DEFINIZIONE DI RETE SOCIALE

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2 INTRODUZIONE Con il mio elaborato si vuole analizzare come il fenomeno dei social network, in particolare di Facebook, influisca sulle scelte di un determinato gruppo di persone e delle dinamiche sociali che ne seguono attraverso lo studio del Viral marketing. Ho scelto di parlare di questo tema poiché e' un fenomeno in continua crescita e che e' diventato giorno dopo giorno parte integrante della vita di ognuno di noi. Nel primo capitolo viene' descritta in breve la storia di Facebook, dalle sue origini fino ad arrivare ad oggi,di come sia diventato il social network più diffuso nel mondo, descrivendo il fenomeno dalle origini fino ai giorni nostri. Nel secondo capitolo si analizza un fenomeno correlato al mondo dei social, ovvero quello del viral marketing e cercherò di spiegare come le scelte dei consumatori siano influenzate dall'utilizzo dei social attraverso la pubblicità o tramite le preferenze di altri individui. Nell'ultimo capitolo si esamina lo scandalo successo in Gran Bretagna dove i vari utenti sono stati spiati per ottenere informazioni riseravate e su come questo sia stato possibile, fino ad arrivare ad illustrare la normativa italiana in materia di privacy sui social network.

3 DEFINIZIONE DI RETE SOCIALE Prima di iniziare l'analisi sui social network,in particolare su Facebook, occorre definire cos'e' una rete sociale. Ci sono diverse definizioni per quanto riguarda una rete sociale, 1 la più idonea la si può trovare su Una rete sociale (social network) consiste in un qualsiasi gruppo di persone connessi tra loro da diversi rapporti sociali. I legami vanno dalla conoscenza occasionale, ai rapporti di lavoro, ai legami familiari. Le reti sociali sono spesso usate come base di studi interculturali in sociologia, in antropologia, in etologia. L'espansione di internet e del termine social network negli ultimi anni ha portato alla luce alcune equivocità riguardo al significato del termine. La rete sociale originariamente è una rete fisica. Rete sociale può essere una comunità di lavoratori, le comunità di sportivi, attivi o sostenitori di eventi, le comunità unite da problematiche strettamente lavorative e di tutela sindacale del diritto nel lavoro, le confraternite e in generale le comunità basate sulla pratica comune di una religione. Numero di Dunbar Fondamentale nell'analisi d questo fenomeno è il numero di Dunbar. Il fenomeno è stato analizzato da Bennet (2013). Il numero di Dunbar è una sorta di limite cognitivo teorico che concerne il numero di persone con cui un individuo è in grado di mantenere relazioni sociali stabili, ossia relazioni nelle quali un individuo conosce l'identità di ciascuna persona e come queste persone si relazionano con ognuna delle altre. Circa di 10 anni fa', lo psicologo Robin Dunbar effettuò uno studio circa l'invio delle cartoline di Natale in Inghilterra. Questi erano i giorni prima che i social network facessero amici e mi piace come un tachimetro per le miglia di un contachilometri, e Dunbar cercava una misura della significatività delle connessioni sociali. Lui era curioso nel vedere non solo quante persone un individuo conosceva, ma anche quante persone gli prestavano attenzione. Il miglior modo per capire ciò, era mandare le cartoline di auguri. Lavorando con l'antropologo Russell Hill, Dunbar mise insieme la media delle famiglie inglesi e delle cartoline di auguri. I ricercatori furono in grado di dire, per esempio, che circa un quarto delle cartoline arrivarono ai parenti,circa due terzi agli amici, e 1 Vedere Bellotti (2008) e Jackson (2008).

