4 Cose da Fare Ora per Conquistare i Media

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1 STRATEGIE DI MEDIA RELATIONS PER LA TECNOLOGIA E IL MOBILE PAYMENT 4 Cose da Fare Ora per Conquistare i Media ricavate dal Sistema Strategia Media Il sistema per la gestione dell Ufficio Stampa di Ferrero Comunicazione FERRERO COMUNICAZIONE STRATEGIE DI MEDIA RELATIONS PER LA TECNOLOGIA E IL MOBILE PAYMENT Sede operativa: Via A Da Montefeltro Torino - tel

2 4 SEMPLICI ATTIVITÀ, CHE PERÒ SONO FONDAMENTALI L Intento di questa breve guida è di fornirti indicazioni pratiche per portare la tua azienda sui media. Cioè per far pubblicare notizie e informazioni sulla tua azienda sui blog, i siti Web, i quotidiani e le riviste e magari anche qualche radio e qualche televisione. In inglese, questo tipo di attività si chiama Media Relations, in Italiano Ufficio Stampa. Qui sotto trovi la definizione ufficiale. L'Ufficio Stampa (o media relations) è un servizio finalizzato a favorire la pubblicazione di notizie, articoli su giornali e riviste, servizi televisivi o radiofonici o news sui blog e sui siti web, che parlino della tua azienda e dei suoi prodotti o servizi. Secondo molti esperti di marketing, è la forma di comunicazione più potente che esista. Se hai scaricato questa guida, probabilmente sei un imprenditore esperto e appassionato, che studia e si informa e non si adagia sugli allori, anche quando la sua azienda va bene. Quindi quasi sicuramente sai già che l Ufficio Stampa può aiutarti a raggiungere i quattro obiettivi qui sotto: 1. Comunicare con i tuoi clienti e soprattutto con i potenziali clienti, per presentare loro ciò che fate. 2. Semplificare il processo di acquisizione di nuovi clienti, facendo sì che siano i nuovi clienti a cercare la tua azienda e non viceversa. 3. Ridurre i tempi tra il primo contatto con un cliente e la firma del primo ordine o la chiusura del primo contratto. Attraverso i media, infatti, potrai educare il cliente, che saprà già, quando lo vedrai, cosa può aspettarsi da te. 4. Distinguerti dai competitor in modo da rafforzare il tuo brand e mostrare ai clienti che la tua azienda è migliore e più affidabile delle altre. Non ti prometto che seguendo le indicazioni di questa guida, tu riuscirai a raggiungerli subito tutti e quattro. Le Media Relations o Ufficio Stampa sono un attività articolata che richiede, tra le altre cose, la costruzione di rapporti professionali con i giornalisti, capacità di scrittura, doti di analisi e anche molta applicazione. Le 4 attività che trovi qui, sono solo una parte Sistema Strategia Media il sistema per la gestione efficiente dell Ufficio Stampa che in Ferrero Comunicazione abbiamo sviluppato in oltre 5 anni di ricerche e di collaborazioni con clienti e giornalisti. Ti prometto però che, se applicherai i 4 suggerimenti che ti do qui, riuscirai a farti pubblicare degli articoli online e perché no? magari anche su qualche giornale di carta stampata e potrai sperimentare tu stesso i vantaggi dell Ufficio Stampa. BUONA LETTURA! Marco Ferrero

