L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ

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1 L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Il caso in esame di un impresa che opera nella maglieria maschile, mette in evidenza una debolezza della prestazione in due fattori competitivi chiave (qualità percepita e leadership) e una forza nelle risorse umane.

2 L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Sulla base delle valutazioni emerse grazie alla matrice SWOT, l impresa individua le strategie necessarie per approfittare delle opportunità grazie ai suoi punti di forza o per evitare le minacce eliminando le debolezze.

3 L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ B, con la presenza di minacce del mercato, ma in una posizione di forza, l impresa può decidere di rafforzare la sua posizione per resistere fino a che alcuni concorrenti escono dal business. A, dovrebbe approfittare delle opportunità, e trovare le strategie interne o di partnership per diventare leader di mercato. C, che vede l impresa debole di fronte a delle opportunità di mercato, induce a investire per eliminare le debolezze e sfruttare l occasione.

4 L ANALISI DELLA SITUAZIONE DELL IMPRESA Serve a descrivere la posizione occupata da ciascun prodotto o marca, in termini di vendita e marketing mix. Questionario: l analisi del portafoglio dei prodotti - Qual è in termini di volume e di valore, il tasso di vendite per prodotto, segmento, canale di distribuzione, regione, Paese, etc.? - Quel è la quota di mercato per prodotto, segmento, circuito di distribuzione, regione, Paese, etc.? - In che cosa la qualità dei nostri prodotti supera la concorrenza? - Quali sono i punti di forza dell immagine della marca dei prodotti dell impresa? - L impresa ha una linea completa di prodotti? - Come è strutturato il portafoglio cliente? - Qual è la concentrazione del fatturato? - Qual è il profilo d età del portafoglio prodotti? - Evoluzione dei margini? - Qual è il livello dei prezzi?

5 L ANALISI DEI CONCORRENTI PRINCIPALI Per ciascun prodotto-mercato si comincerà identificando il concorrente (o i concorrenti) più pericolosi per l impresa, denominato concorrente principale. Questionario: l analisi dei concorrenti principali - Qual è la quota di mercato relativa detenuta? - I concorrenti principali beneficiano di un vantaggio di costo? - Quel è il prezzo relativo? - Come si comportano i concorrenti principali? - Qual è la forza dell immagine di marca dei prodotti concorrenti? - Quali sono gli elementi di differenziazione dei prodotti dei concorrenti? - Quanto sono ampie le loro risorse finanziarie? - Qual è la loro capacità di reazione in caso di confronto diretto? - Quali sono i loro principali fattori di vulnerabilità? - Quali azioni aggressive potrebbero intraprendere? - Quali misure di rappresaglia o di protezione potrebbero adottare? - Quali cambiamenti potrebbero modificare modo sostanziale il rapporto di forza con i nostri concorrenti? - In quale misura la concorrenza potrebbe eliminare il nostro vantaggio competitivo?

6 L ANALISI DELLA PENETRAZIONE NELLA DISTRIBUZIONE PER OGNI PRODOTTO Questionario: analisi della distribuzione per ogni prodotto - Qual è il numero di distributori che abbiamo in ciascun canale? - Qual è il tasso di penetrazione in termini numerici e valore in ogni rete? - Qual è il volume delle vendite per tipo di distributore? - Qual è il tasso di crescita potenziale delle vendite per ciascun canale? - Qual è il livello di efficienza dei diversi distributori? - Quali sono le motivazioni che spingono il distributore a inserire in listino la nostra marca? - Quali cambiamenti potrebbero modificare sensibilmente i rapporti con la nostra rete di distributori? - L impresa deve prendere in esame un cambiamento del canale di distribuzione? - Quali sono le nuove modalità di distribuzione che emergono sul mercato?

