Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo

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1 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Per conquistare l attenzione dei clienti, sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari, è fondamentale che le aziende interagiscano con loro, al fine di renderli ambasciatori spontanei del brand e spingerli ad alimentare passaparola virali Busacca & Associati S e in passato il cliente era un soggetto passivo, destinatario di messaggi da parte dell azienda oggi desidera essere attivo e partecipe, e cerca nel brand e nel prodotto/servizio non solo la soddisfazione di un bisogno, ma un esperienza con cui esprimere la propria personalità e, se possibile, divertirsi. Il marketing ha risposto a tale necessità di intrattenimento, coinvolgimento e informazione affiancando sempre di più all approccio tradizionale finalizzato a convincere i clienti, un approccio non convenzionale basato sul loro ruolo attivo di ambasciatori spontanei di un brand o di un prodotto presso la propria rete sociale e quindi presso altri clienti o potenziali clienti. Questo nuovo approccio si basa su modelli e strumenti che consentano all azienda di sfruttare il potenziale relazionale e la rete sociale dei propri clienti al fine di innescare e alimentare passaparola positivi sui propri prodotti/servizi. 1

2 Busacca & Associati Come è cambiato il modo di acquistare Tre macro-trend hanno portato ad una profonda evoluzione del processo di acquisto: lo sviluppo e la diffusione dei mezzi di comunicazione e di informazione, il graduale passaggio dal possesso all uso e la crescita di importanza del servizio nel mix di offerta di qualunque prodotto. Prima di ogni cosa è cambiato il modo in cui i clienti si informano sui prodotti/servizi e valutano tali informazioni ai fini dell acquisto. La crescita dell informazione dovuta alla diffusione di Internet, il proliferare di messaggi pubblicitari 1 e la confusione che ne deriva, fanno sì che il cliente non cerchi più l informazione in sé, ma chi di questa si fa garante in modo imparziale. I clienti considerano sempre meno credibile un messaggio che proviene da una fonte tradizionale, come l azienda, o da un mezzo classico, come la pubblicità in televisione o sulla carta stampata. Per il consumatore il messaggio è più credibile se arriva spontaneamente da una fonte simile e vicina, ossia amici, colleghi o altri clienti: chi deve acquistare un cellulare non si affida alla pubblicità vista in TV o ai consigli del venditore, piuttosto tiene conto delle raccomandazioni di amici e conoscenti o delle opinioni scambiate via web da clienti che hanno già acquistato e utilizzato quel particolare modello. Si è evoluto inoltre il ruolo che oggi i clienti ricoprono nel processo di comunicazione: questi non si accontentano di ricevere un messaggio pubblicitario in maniera passiva, vogliono interagire. In precedenza una campagna di comunicazione, per portare al successo un brand o un prodotto doveva innanzitutto essere innovativa e diffusa tramite mass media, la TV prima su tutti. Era quindi fondamentale che la pubblicità di un prodotto o servizio rispondesse a due precisi requisiti: avere un gingle che si ricordi facilmente o un claim particolarmente originale: ricordiamo l indimenticabile Una telefona allunga la vita di Telecom Italia, claim finalizzato a ridurre il senso di colpa legato 1 In base a una ricerca realizzata di recente in USA, i clienti sono raggiunti da una media di messaggi pubblicitari al giorno e il 65% delle persone si ritiene bombardato costantemente dalla pubblicità. 2