4 l'otto percento ai colleghi. La principale scoperta dello studio, comunque, fu' un numero: il numero delle famiglie che ricevette la cartolina di auguri, era 153.3, vicino a 150. Questo era esattamente il numero che Dunbar si aspettava. 2 Dopo un pò di tempo, lui e altri ricercatori scoprirono in ogni loro studio, si formavano gruppi composti da 150 individui. Inoltre alcuni antropologi studiarono che le società primitive tendevano a associarsi tra di loro in gruppi di 150. Anche nella storia militare, le dimensioni di una compagnia, che rappresenta la più piccola unità militare autonoma era composta da circa 150 soldati. Le comunità che si autogovernavano, come gli Hutteriti, comunità simili agli Amish, che si dividevano quando erano più di 150. Solitamente, quando un marchio supera i 150 impiegati, la compagnia si divide in 2 e costruisce dei nuovi uffici. Parlando di Facebook, Dunbar approfondisce la sua analisi sul numero di utenti di questo social network, per Dunbar c'è una spiegazione molto semplice a ciò:la maggior parte delle persone non può avere più di 150 relazioni significative. Cognitivamente non siamo preparati a questo. Ci sono outliers in tutte le direzioni. In generale, una volta che un gruppo supera i 150, i suoi membri iniziano a perdere il loro senso di connessione e coesione. Lo stesso Dunbar spiega che questo numero raffigura il numero massimo di soggetti con le quali possiamo avere una naturale relazione, poiché rappresenta il numero di persone che non ti mettono a disagio se tu entri in un bar e ti invitano per un drink! Riassumendo: Il numero di Dunbar, conosciuto anche come la regola dei 150, afferma che le dimensioni di una rete sociale in grado di sostenere relazioni stabili sono limitate a circa 150 membri. Oggi, i programmatori della Silicon Valley che hanno ideato i social network come Facebook usano il numero di Dunbar come riferimento. Ad esempio Path, un servizio di mobile photo-sharing and messaging fondato nel 2010, è stato programmato seguendo questa teoria, il limite per i suoi utenti è di 150 amici. 2 Il famoso numero di Dunbar.

5 DEFINIZIONE DI FACEBOOK Le reti sociali su internet è una delle forme più evolute di comunicazione in rete, ed è anche un tentativo di violare la "regola dei 150". Le relazioni sociali che ciascuno di noi intraprende ogni giorno, in maniera più o meno casuale, nelle varie fasi della nostra vita, si può così "materializzare", schematizzare in una prospetto consultabile e arricchire di nuovi contatti. I principali social network sono: Facebook, MySpace, Instagram, Twitter, Google+, LinkedIn,, Meetup, ed altri. Tra quelli più usati al mondo vi è Facebook Facebook è un servizio di rete sociale, fondato nel 2004 da Mark Zuckerberg, uno studente dell'università di Harvard, negli Stati Uniti, totalmente gratuito. Tutto questo è stato possibile anche grazie all'aiuto dei suoi colleghi di università Andrew McCollum, che contribuì alla programmazione, Dustin Moskovitz e Chris Hughes che si occuparono della promozione e Eduardo Saverin, che ne curò gli aspetti aziendali. 3 All'inizio era stato ideato per gli studenti dell'università di Harvard, ma nel giro di pochi mesi si estese ad altre università tra le quali l'università di Stanford, la Columbia University,l'Università Yale. la Ivy League, al MIT, alla Boston University e al Boston College, fino ad arrivare in Canada. A metà del 2004 fu fondata la corporation Facebook, Inc.l'esplosione di Facebook si ebbe quando il servizio di Facebook fu allargato ad altre categorie di individui che non fossero studenti, l'unico requisito per accedere al sito era quello di avere un'eta maggiore di 13 anni. La popolarità di Facebook è denotata dal fatto che oggi si contano circa 1 miliardo di utenti attivi, ed è disponibile in 70 lingue del mondo, questo a significare che è diffuso in tutto il mondo e su dispositivi mobili (smarthphone, tablet, notebook) ed è uno dei siti più visitati al mondo, tanto che il traffico su Facebook è cresciuto a un ritmo sostenuto, fino a superare per una settimana, nel marzo 2010, il motore di ricerca Google per numero di visite negli Stati Uniti. Secondo TechCrunch, "circa l'85% degli studenti universitari ha un profilo sul sito, di questi iscritti il 60% accede al sito quotidianamente e circairca l'85% 3

6 almeno una volta la settimana, e il 93% almeno una volta al mese". Secondo il portavoce di Facebook, Chris Hughes "La gente passa circa 19 minuti al giorno su Facebook". Il fenomeno Facebook in Italia è esploso nel 2008: nei primi due trimestri di quell'anno si sono contate quasi un milione e mezzo di visite, con un incremento sull'anno prima del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'italia a capo della lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%). Gli utenti italiani nel mese di novembre 2011 sono 21 milioni, di cui 13 milioni si collegano ogni giorno. Coloro che accedono mensilmente da dispositivo mobile sono 7,5 milioni. Secondo La Stampa gli utenti attivi in Italia sono 24 milioni, di cui 17 milioni si collegano quotidianamente. Da dispositivo mobile sono 15 milioni su base mensile e 10 su base giornaliera. Tabella 1: Crescita di Facebook. Dati di wikipedia.it DATA UTENTI RAGGIUNTI (in Giorni) Crescita Mensile (milioni) 26 Agosto ,38% 8 Aprile ,33% 15Settembre ,38% 5 Febbraio ,99% 21 Luglio ,52% 5 Gennaio ,57% 30 Maggio ,45%

