Comprendere la mentalità premium. La vostra strategia di marketing ignora dei consumatori online I GRANDI TRASCURATI

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1 43% La vostra strategia di marketing ignora dei consumatori online...e il 33% la metà Il acquista prodotti premium milioni usa internet per fare ricerche di essi?...ovvero di persone... I GRANDI TRASCURATI IL TARGETING DEMOGRAFICO NON CONSIDERA IL CONSUMATORE PREMIUM

2 I consumatori premium non sono necessariamente abbienti. Basti pensare ai teenager con l iphone o alla coppia le cui auto costano quanto la loro casa. Per scovarli non è sufficiente guardare solo ai dati demografici di base. Infatti, solo la metà può essere individuata tramite il profiling demografico standard. Solo 1 su 4 guadagna 50 mila o più euro l anno. Per trovarli occorre quindi un approccio più sofisticato. Sono più frequenti di quanto pensiate: oltre il 40% dei consumatori fa acquisti premium a un certo punto. E il gruppo è in crescita, poiché i consumatori consapevoli passano ai prodotti premium nei settori di loro interesse. La nostra indagine rivela che le persone tendono ad acquistare prodotti premium in poche categorie, in cui considerano importante spendere di più, magari risparmiando altrove per poterselo permettere. Alcuni potrebbero anche acquistare prodotti di lusso in uno o due settori. Come si può vedere si tratta, quindi, di un gruppo complesso! Perché questo è importante? Tradizionalmente, gli inserzionisti hanno considerato benestanti i consumatori premium e hanno supposto che rivolgendosi a un audience specifica avrebbero raggiunto il loro target. Però, così facendo, si perde un gruppo molto ampio. Infatti, il 54% potrebbe fare acquisti premium in una determinata categoria. Noi li chiamiamo i grandi trascurati. Il reddito familiare medio di un consumatore premium è di Utilizzando il tradizionale targeting demografico, oltre il 50% non sarebbe classificato come benestante. Si tratta di una mentalità che va oltre i dati demografici. Patricia Consonni, MRM Worldwide, Italia Standard 54% 46% Benestanti nascosti I grandi trascurati Benestanti dal punto di vista demografico Lusso I DATI DEMOGRAFICI NON SERVONO DOVETE SAPERE COME RAGIONANO

3 Sotto certi punti di vista è più facile definire premium spiegando cosa non è. Tanto per cominciare, non coincide con il lusso. Gli articoli di lusso hanno generalmente un sovrapprezzo di almeno il 50% rispetto alle merci della fascia media di mercato. I prodotti premium occupano, invece, uno spazio tra la fascia media (con il significato di standard o tradizionale) e quella di lusso, che generalmente ha un costo maggiorato del 20-50%. Si tratta di un settore in crescita: il 43% dei consumatori online già acquista prodotti premium. Quindi, possiamo definire premium un acquisto che per il consumatore comune è un po al di sopra del normale, ma ancora accessibile. Facciamo l esempio di un televisore: l acquisto della fascia media di mercato sarebbe un LG a 350, un Sony Bravia a 450 e l acquisto di lusso un Bang & Olufsen all avanguardia per circa Per un auto, l equivalente sarebbe una Ford Mondeo a , una BMW 318 a e una Bentley a Il 43% degli europei online fa acquisti premium. In Europa ci sono 182 milioni di consumatori premium. Non sono un grande spendaccione, ma risparmio per acquistare la migliore qualità possibile. Mark, 40, UK In passato, si presumeva che le persone che acquistavano prodotti premium fossero benestanti dal punto di vista demografico, ma questo non è esatto. I brand che utilizzassero solo il targeting demografico tradizionale per raggiungere questo segmento dell audience perderebbero oltre il 50% dei consumatori che fanno acquisti premium, i quali non sarebbero infatti classificati come benestanti. Sebbene molti brand siano convinti di offrire prodotti o servizi premium, non sanno molto sul consumatore premium. Spesso ignorano l esistenza del gruppo e distinguono semplicemente tra lusso e tutto il resto. Ecco perché Microsoft ha commissionato l indagine A Cut Above the Rest, qui riassunta e disponibile per intero presso il vostro team Microsoft Advertising locale. Standard Premium Lusso PREMIUM NON SIGNIFICA LUSSO E NEMMENO ESSERE BENESTANTE