3 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo all uso quotidiano del telefono in un periodo in cui si telefonava ancora in maniera sporadica e parsimoniosa. essere divulgata tramite mezzi di comunicazione di massa capaci di assicurare un ampio reach (numero di clienti o potenziali clienti raggiunto) e un alta frequenza (numero di volte in cui un cliente viene raggiunto da uno stesso messaggio). Tuttavia negli ultimi anni i mass media tradizionali hanno visto notevolmente ridursi la loro capacità di coinvolgere i consumatori e influenzarli. Oggi, affinché una campagna di comunicazione sia efficace deve essere in grado di coinvolgere, stupire e divertire i clienti in modo tale da spingerli a parlare di un brand o di un prodotto, innescando in maniera spontanea un passaparola virale. Il passaparola esiste da sempre, ma solo di recente è diventato in grado di influenzare sostanzialmente il successo di un prodotto. Tutto ciò grazie a due fenomeni: l eco data da Internet alla voce di ogni singolo cliente. I clienti hanno a disposizione strumenti di massa di pubblicazione (Facebook, MySpace, YouTube) o di valutazione dei brand e dei prodotti/servizi (Yahoo Answers, Ciao, blog e forum in genere). Una valutazione negativa o positiva diffusa tramite Internet può influenzare positivamente la diffusione di nuovi prodotti o servizi oppure determinarne il fallimento. la crescita di importanza dei servizi rispetto ai prodotti. Un prodotto, per esempio un autovettura o una poltrona, può essere valutato abbastanza facilmente sia in termini di estetica sia in termini di qualità e funzionalità. Un servizio viceversa può essere valutato solo dopo l uso e quindi dopo il suo acquisto. Di conseguenza, l opinione espressa da un cliente relativamente ad un albergo, una compagnia aerea o sull investimento in fondi o su un mutuo conta di più dell informazione aziendale, spesso valutata come una pubblicità poco attendibile e chiaramente di parte. 3

4 Busacca & Associati Come si è evoluto il marketing Secondo una ricerca condotta di recente negli Stati Uniti, solo il 14% dei consumatori si fida della pubblicità, il 54% evita di acquistare prodotti dei quali viene fatta un eccessiva promozione e il 69% è interessato a prodotti/ servizi che aiutino a bloccare la pubblicità. Questi numeri evidenziano la graduale perdita di efficacia del marketing tradizionale, che fa sì che solo il 18% delle campagne pubblicitarie tradizionali mostri un ROI positivo a fronte degli investimenti necessari 2. Il marketing convenzionale, in un rapporto unidirezionale azienda-cliente, punta a persuadere i consumatori distraendoli dai momenti di intrattenimento o informazione da essi cercati e voluti (si pensi all interruzione pubblicitaria durante un film o, nel caso delle riviste, alla difficoltà che spesso si incontra nel trovare gli articoli tra una pubblicità e un altra). Di contro cresce di efficacia un marketing non convenzionale il quale, sfruttando le nuove tecnologie (Internet in primo luogo ma anche il cellulare), punta a coinvolgere i clienti e in particolar modo quelli ad alto potenziale relazionale, con lo scopo di farli sentire in qualche modo protagonisti, stimolare la loro conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale cliente-cliente e cliente-prospect. Marketing tradizionale versus marketing non convenzionale MARKETING TRADIZIONALE MARKETING NON CONVENZIONALE Comunicazione di massa che punta a raggiungere direttamente il più alto numero di clienti Rapporto unidirezionale azienda-cliente Approccio di promozione e di vendita che tende a "distrarre" il cliente per catturare la sua attenzione Attività promozionali che usano il passaparola online e offline tra le persone come media Coinvolgimento dei clienti ad alto potenziale relazionale Forte spinta al passaparola grazie a fattori quali intrattenimento/ironia/competizione/solidarietà. 2 Elaborazioni Busacca & Associati su dati Connected Marketing di J. Kirby e P. Marsden, Forrester Research e siti Internet, dati riferiti al mercato USA. 4