3 4 Cose Da Fare Ora per Conquistare i Media Come è fatto il tuo cliente ideale? Quello a cui sogni di vendere i tuoi servizi o i tuoi prodotti. Identificalo e tracciane un profilo. Ti svelerò un segreto: la maggior parte delle aziende non conosce i propri clienti. Nella migliore delle ipotesi ha un idea molto vaga di cosa fanno e dove si trovano. Invece per poterlo raggiungere, attraverso i media, tu dovrai avere un idea precisa al millimetro di chi è il tuo cliente-tipo, cosa fa per vivere, quali cose gli piacciono, quanti anni ha, come occupa il tempo libero, come si informa, quali programmi guarda e quali giornali legge, dove va in vacanza e che ruolo ha all interno della azienda in cui lavora. Faccio un esempio, così mi capisci meglio: Se produci siti Web aziendali, probabilmente pensi che il tuo cliente sia il responsabile IT delle aziende. Una persona come te, con una discreta conoscenza sia della parte hardware, per reti, router e acquisti di computer, sia della parte software e web, per installazioni, antivirus e magagne sul web. Ma è veramente lui il tuo cliente? O è l Amministratore Delegato dell azienda, o il direttore Marketing, che decidono quando fare un sito e cosa ci vogliono dentro e poi danno ordine all IT manager di occuparsene? Te lo dico io. Sono loro i clienti da convincere. Sono i cosiddetti decisori aziendali il tuo target primario. Sono quelle persone che devi convincere a venire da te. Perché, banalmente, loro cacciano il grano. E quindi è a loro che dovrai parlare. HAI MOLTI CLIENTI DIVERSI? SCEGLI QUELLO MIGLIORE. Bene. Hai capito? Si? Allora adesso apri il tuo libro dei sogni e pensa a qual è il tuo cliente ideale. Quello che in passato sei riuscito a soddisfare in pieno. Quello che paga puntuale, con cui sai che andresti d amore e d accordo, quello attorno al quale hai costruito la tua azienda. Poi prendi carta e penna, o computer e tastiera, e rispondi per scritto a queste domande: v Che ruolo ha all interno dell azienda? v Sono più i maschi o le femmine in quel ruolo? Quanti anni hanno, in genere? v Che tipo è? Cioè: è un nerd tutto tecnica e Star Wars, o un creativo con i capelli viola e le dita sporche d inchiostro? Oppure un dandy all ultima moda che fuma Cohiba e gira sui macchinoni? Magari è un intellettuale? O ancora qualcos altro? v [MOLTO IMPORTANTE] Quali sono le domande che questo genere di persone ti fa sempre, quando inizi una trattativa? Okay, queste sono le domande di base a cui devi dare una risposta. E ovvio che non ci sarà una sola risposta, buona per tutti, ma probabilmente ci sarà una risposta che va bene per la maggior parte delle persone che interessano a te. Ad esempio saranno in prevalenza femmine, con un età compresa tra i 40 e i 50 anni e perlopiù nerd. Punta sul mucchio. Concentrati sulla maggioranza. Per saperne di più, puoi anche chiedere direttamente a loro, se hai già qualche cliente ideale tra le persone per cui lavori. (spero di si, per te), quali sono le loro passioni e come sono fatti i loro colleghi.

4 Tutto chiaro fin qui? Molto bene. Allora rilassati un momento e fai una pausa, perché adesso viene il difficile. COME SI INFORMANO? Ora che hai tracciato un profilo di base del tuo cliente ideale, devi cercare di capire come si informa. Non solo sugli argomenti propri del suo lavoro, ma anche su tutto il resto. Quali giornali legge, quali siti apre, quali blog consulta, che trasmissioni guarda, ecc. Non è un operazione facile. Nel lavoro di Ufficio Stampa professionistico, si fa riferimento in genere a ricerche e documenti che aiutano a definire con molta precisione questo aspetto. I cosiddetti cluster psicografici, ad esempio, che indicano le abitudini di consumo di diverse tipologie di persone, profilate da ricerche statistiche. Oppure le ricerche sul consumo dei media. Come i dati Auditel, di cui avrai ogni tanto sentito parlare, che indicano che genere di pubblico guarda certe trasmissioni nelle varie fasce orarie della giornata. Per i giornali il corrispettivo sono le ricerche AudiPress e per il web di AudiWeb. Inoltre molto spesso sono gli stessi media a spiegare, nelle loro presentazioni, qual è il tipo di utenti a cui si rivolgono in prevalenza. E c è molto altro ancora. Ma sono documenti complessi e di difficile consultazione, che non ti sto a spiegare in questa sede e che comunque richiedono profilazioni molto più precise di quella che ti ho chiesto di fare prima. Per le tue necessità, per il momento, basta una ricerca più intuitiva. Prova a immaginare che tipo di argomenti interessa al tuo target, fai una rapida ricerca sul Web, o magari chiedi a qualche tuo cliente potresti mandare un breve questionario via , magari promettendo in cambio delle risposte un piccolo gadget in regalo (un suggerimento: deve essere una cosa poco costosa, ma con un alto valore percepito) - per sapere cosa legge e cosa guarda. Fai questo lavoro con attenzione e impiega un po di tempo a verificare se sei sulla strada giusta. Ti darà un sacco di informazioni sul tipo di media sui quali dovrai lavorare e anche qualche utile spunto sugli argomenti da utilizzare nella prossima riunione, per rompere il ghiaccio. Tutto chiaro? Riassumiamo: Definisci un profilo del tuo cliente ideale cercando di capire chi è e cosa fa. Poi in base al profilo identifica i mezzi di informazione che consuma. Cioè i giornali che legge, i siti web che consulta e le trasmissioni che guarda o che ascolta.

