Tavolo La qualità del prodotto e dell esperienza turistica

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1 Provincia Autonoma di Trento Dipartimento turismo, commercio, promozione e internazionalizzazione tsm Trentino School of Management SMT Scuola di Management del Turismo CONFERENZA PROVINCIALE DEL TURISMO Tavolo La qualità del prodotto e dell esperienza turistica Introduzione e guida alla lettura Il presente documento contiene una rielaborazione dei contributi emersi nella prima giornata di lavoro. Le proposte elaborate dei gruppi di lavoro sono state organizzate in una mappa concettuale del prodotto turistico. 2. TERRITORIO 3. RETE 1. PRODOTTO/ ESPERIENZA 4. ACCOGLIENZA 5. MERCATO Fig. 1: la mappa concettuale del prodotto turistico La costruzione di un prodotto (e dalla corrispondente esperienza turistica) si basa su 4 elementi chiave: territorio, accoglienza, rete e mercato.

2 il territorio fornisce la materia prima per il prodotto (le risorse, la storia, la natura, i monumenti.), che definiscono il carattere del prodotto e rappresentano gli elementi più importanti di differenziazione; la rete tra attori operanti nel territorio è fondamentale per fornire una proposta chiara, completa, coerente e fruibile da parte del cliente. Oltre alla progettazione degli elementi strutturali di un prodotto è necessario dedicarsi alle competenze soft relative alla relazione, all accoglienza e all incontro, a tutti i livelli della filiera turistica (dagli operatori alla popolazione residente) il quarto elemento indispensabile nella costruzione del prodotto è la relazione con il mercato, unico giudice che stabilisce la validità di una proposta turistica territoriale. Questi elementi costituiscono le componenti imprescindibili del prodotto e devono essere contemporaneamente presenti e se solo una non è sufficientemente presente, il prodotto risulta poco competitivo. Il documento è organizzato in paragrafi, ognuno dei quali dedicato ad un tema dalla mappa e un paragrafo finale nel quale sono riportate alcune idee che riguardano il metodo di lavoro e alcuni requisiti importanti da tenere presente quando si progettano dei prodotti turistici. Tali idee di metodo costituiscono già delle importanti tracce di lavoro per i prossimi incontri. IL PROSSIMO INCONTRO Il primo giorno di lavoro quindi è stato dedicato essenzialmente ad costruire la mappa rispetto al tema in questione e ad individuare gli ingredienti che non possono mancare nella costruzione di un prodotto di successo. Stabiliti quali sono gli ingredienti, nei prossimi incontri cercheremo di capire se tali criteri sono pianamente presenti nei prodotti turistici del Trentino e qualora si evidenzino delle criticità, vi chiederemo di proporre idee, metodi, strumenti per contribuire a migliorare i processi di costruzione gestione promozione del prodotto turistico. Tali contributi verranno opportunamente condivisi, discussi, raffinati all interno del gruppo di lavoro fino ad individuare le proposte finali da

3 inserire nel documento finale del tavolo e che verranno presentate durante la conferenza conclusiva del 1 dicembre. 1. La centralità dell esperienza del turista Il Tavolo evidenzia la strategicità del cosa fare nella destinazione, sui più tradizionali dove essere e cosa vedere, quindi l importanza di elaborare delle esperienze di senso per il turista. È stato infatti notato che oggi il prodotto definisce la destinazione: il turista soggiorna in una località in ragione di quello che lì può fare. E quello che desidera fare oggi sono spesso esperienze per le quali è richiesta la fornitura di un articolato e coordinato sistema di servizi. Il network di operatori pubblici e privati è quindi chiamato ad uno sforzo di creatività e collaborazione per fornire esperienze facilmente fruibili, complete, innovative, e direttamente legate all unicità del territorio in cui queste prendono vita. L innovazione del prodotto passa quindi soprattutto attraverso componenti soft piuttosto che da grandi opere infrastrutturali. 2. Risorse territoriali: un origine da non trascurare Il Tavolo ha espresso un ampio consenso sul fatto che una corretta analisi delle risorse territoriali, nei loro limiti e potenzialità, sia il punto di partenza per la costruzione di un prodotto di successo. Tanto più le risorse sono presenti nel prodotto, tanto più esso risulta unico, differenziante per la destinazione e difficilmente replicabile da altri competitors. Gli elementi naturali e culturali di un territorio costituiscono un patrimonio che non deve essere degradato o snaturato nel processo di costruzione del prodotto turistico, perché e da essi che si possono offrire esperienze uniche e altamente differenziate al turista. Se dunque il prodotto è un qualcosa di più complesso delle semplici risorse a disposizione, è fondamentale mantenere una coerenza con le caratteristiche intrinseche del territorio. Questa attenzione deve essere integrata con un costante adattamento dell offerta alle aspettative dei target. A tal proposito è stato evidenziato come lo

