Marketing Digitale per l'accoglienza turistica

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1 Marketing Digitale per l'accoglienza turistica Roberto Patumi Martedì 18 marzo 2014 Sala Multimediale del Mar - Ravenna Agenda Conversioni, landing page Search Engine Marketing (SEO, PPC) Direct Marketing (DEM) Social Media Marketing (SMM) Reputazione on line 1

2 Marketing Digitale Internet consente di instaurare diversi modelli di relazione e di accompagnare il cliente, potenziale, nuovo o acquisito, in diversi momenti di contatto con l'azienda. Il Marketing Digitale non è promozione tradizionale, bensì un ventaglio di strumenti che spaziano dal primo contatto alla gestione nel tempo del rapporto. Programmare una nuova strategia Informare i consumatori Promuovere il brand Profilare e ricercare prospect Vendere o acquisire contatti commerciali Fidelizzare i clienti Offrire assistenza e supporto tecnico Analizzare il mercato Gestire la relazione con il cliente

3 Come procedere? Definiamo un piano di Internet Marketing Obiettivi Target Strategie Strumenti Tempi Mettiamolo in pratica Analizziamo i risultati per ottimizzarli 6

4 Conversioni e landing page 7 Conversioni acquistare un prodotto o un servizio inviare un modulo di richiesta informazioni chiedere un preventivo iscriversi a un evento partecipare a un concorso a premi sottoscrivere una newsletter scaricare un catalogo o la brochure aziendale trovare la posizione dei rivenditori più vicini

5 Indicatori di prestazioni Click through (CTR) indice di gradimento dell annuncio pubblicitario CTR = numero di click / numero di impression Tasso di conversione (CR) qualità del traffico veicolato dalla campagna CR = numero di conversioni / utenti veicolati Costo di conversione (CC) efficacia della campagna pubblicitaria CC = costo complessivo / numero di conversioni Come arrivare alla conversione Il sito deve essere progettato per agevolare le conversioni

6 Elementi per una landing efficace Slogan Immagine, foto, video Punti di forza Recensioni e feedback degli utenti Descrizione dell'offerta Call to Action Icone di sicurezza e credibilità Call to action secondarie Search Engine Marketing 12

7 Search Engine Marketing Campagne pubblicitarie online 14

8 Pubblicità con Google Lo strumento di online advertising più usato in Italia e nel mondo La Rete Google (Rete di ricerca e Rete display) permette di raggiungere più dell 86% degli utenti internet Adwords: campagne search Annunci testuali nelle SERP Raggiunge utenti qualificati da ricerche in Google, Google Maps, Libero.it, Tiscali.it,..

9 Adwords: campagne display annunci grafici all interno di siti Google (Youtube, Gmail, ) e di siti web qualificati, selezionati in base al settore di pertinenza Adwords: remarketing Annunci mostrati nella Rete Display di Google a persone che hanno precedentemente visitato determinate pagine web

10 Campagne Pay Per Click (PPC) Pubblicazione di annunci sui motori e reti pubblicitarie, pagati solo per i click ricevuti Vengono visualizzati quando un utente cerca una delle parole chiave decise dall inserzionista Monitoraggio del rendimento in tempo reale (Google) il costo viene ridotto se l'annuncio è ritenuto di gradimento e di qualità Punteggio di qualità Più il punteggio è alto più l'inserzionista è avvantaggiato Ricalcolato in continuazione, dipende da: CTR (della parola chiave, dell'annuncio) coerenza keyword / annunci / landing page qualità della landing page anzianità dell'account valutazione complessiva sul sito

11 Suggerimenti Definire obiettivi e target Individuare le keyword efficaci Creare differenti annunci Progettare e ottimizzare le landing page Definire i percorsi obiettivo Monitorare le canalizzazioni Analizzare le conversioni ottenute Campagne PPC efficaci Per i migliori risultati è indispensabile curare tutti gli aspetti della campagna e ottimizzarla agendo sui dati ottenuti Gli errori più comuni: Scelta di keyword inefficaci Annunci non attraenti/coerenti Landing page non ottimizzate Percorsi obiettivo non usabili

