Strategia d impresa Tonino Pencarelli Università degli studi di Urbino A.A. 2014/2015. Gabriella Di Falco. Sara Romaniello

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1 Strategia d impresa Tonino Pencarelli Università degli studi di Urbino A.A. 2014/2015 Gabriella Di Falco Sara Romaniello

2 INDICE 1. PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM La storia Cronologia Situazione iniziale Filosofia aziendale: Vision e Mission Curiosità: piattaforma Java 2. SCOPPIO DELLA CRISI Crisi strategica 3. FORMULA STRATEGICA Struttura organizzativa Sistema d offerta Sistema degli attori sociali Sistema innovativo Sistema competitivo Sistema economico-finanziario 4. L ACQUISTO DI SUN DA ORACLE 5. CONCLUSIONI: TIPOLOGIA E CAUSE DELLA CRISI

3 PRESENTAZIONE SUN LA STORIA Sun Microsystem, azienda produttrice e leader nel settore di hardware e workstation, nasce come incorporate nel 1982 e come public company nel 1986 dai fondatori Vinod Khosla, Bill Joy, Scott McNealy e Andy Bechtolsheim nonché progettatori del design iniziale del prodotto Sun quando erano studenti presso la Stanford University. Il nome della compagnia Sun infatti, sta per Stanford University Network

4 LA CRONOLOGIA PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM 1982: fondazione della Sun Microsystem 1987: sviluppo server Unix 1990: continue innovazioni Come SOLARIS e SPARC 1999: crisi mercato globale : Ingresso nel Mercato europeo, Asiatico e Australiano 1989: nascita prime alleanze Ingress, Informix e Oracle. Sviluppo SPARCstation : Invenzione piattaforma Java 2001: scoppio bolla Speculativa dot.com. e inizio crisi strategica Sun 2007: Sun si apre all Open Source, scontro con Microsoft 2010: la fine di Sun Microsystem, acquisizione da 7,4 miliardi di dollari da parte della Oracle Corporation 2004: punto di flessione e crisi Sun. Forti concorrenti sul mercato: MICROSOFT,IBM, DELL, HP, LINUX, ORACLE 2008: continue acquisizioni e forti investimenti/rallentame nto e recessione Nasdaq

5 PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM SITUAZIONE INIZIALE 1990: il web è un fenomeno non ancora pronto a esplodere a livello di massa. Il PC, inteso come personal computer, desktop, è il prodotto di punta dell industria informatica, sia in ufficio che nel mercato casalingo. In questo contesto si muove Sun Microsystems. Sun cominciò a produrre workstations e server dotati delle maggiori capacità di comunicazione a rete consentite dalle tecnologie dell epoca, preferendo conformarsi agli standard condivisi piuttosto che introdurre nuove tecnologie proprietarie, così da garantire la massima compatibilità dei propri prodotti con quelli di altre imprese.

6 LA FILOSOFIA PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM Vision tutto e tutti connessi alla rete. La filosofia aziendale risiede ne la rete è il computer, bisogno di condividere l innovazione e creare delle comunità: è l era della partecipazione. risolvere complessi problemi di rete per conto di governi, imprese e fornitori di servizi. Mission Introduzione di nuovi sistemi, software e servizi, integrati e testati per creare il Network computer (o computer di rete)

7 CURIOSITÀ PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM Il team di Sun si rivela deluso e frustrato: scarsa innovazione Naughton viene i inserito in un team con ingegneri di alto livello. Brainstorming notturno e sviluppo di un nuovo prodotto. McNealy VS Naughton: «Prima che tu te ne vada, metti per iscritto quel che pensi Sun oggi stia sbagliando. Non limitarti a indicarmi il problema, dammi una soluzione. Dimmi cosa faresti se qui comandassi tu» nasce la piattaforma JAVA: Nome dato dall elevata consumazione di caffè Java nel team di lavoro. Decisione funzionale anche rispetto alle esigenze di marketing prima bozza di software dal nome Oak, dall albero che si vede fuori dalla finestra della stanza in cui il gruppo di programmatori lavora. Scontro tra il programmatore Patrick Naughton e il CEO