5 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Le azioni di marketing non convenzionale consentono di ottenere, a costi sensibilmente ridotti rispetto alle azioni di marketing tradizionale, importanti risultati come l incremento della brand awareness, il successo di azioni promozionali, l acquisizione di dati anagrafici e comportamentali dei clienti o il coinvolgimento diretto del cliente nella pianificazione e nel lancio di nuovi prodotti o di campagne promozionali. In relazione agli obiettivi da raggiungere e al tipo di prodotto/servizio da promuovere possono essere adottati strumenti differenti di marketing non convenzionale. Viral Marketing. Si tratta di azioni di promozione di un marchio, un prodotto o un servizio attraverso un messaggio che si diffonde in maniera rapida ed esponenziale tra i consumatori sfruttando le potenzialità di Internet ( , video, giochi online, blog, minisiti interattivi, quiz promotion). Esempio significativo è il video viral con cui Coca Cola e Mentos hanno sfruttato a loro favore un possibile passaparola derivante dalla scoperta della reazione chimica tra la Coca Cola e le caramelle Mentos: il video in questione è stato visto cinque milioni di volte, ha registrato oltre 800 emuli facendo registrare un esposizione mediatica del brand Mentos quantificata in circa 10 milioni di dollari 3. WoM (word of mouth marketing). Si tratta di campagne costruite per spingere i clienti a diventare ambasciatori di un prodotto/servizio presso i componenti del loro network sociale (seeding trial, member-getmember, friends & family, product recommendations, peer-to-peer marketing). A tal proposito un esempio importante è la creazione da parte di P&G di Tremor, una community di adolescenti che in cambio di campioni gratuiti e sconti svolge un ruolo attivo nello sviluppo di prodotti, idee e campagne di comunicazione, esprimendo opinioni e fornendo suggerimenti. In questo modo, dando voce in capitolo agli adolescenti opinion leader, Tremor crea un senso di appartenenza e partecipazione che trasforma gli aderenti alla community in veri e propri early adopters e vocal word of mouth advocates : negli USA si è registrato in poco tempo un incremento medio del 10-30% delle vendite dei prodotti discussi nella community 4. 3 Fonte: mymarketing.it. 4 In Italia una community simile, anche se multibrand, è zzub.it i cui componenti, in base ai loro interessi e hobby, testano prodotti e servizi in anteprima, esprimendo la propria opinione agli altri componenti della community e direttamente ai brand. 5

6 Busacca & Associati Buzz Marketing. Consiste in iniziative particolarmente originali ed estranee alle normali caratteristiche, in genere circoscritte a una città e a particolari luoghi frequentati dalla clientela target, che fanno sì che le persone parlino dell iniziativa e quindi del brand e del prodotto e che i media trattino spontaneamente l evento (public relation, guerrilla marketing). Esempio interessante è l evento guerrilla organizzato da Kenwood a Milano, Roma e Palermo in cui, in luoghi di grande affluenza, è stata collocata un auto bruciata ma con l autoradio Kenwood perfettamente funzionante e alcune ragazze, abbigliate e truccate come se avessero appena avuto un incidente, distribuivano del materiale informativo. L iniziativa ha generato grande interesse, testimoniato sia dalla diffusione in rete di filmati amatoriali che riprendevano l evento sia dalla eco ottenuta sui media locali e nazionali. Se usati in maniera adeguata e rispondente alle esigenze e alle aspettative del target di riferimento, gli strumenti del marketing non convenzionale risultano due volte più efficaci rispetto a una campagna pubblicitaria tradizionale e possono costare fino a sette volte meno. Da un indagine condotta lo scorso anno in Gran Bretagna in cui si chiedeva ai clienti quanto si fidassero dei diversi mezzi di comunicazione, è emerso che: circa il 90% dei clienti si fida ciecamente del passaparola; solo il 45% si fida dei messaggi pubblicitari trasmessi in TV. Livello di fiducia nei diversi mezzi di comunicazione 100% 75% 50% 25% 0% Passaparola Sito web istituzionale Opinioni clienti online Quotidiani Giornali Radio TV Brand sponsor Search engine ads Cinema Product Placement Banner online Pubb. su cellulare Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su dati Forrester Research.. 6