7 L ANALISI DEI PROGRAMMI DI COMUNICAZIONE La comunicazione è uno strumento competitivo che se usato correttamente può fare la differenza rispetto ai competitor. Questionario: analisi del programma di comunicazione - Qual è l intensità pubblicitaria rispetto a quella dei concorrenti diretti? - Qual è il costo della pubblicità per 1000 clienti target e per ogni mezzo di comunicazione? - Qual è l efficacia comunicativa della pubblicità sui media? - Qual è la valutazione espressa dai consumatori sul contenuto della pubblicità? - Quanti moduli di risposta si ricevono dopo una campagna di pubblicità diretta? - Quanto chiaramente sono definiti gli obiettivi della pubblicità? - Qual è l efficacia della pubblicità in termini di vendite e di quota di mercato? - Qual è l impatto della pubblicità sulla notorietà della marca, sugli atteggiamenti e sulle intenzioni del cliente? - Qual è il numero medio di visite settimanali di ciascun rappresentante? - Qual è il numero di nuovi clienti conquistati dalla forza di vendita in un determinato periodo? - Qual è il costo della forza di vendita in termini di percentuale sul fatturato?

8 L ANALISI DELLA POLITICA DI PREZZO Il prezzo è l unico elemento del programma di marketing che genera entrate. Questionario. Analisi della politica di prezzo - Qual è l elasticità della domanda primaria rispetto al prezzo? - Qual è il prezzo massimo accettabile per le nostre marche? - Quali sono i prezzi proporzionali al valore percepito dei nostri prodotti? - Come si posizionano i nostri prezzi rispetto a quelli dei concorrenti diretti? - La sensibilità al prezzo è molto diversa a seconda dei segmenti? - Qual è la nostra politica in materia di sconti sul prezzo? - I nostri prezzi, espressi in euro, sono competitivi sul mercato europeo? - Come dovremo pensare di adeguare i prezzi per il mercato Europeo?

9 OBIETTIVI E PROGRAMMI A questo punto la direzione si trova in possesso degli elementi principali e deve prendere delle decisioni sugli obiettivi da perseguire. Gli obiettivi di vendita: si tratta di una misura espressa in termini quantitativi dell impatto che l impresa vuole avere in un dato prodotto-mercato. Gli obiettivi di vendita possono essere espressi in termini di fatturato, unità fisiche o quote di mercato.

10 OBIETTIVI E PROGRAMMI Gli obiettivi di profitto: Una previsione di redditività presuppone un esame approfondito del rapporto costi-volumi e della capacità di produzione. Allo stesso modo bisogna valutare con attenzione le spese necessarie a realizzare la strategia di marketing proposta. Gli obiettivi riferiti ai clienti: definiscono i possibili atteggiamenti e comportamenti che l impresa spera vengano adottati dai clienti nei confronti della sua marca o dei suoi servizi. Es. aumento della notorietà del 60% nella fascia di età compresa tra i 15 e i 25 anni per la marca A entro la fine del 2015 Incremento del tasso di fedeltà di acquisto della nuova marca A del 20% entro la fine del 2015 nella fascia di età anni. Posizionare la nuova marca come prodotto di fascia alta nella mente dei consumatori appartenenti alla fascia di reddito medio/alta.

11 OBIETTIVI E PROGRAMMI Esempio di integrazione degli obiettivi: Se l impresa vuole realizzare un utile di euro e il margine di profitto è pari al 10% del fatturato, essa deve fissare un obiettivo di fatturato di 18 milioni di euro. Se l impresa applica un prezzo di vendita medio di 260 euro, dovrà vendere unità di prodotto. Se si prevede che il livello della domanda primaria sarà pari a 2,3 milioni di unità essa corrisponderà a una quota di mercato del 3%. Per conseguire questa quota di mercato, l impresa deve fissare degli obiettivi di marketing in termini di notorietà, tasso di distribuzione, etc! STRATEGIA...

12 LA SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO Definire un obiettivo è una cosa, sapere come raggiungerlo è un'altra. E quindi importante precisare i programmi d azione per ciascun segmento. Es. Un incremento del fatturato del 10% per esempio si può ottenere aumentando il prezzo medio di vendita o facendo crescere la domanda primaria grazie ad una riduzione di prezzo o, ancora aumentando la quota di mercato senza modificare il prezzo,a grazie ad intensive azioni pubblicitarie o promozionali.