4 sviluppo di prodotti turistici che valorizzano gli elementi identitari è coerente con gli attuali trend di comportamento e preferenze della domanda turistica. La sfida che deve essere colta da tale strategia risiede nel mantenimento tra legittime aspettative della domanda e doverose scelte della destinazione, che inevitabilmente selezioneranno i target più appropriati. ciò deve accompagnarsi ad una partecipazione attiva della popolazione, tale da non ridurre la valorizzazione della tradizione a qualcosa di imbalsamato e fittizio, e ad una corretta progettazione degli sviluppi urbani e territoriali. Accanto a ciò assume rilevanza il livello qualitativo delle singole componenti del territorio che introduce aspetti legati alla selettività delle risorse ed al loro processo di costante miglioramento. 3. Il network degli operatori Condizione essenziale per costruire un prodotto è amalgamare le diverse componenti in esso presenti e quindi costruire sinergie tra gli operatori presenti in una destinazione Se dunque un elemento sempre più fondamentale dei nuovi prodotti turistici risiede nella capacità di collaborazione tra i vari fornitori di servizi di una destinazione, il Tavolo segnala la necessità di sviluppare la comunicazione/relazione interna ai territori trentini. La comunicazione/relazione deve agire sia in senso verticale (nel rapporto tra i soggetti deputati al marketing territoriale provinciale e i diversi ambiti e tra gli operatori pubblici e privati di ogni ambito) sia livello orizzontale tra operatori appartenenti alla filiera. Lo sviluppo di processi di efficaci processi di comunicazione/relazione permetterebbe di attivare prodotti turistici nati dalla creatività della base e da essa realmente condivisi. Al tempo stesso, operazioni di questo tipo non formalizzerebbero i rapporti tra gli operatori, e lascerebbero spazio alla componente informale, giudicata positiva nel coordinamento degli attori alla fine di costruire prodotti turistici competitivi.

5 Il processo di creatività deve comunque essere accompagnato da una successiva fissazione delle regole del gioco all interno della rete che devono essere chiare a tutti ed applicate. È stato poi sottolineato il fatto che è necessario stabilire obiettivi precisi cui tendere e attorno ai quali organizzare le risorse e gli attori, per meglio misurare i risultati e per responsabilizzare i soggetti coinvolti. Diversamente, la destinazione rischia di produrre un offerta indistinta. 4. Accoglienza e Relazione Il Tavolo ha espresso a larga maggioranza la convinzione che i lavoratori del settore turistico a contatto con il turista giocano un ruolo fondamentale nella qualità dell esperienza di quest ultimo. A tal fine si ritiene opportuno recuperare quegli alti livelli qualitativi di cultura dell accoglienza che ha caratterizzato in Trentino nel recente passato. Una cultura dell accoglienza che non può più fare semplicemente riferimento ad elementi della tradizione trentina, ma che deve essere integrata da nuove competenze relazionali. Sono queste ultime che oggi possono contribuire a trasmettere al turista l autenticità di un territorio, e che quindi diventano così parti integranti del prodotto turistico: da questo punto di vista il territorio si racconta, attraverso una messa in scena di se stesso, naturale e minimale. 5. La relazione prodotto mercato Vi è un generale accordo sul fatto che un prodotto turistico di successo debba si fare riferimento alle caratteristiche di un territorio, ma al contempo debba anche rispondere ai bisogni e preferenze del segmento turistico che si vuole attrarre. C è insomma un legame diretto e reciprocamente dipendente tra risorsa e target ed è essenziale coordinare le leve di marketing perché ci sia coerenza tra prodotto, comunicazione, prezzo, distribuzione. In questo contesto strategico, appare evidente l importanza di un attività definita di ascolto del turista: lo studio dei suoi comportamenti, l analisi dei feedback ricevuti. Ciò permetterebbe una costruzione efficace del prodotto e un suo costante miglioramento qualitativo, perché continuamente affinato sui ritorni ottenuti da chi lo ha acquistato.