7 22 Settembre ,73% Aprile ,74% 4 Ottobre Miliardo 163 1,63% Tabella 2: Numero utenti di Facebook per paese. Dati di wikipedia.it PAESE ISCRITTI (milioni) % POPOLAZIONE ISCRITTA USA % Indonesia 42 18% India 41 4% Brasile 35 18% Messico 31 28% Turchia 31 39% UK 30 46% Filippine 27 29% Francia 24 37% Germania 22 27%

8 Il sito è trae guadagno dalla pubblicità, anche se alcuni analisti sostengono che il guadagno di Facebook non corrisponde alla sua fama. Infatti solo nel 2009, dopo 5 anni dalla sua fondazione, il portale è riuscito a chiudere il primo bilancio in attivo. I ricavi commerciali derivanti dalla pubblicità riescono a coprire solo in parte i costi fissi di gestione del sito tanto da rendere necessario attingere a fondi esterni (tra cui l'1,6% di Microsoft). Nel seguente capitolo si analizzerà questo fenomeno, esaminando il concetto di viral marketing sui social network: la seconda parte rappresenta il capitolo cruciale della mia tesi.

9 VIRAL MARKETING E RETI SOCIALI Il social e viral marketing rappresentano la nuova frontiera del web marketing, questi sfruttano le grandi potenzialità dei Social Network come Facebook, dove si possono condividere diverse informazioni ed arrivare ad un target preciso di utenti dato che su questo Social questi possono unirsi in gruppi secondo diverse caratteristiche o interessi e attraverso questi messaggi si riesce spesso a veicolare numerosi contatti estremamente interessati e propensi alla conversione Da un po di tempo infatti si è assistito a una trasformazione del modo di comunicare delle aziende che sono state costrette ad adattarsi alle nuove tecnologie venute alla ribalta nel corso di questi anni. Le tecniche di marketing conosciute sino a qualche anno fa sono state superate perchè i consumatori non sono ispirati all'acquisto di nuovi prodotti. Oggi è presente uno scenario del tutto diverso rispetto al passato, dove il principale mezzo di marketing è l informazione. La crescita esponenziale dei blog e siti, oltre alle piattaforme quali i social network, che hanno velocizzato di gran lunga rispetto al passato lo scambio di informazioni ha reso possibile la nascita di mezzi legati per lo più al fenomeno del Web interattivo per cui il marketing ha dovuto adattarsi a questo cambiamento. Con lo svliluppo di Internet è cambiato anche il ruolo del consumatore: da consumatore passivo è diventato di interlocutore attivo con il quale l'azienda deve avere un confronto. Il marketing di ultima generazione include il cambiamento subito dalla comunicazione aziendale: in esso sono ricompresi vari tipi di marketing dal guerrilla al tribal, da quello esperienziale a quello virale. Le aziende devono tener conto di questi virali cambiamenti: è molto comune trovare nelle imprese attuali, dipartimenti e team specializzati nello studio del marketing e della comunicazione con i social network.

10 DEFINIZIONE DI VIRAL MARKETING. Il Viral marketing, attraverso il ruolo che il consumatore occupa nella rete tenta di tracciare un suo profilo, usando i rapporti tra le persone come mezzo per trasmettere il messaggio. Differentemente dal marketing classico che ha sempre puntato su un vasto numero di potenziali consumatori, il marketing virale si rivolge a una parte ristretta di utenti. Spiegando meglio, il viral marketing punta a trasmettere il messaggio attraverso il passaparola, questo è stato possibile grazie allo sviluppo delle applicazioni e dalla diffusione di Internet. 4 Infatti, con lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione, e grazie alle relazioni fra le persone che rendono possibili, la velocità di diffusione di un idea è aumentata notevolmente. Cercare di capire le dinamiche e il nesso fra i network, la velocità iffonde, è di vitale importanza per attuare un efficace strategia di mercato finalizzata a diffondere prodotti e comunicazione in modo virale fra le persone. Molte multinazionali, società e agenzie investono numerosi fondi in un attività illegale che affida ad alcuni utenti il compito di divulgare informazioni positive sul loro prodotto all interno del Web per fare in modo che le persone acquistino il loro prodotto; questa attività si chiama Crowdturfing. In questi sistemi alcuni individui o società iniziano campagne assegnando ad un numero considerevole di utenti, dietro il pagamento di un compenso finanziario, alcuni compiti che hanno come fine quello di influenzare le linee di condotta tenute dagli utenti. CROWDTURFING Il termine Crowdturfing deriva dalla fusione di altri due parole, Crowdsourcing ed Astroturfing. 5 Il primo (derivante da crowd, "folla", e outsourcing, "esternalizzazione di una parte delle proprie attività") è un modello di business nel quale un azienda o un istituzione affida la progettazione, la realizzazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o idea ad un insieme indefinito di persone non organizzate precedentemente. Per Astroturfing si intendono invece le campagne di diffusione delle informazioni che sono finanziate da un organizzazione al fine di influenzare e dirottare la pubblica opinione, ma che sono studiate in modo tale che 4 5 Natella (2012). Vedere Capuzza (2014), Capitolo 2.1.