12 Analisi delle keyword Per il successo di qualsiasi azione SEM è fondamentale individuare le giuste parole chiave Azioni svolte su keyword non efficaci: attirano traffico scarsamente qualificato aumentano i costi di acquisizione di un cliente abbassano il ROI Quali keyword scegliere? quelle effettivamente utilizzate dal target ambito, quando cerca i siti come quello che si vuole far comparire nei risultati che producono delle visite qualificate, interessate al sito e che convertono

13 Esempio di analisi delle keyword Keyword Accessi Conversioni % riviera adriatica % 0,45 428,40 8,40 hotel riviera adriatica % 0,50 469,50 13,41 hotel pesaro % 0,40 203,20 13,55 last minute rimini % 0,60 287,40 15,13 hotel riviera romagnola % 0,56 264,88 15,58 hotel bellaria % 0,49 137,20 17,15 Milano Marittima Hotel % 0,41 94,30 18,86 hotel a rimini % 0,55 160,60 20,08 hotel 2 stelle rimini % 0,48 291,36 20,81 hotel 2 stelle riccione % 0,45 270,90 22,58 hotel riccione % 0,70 349,30 24,95 alberghi milano marittima % 0,52 131,56 26,31 hotel 3 stelle rimini % 0,54 155,52 31, % 0,70 811,30 38,63 hotel 4 stelle rimini % 0,57 430,35 47,82 alberghi rimini % 0,65 214,50 53,63 hotel 3 stelle riccione % 0,43 100,19 100,19 hotel rimini CPC Costo Campagna Costo conversione Keyword per mercati esteri L'inglese è parlato solo dal 47% della popolazione europea localizzare il sito nella lingua desiderata ripetere per ogni lingua l'analisi delle keyword

14 Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) 27 Posizionamento organico i motori di ricerca privilegiano i siti che, a loro giudizio, soddisfano maggiormente l'utente in base ai termini di ricerca immessi la nostra presenza nei risultati scelti dal motore (risultati organici) deve essere ottimizzata ai fini di business

15 Traffico organico Google SEO, come precedere? Individuare le keyword strategiche per il nostro business: descrittive dei punti di forza non troppo competitive che generano traffico adeguato Attuare tecniche SEO per raggiungere un posizionamento efficace

16 Tasso di conversione e long tail SEO e i risultati naturali Titoli: coerenti, unici, efficaci, non troncati Descrizioni: uniche, efficaci, non troncate URL: parlanti, strutturati

17 Errori frequenti nei titoli in SERP Terminano con HOME/HOMEPAGE Sono mancanti o duplicati Hanno inizio identico in tutte le pagine Contengono parole ripetute Sono troppo lunghi, troncati in SERP Sono non esaustivi, non attraenti Non sono coerenti con la pagina Sono privi di keyword strategiche Errori nelle descrizioni in SERP Sono mancanti Sono troppo lunghe, troncate in SERP Sono duplicate in pagine differenti del sito Descrizioni non esplicative, non attraenti Contengono e ripetono il titolo Non sono coerenti con il contenuto della pagina

18 SEO: ottimizzare i contenuti Testi semplici e ben organizzati Linguaggio pertinente, orientato all'utente Testi aggiornati e unici Utilizzo corretto dei tag di intestazione Utilizzo dei testi alternativi in link e immagini Testi formati da parole/frasi di alto valore SEO e i contenuti di qualità LDA (Latent Dirichlet Allocation) algoritmo utile per misurare la distanza vettoriale tra le parole pubblicate e quelle ritenute attinenti e di qualità

19 Google contro i contenuti copiati Google penalizza i siti web con basso valore aggiunto per gli utenti, come i siti che copiano il contenuto da altre pagine we re evaluating multiple changes that should help drive spam levels even lower, including one change that primarily affects sites that copy others content and sites with low levels of original content Visibilità mobile

20 Popolarità tramite link I link sono un elemento fondamentale per ottenere una buona rilevanza dai motori di ricerca Bottone Google +1 Google: inizieremo a guardare al +1 come a uno dei molti segnali che utilizziamo per determinare la rilevanza di una pagina e il suo posizionamento, insieme ai segnali sociali provenienti da altri servizi.

