Brandalley ricorre dal 2006 all affiliazione. Brandalley Nel 2009 questo player principale delle vendite private online decide di valorizzare la leva Brandalley propone offerte uniche nell uni- ing nel quadro del suo programma di verso moda, decorazione e viaggi. affiliazione. Obiettivo: rendere più dinamiche le vendite con nuovi clienti. Il suo sito dispone di prodotti delle più importanti marche moda, oltre a collezioni Adattamento della remunerazione degli precedenti e vendite private quotidiane con affiliati. sconti fino al 70%. Su consiglio di Public-Ideas, Brandalley ha adattato la remunerazione degli affiliati alla Quindicesimo sito e-commerce francese, leva ing. Nel suo programma di affi- nono per qualità del servizio indipenden- liazione display, ogni vendita garantisce agli temente dai players, Brandalley registra affiliati una provvigione corrispondente alla 7 milioni di visitatori al mese. percentuale del fatturato prodotto. Nel caso dell ing orientato alle performance, gli affiliati er non vogliono essere vincolati ad una pura remunerazione basata solo sulle oscillazioni del fatturato Questo perché Brandalley ha definito nel loro caso remunerazioni fisse su ogni vendita. Per favorire l acquisizione 11

12 di nuovi clienti, la griglia di remunerazione prevede per i primi acquisti una provvigione che rappresenta il triplo di quella ottenuta per l acquisto da parte di un cliente già attivo. Un messaggio orientato al primo acquisto Altro adattamento specifico alla leva ing: il contenuto dei messaggi. Brandalley orienta la newsletter inviata ai suoi membri verso i nuovi clienti. Per declinare la creatività, taluni elementi promozionali possono essere adattati e ulteriormente messi in evidenza per sollecitare nuovi clienti. Ad esempio, può essere aggiunto un banner con un codice promozionale per un primo acquisto. Sono evidenziati i vantaggi del sito e le grandi marche presenti a catalogo. La gestione della campagna da parte di Public-Ideas Public-Ideas si occupa della selezione degli e- mailer. Le basi a target femminili sono da preferirsi. Gli er partecipano volentieri alle campagne di Brandalley che offrono un marchio solido ed indispensabile per le vendite private in rete. velocemente. In tal caso, per evitare che il tasso di nuovi clienti peggiori, la frequenza di invio viene rivista al ribasso. Nel caso di queste campagne focalizzate sullevendite, potrebbe essere utile prevedere in un mese due diffusioni su una stessa base per adattare la pressione. La diffusione di messaggi è pianificata in base a 4/5 invii minimo alla settimana, 10 massimo, su tutte le basi sollecitate. Risultati Public-Ideas ha permesso a Brandalley di sviluppare il canale ing fornendo ottimi consigli sulle banche dati degli affiliati. La loro expertise multisettoriale ha anche permesso di ottimizzare il kit ing di conversioni orientate ai nuovi clienti. Brandalley registra inoltre iscrizioni sul sito da parte di nuovi acquirenti generate dall ing. La raccolta di lead rappresenta così un fondamento dell ing orientato alle performance con un forte potenziale di conversioneper Brandalley uno sviluppo previsto nella strategia di ing orientatoalla performance. Tale notorietà rappresenta un reale asso nella manica di pari passo con le remunerazioni fisse proposte sulle vendite. Grazie a Raphaëlle MENAJOVSKY, Direttrice Acquisizioni, Brandalley I planning di diffusione tengono conto della percentuale dei nuovi clienti generati da ogni invio. La frequenza di base di un invio alla settimana e per base può essere ponderata nel caso di alcune basi che non si rinnovano abbastanza 12