4 Se la fascia media di mercato è per lo più razionale e quella di lusso prevalentemente emotiva, quella premium si posiziona tra le due e l acquisto, basato non solo sul prezzo ma anche sul desiderio di qualcosa superiore alla media, prevede decisioni che coinvolgono entrambi i livelli. I consumatori premium sono selettivi, pagano di più per qualcosa di una categoria specifica o passano al livello superiore in un settore che li interessa, rimanendo risolutamente nella fascia media di mercato in altri settori. Coloro che acquistano un televisore Sony anziché LG, o pagano di più per il cibo biologico, lo fanno perché vedono un chiaro vantaggio in termini di prestazione, caratteristiche, qualità e altri fattori. La fama gioca un ruolo, ma agisce come indicatore dei brand value piuttosto che come semplice stimolo emotivo (ciò significa che il brand advertising da solo non è sufficiente). La fascia media di mercato non ha necessità di giustificarsi (è il prezzo medio) e nemmeno quella del lusso (il lusso per definizione non si giustifica), ma la fascia premium deve dimostrare di possedere valori che attraggono il razionale e l emotivo. Gli acquirenti premium hanno bisogno di tempo per prendere una decisione, soppesando i vantaggi razionali e utilizzando gli stimoli emotivi per accorciare il processo decisionale. Gli acquirenti premium devono quindi essere coinvolti lungo tutto il ciclo decisionale di acquisto. Per farlo serve un media plan integrato, in cui fornire informazioni a sostegno delle decisioni sia cruciale per guidare i consumatori verso un determinato prodotto o servizio. Questi consumatori devono poter vedere i vantaggi concreti che offrite, per fare un confronto tra il vostro prodotto e l alternativa della fascia media di mercato. Puntate sul loro lato razionale e saranno disposti a pagare di più. In fondo sono abbastanza prudente, non mi piace sprecare denaro. Mi piace sapere che ogni centesimo che spendo è ben speso, ecco perché solitamente faccio molte ricerche prima di un acquisto. Mark, 40, UK Il 73% degli acquirenti premium ammette di fare molte ricerche prima di acquistare. Il 54% degli acquirenti di televisori premium usa internet per informarsi su un acquisto. Il brand vale la pena solo quando è accompagnato da un elevata qualità il solo nome non basta. Michele, 45, Francia É UNA SCELTA RAZIONALE QUINDI DOVETE DIMOSTRARE IL VOSTRO VALORE

5 Come per tutti gli altri consumatori, anche per gli acquirenti premium conoscenza di un prodotto deriva dal brand. Ma i clienti premium fanno ricerche sui brand, per assicurarsi che quello che vogliono sia la scelta migliore per loro, e utilizzano sempre di più internet allo scopo. Ricerche, ricerche, ricerche. Se il messaggio ancora non è chiaro, il percorso del si basa in gran parte, anche se non esclusivamente, sulle ricerche. E il posto migliore per farle è senz altro online. I consumatori premium sono un gruppo socievole e amano condividere la loro conoscenza, trasformando i social media in una parte importante del percorso di acquisto, mentre cercano opinioni o diventano essi stessi sostenitori. La nostra indagine rivela che gli advertiser non dovrebbero concentrarsi su cosa rende diversi i consumatori premium, ma su cosa li rende uguali. Non è il reddito, l età o il sesso, ma il comportamento d acquisto. Tutti i consumatori premium acquistano prodotti in modo molto simile, indipendentemente dal fatto che siano demograficamente benestanti o meno. Il loro interesse potrebbe essere stimolato dalla vostra brand image offline o online, dal passaparola di amici e familiari online o di persona, ma prima di decidere di pagare di più per il vostro prodotto guarderanno oltre l apparenza. Alla fase iniziale segue una fase di ricerca di informazioni, in cui tutti i consumatori premium cercano di scoprire il più possibile sul prodotto prima di acquistarlo. Questo perché vogliono il valore, oltre alla sensazione di benessere generale data da quel brand, che è stata la scintilla iniziale nella prima fase. É assolutamente essenziale che i brand lo comprendano, perché questa è la chiave per avere accesso alla mentalità e al portafoglio del consumatore premium. Il cliente premium non prende solo decisioni razionali, ha anche una sensazione di benessere generale che gli deriva proprio dall acquistare il meglio. Tutti i consumatori premium fanno acquisti in modo simile. Le ricerche di informazioni su web sono la chiave che determina le decisioni. Fate nascere nei consumatori la consapevolezza che il vostro prodotto è superiore agli altri; offritegli la sensazione di benessere generale data dal fatto di acquistare il meglio e sarete molto più vicini ad assicurarvi una vendita. Vado su internet, cerco il prodotto, guardo il prezzo, leggo le recensioni e i blog dei clienti, leggo le specifiche tecniche; faccio tutto su internet. Marcel, 28, Germania LE RICERCHE ONLINE SONO LA CHIAVE MA DOVETE SOSTENERE ANCHE LA VOSTRA ATTIVITÀ OFFLINE

