PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE: Il web Google Ads Facebook e Instagram Advertising Programmatic Advertising La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 LEZIONE 8. PROGRAMMATIC ADV Programmatic Advertising e Real Time Bidding LM59 LUMSA 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3

4 Cosa è il programmatic advertising? E il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitali Questo sistema sostituisce la pianificazione manuale negli acquisti di spazi digitali Dati IAB Italia - Marzo 2018 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4

5 I numeri mondiali del Programmatic Nato nel 2009, il programmatic valeva zero, a fine 2015 valeva circa 200 milioni di euro ed è in continua crescita S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Questo fenomeno è in ascesa esponenziale Dati IAB Europa S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 La pubblicità digitale si sta automatizzando Dati IAB Europa S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 In Italia rappresenta ancora solo ¼ dell investimento nel digitale (in UK il 70%) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 Ma in Italia siamo quasi a quota 500 milioni Dati IAB Italia 2018 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

10 Ma Il 91% dei consumatori dichiara che le pubblicità sono più intrusive oggi rispetto a due anni fa. Fonte Rockel Fuel 2017 ProgrammaticItalia S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10

11 Perché sta avendo così successo? 1. Efficienza nell acquisto (e vendita) degli spazi Il Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente 2. Miglior possibilità di targettizzare Un conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11

12 Evoluzione della pianificazione digitale 3 36 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12

13 Vediamo come siamo arrivati al Programmatic S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13

14 Nascono gli AD Network, che rappresentano più siti e vendono gli spazi (invenduti) per loro (a CPM) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14

15 Nascono gli Ad Exchange, piattaforme che facilitano la compravendita degli inventari dei network pubblicitari (per audience) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15

16 Nasce il programmatic Supply-Side-Platforms Demand-Side-Platforms Data-Management-Platforms Collezionano e analizzano i dati che derivano dai cookies S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16

17 Come funziona il Real Time Bidding 5 26 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17

18 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18

19 Una società che connette gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari. La funzione fondamentale di un ad network è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19

20 Piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20

21 La DSP (demand side platform) è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21

22 Una Supply-Side Platform (SSP) è un software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell inventory pubblicitario. È la controparte della DSP, usata dagli inserzionisti per automatizzare l acquisto degli spazi pubblicitari e l esecuzione delle proprie campagne. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22

23 Sono le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23

24 E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24

25 DMP (Data Management Platform) E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all audience di riferimento. Infine, grazie all integrazione tra DMP e DSP, è possibile attivare questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento aumentando l efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target. La logica dietro la DMP è quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25

26 DMP: da dove vengono i dati? 1. Dati di prima parte: è tutta l informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti direttamente dal cliente 2. Dati di seconda parte: si tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte distinta rispetto al cliente. Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e audience. La collezione di questi dati avviene attraverso l accordo tra due entità. 3. Dati di terza parte: sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di informazioni da fonti terze, etc). Questi dati hanno l obiettivo di completare ed arricchire ulteriormente gli insight sull audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova. Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, questa tipologia di audience deve essere acquistata (che sia media o provider di dati). S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26

27 Forniscono i dati sul target S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Una situazione complessa S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28

29 Come si compra (vende) nel Programmatic Ci sono 4 modelli di business nel Programmatic: 1. Automated Guaranteed 2. Unreserved Fixed Rate 3. Invitation-Only Auction 4. Open Auction S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29

30 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) SI S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30

31 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) NO SI Programmatic Guaranteed (spazi assicurati) Preffered Deal (spazi non assicurati) Private Market Place Open RTB S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31

32 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32

33 Sinonimi in uso S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33

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35 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35

36 Come funziona l asta (RTB)

37 RTB 1 11 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

38 Vi ricorda qualcosa?

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41 Concessionarie di Programmatic (e non solo)

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43 Grazie per l attenzione Le slide delle lezioni su: S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43