13 II- Le buone prassi strategiche 1 - La riflessione marketing a monte L ing orientato alle performance rientra in una strategia di marketing generica e deve quindi essere pensata a monte all interno di altre azioni di marketing. Targeting Conviene definire i criteri di targeting a partire dal lancio. Grazie alle capacità di targeting proposte dagli er, la diffusione sfrutterà allora un target mirato. Questo targeting offre il vantaggio di una migliore performance poiché i contatti interessati presenteranno una maggiore reattività ai messaggi ricevuti. Il metodo non sacrifica nulla alla volumetria tanto agognata dagli inserzionisti: l effetto rete offre maggiore valore per garantire la raccolta dei volumi richiesti. Volume e remunerazione Spetta all inserzionista definire gli obiettivi in termini di volume così come la remunerazione delle azioni. Detto ciò, non si deve perdere di vista il quadro dell ing orientato alle performance: più i costi saranno bassi, più sarà difficile reclutare er. In effetti gli affiliati che propongono le basi maggiormente qualificate sono anche i più sollecitati ed i più esigenti in termini di remunerazione. Quando una campagna si attesta a livello di tariffe troppo basse, l inserzionista corre il rischio di privarsi delle basi maggiormente orientate alle performance. Natura e contenuto del messaggio In generale evidenziare i benefit al cliente è fondamentale per le performance offerte da questa leva. E essenziale adattare natura e contenuto del messaggio alla natura della campagna. Ed allo stesso modo l acquisizione e fidelizzazione non richiedono lo stesso tipo di azioni. Gestione delle interferenze con altri canali Alcuni inserzionisti desiderano applicare un metodo di deduplica dei loro canali di acquisizione che permetta loro di misurare e/o attribuire un azione registrata (ad esempio lead o vendita) ad una sola leva di marketing. La posta in gioco: evitare doppioni e una doppia remunerazione dell azione in questione. Ora, questo genere di tecnica potrebbe cannibalizzare le azioni con provvigione generale degli er. Questo fenomeno influisce negativamente sull attrattività, la credibilità e la redditività di una campagna presso gli affiliati. Ecco perché le piattaforme di affiliazione consigliano agli inserzionisti di pubblicare in maniera del tutto trasparente le regole specifiche di deduplica delle loro campagne. In questo modo gli editori possono disporre di una serie di elementi decisionali nei confronti della loro redditività sulla campagna. Campagne internazionali Le campagne previste nei diversi paesi devo- 13

14 no tenere conto delle specificità locali. Uno stesso messaggio raramente è sfruttabile su tutti i mercati internazionali e l inserzionista non deve dimenticare che dovrà declinarlo in base ai paesi interessati. Maturità degli utenti, livello di sollecitazione, ma anche differenze di er rappresentano tutti criteri che possono influire sul messaggio diffuso. L inserzionista deve poter sfruttare la sua expertise per paese sulla piattaforma per adattare meglio la sua campagna. Prospettiva agenzie di consulting: KEYLINE Keyline è un agenzia di consulting interattiva, che vanta tutte le competenze necessarie per rispondere ai problemi globali di strategie su internet. Keyline interviene a livello di produzione del supporto online quali siti internet, landing page, giochi a premi e banner pubblicitari, ma anche a livello di elaborazione delle strategie media interattive che integrano tutti i canali di acquisizione: ricerca marketing, affiliazione, campagne CPM, CPA, CPC, CPV, e- mailing Keyline ha saputo sviluppare un portafoglio di oltre cinquanta clienti nei più svariati settori tra cui Associazioni, Automobilistico, Bancario/ Assicurativo, Culturale/Media, Distributivo/Ecommerce, Salute, Turismo, Sport, Industria eservizi. Nelle loro strategie di marketing online, gli inserzionisti apprezzano la leva ing in particolare nel meccanismo orientato alle performance oggi irrinunciabile. Le richieste degli inserzionisti nella stragrande maggioranza si basano sul volume, ma Keyline constata sempre più una maggior attenzione alla qualità nei volumi. Così sono analizzati i risultati in termini di performance finali. L ing in seno ad una strategia di marketing online globale Nel quadro di una strategia di marketing online