8 VIDEOCLIP JAVA + YOU

9 PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM

10 3 edizioni: - standard, orientata alle workstation normali - enterprise, indirizzata alle grandi aziende di software che implementano server applicativi a livello aziendale - micro, usata per costruire software per apparecchi con risorse limitate, come i cellulari programma di licenza community source, rinuncia percezione royalty attraverso il JCP (Java Community Process) con operatori esterni per soddisfare le esigenze di standardizzazione espresse dal mercato senza dover rinunciare però al controllo finale sul sistema JAVA: un linguaggio universale Da open standard, a inversione di rotta: già nel 2003 forti pressioni esercitate dal settore portano Sun alla riduzione delle barriere d accesso a Java Sun aveva basato le sue strategie sulla convinzione che la potenza di un computer risiedesse non tanto nella singola macchina, quanto nella rete a cui era collegato PRESENTAZIONE SUN MICROSYSTEM

11 SCOPPIO DELLA CRISI All inizio del nuovo decennio Sun sta attraversando un periodo di crisi, dovuta alla sua concentrazione sul solo mercato delle workstation professionali e dei server. I suoi prodotti hanno la fama di essere troppo complicati per un mercato di massa; i suoi software non sono all altezza di quanto Microsoft sta sviluppando Crisi economica globale del 1999: svalutazione moneta del Brasile, uno dei Paesi su cui SUN contava maggiormente per l incremento degli investimenti nell IT nel Sudamerica. Radicali cambiamenti del mercato nella direzione di soluzioni informatiche più accessibili. Molte imprese erano in grado di offrire prodotti simili a quelli di Sun ma a un prezzo nettamente inferiore L avvento dei software open source gettarono luce sull offerta Sun: un prodotto che offrisse una combinazione di software, hardware e servizi

12 SCOPPIO DELLA CRISI Necessità di una strategia e un piano capaci di sfruttare lo slancio dell impresa e la sua reputazione legata all innovazione CRISI STRATEGICA: bisogna cambiare! Michael Jabbar, responsabile della gestione delle vendite di Sun, sviluppa una strategia definita scommesse miliardarie incentrata su cinque Paesi: Cina, Brasile, Spagna, India, Italia Importanti acquisizioni come MySQL e alleanze come quella con Fujitsu e Hitachi Data Systems con l obiettivo di ridurre i costi di gestione dei canali di distribuzione. Creazione nuovi sistemi, software e servizi integrati: nasce il software SOLARIS, l hardware e il microprocessore UnixSPARC e continui investimenti in R&S.

13 FORMULA STRATEGICA Sistema economicofinanziaria Leadership Sistema d offerta la struttura organizzativa: risorse, competenze, cultura Sistema competitivo Sistema degli attori sociali Sistema innovativo

14 ORGANIGRAMMA STRUTTURA ORGANIZZATIVA NAME Scott Mcnealy POSITION Chief Executive Offer and President Jonathan Schwartz Nuovo CEO dal 2004 Peter Ryan Michael E. Lehman Executive Vice President, Global Sales and Services Chief Financial Officer and Executive Vice President William N. MacGowan Vivek Mehra Masood Jabbar David Yen John Fowler Chief Human Resources Officer and Executive Vice President General Manager Sales Manager Executive Vice President, Scalable Systems Group Executive Vice President, Network Systems Group

15 LEADERSHIP STRUTTURA ORGANIZZATIVA

16 CULTURA E COMPETENZE STRUTTURA ORGANIZZATIVA Competenze distintive nello sviluppo di un linguaggio di programmazione utilizzato dalla maggior parte degli utenti. Cultura basata sull innovazione e sviluppo di hardware, software e servizi basati su open standard allo scopo di creare prodotti differenziati per i consumatori e partner Elevati investimenti in R&S con l obiettivo di aumentare il proprio successo su scala globale senza ricorso a economie di scala e di efficienza

17 RISORSE UMANE STRUTTURA ORGANIZZATIVA Risorse umane: continue assunzioni a fronte dell impegno nel processo d innovazione e sviluppo dell impresa e frequenti licenziamenti nei periodi di crisi DIPENDENTI Fonte: DIPENDENTI

18 RISORSE IMMATERIALI STRUTTURA ORGANIZZATIVA Risorse immateriali: licenze e brevetti Solaris 2 (1992); Java Technology (1995); OpenSolaris (2005); il middleware Java Enterprise system; Virtualization; MySQL Network.com