7 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Gli strumenti del marketing non convenzionale risultano, inoltre, più efficienti delle forme di comunicazione classica. Il media utilizzato è il passaparola, che va a sostituire i costosi mezzi di comunicazione di massa: se il costo medio di una campagna pubblicitaria realizzata per un mese tramite affissioni si aggira attorno ai 450 mila euro, il lancio di video viral richiede un investimento medio pari a 40 mila euro. Costo netto delle campagne di marketing valori in migliaia di euro Telepromo (evento) Telepromo (2 sett.) Affissione (1 mese) Stampa (50 pag) Radio (1 mese) Performer-to-peer Evento guerrilla Viral movies online Promo su blog Mini sito interattivo Gioco online Fonte: elaborazioni Busacca & Associati su fonti diverse. Modelli e strumenti per ottenere risultati di successo Il viral marketing è come Hollywood: tutti gli attori vogliono andarci e sfondare, ma solo pochi ci riescono. Tutte le aziende moderne ed orientate al successo vorrebbero avere una diffusione globale, ed essere sulla bocca di tutti i clienti, ma solo poche ci riescono davvero. Il successo di una campagna non convenzionale non risiede solo nella sua originalità ed ironia. Risiede nella pianificazione accurata delle azioni: 7

8 Busacca & Associati le aziende hanno bisogno di strumenti efficaci che le supportino a strutturare al meglio e ad ottimizzare le azioni di marketing e comunicazione. Al contrario del marketing tradizionale, un operazione di viral marketing si caratterizza per due elementi: coinvolge individui ad alto potenziale relazionale, ossia connessi ad un ampio numero di persone, grazie a legami sociali diversi che vanno dalla conoscenza casuale ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari; veicola il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con gli altri, spingendo su fattori quali l intrattenimento, l ironia, la competizione, una ricompensa o concetti di solidarietà. Il marketing non convenzionale si basa su un concetto fondamentale: il cliente appartiene ad un network sociale sostanzialmente allineato per valori e comportamenti e di conseguenza anche per scelte di acquisto. Sulla base di tale presupposto l azienda, a partire dalla rete sociale dei propri clienti, può raggiungere i prospect e ampliare la propria base di interlocutori. Va da sé, dunque, che l obiettivo deve essere quello di individuare nella propria customer base i clienti che abbiano un potenziale relazionale più sviluppato di altri, ossia che possiedano un ampia area di legami forti (parenti, amici), ma soprattutto una fitta rete di legami deboli (colleghi, conoscenti, componenti di una community, di un associazione, ). Struttura di un network sociale Potenziale relazionale Area dei legami forti 1 legami deboli 8

9 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Il Social CRM è lo strumento che, partendo da questo assunto, fornisce una serie di leve finalizzate a valorizzare i network sociali dei clienti e la loro propensione a condividere opinioni ed esperienze con amici e conoscenti. Il modello si basa sulla costruzione di tre set di indici: Dati e indici descrittivi. Comprendono sia i dati che fanno riferimento a caratteristiche oggettive e proprie di ciascun cliente (dati sociodemografici) sia gli indici comportamentali che descrivono i comportamenti di acquisto e uso dei prodotti/servizi in questione (indici di frequenza d uso, spesa media, ecc ). Indici predittivi. Si tratta di indici che forniscono indicazioni sui possibili comportamenti futuri dei singoli clienti, tipicamente in termini di fedeltà e valore per l azienda (propensione all acquisto, rischio di abbandono, Life Time Value, ecc ). Indici di potenziale relazionale. Sono indici che riassumono la capacità relazionale dei propri clienti, consentendo di individuare i potenziali iniziatori e sostenitori di passaparola quali i clienti attivi in associazioni, circoli, club o partiti. Quest ultimo insieme di informazioni è sicuramente quello critico per il successo delle strategie di marketing virale: è fondamentale riuscire a individuare i clienti con la più alta capacità relazionale, quei soggetti cioè immersi in una rete di relazioni fitta e diversificata, da utilizzare come chiave di accesso ai potenziali prospect e come veicoli dell informazione di prodotto. Essi sono i divulgatori, gli ambasciatori consapevoli delle qualità dell offerta. Se questi clienti ne rimangono soddisfatti, saranno i primi a diffondere tali impressioni all interno della propria rete di contatti. Il Social CRM si basa sull ipotesi che i clienti attuali rappresentino i migliori benchmark di segmentazione per individuare prospect e per realizzare azioni di sviluppo; esistono infatti due dinamiche: da una parte i clienti esistenti hanno nel proprio network persone che tendono ai medesimi comportamenti; dall altra i prospect si rivolgono agli elementi della propria rete sociale che presumibilmente hanno avuto la stessa esperienza in fase di valutazione e acquisto di un prodotto/servizio. 9