21 Direct Marketing 41 Flusso di un'azione DEM

22 Piano di Marketing A chi devo inviare le ? avere le idee ben chiare sul target, rende i contenuti maggiormente efficaci Qual è lo scopo dell invio? Cosa i destinatari vogliono sentire da me? Quali informazioni possono essere utili a loro? Quale azione mi aspetto dai destinatari? Piano di Marketing Quale sarà la frequenza con cui spedirò? Nonostante il DEM si presti a invii dell'ultimo momento, è bene calendarizzarlo in anticipo, e scegliere i momenti migliori per le comunicazioni Per i clienti consumer, selezionare il momento secondo le loro possibilità d'acquisto Per i clienti business, comunicare quando l'azienda-cliente pianifica I tempi vanno scelti anche in funzione alle esigenze del venditore

23 Piano di Marketing Come posso ottimizzare l' ? Prima di effettuare l'invio, è possibile utilizzare un piccolo campione per verificare ipotesi alternative: Test dell'oggetto (è fondamentale) Test del contenuto, con ipotesi alternative sul testo, ed eventualmente sulle immagini Test della landing page Quando spedire i messaggi? Infrasettimana: ottimo per target business (dalle 9 alle 18, meglio tra le 9 e le 10) Week end: ottimo per target consumer (e per offerte a basso costo) Lunedì mattina e venerdì: pericolosi, specie il lunedì mattina (mai prima delle 11) Martedì e giovedì: si hanno i migliori CTR

24 Progettare bene il contenuto Messaggio chiaro e grafica accattivante Oggetto interessante che stimoli l apertura Oggetto coerente con il messaggio Indicare poche cose in modo chiaro Stimolare l azione (call to action) Nella parte alta il contenuto principale Personalizzare se possibile il messaggio Usare le immagini con attenzione Layout e impaginazione Deve essere mobile-oriented No a gabbie, il testo deve potersi ingrandire Ogni cosa al suo posto Formattazione dei testi minimalista Immagini cliccabili anche su mobile Testo con dimensione adeguata

25 SPAM, cose da evitare link a indirizzi IP frasi con molti punti esclamativi Parole tutte maiuscole o inventate Call to action: Clicca qui, clicca qui subito, gratis Oggetti: Viagra, offerta, sconto, risparmia, guadagna Regolamentazione del DEM Opt-in = una legislazione dove le aziende possono inviare solo a destinatari che si sono iscritti volontariamente e in precedenza Opt-out = una legislazione dove le aziende possono spedire a chiunque e il destinatario ha poi facoltà di disiscriversi

26 La privacy nel mondo Australia AR Opt-out Italia Austria AR Opt-out Lussemburgo Belgio AR Opt-out Malesia Danimarca AR Opt-out Norvegia Finlandia AR Opt-out Nuova Zelanda AR Opt-out Francia AR Opt-out Olanda AR Opt-out Germania AR Opt-out Portogallo AR Opt-out Giappone AR Opt-out Repubblica Ceca Grecia AR Opt-out Spagna AR Opt-out Groenlandia AR Opt-out Stati Uniti AR Opt-out Hong Kong Opt-out Inghilterra AR Opt-out Svezia Svizzera Irlanda AR Opt-out Taiwan Opt-in AR Opt-out Opt-out Opt-out DNC Opt-out Opt-out DNC NR Opt-out AR = autodisciplina / DNC = do not call / NR = nessuna regolamentazione Curare le propria reputazione on line 52