19 SISTEMA D OFFERTA Hardware SISTEMA D OFFERTA SUN Sistema Sun ultra 5 Sistema Sun Sparc Classic Sistema operativo: UNIX Sistema Sun 3/60 Server e microprocessori: SPARC Software: Solaris

20 SISTEMA ATTORI SOCIALI Rapporto continuo con gli azionisti essendo Sun un azienda quotata nella borsa americana Nasdaq (SUNW) Realizzazioni di partnership con altre aziende allo scopo di ampliare il portafoglio prodotti sulla base della differenziazione e dell innovazione Collaborazioni con i fornitori su più livelli

21 LE RELAZIONI DI SUN 1 livello relazioni con partner con cui sviluppare un prodotto, a partire dall esplorazione degli scenari evolutivi fino alla messa a punto di uno standard per la realizzazione. (Texas Instruments - Samsung - LSI Logic) 2 livello relazioni basate sull adozione di uno standard di settore adattato dai fornitori alle esigenze della Sun (Fujitsu - Mitsubishi - LG - Lucent Technology - NEC) 3 livello rapporti con partner ai quali, sulla base di specifiche, Sun demanda la progettazione e la realizzazione di componenti (IBM - Hitachi - Motorola - Sony - Infineon - Symbios)

22 SISTEMA INNOVATIVO La filosofia della società è quella di condividere l innovazione e creare delle comunità: collaborazioni con partner come Intel, AMD e Linux nella produzione di microprocessori x86 per la nuova linea di Hardware Nuova tecnologia di networking destinata ad essere integrata nei prossimi sistemi Sun per aggiungere ulteriori capacità di virtualizzazione e ottimizzazione delle risorse: integrazione software e hardware (es: Solaris con Sun Java workstation) Miglioramento fino a 10 volte del rapporto prezzo/prestazioni e del livello di utilizzazione Ancora una volta Sun rilancia sulla concorrenza, proponendo un set completo di tecnologie per il datacenter che altri competitors come IBM, DELL, e HP non sono in grado di eguagliare (John Fowler, Executive President, Network Systems Group)

23 SUN SI APRE AL MONDO OPEN SOURCE Inizio collaborazione Sun e Linux nel 2002 nello sviluppo del sistema operativo Gnu/Linux attraverso hardware Sun: attacco a Microsoft Vivek Mehra, General Manager di Sun, ha dichiarato che questa «è una battaglia contro Microsoft una battaglia tra sistemi aperti e sistemi chiusi» Più che spinte ideologiche o fiducia nel modello di sviluppo open source, la tattica aziendale è del tutto privata: combattere il monopolio di Microsoft Sviluppo di un gran numero di prodotti basati su sistemi aperti (open source), tra i quali appunto la Sun Open Net Environment (Sun ONE), il web service di Sun

24 SISTEMA INNOVATIVO Sun sta portando il mercato dei server enterprise verso un livello completamente nuovo superando ogni record in termini di prestazioni, throughput applicativo e utilizzo del sistema (David Yen, Executive Vice President, Scalable Systems Group di Sun)

25 Indicatori R&S R&S Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

26 Elevati investimenti in R&S, con numerose innovazioni ma con un mancato contenimento dei costi e senza sfruttare le economie di scala Ricavi Ricavi Costi Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

27 Guardando indietro, probabilmente abbiamo assunto troppo personale e firmato troppi accordi di leasing, ma avevamo un desiderio naturale e comprensibile di soddisfare il maggior numero di ordini possibili (Scott McNealy, CEO)

28 MA NON BASTA L efficienza incrementata ha provocato un effetto indesiderato: una minore vendita degli hardware avremo anche venduto meno hardware, ma se non siamo noi stessi a cannibalizzarci, sarà qualcun altro a farlo (Scott McNealy) Jabbar ha dato vita a delle vere e proprie scommesse miliardarie non proficue La struttura organizzativa esistente non funzionava: leadership troppo autoritaria, investimenti in mercati emergenti con una performance mediocre

29 Elevati investimenti e prodotti piuttosto costosi e scarsa integrazione tra hardware e software rispetto a quelli presenti nel mercato globale Tecnologia in continuo cambiamento e pressioni competitive non indifferenti nel mercato globale la strategia di Sun, se si può definire tale, consiste nel lanciare un sacco di cose contro il muro e vedere che cosa si attacca (Charles Cooper, redattore di CNETNEWS.com)