11 appaiano come naturali e che godano di un ampio consenso. La differenza tra i due modelli è che nel primo rispetto al secondo la produzione di missive false, post, interventi, commenti e recensioni non è più affidata ad un solo individuo che viene ricompensato, ma diversamente ne sono incaricati più utenti che si occupano di pubblicizzare contenuti non veri dietro il pagamento di un compenso. Il Crowdturfing oggi si è evoluto, infatti esistono alcuni software che permettono di dar vita a decine di profili falsi e di accessoriarli di tutto ciò di cui necessitano per apparire reali: un nome, una mail, una località geografica credibile, pagine web e profili sui principali social network. Riallacciandoci al Marketing virale, il primo ad usare questo termine per descrivere il fenomeno fu Tim Draper di Hotmail per descrivere l enorme successo raggiunto dal servizio offerto dalla sua società incirca diciotto mesi: egli parlò di rete avanzata di passaparola intendendo evidenziare il forte legame che questa tecnica manteneva con il passaparola tradizionale ma allo stesso tempo l importante ruolo interpretato dalle reti digitali. Successivamente, l'espressione Viral marketing fu ripresa da diversi autori che ne hanno dato diverse definizioni, tra cui Phelps che descrive il marketing virale come il processo di comunicazione che incentiva un dialogo onesto in una rete di consumatori. C'è chi come Godin parla di idea virus. Secondo Godin, 6 nel viral marketing deve essere presente un'idea capace di diffondersi in maniera molto rapida insieme a delle strategie che possano far si che questa idea si espannda. Una idea-virus è un idea affascinante,in grado di influenzare e cambiare l'opinione di chiunque incontri. Godin aggiunge che pochi consumatori avranno la funzione di portatori- sani del messaggio, dell ideavirus, mentre la maggior parte saranno influenzati da questa idea. Dopo il lancio dell'idea, la relazione più importante è quella tra clienti e non quella aziendacliente come nel marketing tradizionale. Il marketing virale può essere definito come: la tecnica del passaparola applicata al mondo di internet. Tale azione può essere messa in atto da un marchio con lo scopo di rendere familiare un prodotto o un servizio a quanti più potenziali consumatori possibile, se attuata i maniera corretta, riesce a raggiungere in un lasso di tempo relativamente breve un elevato numero di individui, della rete familiare, personale o professionale, con costi 6 Godin, (2001).

12 inferiori rispetto a quelli di una tradizionale campagna pubblicitaria. Il passaparola,quindi, risulta essere oggi ancora molto efficace. Le persone da sempre hanno ascoltato opinioni, pareri e consigli di amici e parenti nelle scelte d acquisto, infatti studi effettuati in merito dimostrano come la maggioranza degli individui non consideri la pubblicità una fonte d informazione affidabile, diversamente, affermano che il passaparola è molto più attendibile. Oggi, il passaparola è favorito dalla crescita dei social network, siti come YouTube, Facebook e Twitter che con pochi click fanno si che il mondo venga a conoscenza di determinare esperienze. Alla base vi è un concetto sociologico noto da decenni: mediante l influenza sociale,parenti, amici, colleghi e conoscenti possono rappresentare un arma estremamente efficace per l orientamento al consumo e le decisioni d acquisto dei clienti. Katz e Lazarsfeld nei primi del novecento introdussero il concetto di opinion leader. Spiegarono come pochi leader d opinione, individui carismatici potevano incidere sui comportamenti e le idee della maggioranza dei soggetti. 7 Nello specifico i due sociologi parlano di una comunicazione a due stadi per illustrare come il flusso comunicativo navighi dai mass media attraverso gli opinion leader che diventano loro stessi diffusori dei messaggi. Secondo i due, possono collocarsi sia all interno che all esterno della sfera sociale ed affettiva dell individuo ma nel primo caso si verificherà un grado d influenza e di credibilità maggiore nella comunicazione, grazie all alto livello di conoscenza intercorrente fra gli individui coinvolti nella conversazione. Fondamentale nel marketing virale è la diffusione iniziale dell idea a pochi soggetti per poi far sì che questa arrivi al maggior numero di persone possibili. Per far ciò è importante che le aziende riescano a coinvolgere i leader d opinione. Questi soggetti riescono a fare in modo che idee e novità dilaghino tra il grande pubblico, il che comporta un vantaggio economico notevole per l azienda che lancia la campagna pubblicitaria, poichè rivolgendosi a pochi individui riesce ad arrivare a molti consumatori.i leader opinion sul Web possono essere incarnati da blogger molto seguiti poiché il pubblico riconosce loro esperienza e credibilità nel loro campo.una volta creato il passaparola e raggiunto un gran numero di possibili consumatori, il passaparola diventa un idea-virus. Questa a differenza del 7 Katz & F., (2005).