globale, sono attivate diverse leve di marketing per sostenere lo stesso obiettivo (acquisizione, iscrizione, richiesta di preventivo, di credito, ecc.). Le leve si rivolgono all utente a seconda dei diversi livelli del ciclo di acquisto. Così il search marketing viene sfruttato per quegli utenti che sono sì alla ricerca, ma allo stesso tempo pronti all acquisto. L ing interviene anche più a monte. Ha la funzione di sollecitare gli utenti, conferendo loro una certa dimensione di notorietà. Queste diverse leve sono interdipendenti e il controllo del tutto prevede una verifica dei budget per convogliare la prestazione globale verso un obiettivo comune. Il controllo attraverso le leve dipende dalla redditività. E seguito costantemente nel corso di una campagna e varia in maniera analitica, in previsione dei risultati ed il canale che converte meglio diventa quello prescelto. La nozione di redditività La redditività di una campagna ing dipende essenzialmente da tre fattori: il messaggio, la conversione, la remunerazione degli er. Per ogni specifica campagna, è bene analizzare quali criteri ottimizzare per soste- 14

15 nere le performance, ma sempre in costante evoluzione, anche nel corso di una stessa campagna. Ecco perché è necessario partire da una profonda analisi per adattare la campagna e garantire continuità a livello di performance. Consiglio agli inserzionisti: è importante curare il messaggio perché è proprio dal messaggio che dipende la differenziazione dell inserzionista, in particolare su mercati concorrenziali. Il messaggio deve essere chiaro e orientato alla conversione. La landing page deve favorire la conversione finale. Una landing page non ottimizzata può influenzare negativamente l efficienza anche del migliore messaggio! mercato, la complessità di un form. Si consiglia una remunerazione che favorisca la crescita degli er, ad esempio sotto forma di challenge, di remunerazione premium per quelli più orientati alle performance. Inoltre tale remunerazione deve anche essere studiata sulla base delle remunerazioni attribuite ai diversi canali, a monte della strategia globale. Le piattaforme di affiliazione hanno un ruolo essenziale se sono in contatto diretto con gli affiliati. Aiutano a costituire una buona rete per ogni campagna. Inoltre il loro feedback a livello di domanda ed attesa degli affiliati è importante a livello di suggerimenti in termini di creazione, di deliverability e di best practice. Lavorare in collaborazione con er e piattaforme Una campagna di ing deve motivare gli er coinvolti. La notorietà dell inserzionista, la natura dell offerta, la griglia di remunerazione sono elementi che devono essere tenuti tutti in debito conto. Per distinguersi, un inserzionista deve prevedere una remunerazione interessante per garantire la redditività degli er. Quest ultima si definisce a monte in base a criteri diversi quale l osservazione del Consiglio per gli inserzionisti: rimanere sempre in ascolto degli er. Il loro feedback sulle remunerazioni, tra l altro, permette un adeguamento in funzione dei risultati della campagna, partecipando al controllo continuo e necessario nel corso della campagna per mantenere i risultati. Grazie a Christian ROUSSEAU, Direttore Consulting, KEYLINE 2 - La scelta dei mittenti Nell ambito dell ing orientato alla performance, l inserzionista non ha il controllo sulle banche dati presso le quali sono diffusi i messaggi. E quindi come fare per selezionare al meglio gli er in termini di performance, naturalmente, ma anche di qualità? Tale mission spetta alla piattaforma di affiliazione. Un inserzionista avrà interesse a collaborare con un player in grado di selezionare i suoi affiliati er dopo aver visitato i loro siti ed avere verificato i seguenti elementi: Le modalità della raccolta dei contatti: la maggior parte degli er ha sviluppato una vera e propria attività di acquisizione contatti. Organizza ad esempio attività di raccolta attraverso dei giochi a premi. E essenziale assicurarsi che tale raccolta risulti perfettamente conforme con la legislazione e le diverse normative di buona 15