10 Busacca & Associati Partendo da tale presupposto il Social CRM si muove seguendo tre step successivi: 1. rileva e ricostruisce progressivamente il social network dei clienti; 2. stima e attribuisce metriche di social networking ai singoli clienti (potenziale relazionale e potenziale commerciale); 3. utilizza questi indici per dare priorità nelle azioni di marketing. Inoltre un azione di marketing non convenzionale di successo non può prescindere da sei passi fondamentali: Definire con chiarezza l obiettivo della campagna. Occorre focalizzare da subito la principale esigenza che l azienda intende soddisfare, che può consistere nella necessità di raccogliere dati e feedback da parte di clienti e prospect, nell esigenza diretta di incrementare le vendite con una promozione, nella necessità di far conoscere un concept o un marchio o nel bisogno di incrementare la fedeltà o la fidelizzazione dei clienti. Definire le metriche di misurazione dei valori target. In base all obiettivo della campagna, è fondamentale definire quali metriche misurare, approntare adeguati strumenti di misura e stimare i risultati a cui puntare. In questo modo è possibile monitorare in maniera continua le performance della campagna e, se necessario, ricorrere a correttivi e contromisure. Scegliere con attenzione gli strumenti e i canali da utilizzare. In relazione al tipo di prodotto o servizio, agli obiettivi da raggiungere e alla clientela target, occorre utilizzare la tecnica potenzialmente più efficace e il canale più utilizzato dai clienti. Se il target è rappresentato dalle casalinghe e il prodotto da promuovere è un prodotto private label di una catena di supermercati, molto probabilmente si opterà per azioni di guerrilla marketing all interno dei principali punti vendita piuttosto che per azioni viral via web. 10

11 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Tecniche di marketing non convenzionale per obiettivo e canale ONLINE OFFLINE GUERRILLA MARKETING PUBLIC RELATIONS PERFORMER-TO-PEER MKTG QUIZ PROMOTION MINISITI INTERATTIVI GIOCHI VIDEO FRIENDS & FAMILY MEMBER-GET- MEMBER SEEDING TRIAL COMMUNITY MARKETING PRODUCT BRAND BLOGGING RECOMMENDATIONS AWARENESS ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE VIRAL MARKETING WOM MARKETING BUZZ MARKETING Coinvolgere i clienti a più elevato potenziale. Favorire l adesione all iniziativa dei clienti a più elevato potenziale, ripetendo le attività di sensibilizzazione più volte nell arco della campagna e tramite differenti canali. Nel caso si voglia, ad esempio, lanciare un video e coinvolgere i clienti target attraverso una promozione su siti web e blog, tale promozione dovrà essere graduale e rinnovata nel tempo: si inizierà contattando il core target e gli opinion leader per i quali il contenuto ha un alto potenziale di rilevanza, al fine di offrire loro l anteprima e l esclusività. poi si amplierà la promozione ai siti più generalisti e di intrattenimento fino ad arrivare al seeding in siti commerciali di file sharing per massimizzare la diffusione del video ed estenderne la copertura, il buzz e la visibilità globale. Focalizzarsi su comportamenti, desideri e passioni comuni. È importante dare ai clienti una forte motivazione affinché parlino del brand, del prodotto o servizio con amici e conoscenti e ciò è possibile solo puntando su specifici aspetti che accomunano i componenti di un network sociale e che consentano di incitare, direttamente o indirettamente, la condivisione e la conversazione riguardo a un brand o a un prodotto. 11