13 passaparola non è destinata ad un calo progressivo bensì ad una grande diffusione.questo tipo di operazione di marketing, necessita di una programmazione che tenga conto del target di utenti a cui il messaggio è riferito. E infatti fondamentale che il messaggio sia coerente con il posizionamento richiesto e con ciò che la clientela di riferimento si attende, dato che un bene o un servizio diventa virale e si diffonde se: Il messaggio è considerato di importanza rilevante dagli utenti, che per questo considerano divertente o apprezzabile; Il messaggio è passato in modo tale che gli utenti siano incentivati a condividerlo con altri. Un'altra caratteristica importate del marketing virale è il suo basso costo del contenuto,dato l obiettivo che persegue che è quello di attrarre l attenzione di quanti più utenti è possibile. Infatti,sfrutta le reti di influenza tra individui per ottenere, con un budget contenuto, rilevanti modifiche nel comportamento d acquisto di questi. Gladwell dice che nella diffusione di un epidemia vi è un punto in cui tutto cambia e il fenomeno esplode contagiando masse enormi di persone, il punto critico come viene definito da lui. Gladwell individua 3 fattori: 8 DIFFUSORI: le epidemie sociali partono da pochi individui non ordinari per grado di socievolezza, vitalità, sagacia o influenza all interno del gruppo. Questi sarebbero in grado di trasmettere il messaggio condizionando i destinatari; NETWORK: bisogna individuare un ambiente dove il messaggio possa diffondersi e raggiungere una determinata categoria di persone STICKINESS: il messaggio deve essere contagioso, e deve 8 Gladwell, (2000).

14 incentivare le persone che lo vedono ad essere condiviso. A volte, piccoli cambiamenti nella presentazione del messaggio possono portare a dei risultati notevoli; DIFFUSORI ED ALIMENTATORI VIRALI. Importanti elementi per il social marketing sono i diffusori e gli alimentatori virali. Questa sezione rappresenta solamente una introduzione, per un maggior approfondimento vedere Capuzza, (2014), Capitolo 2. Alcuni individui sono per natura ed indole maggiormente in grado di diffondere tra i loro amici nuove grandi idee. Individuare i soggetti è un passaggio fondamentale data la loro capacità di influenzare altri soggetti. Una distinzione importante da fare è quella tra connettori, esperti di mercato e venditori. I primi sono individui che possiedono l abilità speciale di mettere in comunicazione il pianeta, hanno una predisposizione a socializzare e questo fa sì che abbiano una fitta rete di conoscenze. I secondi sono persone che raccolgono informazioni soprattutto sul mercato e amano il fatto di rendere accessibili al prossimo; sono generalmente molto informati e conducono controlli minuziosi sui beni o servizi che acquistano o che stanno pensando di acquistare. I venditori infine sono talmente carismatici da riuscire a convincere le altre persone delle loro argomentazioni e delle loro idee. Vari autori hanno tentato di effettuare una classificazione dei soggetti che prendono parte al fenomeno del viral marketing. Rosen, 9 parla di nodi dividendoli tra nodi esperti e nodi sociali. I primi, sono coloro che trasmettono maggiormente il messaggio virale poiché hanno una conoscenza più approfondita, su un determinato tema e godono di un alta credibilità tra la comunità che riconosce loro una forte indipendenza. Non necessariamente sono brillanti, carismatici o convincenti: le persone attingono alla loro conoscenza semplicemente perché sono un pò pigre. I nodi sociali possiedono più collegamenti e relazioni sociali; hanno più carisma e risultano essere più attivi nella rete sociale. Il già citato Godin distingue invece tra Promiscuous Sneezer, individui che cercano di trasmettere la loro idea-virus a chiunque, sempre e in qualunque 9 Rosen, (2009).