5 Perché un cliente dovrebbe comprare da te e non, ad esempio, dal leader di mercato? Cosa fai tu, che i tuoi competitor non fanno? Scoprilo! Adesso rivolgi lo sguardo ai tuoi concorrenti. I vecchi barbogi del marketing ti hanno sempre detto che per avere successo devi focalizzarti sul cliente. Be, ti svelo un segreto (è già il secondo, oggi): è SBAGLIATO! Tu non sei in concorrenza con i tuoi clienti, ma con i tuoi competitor. Tu e loro siete entrambi focalizzati sul cliente e il risultato è che gli proponete più o meno le stesse cose. E lui, il cliente, non sa chi scegliere e nella migliore delle ipotesi vi mette in gara, per vedere chi gli fa il prezzo migliore. Così voi vi ammazzate di sconti e i vostri margini spariscono. Oppure lui compra dal leader di mercato e voi restate tutti a bocca asciutta. Devi distinguerti dalla massa dei competitor, farti notare e farti percepire dal cliente come l unico in grado di offrirgli una cosa che tutti i tuoi concorrenti non gli offrono. Chiaro? Prendi di nuovo penna e calamaio (lo so, lo so che scrivi sul computer, è un modo di dire!) e comincia a elencare i tuoi servizi. Per ogni servizio o prodotto, se fai prodotti - elenca una serie di caratteristiche che a tuo parere sono importanti. Quelle per cui, secondo te, il cliente dovrebbe acquistare da te. Poi vai sul web e leggi con attenzione i siti dei tuoi concorrenti. Guarda che servizi/prodotti offrono, leggi quali sono le caratteristiche che raccontano per ogni servizio, scopri cosa fanno e come si propongono. Mentre lo fai, ogni volta che trovi qualcosa che loro fanno e che anche tu hai segnato sulla tua lista, spuntala. Togli tutte le cose che tu e loro avete in comune. Anche se non sono raccontate proprio nello stesso modo, ma sono simili, toglile dalla tua lista. Quando hai finito, rileggi la lista. C è qualcosa che non hai spuntato? Qualcosa che fai solo tu? Una proposta unica che fai al cliente? Un servizio o prodotto che fai in modo diverso dagli altri? Suggerimento: Lascia perdere la fuffa, cioè quelle vaghe indicazioni di marketing tipo: dedichiamo la massima attenzione alla qualità, oppure consegniamo sempre nei tempi giusti, ecc. Quelle cose le dicono tutti e se non ci sono sul sito, si sono solo dimenticati di scriverle. Nessuno dirà mai che se ne frega della qualità o che consegna sistematicamente in ritardo. Quindi, dirlo, non fa la differenza tra te e i tuoi competitor. Ok, hai trovato il servizio, o il prodotto, o il modo di fare una di queste due cose, che hai solo tu e nessun altro? Benissimo! Quello è l aspetto su cui dovrai puntare per andare sui media. La tua scala per salire all onore delle cronache! Riassumiamo: Analizza quello che fai, i servizi o i prodotti che proponi, i risultati che prometti o il modo in cui servi il cliente e poi guarda cosa fanno i tuoi competitor. Scopri le cose che ti differenziano dai tuoi concorrenti. Quelle che fai solo tu. Ora usale per andare sui media. P.S. Se non hai trovato niente che ti differenzi dai competitor, sei nei guai. Ricomincia la ricerca da capo e se di nuovo non trovi niente, prendi in considerazione la possibilità di riprogettare il tuo lavoro. Se non ti differenzi dai tuoi concorrenti, loro finiranno per prendersi tutti i tuoi clienti.