16 La gestione in generale prevede un targeting definito per sesso, età, CSP o professione e geolocalizzazione. Caloga applica anche regole di analisi comportamentale nel corso del ciclo di vita della base per reperire indirizzi che rispondano meglio in base ai singoli contesti. Il sito Caloga. com conta oggi oltre 5 milioni di abbonati. La qualità della gestione della base di abbonati così come l esperienza accumulata nel routing delle permettono a Caloga di raggiungere i migliori tassi di consegna nell intero settore. La scelta delle campagne Caloga monetizza la sua base essenzialmente attraverso campagne di ing orientate alle performance, sotto forma di dedicate. La maggior parte risponde ad obiettivi di acquisizione di prospect. Le sue basi BtoC genecondotta im- poste dal mercato. La modalità opt in è obbli- gatoria: gli utenti iscritti devono dichiarare le loro generalità in seguito a pregresso consen- so. Tale consenso deve essere ottenuto in maniera trasparente (casella da spuntare per esempio), libera e specifica. In quest ottica la partecipazione ad un gioco a premi non deve essere legata all obbligo di ricevere pubblicità per . Qualsiasi pratica illegale ad esempio lo scambio di banche dati con terzi elimina di default un er dalla rete della piattaforma di affiliazione. La modalità della gestione della base: una base efficace è prima di tutto una base ben gestita. I migliori er monitorano le disiscrizioni e puliscono regolarmente le loro banche. Una simile corretta gestione è essenziale per evitare fenomeni di blacklisting delle che inviano. Un buon Database è essenziale per evitare spam e impatta anche sull immagine dell advertiser. In effetti tecnicamente, il blacklisting di un messaggio che include il nome dell inserzionista ed è diffuso da una base esterna, può attivare il blocco attraverso gli Internet Providers delle inviate direttamente dall inserzionista. I migliori er sanno inoltre ripartire la pressione marketing sulle loro base. Presentano un tasso di apertura e degli ecpm piuttosto alti, grazie alla qualità della base e alla sua corretta gestione. Prospettiva er: CALOGA Caloga pubblica il sito caloga. com attraverso il quale offre gratuitamente agli abbonati servizi di downloading software tra più di riferimenti, così come una guida all acquisto ed un comparatore dei prezzi su oltre prodotti high-tech. Caloga ha sviluppato una tecnologia che permette di ottimizzare la gestione della base di abbonati e il routing di verso tali contatti. Caloga raccoglie informazioni sui suoi membri in modalità opt in alla loro iscrizione sul portale. A questi contatti si aggiungono le basi raccolte attraverso programmi esterni. La validità di ogni indirizzo è verificata e sono seguite in tempo reale le disiscrizioni dagli abbonamenti. 16

17 riche, le permettono di rispondere agli obiettivi di una serie differenziata di campagne. Le campagne sono scelte per la qualità dell inserzionista e per la trasparenza dell offerta. E importante che quello che l utente percepisce nell ing sia qualitativo. Alla fine anche la performance entra in gioco nella selezione delle campagne. Viene valutata una serie di criteri: tasso d apertura, di clic, di conversione, tanto da poter ricavare l ecpm medio della campagna in funzione del quale Caloga valuta la redditività. Le campagne che presentano gli ecpm più alti sono le più interessanti. Al contrario, una campagna che non raggiunge una soglia di redditività non sarà attivata. Consiglio per gli inserzionisti: nel caso di una deduplica da parte dell inserzionista dei canali a sua disposizione, è utile garantire una remunerazione minima all er. In effetti quest ultimo potrebbe essere sfavorito da un meccanismo in cui ci sono diversi contatti tra il target sollecitato dal messaggio e l inserzionista. Un minimo garantito assicura l esposizione dell