15 situazione e sono incentivabili dietro pagamento ma non sono leader d'opinione, e Powerful Sneezer, ovvero soggetti così potenti da creare uno spirito di imitazione. Difficilmente possono essere messi sotto contratto e raramente si può prevedere cosa li spinga a diffondere un idea-virus. Questi individui contagiosi chiamati dai diversi autori in maniera differente si possono distinguere essenzialmente in due figure che hanno ruoli diversi ma complementari: i leader d opinione riconosciuti, quelli che raccolgono informazioni operando per lo più in maniera autonoma e su un ampia rete professionale; i diffusori sociali, coloro che si impegnano per diffondere un messaggio tra i propri contatti o tra i membri della comunità cui appartengono. Uno studio effettuato dalla Burson-Marsteller, una società di consulenza statunitense, ha descritto le caratteristiche che un opinion leader deve avere per essere in grado di diffondere un'idea e influenzare altri consumatori. Un opinion leader è tale quando ha: una percentuale maggiore rispetto agli altri utenti di attività sul web; una tendenza a condividere la propria esperienza di prodotto molto al di là delle mere conoscenze personali; una propensione ancora più alta a condividere esperienze negative rispetto a quelle positive; un oculato lavoro di informazione prima dell acquisto, utilizzando in maniera massiccia i siti aziendali, quelli di opinioni riguardanti il prodotto e controllando sempre la veridicità di queste. Quindi per ottimizzare una strategia di marketing virale occorre avere una buona reputazione tra i nodi influenti e collaborare con loro in modo da accelerare l azione virale così da raggiungere il più velocemente possibile il punto critico. Un sondaggio effettuato nel 2003 dal Washington Post ha mostrato che gli influenzatori rappresentano solo il 10 % della popolazione e che incidono sugli atteggiamenti e i comportamenti del restante 90%. Microsoft ha utilizzato, per esempio, leader d opinione per il lancio di Windows 95, per un totale di

16 persone alle quali sono state inviate copie definitive del software. Ciò ha portato ad una rapida adozione della versione commerciale, un milione di copie sono state vendute entro quattro giorni dalla pubblicazione commerciale. Cercare di individuare gli influenzatori, come già detto, è stata una tecnica ampiamente utilizzata nel marketing negli ultimi anni.. Altra pratica che ha preso campo è quella che vede le aziende donare un prodotto ad un individuo in particolare, il quale deve in cambio recensirlo o comunque diffondere informazioni su di esso, oppure testare in anteprima il prodotto prima che questo venga lanciato sul mercato e magari fornire spunti di miglioramento all azienda produttrice. Un esempio di questo fenomeno è la campagna pubblicitaria attuata da Sony Ericsson che ha lanciato negli Usa il suo primo cellulare con fotocamera regalandolo a gruppi di persone che dovevano farsi fotografare per la strada facendo conoscere il prodotto e soprattutto facendolo usare, per innescare nel potenziale acquirente contemporaneamente: un nuovo desiderio, la consapevolezza di un nuovo servizio e, nello stesso tempo, proponendo un nuovo gioco ed un modo di comunicare che non si conosceva ancora. L individuo prescelto è in genere un leader d opinione nell ambito operativo dell azienda. Da sempre le aziende hanno fatto ricorso a testimonial famosi che accettavano di pubblicizzare il prodotto dietro ricompensa. La novità del marketing virale riguarda invece l utilizzo di influenzatori per vocazione che non percepiscono ricompensa. Un analisi condotta su un campione di un milione e trecento mila utenti di Facebook mostra come gli utenti più giovani siano maggiormente suscettibili all influenza rispetto a quelli più anziani così come gli uomini risultano essere più influenti rispetto alle donne. Le donne allo stesso tempo influenzano gli uomini molto di più di quanto non influenzino altre donne. Gli individui sposati sono i meno suscettibili all influenza nelle decisioni che riguardano l adozione di un prodotto offerto. L analisi sull influenza e sulla suscettibilità condotta in maniera congiunta con l analisi della struttura della rete rivela che gli individui influenti sono meno suscettibili all influenza rispetto a quelli che non lo sono e che questi tendono a raggrupparsi all interno della rete, cosa che invece non fanno gli individui più sensibili all influenza. Tutto ciò suggerisce ovviamente che le persone influenti con amici che lo sono altrettanto possono essere uno strumento importante nella diffusione del prodotto nella rete. Ci si è già ampiamente soffermati sul fatto di come il livello di diffusione di un messaggio possa essere