30 ANALISI COMPETITIVA ANALISI DEL MACROAMBIENTE ANALISI DEL SETTORE ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI INTERNA

31 ANALISI DEL MACROAMBIENTE ANALISI COMPETITIVA FATTORI POLITICO- ECONOMICI FATTORI SOCIALI FATTORI TECNOLOGICI Crisi Diminuzione del potere d acquisto dei clienti Continui progressi della tecnologia Scoppio della bolla Dot-com

32 ANALISI DEL SETTORE ANALISI COMPETITIVA Il settore delle IT presenta un alto grado di complessità ed ha una struttura dinamica e in continua evoluzione. Il mercato è altamente frammentato sia dal lato della domanda sia dal lato dell offerta. Segmentazione (dal lato dell offerta) Software 3% 97% USA Germany Hardware 26% 74% USA Japan Servizi informatici 3% 1% 96% USA Japan France FONTE: TORRISI S., Industrial Organisation and Innovation. An International Study of the Software Industry, Edward Elgar, Cheltenham, 2002 La produzione mondiale di IT è concentrata negli USA, anche se sta aumentando l importanza del mercato europeo e,soprattutto, di quello asiatico.

33 ANALISI COMPETITIVA ANALISI DELLA CONCORRENZA MODELLO DI PORTER

34 ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI COMPETITIVA PRINCIPALI CONCORRENTI AZIENDA PRODOTTI E SERVIZI MISSION STRATEGIA Personal computer Periferiche Software Essere la miglior produttrice di computer nel mondo e offrire ai clienti la più vasta gamma di servizi. Leadership di prezzo Costi ridotti grazie al mancato ricorso ad intermediari commerciali. Sistemi di comunicazione ed elaborazione Software Servizi informatici Collaborare proficuamente con i clienti ed affrontare insieme a loro le tematiche di business più complesse. Leadership di prezzo Costi ridotti grazie al maggior volume di attività. Hardware Software Servizi informatici Capire come tecnologia e servizi possano aiutare privati ed aziende a risolvere i problemi e le sfide quotidiane. Leadership di prezzo Costi ridotti grazie alla maggiore efficienza operativa.

35 ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI COMPETITIVA QUOTE DI MERCATO 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% SUN IBM HP ORACLE 5% 0% Fonte:

36 ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI COMPETITIVA FORNITORI CONSUMATORI FORTE POTERE CONTRATTUALE dovuto ai bassi costi di sostituzione. FORTE POTERE CONTRATTUALE perché unici produttori di microprocessori x86 destinati alla produzione di server di fascia bassa.

37 ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI COMPETITIVA PRODOTTI SOSTITUTI L attacco del pinguino gigante Linux è un sistema operativo open source, poco costoso e scalabile. Il suo approccio rivoluzionario alla creazione di applicazioni (orientato a una community) gli permise di prendere il sopravvento nel settore dei sistemi informatici per le aziende. I prodotti Linux si diffusero a livello internazionale e costituirono un ottimo sostituto ai prodotti Sun, che erano più costosi.

38 ANALISI DELLA CONCORRENZA ANALISI COMPETITIVA POTENZIALI ENTRANTI Azienda giapponese tra i principali produttori di server al mondo. Ottenne in licenza la tecnologia proprietaria dei chip Ultra SPARC di Sun che utilizzò per potenziare i propri chip SPARC64. Grazie a questi ultimi Fujitsu riuscì a sottrarre clienti a Sun Microsystem.

39 ANALISI INTERNA ANALISI COMPETITIVA Elevata efficienza operativa Forte portafoglio prodotti Forte performance degli hardware Prodotti innovativi e altamente differenziati Offerta di valore basata sull integrazione fra software e hardware. Possibilità di stringere alleanze strategiche con alcuni competitors Realizzare prodotti di «fascia bassa» Sfruttare il proprio brand per estendere la propria offerta nei mercati emergenti (Cina, India ) Prezzi troppo elevati Scarsa attenzione alle esigenze del cliente Struttura organizzativa inefficace Leadership troppo autoritaria Eccessivo trasferimento di Knowhow Dipendenza da singoli clienti Forte pressione competitiva Rapida evoluzione tecnologica Elevati investimenti in R&S Ingresso sul mercato di nuovi competitors Guerra dei prezzi per i server di «fascia bassa»