offerta sulle basi dell er. La deduplica della base Quando la tecnologia della piattaforma di affiliazione lo permette, Caloga accetta di deduplicare la sua base con quella dell inserzionista a monte di una campagna di acquisizione. Il meccanismo risulta essere utile per controllare la pressione pubblicitaria sui clienti attivi. Tale deduplica aumenta la redditività delle basi utilizzate nelle campagne di acquisizione, in particolare quando la remunerazione è più alta per un prospect rispetto ad un cliente attivo. La deduplica permette di ottimizzare la segmentazione e così facendo aiuta ad impostare un planning di diffusione più intelligente. Piattaforme di affiliazione Le piattaforme rappresentano i partner essenziali. In contatto con gli inserzionisti, prima di tutto offrono delle opportunita per l er. L ideale per Caloga: prima di allocare il budget confrontarsi con la piattaforma e ottimizzare le previsioni. Caloga offre la sua consulenza sui kit (oggetto, mittente, incentivo a cliccare, volume) e le landing page. Per ottimizzare la redditività della campagna, Caloga procede a numerosi test prima del lancio della campagna stessa, per ottenere i migliori tassi di apertura, di clic e di conversione. Questi test permettono anche di valutare diverse declinazioni del messaggio e la reattività all offerta da parte dei diversi Database. Successivamente, dalla preparazione dei planning all esecuzione della campagna, uno step dopo l altro, la collaborazione stretta di Caloga con la piattaforma tende ad ottimizzare i risultati per tutte le parti chiamate in causa. Consiglio agli inserzionisti: è essenziale collaborare con professionisti per implementare un programma di marketing tramite posta elettronica. Nel caso delle campagne orientate alle performance, l inserzionista deve affidarsi alla la piattaforma di affiliazione e seguire i suoi consigli. Tra le altre expertise, la piattaforma è in grado di consigliare il miglior rapporto remunerazione/volume per proposte ragionevoli agli er. Grazie a Stéphane LANDRY, Cofondatrice e Direttrice Marketing e Commerciale, CALOGA 17

18 3-A dattare la pressione pubblicitaria agli internauti con quelle degli er per sfruttare solo i prospect. Il targeting pertinente che ne deriva per- 18 Iper-sollecitati, gli utenti sono sempre più mette di adattare la pressione pubblicitaria. informati ed esigenti nella valutazione delle Permette di raggiungere tassi di apertura fino che ricevono. E necessario quindi al 15/20% e tassi di conversione addirittura contattarli con cognizione di causa. La diffu- pari al 30%. Queste operazioni di deduplica sione di massa, che, in nome del volume, non delle banche a monte devono essere reite- fa alcuna distinzione nel profilo dei contatti, rate nel corso della campagna in occasione di deve assolutamente essere scartata. Oggi gli ogni invio di . utenti si aspettano un rapporto con le marche Così un prospect diventato un cliente in maggiormente personalizzato e qualitativo. seguito al primo invio non deve essere più La performance di una campagna di acqui- nuovamente sollecitato con un messaggio sizione può ad esempio dipendere dalla sua ancora dedicato all acquisizione. capacità di rivolgersi unicamente agli utenti Questo follow-up in tempo reale garantisce che non sono ancora clienti dell inserzionista. un rapporto qualitativo con i nuovi clienti e Se non fosse possibile implementare un lascia che sia il CRM dell inserzionista a ges- simile principio elementare, potrebbe conse- tire il processo di conversione del nuovo guirne un crollo del tasso di apertura ed un prospect in cliente finale. impatto negativo nel rapporto con il marchio. La procedura di deduplica delle basi si pro- In base all attività dell inserzionista ed alla pone di ottimizzare la remunerazione degli dimensione della banca dati, potrebbe es- affiliati, le buone prassi previste dal mercato sere utile deduplicare quest ultima a monte e gli obiettivi di acquisizione di nuovi clienti.