17 massimizzato attraverso la concessione di alcune informazioni, prima dell introduzione del bene sul mercato, o tramite la cessione diretta del prodotto in maniera gratuita a particolari individui detti influenzatori che mostrano una combinazione desiderabile di attributi personali, come esperienza e credibilità, o di attributi di rete, come connettività e centralità, al fine di influenzare uno sproporzionato numero di individui. Anche se è affascinante l idea che la diffusione del passaparola sia guidata da un piccolo numero di influenzatori chiave questa non si basa per lo più su prove empiriche. Questo perché in primo luogo la diffusione del passaparola è generalmente inosservabile e quindi l influenza è difficile da attribuire con precisione. Questo limite è oggi parzialmente superato: le reti digitali infatti possono essere oggetto di mappatura. La crescita di Internet e la grande quantità di dati sulle reti sociali online, oltre agli altri progressi nella tecnologia dell'informazione, hanno reso molto più facile il raccogliere dati sulle reti sociali. In seconda battuta i dati osservabili sulla diffusione di contenuti sono fortemente sbilanciati verso gli eventi di successo i quali, in virtù dell essere grandi, sono facilmente riscontrabili e registrabili a differenza degli eventi di contagio minori o fallimentari. Inoltre, a conferma di ciò, più ricerche sembrano mettere in dubbio quanto esposto precedentemente. Uno di questi studi è stato condotto guardando alla rete sociale digitale di Twitter. L analisi parte dalla necessità di prevedere quale sarà l influenza futura esercitata da un utente, cercando anche di capire quali misure vadano osservate per valutarne il potenziale, così da poterle sfruttare per veicolare una campagna comunicativa. L indagine ha analizzato per due mesi circa ottantasette milioni di tweet che si riferivano a più o meno settantaquattro milioni di eventi. Quello che è emerso in maniera non sorprendente è che i contenuti seguono una legge di potenza, la stragrande maggioranza di questi non si diffonde mentre pochissimi sono ripubblicati migliaia di volte, e che le più grandi diffusioni sono generate da utenti che sono stati influenti in passato e che possiedono un gran numero di followers. A dispetto di questi intuitivi risultati si è però verificato che la previsione di quali utenti o contenuti possano essere causa di grosse epidemie in futuro risultano poco affidabili. Gli autori hanno concluso che la diffusione del passaparola può essere sfruttata in modo affidabile solo guardando ad un gran numero di potenziali influenzatori in modo da catturare effetti medi. Le grandi epidemie sono infatti rare e la maggioranza della diffusione tramite passaparola

18 avviene mediante tante piccole cascate di connessioni causate da persone comuni. Suggeriscono quindi che anche se in alcune circostanze gli utenti più influenti sono anche i più convenienti da utilizzare in una strategia di marketing, in una vasta gamma di ipotesi plausibili, le prestazioni più convenienti possono essere realizzate utilizzando influenzatori ordinari, individui che esercitano un influenza media o anche inferiore. Altro studio coerente con quanto appena affermato sopra è quello che Watts e Dodds conducono nel I due scrivono come una loro ricerca mostri che sulla formazione dell opinione pubblica gli influenzatori giocano un ruolo molto più limitato di quanto si ritiene generalmente. Gli autori, seppur non negando l esistenza degli influenzatori, evidenziano come non sia necessario cercare questi individui se si desidera creare un influenza ad ampio raggio, o come affermano loro un effetto cascata globale. Questo effetto si ottiene invece raggiungendo una massa critica di soggetti influenzabili in maniera molto semplice. I due per affermare ciò hanno costruito un modello computerizzato nel quale rientrano diecimila individui immaginari, ognuno dei quali possiede una determinata caratteristica chiamata soglia d influenza, che sta ad indicare il numero di conoscenti che devono recepire un idea prima che anche loro stessi la adottino. Watts e Dodds tengono anche conto dell ampiezza delle relazioni delle persone e quindi ipotizzano che alcune abbiano più collegamenti di altre e che il 10% di queste siano influenzatori, primi per numero di connessioni. Successivamente scelgono un individuo a caso per far partire il flusso d informazioni e osservano quello che accade. Dopo migliaia di ripetizioni dell esperimento i due scoprono che, nella maggioranza dei casi, un epidemia che contagia l intera società parte da un individuo normale, non influenzatore. Pur constatando che una cascata partita da un diffusore si spingeva più in profondità, la maggioranza di queste era stata innescata da persone con pochi collegamenti. Lo studio dei due sociologi sembra mostrare come il passaparola non si crea solo mediante gli hub della rete ma tuttavia non prova affatto che il loro utilizzo sia inutile. Inoltre per concludere diversi autori affermano come la maggior parte dei modelli sovrastimerebbe il ruolo giocato dall influenza; alcune analisi mostrerebbero infatti che più della metà del contagio nei comportamenti sarebbe causato da omofilia piuttosto che dall influenza. I soggetti connessi di una rete insomma sembrerebbero comportarsi allo stesso modo non a causa di stimoli sociali ma per lo più a causa di inclinazioni e gusti individuali comuni.

