Spread. C è anche quello dei prezzi. Inchiesta

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1 Spread C è anche quello dei prezzi LA NOSTRA INCHIESTA Le grandi catene internazionali, da Zara a McDonald s, praticano prezzi diversi in Europa. I consumatori italiani tra i più penalizzati. Le grandi catene internazionali praticano prezzi diversi nei diversi Paesi in cui operano oppure no? Se sì, tengono conto che nei diversi Paesi non c è lo stesso potere d acquisto? Per sciogliere questi dubbi abbiamo confrontato i prezzi nei siti nazionali delle principali grandi catene: Ikea, Zara, H&M, Fnac, Burger King, McDonald s, Media World, Disney Store, Decathlon, Levi s, The Body Shop, Mango e Yves Rocher. SITI AL SETACCIO In otto Paesi (,,,,,, e ) abbiamo selezionato 635 prodotti e rilevato prezzi nei siti web delle catene. Quando i siti non riportavano i prezzi siamo andati nei punti vendita. 26 Altroconsumo 261 Luglio-Agosto 2012

2 S tamattina sono arrivate le ballerine che avevo ordinato sul sito di Zara. Sul cartellino c era il prezzo spagnolo, 35 euro, contro i 50 euro che ho pagato io. Noi italiani siamo forse più ricchi degli spagnoli?». Commenti piccati come quello di Sabrina, che si sfoga sul seguitissimo forum alfemminile.com, se ne trovano a bizzeffe. Del resto, per scoprire che le grandi catene differenziano i prezzi a seconda dei Paesi in cui operano, non c è bisogno di incappare nell incidente del cartellino straniero dimenticato. Paese che vai, prezzo che trovi A tutti è accaduto di trovarsi tra le mani cartellini su cui erano riportati prezzi diversi, con una bandierina di fianco corrispondente al Paese di vendita: una pratica che consente alle catene di risparmiare sui costi di stampa, ma che con l introduzione dell euro è diventata sempre più rara. Le catene hanno capito che i clienti si indispettiscono se scoprono che altrove lo stesso prodotto costa meno. Inutile negare che sia un segreto di pulcinella. Internet ha reso molto più facile fare questi confronti, ma anche chi non ha voglia di farli avrà almeno una volta notato, durante un viaggio all estero, che negli store delle grandi catene i prezzi non erano allineati a quelli italiani. E l improperio scatta spontaneo se si scopre, per esempio, che la borsa appena acquistata in lì costa 50 euro in meno. Non vogliamo prezzi fissi Per carità, a nessuno di noi interessa il prezzo fisso (anche perché vedremo che è comunque dannoso), e poi ci teniamo troppo a che i meccanismi della concorrenza siano sempre perfettamente funzionanti. Né vogliamo limitare la libertà delle imprese di decidere quale politica dei prezzi attuare, operazione molto complessa, che deve tener conto di tanti fattori (economici, fiscali e sociali), COME LEGGERE LE SCHEDE Abbiamo attribuito l indice 100 al Paese in cui la catena considerata pratica prezzi più convenienti. Gli altri indici sono assegnati proporzionalmente. Ciò significa per esempio che in un Paese con un indice 110 i prezzi applicati dalla catena sono mediamente più cari del 10%. potere d acquisto L indice dei prezzi è stato ricalcolato considerando il diverso negli otto Paesi considerati (dati Eurostat 2011). Poiché il è dato dal livello dei redditi, che è diverso in ogni Paese, questo indice serve per capire la reale incidenza dei prezzi sulla capacità di acquisto delle famiglie. Quindi spesso accade che il Paese con i prezzi più bassi non sia poi quello in cui i prezzi hanno un incidenza reale minore. La catena di fast food più famosa al mondo punta su prezzi differenziati Abbiamo rilevato i prezzi di venti prodotti. Quelli più convenienti sono in. Segue l, con prezzi più alti del 15%. Se però li rapportiamo al costo della vita nei singoli Paesi, il cede il trofeo della convenienza al e finisce in penultima posizione (con un livello di prezzi superiore del 12%). LUSSEMBURGO ITALIA FRANCIA GERMANIA BELGIO OLANDA PORTOGALLO SPAGNA Più di ottanta prodotti nel nostro carrello. Prezzi nel complesso omogenei Tra gli otto Paesi considerati, solo il non ha punti vendita della catena di design low cost svedese. La sua politica di prezzi egualitaria (nel complesso, non in tutti i casi, come ci dice l esempio qui sotto) finisce però per penalizzare i Paesi dove il costo della vita erode maggiormente i redditi, in primis e. BELGIO FRANCIA OLANDA GERMANIA ITALIA SPAGNA PORTOGALLO McDonald s Big Mac Ikea Expedit (cod ) 3,90 3, ,79 3, 3,45 2,85 3,55 21,90 30,24 Luglio-Agosto Altroconsumo 27