19 Prospettiva agenzia di consulenza: HAVAS DIGITAL FRANCE Havas Digital, divisione digitale del Gruppo Havas Media. Havas Digital accompagna tutti gli inserzionisti a seconda delle diverse esigenze tra cui anche quella della performance. Il principio operativo è basato sul ROI: continuare a garantire valore aggiunto ad ogni attività attraverso una vera sinergia di expertise nelle varie attività stesse (display, search, affiliation, lead generation, ing, social network, mobile ) Leva altamente qualificata, l ing rappresenta un supporto qualificato. E il solo canale digitale one to one che permette di creare un rapporto di prossimità con il prospect attraverso un messaggio mirato, nella sfera personale rappresentata dalla sua casella di posta elettronica. Impostato su un modello orientato alle performance, subisce oggi l effetto di pratiche non corrette generando una pressione commerciale mal gestita e una riduzione della deliverability dei messaggi - rinforzata dalle regole dello spam. Per rimediare a questi problemi, è necessario regolare le campagne di ing su performance collaborando con partner di qualità e sfruttando lo storico delle azioni implementate. Database, creazione, diffusione: e necessario adattare l ing Gli attori nel mercato della performance, agenzie, aziende, editori di basi dati, hanno un ruolo essenziale nella regolamentazione del mercato. Devono assolutamente garantire il rispetto di una buona condotta operativa e la qualità delle basi dati (modalità di raccolta, pressione commerciale). Allo stesso modo, la convalida dell integrazione di un nuovo editore che dispone di un Database deve essere ferrea. Si consiglia anche la deduplica tra basi. Tra basi di editori, permette di evitare la consanguineità e l invio di uno stesso messaggio a più riprese allo stesso utente. Tra le basi esterne e le basi dell inserzionista, la deduplica permette di escludere i clienti di quest ultimo dalla campagna orientata alle performance o di identificarli per indirizzare loro un messaggio maggiormente personalizzato. Il tasso di deduplica è dell ordine del 20%. Inoltre la creazione dell ing (sfondo e forma) fa parte dei fondamentali da rispettare. Gli strumenti anti-spam addirittura oggi arrivano a scansionare il contenuto dei kit ing (costruzione di un kit, URL che ospita le immagini, URL di ridirezione) e possono trasformare una in spam in base a questi elementi. Havas Digital consiglia così ai suoi clienti di rinnovare ogni mese i loro kit ing se non addirittura di proporne diversi per ogni operazione. Consiglio agli inserzionisti: si consiglia di prevedere a monte della campagna una fase di test su un panel di utenti, su un minimo significativo di (test di creazione, test degli oggetti del messaggio e test del targeting). In funzione dei risultati, il dispositivo potrà essere ottimizzato. Altro consiglio : ottimizzare il tunnel di conversione del prospect definendo gli scenari di partecipazione. Sarà così possibile ottenere un tasso di apertura medio del 30% rispetto al 15% per una campagna classica. Sinergie con le altre leve in una strategia di mezzi di comunicazione mista L ing partecipa ad una strategia globale 19

20 digitale (mobile, social network, display, affiliation). Un tracking unificato permette di misurare le sinergie tra le diverse leve (display, search, ) e di procedere ad una giusta orchestrazione del mix di mezzi di comunicazione. Così l associazione di dati dichiarativi e comportamentali dell utente (derivanti dall identificazione del suo percorso sul sito web dell inserzionista), permette un analisi completa dell impatto di tale leva sul target. Grazie a tutte queste informazioni, possono essere immaginati degli scenari di re-marketing (un banner, una automatica ). Allo stesso modo, attraverso un dispositivo di retargeting, è possibile rilavorare coloro che si abbonano ad un sito web inviando loro un messaggio personalizzato modalità che permette di recuperarne 1 su 10. L diventa social Efficace per costruire una community attorno al marchio, favorisce la condivisione, la cooptazione, l interazione ed il traffico generando contenuto. Potrebbe essere interessante includere nelle contenuti generati dagli utenti (tweet, avvisi postati su Facebook, consigli prodotto) per motivare un azione, ma anche i link di condivisione dalla verso le pagine Twitter/o Facebook. L Social genera un tasso di clic variabile tra il 20 ed il 30% e oltre il 1,5% delle visite sul sito web dell inserzionista. L diventa mobile E importante ottimizzarla per una consultazione mobile, in termini di leggibilità e adattamento ai nuovi comportamenti. Sono prevedibili diverse opportunità (includere un coupon di sconto sul telefono, un numero di telefono attivo integrato nell che permette un rapporto diretto, carte fedeltà, ecc.) e possono essere fortemente generatrici di traffico presso il punto vendita virtuale e/o reale. Grazie a Adissa AKANNI, Responsabile del Polo, HAVAS DIGITAL FRANCE 20

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