19 L ideazione di un messaggio virale dipende ovviamente innanzitutto dalla sua capacità di propagarsi e di stamparsi nella memoria di lungo periodo del destinatario. L efficacia del messaggio virale dipende dal mezzo di diffusione, dal contenuto e dal ruolo giocato dal diffusore. Sulla base della partecipazione attiva o passiva che svolge colui che trasmette il messaggio si distingue tra: FRICTIONLESS VIRAL MARKETING: la diffusione del messaggio non dipende dalla volontà del cliente. È il soggetto steso che è esposto alla tecnica di marketing virale, diventa un promotore della società ed il messaggio viene dilagato in una maniera sistematica ogni qual volta una mail viene spedita. Il questo caso la mail gioca un ruolo fondamentale poiché rappresenta un messaggio promozionale di grande efficacia visto che è trasmesso dal mittente e certamente condiviso dal destinatario; ACTIVE VIRAL MARKETING il soggetto che trasmette il messaggio mette in pratica un azione partecipativa attiva fondamentale ed ha il potere di verificare e validare a pieno il messaggio virale. Se il trasmettitore è spinto dal desiderio di sentirsi parte di un gruppo ristretto e privilegiato di utenti e dal bisogno di un riconoscimento sociale; VIRAL MARKETING IN SENSO STRETTO se l aumentare dei clienti porta ad un utilità maggiore per il singolo; INCITED VIRAL MARKETING: il messaggio viene diffuso dietro il pagamento di un incentivo economico. Il progetto di un prodotto virale comporta l incorporazione di specifiche caratteristiche e funzionalità nel design del prodotto al fine di generare un influenza tra i contatti che ne incoraggi l adozione. Un caso di questo tipo fu quello di Gmail, il servizio offerto da Google di posta elettronica gratuita, al quale inizialmente fu applicata una particolare strategia di marketing virale. Al momento del suo lancio il servizio era attivabile solo dietro invito di un suo utilizzatore. Questo meccanismo fece sì che la sua diffusione esponenziale iniziale si realizzasse anche perché tra gli utenti vi era l idea di partecipare a qualcosa di esclusivo, una cosa per pochi eletti. Tentativi di questa categoria sono quelli dei

20 sistemi di instant messaging che hanno adoperato questo. Si ricorda, come esempio di questa categoria, la campagna messa in atto dalla compagnia aerea KLM. Sul sito internet della compagnia olandese infatti era possibile partecipare ad un gioco interattivo che metteva in palio dei biglietti aerei per destinazioni diverse. Terminato il gioco l utente era invitato a girare il link del gioco ad altri tre suoi amici e in cambio avrebbe ricevuto la possibilità di rigiocare ogni qualvolta un altro utente avesse partecipato tramite lui. In due mesi il gioco ha raggiunto in maniera capillare trentotto diverse nazioni. riguardano fondamentalmente il suo contenuto e gli effetti psicologici che questo può avere sul desiderio che l utente ha o meno di condividere il prodotto con i suoi contatti. Caratteristiche del prodotto, del messaggio o del comportamento possono attivare e veicolare il grado in cui gli individui possono essere influenzati dai loro pari. Capire come queste caratteristiche facilitino o ostacolino i leader d opinione nell influenzare i propri pari è fondamentale per progettare una strategia di marketing virale vincente. Il passaparola è generalmente considerato essere più efficace a promuovere il contagio del prodotto quando è personalizzato e attivo. Sorprendentemente uno studio condotto su Facebook ha leggermente smentito questa credenza. Sono stati presi in esame 9687 utenti e un milione e quattrocento mila amici di questi. Lo studio ha voluto indagare su come alcune applicazioni si diffondessero tra gli utenti attraverso due canali: le notifiche, generate automaticamente da Facebook quando un utente compie un azione certa all interno dell applicazione, e gli inviti, spediti dagli utilizzatori di una applicazione ai propri contatti per suggerire loro di installarla. Le prime sono distribuite dalla piatta- forma ad un campione casuale, non sono quindi personalizzate e comportano un costo nullo per l utilizzatore dell applicazione. I secondi sono maggiormente personalizzati, sono inviati solo a chi desidera colui che consiglia l applicazione e comportano quindi maggiori costi per l utente che li inoltra. I risultati dello studio hanno dimostrato che funzioni virali trasmesse in maniera passiva generano un incremento nell influenza tra pari e del contagio sociale del 246%, mentre le funzioni virali personalizzate attivamente conducono ad un aumento aggiuntivo solo del 98%. Sebbene i messaggi virali personalizzati attivamente risultano essere più efficaci nell incoraggiare l adozione via messaggio e sono correlati ad una maggiore assunzione da parte degli utenti ed a un uso più sostenuto del prodotto (un invito personale causa un incremento medio del tasso di adozione da contatto del 6%