3 Sfavoriti i Paesi già deboli Portoghesi, spagnoli e italiani pagano di più i prodotti delle grandi catene rispetto ai consumatori del Nord Europa Abbiamo provato a rapportare l indice dei prezzi di ciascuna delle 13 catene analizzate alla capacità di spesa delle famiglie in ogni Paese. Il risultato, come si vede sulla mappa, è che il livello dei prezzi pesa di più sul bilancio delle famiglie dei Paesi dell Europa meridionale, che già hanno una capacità di spesa inferiore. Rispetto al paese meno caro per ciascuna catena, in mediamente si paga il 15% in più. Non c è il paese di Bengodi, dove il livello dei prezzi di ogni catena ( ) è sempre il più basso: il, però, gli si avvicina molto. 36% 23% 5% 7% Più grande è il bollo, più cari sono i prodotti in rapporto al 15% In media le diffenze di prezzo tra un mercato e l altro sono limitate al 10% massimo Tantissime le tipologie di prodotti di cui abbiamo rilevato i prezzi: tablet, aspirapolveri, macchine per il caffè, spazzolini elettrici, microonde, televisori... e risultano i più penalizzati, visto che qui i prezzi sono già più alti rispetto a quelli degli altri Paesi e il loro potere d acquisto è inferiore. indice dei prezzi OLANDA ITALIA BELGIO SPAGNA PORTOGALLO Il gruppo pratica una politica di prezzi sciovinista: meno cari i prodotti in Fnac non è presente in tutti i Paesi della nostra rilevazione. Nella sua madrepatria tiene i prezzi più bassi, una politica che anche Zara adotta nei confronti del suo Paese d origine, la (vedi a pag. 30). Nei punti vendita italiani Fnac, i prodotti sono più cari del 12%, che diventa 32% se si introduce la variabile del. FRANCIA BELGIO ITALIA SPAGNA PORTOGALLO Philips TV 32 3D - 32PFL7606M Adele cd ,99 14,90 11,99 13,99 13,99 28 Altroconsumo 261 Luglio-Agosto 2012

4 oltre che della differente struttura competitiva dei mercati. Il nostro compito è tutelare i diritti dei consumatori e dare loro gli strumenti perché scelgano il meglio al minor prezzo possibile. In questo senso va letta la nostra analisi sullo spread dei prezzi in Europa. L obiettivo è capire se ci sono Paesi più svantaggiati di altri. Abbiamo quindi selezionato 13 tra le principali catene internazionali otto della quali sono presentate in dettaglio nelle schede e attraverso i loro siti web locali abbiamo raccolto e analizzato i prezzi relativi a una selezione di 635 prodotti. Scoprendo che non tutte optano per una politica di prezzi differenziati. Il cartellino senza frontiere Anzi, ben cinque, pur non arrivando a imporre un cartellino senza frontiere, preferiscono in genere limitarsi a piccole variazioni di prezzo. In questo gruppo troviamo Ikea, Disney Store, Decathlon, H&M, Levi s. Il brand americano dei jeans è quello che più di tutti interpreta la filosofia del prezzo unico, dato che comprare un paio di pantaloni in un Paese invece che in un altro consente un risparmio che mediamente non supera il 2%. Ci sono poi le catene che adottano un approccio combinato, cioè praticano prezzi standardizzati nei mercati con maggior affinità, mentre negli altri adattano di volta in volta il prezzo. L esempio classico è quello della spagnola Zara, che nel confinante non effettua praticamente alcuna variazione di prezzo sul cartellino, mentre in e in i suoi capi d abbigliamento costano in media il 26% in più. Diverse capacità di spesa Se ipotizziamo che la distribuzione dei singoli prodotti abbia lo stesso costo indipendentemente dal mercato in cui verranno commercializzati considerazione non sempre valida la strategia dei prezzi omogenei ha il vantaggio per i consumatori di non sentirsi discriminati rispetto a quelli che altrimenti potrebbero beneficiare di prezzi inferiori. Inoltre si è portati a pensare che la catena si stia comportando correttamente, perché non cerca di aumentare il proprio margine di guadagno in certi mercati a danno di altri. Ma è davvero così? Nient affatto. Prezzi uguali su mercati diversi non significano egualitarismo, perché, sebbene in Europa ci sia la moneta unica, il livello di sviluppo dei Paesi membri non è omogeneo e il varia notevolmente. Negli otto mercati che abbiamo considerato in questa inchiesta il è quello in cui la capacità di spesa delle famiglie è più alta, mentre il è quello più povero. Ciò significa che l acquisto di un prodotto allo stesso prezzo pesa di più nelle tasche di un portoghese che non in quelle di un lussemburghese. È questo il motivo per cui nelle schede accanto all indice dei prezzi, ne trovate un altro che tiene conto anche La catena di articoli sportivi, che conta più di 400 negozi, ha optato per i prezzi standard Anche Decathlon è francese, ma a differenza della connazionale Fnac e dalla spagnola Zara, preferisce praticare prezzi in genere simili in tutti i mercati in cui opera: non sembra voler avvantaggiare il suo Paese. Senonché, per via dei diversi livelli di costo della vita, questa strategia finisce per premiare proprio la. FRANCIA BELGIO OLANDA GERMANIA ITALIA SPAGNA PORTOGALLO Differenze di prezzo quasi impercettibili caratterizzano il brand famoso per i jeans La Levi Strauss & Co. è uno dei maggiori marchi al mondo di abbigliamento, con negozi in più di 110 paesi. Applica lo stesso livello di prezzi indipendentemente dal luogo in cui opera. Infatti il nostro indice varia al massimo di 2 punti percentuali. Tenendo conto del differente costo della vita, i prezzi più bassi sono quelli francesi. FRANCIA BELGIO OLANDA ITALIA GERMANIA SPAGNA PORTOGALLO Nike Scarpe Air Max Resmash 59, ,95 79,95 Levi s 501 Jeans 91 Luglio-Agosto Altroconsumo 29