27 Cos'è la reputazione on line? E l immagine che dalla Rete emerge su una persona, un azienda, un brand Internet parla di noi, anche se non ne siamo consapevoli o se non vogliamo Anche il non esserci dice qualcosa di noi E molto simile alla reputazione off-line, ma la Rete ha la memoria più lunga! Come procedere? Analizzare la SERP corporate Ottimizzare la pagina Google Local Plus Analizzare le SERP personali dello staff Attivare i servizi di alert (Google, Yahoo!) Utilizzare altri strumenti di brand reputation (SocialMention, Twilert, TwentyFeet, Klout, Hootsuite)

28 Come comportarsi Mai attacco frontale! Presentati sempre in modo corretto Ricordati che è tutto soggettivo Sposta le conversazioni critiche in privato Rispondi pensando ai lettori, non a chi ti attacca Google Alert

29 Social Media Marketing 57 L'evoluzione del web Il Web 2.0 (una definizione) non è nato con un evento particolare, ma è soltanto la naturale evoluzione dell'utilizzo di Internet Il cambiamento si è verificato con la nascita dei siti social, che rendono protagoniste le persone

30 Social media Social Media Marketing I Social sono parte integrante della strategia turistica Non usarli come i vecchi media, ovvero in maniera unidirezionale. Partire dall ascolto e cercare una relazione. In gergo tecnico si chiama engagement, un tempo si parlava di fiducia.

31 Pubblicità affidabile 2.0 I consigli personali e le opinioni pubblicate online dai consumatori rappresentano le forme di advertising ritenute più affidabili Nove consumatori su dieci (90%) si fidano dei consigli di persone che conoscono Sette su dieci (70%) si fidano delle opinioni dei consumatori pubblicate online Fonte: Nielsen Dobbiamo agire! in Internet si trovano informazioni su prodotti e servizi anche all insaputa delle aziende stesse oggi un azienda che decide di non interessarsi a Internet può subire penalizzazioni che normalmente fuori dalla Rete, o prima dell'era dei social media, sarebbero state contenute

32 Facebook 1,23 miliardi! Le caratteristiche di Facebook Pubblicazione post Condivisione foto/video Messaggistica (chat) Mi piace, condivisione, commenti Tag Pagine, Gruppi, Eventi Pubblicità e Offerte

33 65 Nuove pagine Facebook (Timeline) Immagine copertina (851 x 315) Immagine profilo (180 x 180) Tecnica del puzzle Nome utente Informazioni diverse, in base alla categoria Immagini tab (111 x 74) Aggiunta eventi del passato Post in evidenza, traguardi, offerte

34 Pubblicità su Facebook Testo e immagine Profilazione PPC, PPM, PPA Landing page interna o esterna Twitter 500 milioni!

35 I termini di twitter Tweet (140 caratteri) Retweet (condividi) Follower (utente che mi segue) Following (utente che seguo) Hashtag # (temi o parole chiave) (nomi utente) Google Plus 500 milioni!

36 Le caratteristiche di Google+ Pubblicazione post Condivisione foto/video Chat e videoconferenze +1, condivisione, commenti, tag Suddivisione in cerchie Pagine aziendali Google+ Local YouTube 72 ore di video al minuto!

37 Il futuro è nei video le persone ricordano: il 10% di quello che leggono il 20% di quello che sentono il 30% di quello che vedono il 50% di quello che vedono e sentono. Thomas Metcalf - Listening to your clients Perché il video piace emoziona e determina una maggiore condivisione nei social è immediato (scolpisce il brand più in fondo nei ricordi del consumatore) è universale (le situazioni sceniche permettono una comprensione al di là della conoscenza del linguaggio utilizzato)

38 Video Marketing On Line Porsi un obiettivo (brand awareness, nuovo segmento di mercato, nuovo prodotto) Concept creativo e originale Realizzare video di alta qualità Seeding: arrivare alla community e ai suoi guru Monitoring Roberto Patumi patumi@infotel.it Roberto roberto.patumi roberto.patumi 76