13 I DIVERSI PROGRAMMI D AZIONE La strategia di difesa: difendere la posizione di mercato attuale. Es. modifica del prodotto o del servizio per esempio cambiando le caratteristiche o le confezioni o riposizionando il prodotto attraverso la pubblicità; consolidamento della rete di vendita, distribuzione e di servizio. Strategia di prezzo difensiva. La strategia di penetrazione del mercato tramite: a) rivolgersi con determinazione ai non utilizzatori della marca b) incoraggiare gli utilizzatori irregolari a diventare clienti fedeli c) aumentare la quantità consumata proponendo confezioni più grandi.

14 I DIVERSI PROGRAMMI D AZIONE La strategia di sviluppo dei mercati: se l obiettivo è aumentare il fatturato con una strategia di sviluppo dei mercati, senza modificare la composizione del portafoglio di prodotti. Es. aumentare la presenza sugli scaffali all interno della grande distribuzione; incrementare la copertura distributiva, aumentando il numero di aziende visitate con regolarità dalla forza vendita; allargare la distribuzione dal punto di vista geografico, creando una rete commerciale in un Paese vicino, nel quale il consumo del prodotto sia notevolmente inferiore.

15 I DIVERSI PROGRAMMI D AZIONE La strategia di estensione della marca: colmare le lacune della gamma di prodotti esistenti Es. introdurre nuovi prodotti all interno dei segmenti non ancora coperti; moltiplicare in modo sistematico il numero di marche per saturare il mercato; acquisire un impresa che offre una gamma di prodotti complementari. La strategia di sviluppo internazionale: ricorrere ad una trading company, rete agenti esportatori, creare una rete di distribuzione o agenti importatori nel mercato target, acquisire una società estera.

16 L ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING Una volta stabilita la linea di azione, è necessario descrivere dettagliatamente gli strumenti necessari per ogni elemento del marketing mix. + con una descrizione delle risorse disponibili (umane e finanziarie) per realizzare tali azioni, descritte nel programma d azione e nel budget. Il programma d azione dovrà comprendere la descrizione dettagliata delle azioni da avviare oltre alle considerazioni di ordine finanziario. + sarà accompagnato da uno scadenziario e dalla descrizione dei compiti e delle responsabilità di ciascuno per la sua realizzazione.

17 BUSINESS MODEL CANVAS per la redazione di un piano di marketing semplificato. Il modello proposto considera 9 elementi base: 1) I segmenti di clientela: un organizzazione si rivolge a uno o più segmenti di clientela 2) Valore offerto: cerca di risolvere i problemi dei clienti e di soddisfare le esigenze con un valore offerto 3) Canali: il valore offerto viene presentato ai clienti attraverso canali di comunicazione, distribuzione e vendita 4) Relazioni con i clienti: le relazioni con i clienti sono stabilite e mantenute con ciascun segmento di clientela 5) Flussi di ricavi: i flussi di ricavi derivanti dal valore offerto con successo ai clienti 6) Risorse chiave: sono i beni necessari per offrire e distribuire gli elementi descritti in precedenza 7) Attività chiave:..compiendo un certo numero di attività chiave 8) Partnership chiave: alcune attività sono date in outsourcing e alcune risorse sono acquisite all estero dell impresa 8) Struttura dei costi: gli elementi del modello di business determinano una struttura dei costi.

18 BUSINESS MODEL CANVAS

19 BIBLIOGRAFIA SEO e SEM Guida avanzata al web marketing Marco Maltraversi SEO POWER SUITE 4 Steps to Efficent Keyword Research in 2014 Definire il posizionamento e il piano di marketing Master24 Sole 24 Ore MAILUP l marketing per il turismo fatto per i turisti Il Marketing e la rete Vescovi Market-driven mamagement Lambin Creare Modelli di Business Osterwalder Manuale di Psicologia dei Consumatori Oliviero Web Marketing - Ferrandina

20 Piano di Marketing Richiedi il quaderno dedicato al piano di marketing collegandoti a

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