Certificazione della consegna ed incentivazione della restituzione a punto vendita del volantino: il test Panorama

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1 Certificazione della consegna ed incentivazione della restituzione a punto vendita del volantino: il test Panorama Parma 19 aprile 2013

2 Premessa L efficacia del volantino in termini di driver di spesa è influenzata da: Contenuti Offerta Forma Qualità stampa Qualità distribuzione ( N e tipo contatti) Contenuti aggiuntivi offerta

3 Contenuti Descrizione del test: Obiettivi Meccanica Risultati Distribuzione Incentivo alla restituzione Performance dell ipermercato Punti di attenzione Operatività Analisi dei risultati Incentivo alla lettura/restituzione Conclusioni

4 Il test: obiettivi 1. Misurazione del ritorno del volantino in presenza e in assenza di un forte incentivo alla conservazione e restituzione dello stesso al punto vendita. 2. Misurazione dell effetto del forte incentivo sulle performance dell ipermercato (concorso a premi con vincite a valore variabile).

5 Il test: meccanica Periodo: 25 gennaio - 20 febbraio Punti vendita: 2 iperpanorama nel basso Lazio (Alatri e Cassino). Campagne promozionali: Sottocosto e Piccoli prezzi (uguali al resto della rete Panorama) Nello spazio dedicato al concorso si è stampato un barcodeprogressivo strumentale alla scansione in distribuzione certificata e alla restituzione in ipermercato Partecipazione al concorso è avvenuta con la scansione del volantino ricevuto e del barcode dello scontrino presso un totem in galleria. 23 vincite giornaliere in ogni ipermercato.

6 Risultati: distribuzione certificata Nella prima distribuzione si è rilevato un calo di produttività da parte degli operatori con alcuni importanti ritardi di copertura rispetto al piano. Nelle giornate 2 e 3 di distribuzione si è reso necessario un investimento aggiuntivo di risorse per poter completare la distribuzione nei tempi concordati. Il rallentamento delle operazioni ed il conseguente ritardo hanno penalizzato parzialmente la qualità del servizio di distribuzione. La messa a punto operativa della distribuzione non è immediata ma richiede un certo periodo di apprendimento

7 Risultati: restituzione del volantino Il livello di restituzione del volantino è stato rilevato intorno al 7,5%rispetto al numero di contatti stimati, dato superiore alla media rilevata in altri contesti Il dato in termini assoluti va calato sulle specifiche caratteristiche del bacino, piuttosto esteso e difficile con una elevata quota di territorio montano. Molti dei clienti contattati hanno risposto alla chiamata senza però restituire il volantino. Significativa risposta dei clienti che però vanno abituati progressivamente alla meccanica della restituzione.

8 Risultati: performance dell ipermercato L incentivo alla restituzione ha generato soprattutto nel più cittadino dei due bacini un significativo incremento degli scontrini rispetto alla media del periodo pre-tested al resto della rete. L aumento degli scontrini non si è accompagnato ad un incremento di spesa media, quindi l operazione ha attirato soprattutto fasce di spesa più basse Quotadi mercato Panorama sul totale provincia ha registrato nel periodo di test un significativo miglioramento rispetto al trend del periodo pre-test. L operazione si presta prevalentemente alla creazione di traffico più che all aumento della spesa media.

9 Punti di attenzione: operatività Un limite della modalità distributiva è l intervento manuale richiesto al distributore. Semplicità operativa ed automazioneal trasferimento dati influiscono positivamente sul buon esito della certificazione e sul timing del processo. La scarsa maneggevolezza degli apparati può costituire un ostacolo rilevante. Sono necessarie più campagne sullo stesso bacino per ottenere un buon risultato, quindi lo strumento si presta ad un obiettivo di più ampio respiro rispetto ad una mera azione tattica. Semplicità operativa, affidabilità trasmissione dati ed esperienza sono elementi chiave.

10 Punti di attenzione: analisi Fondamentale la condivisione dell obiettivo strategico del progetto e la definizione dei dati da monitorare nel dettaglio. La costruzione della base dati è aspetto delicato e deve essere accuratamente condivisa tra i vari interlocutori, pena l interpretazione fuorviante dei risultati. Numero di famiglie, edifici, tipo di abitazioni devono essere altrettanto certificati e perfettamente interfacciabilicon le mappe in uso del distributore (celle di censimento o microzone). Base dati certificata e mappe interfacciabili

11 Punti di attenzione: incentivo Il cliente legge il volantino focalizzandosi sull insieme delle offerte prodotto/prezzo. Meccaniche più complesse richiedono un esercizio continuato per una comprensione diffusa da parte della clientela e per la sua risposta allo stimolo. In una prima fase è necessario un investimento aggiuntivo in altri media a supporto. Superare la visione tradizionale del volantino mediante contenuti integrativi.

12 Conclusioni Il volantino è ancora strumento irrinunciabile di ingaggio della clientela. Lo studio deibacini di attrazione, vede come strumenti indispensabili a regime i dati delle carte fidelity ma può essere affinato da azioni stimolo/risposta tramite la personalizzazione del volantino (stampa e distribuzione certificata). Azioni di incentivo alla restituzione del volantino possono essere pertanto un valido aiuto per migliorare l efficacia e l efficienza della distribuzione misurare differenti azioni di marketing in specifiche porzioni di territorio migliorare le performance dell ipermercato.

13 Grazie per l attenzione.