40 STRATEGIA COMPETITIVA ANALISI COMPETITIVA Sun perseguiva una strategia di DIFFERENZIAZIONE offrendo ai clienti un prodotto unico, ma ad un prezzo elevato. La crisi, i cambiamenti tecnologici e la guerra dei prezzi dei competitors indussero Sun a modificare la propria strategia competitiva: i cambiamenti, tuttavia, furono lenti e difficoltosi a causa della reticenza del top management e dell inefficienza della struttura organizzativa. SWOT A N A L I S I I N T E R N A O P P O R T U N I T À M I N A C C E FORZE STRATEGIA S-O: Java Enterprise System Puntando sul proprio punto di forza, l innovazione, e sfruttando le opportunità del mercato (che aveva optato per Linux) Sun creò Java Enterprise System, un programma per le aziende in grado di operare sia con Unix che con Linux. STRATEGIA S-T: verso il mondo open source. Inizialmente Sun contrastò l ascesa di Linux offrendo Solaris, un sistema operativo proprietario. Alla fine, però, si arrese e, per contrastare le minacce dei prodotti Linux, si aprì al mondo open source. ANALISI ESTERNA DEBOLEZZE STRATEGIE W-O: alleanze strategiche. Per sfruttare le opportunità del mondo open source, Sun dovette stringere una scomoda alleanza con l acerrimo rivale Intel per ottenere la fornitura di chip x86 da utilizzare per creare server più economici. Nel 2003 abbandonò Intel per allearsi con AMD, produttore emergente di chip x86. STRATEGIE W-T: verso nuovi mercati. Per difendersi dalle minacce esterne e per contrastare l eccessiva dipendenza dei propri ricavi dal mercato giapponese e brasiliano, Sun decise di estendere il proprio business ai nuovi mercati emergenti: Italia, Spagna, Cina, India

41 Ma queste strategie hanno funzionato???

42 INDICATORI DI REDDITIVITÀ ANALISI ECONOMICO- FINANZIARIA ROI: REDDITO OPERATIVO CAPITALE INVESTITO 0,2 ROI 0,15 0,1 0,05 0-0, ,1 Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

43 INDICATORI DI REDDITIVITÀ ANALISI ECONOMICO- FINANZIARIA ROE: RISULTATO NETTO CAPITALE NETTO 0,3 ROE 0,2 0,1 0-0, Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

44 INDICATORI DI REDDITIVITÀ ANALISI ECONOMICO- FINANZIARIA ROS: REDDITO OPERATIVO RICAVI NETTI DI VENDITA 0,2 ROS 0,15 0,1 0,05 0-0, ,1-0,15 Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

45 INDICATORI DI STRUTTURA DEL CAPITALE E DI INDEBITAMENTO ANALISI ECONOMICO- FINANZIARIA Indice di indebitamento: CAPITALE DI TERZI CAPITALE PROPRIO Leva finanziaria: CAPITALE INVESTITO CAPITALE PROPRIO 2,5 2 1,5 1 Indice di indebitamento Leva finanziaria 0, Fonte: e libro Strategia aziendale Tomphson, Strickland e Gamble

46 L ACQUISTO DI SUN DA ORACLE Nel 2010 Oracle corporation, azienda leader nei sistemi per la gestione di basi di dati, acquista Sun microsystems per un valore di 7,4 miliardi di dollari.

47 CONCLUSIONI TIPOLOGIE E CAUSE DI CRISI CRISI COMPETITIVA STRATEGICA CRISI DI LEADERSHIP ERRORI STRATEGICI: Eccessivi investimenti in R&S; Scarsa attenzione alle esigenze del cliente; Sottovalutazione dei cambiamenti esterni; Eccessive stipulazioni di contratti di licenza; Elevata dipendenza da alcuni partner commerciali. ERRORI DIREZIONALI: Difficoltà nell adeguare la propria cultura e le proprie competenze alle sfide imposte dai cambiamenti; Scarsa comprensione dell evoluzione del mercato; Mancati adeguamenti strategici; Scarsa attenzione ai propri attori sociali; Eccessivi licenziamenti.

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