6 Scrivi un comunicato stampa che racconta il tuo aspetto differenziante. Non più di 20 righe, interessanti e facili da leggere, con un bel titolo accattivante. Okay, è venuto il momento di fare sul serio. Adesso devi scrivere quello che in gergo si chiama un comunicato stampa Un comunicato stampa è un documento di righe, nel quale viene presentata la notizia che vuoi recapitare ai giornalisti, perché a loro volta la scrivano sui giornali o sul web, oppure la presentino in radio o in tv. E fatto più o meno così (il testo è volutamente sfocato, per questioni di riservatezza): Sembra difficile, ma non lo è. Ora te lo spiego. Inizia con lo scrivere un testo di massimo 30 righe x 60 battute (una cartella giornalistica come si dice in gergo), spazi compresi, nel quale descrivi il tuo aspetto differenziante. Scrivilo come fosse una notizia pubblicata in un articolo di giornale: - Usa frasi brevi, se possibile senza subordinate. - Impiega un linguaggio non tecnico, senza acronimi o sigle (se li devi usare, spiegali subito dopo). - Metti la parte più interessante della tua notizia nelle prime due righe e poi dai gli approfondimenti più sotto. - Separa i paragrafi se ci sono diversi argomenti. - Prova a inserire nel testo la risposta a qualcuna delle domande che il tuo cliente-tipo ti fa sempre all inizio di una trattativa.

7 Adesso che l hai scritto dagli un titolo. Per imparare a scrivere bene un titolo, puoi leggere il post sul mio blog tre trucchi che nessuno ti ha mai svelato per rendere i tuoi testi interessanti, all indirizzo: Quando hai finito di scrivere la parte importante del comunicato e le hai dato un titolo interessante, aggiungi i riferimenti: La data e il luogo all inizio (es: TORINO, 1 dicembre 2015), i tuoi contatti nel piè di pagina: nome, cognome, e numero di telefono, e il logo della tua azienda nell intestazione. Infine aggiungi, meglio se nella seconda pagina, una breve descrizione della azienda (in gergo si chiama boilerplate o piedino, in italiano) nella quale spieghi cosa fa e dove si trova, il sito istituzionale, ecc. Suggerimento: Concentrati per essere BREVE. Non cedere alla tentazione di mettere tutto. Scrivi soltanto la notizia e gli approfondimenti essenziali che la riguardano. I comunicati stampa troppo lunghi vengono inesorabilmente cestinati. Descrivi il tuo elemento differenziante in un testo di 20 righe, scritto in stile giornalistico, con un titolo accattivante e tutte le informazioni sulla tua azienda. Sarà la tua chiave per aprire la porta dei media. Adesso che hai la notizia, è ora di diventare famoso! Non essere timido, prenditi una mezza giornata libera e comincia a inviare il comunicato ai media! Questo è il passaggio più importante. Qui ti giochi tutto. Torna sull elenco di media (siti web, blog, giornali e quant altro) che hai fatto prima (vedi punto 1) e cerca sul loro sito Web. Di solito c è una pagina contatti. All interno della pagina contatti, in genere c è una voce redazione o caporedattore. Se c è anche il nome di una persona, meglio ancora. COSTRUISCI UNA MAILING LIST. Prendi ciascuno di questi riferimenti, cerca anche un numero di telefono (non tutti ce l hanno, ma con un po di ricerca sui social, su Linkedin o sul Web, dovresti riuscire almeno ad avere un numero di centralino) e segnati tutto in un bell elenco. Più preciso è, meglio è. In gergo si chiama mailing list ed è l elenco dei giornalisti e delle redazioni a cui dovrai inviare il tuo comunicato.