12 Busacca & Associati Pianificare una campagna scalabile. Se si offre un determinato prodotto/servizio occorre riuscire a far fronte ad un potenziale aumento esponenziale delle richieste. In caso contrario l esperienza negativa dei clienti vanificherebbe ogni effetto virale potenzialmente positivo sul brand o prodotto/servizio. Conclusioni Oggi un marketing di successo è fortemente influenzato dalla comunicazione verbale e non verbale fra componenti dello stesso network sociale e si basa esplicitamente o, più spesso, implicitamente, sul network sociale dei propri clienti. Partendo da questo presupposto è fondamentale per le aziende: incentivare direttamente o più spesso indirettamente l attività di passaparola; far leva sui cosiddetti user generated content, ovvero contenuti generati dal cliente sotto forma di recensioni, esperienze, opinioni, o semplicemente ironia, quali strumenti per fidelizzare i clienti, stabilire con loro una relazione e integrare i suggerimenti ricevuti nel processo di definizione di nuovi prodotti e servizi. Lanciare campagne di marketing non convenzionale richiede alle aziende uno sforzo in più in quanto comporta un approccio totalmente diverso a questo nuovo tipo di cliente. Tuttavia le trasformazioni radicali in atto nella società, nei media e nei mercati stanno rendendo tale approccio sempre più importante per fidelizzare i clienti e per attrarre nuovi prospect. Alle aziende non resta che strutturarsi per affrontare al meglio questa nuova sfida e sfruttare le leve offerte dall innovazione tecnologica e dal mutamento dei comportamenti sociali. 12

13 Marketing non convenzionale, modelli e strumenti per il successo Lo Sporting Portugal, avendo registrato un calo nella vendita di abbonamenti, aveva l esigenza di richiamare i tifosi allo stadio. Per promuovere la campagna abbonamenti del 2007 ha quindi lanciato un video che i tifosi potevano inoltrare agli amici personalizzandolo con il nome e il numero di telefono dei destinatari: chi riceveva il video e lo visualizzava, riceveva una chiamata dal coach che lo invitava personalmente a supportare lo Sporting andando allo stadio. Obiettivi: Promuovere la campagna abbonamenti 2007; incrementare le vendite. Risultati: DUE ESEMPI DI CAMPAGNE DI VIRAL MARKETING: SPORTING PORTUGAL E SHELL ITALIA telefonate del coach in due giorni; visite al minisito in due settimane; nuovi abbonamenti; buzz e visibilità su media locali e nazionali. La campagna viral Sporting Portugal 13

14 Busacca & Associati Shell aveva l esigenza di supportare la promozione della campagna Shell-Ducati con una comunicazione efficace e a basso costo che innescasse il passaparola tra clienti e prospect. Ha quindi lanciato un minisito non brandizzato che ospita un video viral ironico e personalizzabile (con due nomi), che i clienti possono inoltrare agli amici per prenderli simpaticamente in giro. Il video enfatizza gli elementi chiave della promozione Shell- Ducati: il cappellino e la t-shirt Shell-Ducati che i clienti possono acquistare nei punti vendita Shell dopo un rifornimento di carburante; la moto Ducati personalizzata V-Power, che i clienti Shell possono vincere partecipando ad un concorso a estrazione. Alla fine del video il cliente viene poi indirizzato su fermatiallashell.it, un minisito brandizzato Shell V-Power che spiega in dettaglio la meccanica della promozione e consente ai clienti Shell l iscrizione all estrazione della moto Ducati. Obiettivi: Incrementare l awareness della campagna Shell Ducati; confermare la leadership di Shell nell innovazione; testare una practice da replicare in futuro in Italia e negli altri mercati; raccogliere un ampio patrimonio di informazioni su clienti e prospect. Primi risultati: visualizzazioni del video viral nella prima settimana. La campagna viral salta in moto di Shell Italia 14

15 Sviluppare la customer satisfaction Contatti Per ulteriori informazioni su come applicare questa metodologia nella vostra azienda potete chiamarci al numero oppure inviare un a Potete inoltre visitare il nostro sito internet: I 15

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