5 del nei diversi Paesi, e che finisce per cambiare completamente l ordine della classifica precedente. Avvantaggiati i ricchi Le catene, nel caso della più ricorrente politica di prezzi differenziati, tengono conto del dei diversi Paesi? È quello che ci saremmo aspettati, ma anche questa volta la risposta è negativa. I dati raccolti dimostrano che si tratta di un aspetto che non sembra interessarle. Ogni multinazionale fa il proprio gioco. Per tirare le somme della nostra indagine, abbiamo calcolato lo spread complessivo di tutte le catene di ogni Paese (vedi mappa a pag. 28), scoprendo che le differenze si accentuano. Risulta che i più tartassati dal livello dei prezzi delle catene sono i già fiacchi Paesi del Sud Europa, compresa, mentre i due che se ne avvantaggiano maggiormente sono e. Non si può acquistare sui siti stranieri delle catene NON FANNO CONSEGNE ALL ESTERO Delusione per chi tenta di portare a termine l acquisto sui siti stranieri delle catene: Nessun invio fuori dai confini nazionali E se acquistassimo i prodotti nei Paesi in cui le catene hanno prezzi più bassi? Il pensierino lo abbiamo fatto tutti, purtroppo si va incontro a un buco nell acqua. Sui siti non si contempla l estero come possibile destinazione dell invio. E quando specifichiamo che l indirizzo di consegna è l è tutto un fiorire di divieti. Inutile quindi andare per esempio sul sito spagnolo di Zara o su quello olandese di Decathlon. Invece sul sito francese di Fnac sono più clementi (si fa per dire): non inviano prodotti hi-tech, ma libri, cd, dvd e biglietti per spettacoli sì. In i prezzi allineati a quelli della non si traducono in un reale favore I prezzi che Zara pratica sul suo sito online in e in sono molto più bassi di quelli che si possono trovare nel resto d Europa, dove si utilizza una politica di prezzi omogenei. Il cliente italiano potrebbe essere tentato di acquistare dal sito spagnolo, tuttavia una clausola specifica ne fa espressamente divieto. LUSSEMBURGO SPAGNA FRANCIA BELGIO OLANDA GERMANIA ITALIA PORTOGALLO La catena di abbigliamento low cost preferisce variare i prezzi in maniera soft Il principale mercato di questa catena, che vanta negozi in 44 mercati, è la, seguito da quello statunitense, francese e inglese. Per la nostra analisi abbiamo rilevato i prezzi di 20 capi d abbigliamento maschili, femminili e per bambini. Rispetto agli otto mercati europei considerati, l si posiziona al 5 posto. LUSSEMBURGO FRANCIA BELGIO OLANDA ITALIA GERMANIA SPAGNA PORTOGALLO Zara Giubbotto in pelle con zip H&M &Sqin Jeans ,95 39,95 30 Altroconsumo 261 Luglio-Agosto 2012

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