8 SCRIVI UNA MAIL DI ACCOMPAGNAMENTO. Scrivi una mail di accompagnamento. Nell oggetto, metti il titolo del tuo comunicato. O comunque una frase che spieghi cosa troveranno i giornalisti nel testo in allegato. Nel corpo della mail scrivi un breve testo in cui ti presenti, spieghi chi sei e di cosa vuoi parlargli. Cerca di essere breve. Allega il tuo comunicato stampa e invia la mail (una per ogni testata, non fare invii massivi) a tutti quelli che avrai selezionato costruendo la tua mailing list. Non inviare a più di una persona per ogni testata. Lo spamming non è ben visto. Le mail generiche redazione fanno eccezione. (es: puoi inviare a marco@ferrerocomunicazione.com e in copia a redazione@ferrerocomunicazione.com, ma non a Marco e a Vincenza). Suggerimento: Allega il testo in formato Word, o equivalente Non fare un pdf. Non importa se possono modificarlo o arriva impaginato male. Nel formato Word è più facile fare copia-incolla e aiuterà i giornalisti a prendere pezzi del tuo testo e trasferirli nei loro articoli. E quello che vuoi, no? RICHIAMA I GIORNALISTI Una volta che hai inviato tutte le , aspetta un paio d ore e richiama i giornalisti uno a uno. In gergo è detto recall di controllo. Chiedigli garbatamente se hanno ricevuto il tuo testo. Molti ti diranno di no. Tieni presente che un giornalista riceve qualche centinaio di comunicati ogni giorno, quindi spesso le finiscono annegate nella marea di nuovi messaggi. Se ti dice che non l ha ricevuto, chiedigli conferma dell indirizzo e inviaglielo nuovamente. Sii breve e conciso nelle telefonate. I giornalisti stanno lavorando e non vogliono essere disturbati da telefonate-fiume. Meglio se ti prepari prima cosa dire e fai un paio di prove con un collega o un amico. Se ti dicono che quello che gli hai inviato non ti interessa, non insistere troppo e non ti arrabbiare. Sono loro a decidere, sono professionisti e sanno quali notizie interessano la loro testata e quali no. Se non pubblicano oggi, sarà per un altra volta (con un altra notizia). Suggerimento: Soprattutto per i quotidiani e le riviste, meglio fare le telefonate al mattino. Nel pomeriggio i quotidiani vanno in chiusura, cioè cominciano a concludere l edizione del giorno e a prepararla per la stampa. Quindi il ritmo di lavoro diventa frenetico e qualsiasi interruzione è mal vista. Invia il comunicato ai media che hai scelto in precedenza, allegandolo in un formato in cui sia possibile fare copia-incolla, a una breve di presentazione. Aspetta un po di tempo, non troppo e poi fai dei recall di controllo.

9 ABBIAMO FINITO! Facile vero? Be, non ti nascondo che la teoria è sempre più semplice della pratica. Se però non ti farai scoraggiare e applicherai questi quattro suggerimenti esattamente nell ordine in cui te li ho presentati in questa guida, ti assicuro che i risultati arriveranno. Non perdere tempo e fallo subito. Ricordati che i tuoi concorrenti sono già sui media e si stanno già prendendo i tuoi clienti! Se invece non hai tempo, o se dopo averlo fatto e aver visto i primi risultati, ti fosse venuta la voglia di fare un passo in più, per #farparlaredite sui media, allora non hai che da approfittare dell offerta qui sotto: Ok, Tutto Questo Non Ti Basta Ancora? O Magari Vuoi Risparmiare Tempo ed Evitare Errori? Allora approfitta di una possibilità riservata esclusivamente ai lettori di questa guida! Ti offriamo una consulenza gratuita e senza impegno della durata di 2 ore, nel tuo ufficio, durante la quale analizzeremo le necessità di comunicazione della tua azienda e ti proporremo la soluzione più adatta per raggiungere i tuoi obiettivi, spiegandoti come metterla in pratica! Non ti costerà nulla, né avrai alcun obbligo nei nostri confronti e al termine dell incontro ti invieremo un report scritto, con i risultati, che resterà di tua proprietà anche se non lavoreremo insieme! Chiamaci al numero: oppure vai su Potrai prenotare la tua consulenza gratuita. Affrettati, però! L offerta scade il 30 dicembre 2015.