6 Parallelamente a ciò, si propone di rafforzare l azione di analisi di benchmark e della concorrenza, nella convinzione che i competitor stiano sviluppando progetti di notevole interesse e che è fondamentale conoscere le alternative di scelta del turista. Diversi partecipanti del Tavolo hanno poi messo in relazione il prodotto con le altre leve del marketing. Riguardo la comunicazione, è stata ancora una volta rimarcata la necessità di produrre informazioni veritiere e realmente utili al processo di scelta del turista. A proposito del prezzo, da più parti è stata ravvisata la necessità di migliorare la relazione qualità prezzo, individuando le fonti del valore per un cliente e attribuendo prezzi coerenti a quello che si offre (e a quello che il cliente si aspetta). Appare opportuno lavorare sulla relazione anziché sul semplice prezzo (cioè abbassandolo) in quanto si crede che la competitività del Trentino risieda nell equità del prezzo rispetto al prodotto offerto, e non in logiche al ribasso adottate da altre destinazioni. Infine, emerge la convinzione di concentrare i singoli prodotti in canali distributivi mirati, di volta in volta appropriati rispetto i target potenzialmente interessati da ogni proposta. 6. Aspetti di metodo e di progettazione del prodotto Accanto ai 4 elementi chiave nella costruzione del prodotto (territorio, rete, relazione e mercato) sono stati indicati ulteriori elementi trasversali che devono essere tenuti in considerazione nella nel momento in cui si pensa ad un metodo e ad una progettazione del prodotto. Coerenza Una larga maggioranza dei partecipanti ha dichiarato che uno degli elementi determinanti è quello di offrire una comunicazione promozionale corrispondente alle caratteristiche del prodotto, al fine di generare aspettative che possono concretamente essere soddisfatte, e attirare target coerenti al prodotto offerto. Miglioramento vs cambiamento Alcuni partecipanti al Tavolo hanno sostenuto che è più opportuno assumere un approccio orientato al miglioramento continuo invece che al cambiamento. Ciò

7 permetterebbe da un lato di mantenere i turisti fidelizzati negli anni, e dall altro di specializzarsi sempre più su tipologie di prodotto dove già oggi il Trentino presenta buoni livelli di competitività. Dal macro al micro (e ritorno) È stato inoltre osservato come un prodotto di successo debba calare in dinamiche macro micro: se da un lato deve essere compreso nelle grandi aree motivazionali del mercato turistico, dall altro deve poi essere identificato e valorizzato attraverso una sua integrazione con le caratteristiche e le potenzialità del territorio di riferimento e attraverso la verifica di tutti i passaggi intermedi, garantendo la completezza dei servizi da offrire al cliente. Una nuova forma mentis imprenditoriale Nel rapporto tra prodotto e fornitore di un singolo servizio, è emerso che quest ultimo deve essere pronto a cedere parte della propria autonomia, o quantomeno plasmarla in funzione delle caratteristiche del prodotto stesso. L importanza di trovare degli indicatori di successo È importante individuare degli indicatori che consentano di misurare il successo di un prodotto (Presenze? Soddisfazione dell ospite? Partecipazione degli operatori? Redditività delle imprese coinvolte?...). Il quadro normativo È fondamentale che la legislazione provinciale sia reattiva alle esigenze di un prodotto territoriale, facilitando i processi necessari alla costruzione di prodotti competitivi (orari, permessi, semplificazioni, ecc ) La strategia Ogni territorio si deve dotare di una strategia di Destination Management, che definisca obiettivi misurabili e di medio lungo termine, con sistema di regole chiaro, condiviso e controllabile. Tale sistema dovrà anche avere il compito di selezionare gli operatori e i progetti, al fine di garantire qualità del prodotto stesso.

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