6 L audience premium è un gruppo tangibile e offre opportunità reali agli inserzionisti che attualmente stanno trascurando questo segmento piuttosto ampio. É evidente che una campagna di branding offline e online integrata può svolgere un ruolo importante nel suggerire un acquisto a un acquirente di prodotti premium e, quindi, chi vende deve assicurarsi di farlo bene. Inoltre, l uso dei social network è fondamentale, attingendo all importanza del passaparola. Tuttavia, gli advertiser devono assicurarsi anche di fare abbastanza per la seconda fase di ricerca del ciclo d acquisto. Anche la costruzione della presenza del brand nei canali online, quali l instant messaging, l e i social media, e i link alle informazioni utili sono parte essenziale del processo. Quindi, riassumendo, le aziende devono guardare oltre i dati demografici per trovare i consumatori premium, realizzando campagne che spieghino il valore tangibile offerto dal loro brand, prodotto e servizio. Non è sufficiente solo pubblicizzare il prodotto o l immagine, ma si richiede invece un approccio più consulenziale che fornisca le informazioni fondamentali. I consumatori online devono rendersi conto che il prodotto è superiore agli altri. Un brand premium non può affidarsi solo al brand advertising. L immagine che il consumatore ha del brand è costruita su molte differenze a lungo e a breve termine. Nell attuale ambiente di marketing, ciò significa che la disponibilità delle informazioni sul brand e sul prodotto, la presenza nei social network, la conoscenza specifica nel punto vendita e l assistenza post-vendita (solo per citarne alcuni) sono elementi cruciali della brand strategy. Toby Shaw, Brand Manager, Sony Electronics Il premium è un mercato vasto (con oltre il 40% dei consumatori che a un certo punto fa acquisti premium). Ma non confondiamo il premium con il benessere: oltre la metà degli acquirenti premium non è benestante. I prodotti premium hanno un vantaggio tangibile, ovvero per essi vale la pena spendere di più. La decisione d acquisto è essenzialmente razionale, ma supportata da fattori emotivi. L informazione è sovrana: i consumatori premium si documentano bene prima di acquistare. Il luogo migliore per raggiungere gli acquirenti premium è online, come parte di una campagna integrata. DOVETE USARE I TOOL GIUSTI PER COMPRENDERE LA VOSTRA AUDIENCE

7 Come trovare i grandi trascurati 12 3 Ho Il s mili tm er oni ai v pr izio di u l in cip e-m tent ale ai i* l Messenger utenti* 122 milioni di cato er m Leader di la mentalità premium 11 4m M Il p ilion SN: or i d tal i u e n ten. 1 ti* 75 m Bin ilion g i di ute nti* la vostra audience Microsoft Media Network Xbox LIVE I 300 principali siti web globali 36 milioni di utenti* * le cifre indicano gli utenti europei mensili Microsoft Advertising dispone di una rete veramente premium, con spazi pubblicitari online degni di nota, che la gente conosce e di cui si fida. La nostra qualità non è seconda a nessuno, con servizi premium quali MSN, Windows Live Messenger e Hotmail, oltre a più di 300 siti premium in tutta la nostra Media Network. E grazie ai 167 milioni di utenti unici, garantiamo ampiezza e qualità. La nostra consulenza va oltre gli spazi pubblicitari online, offrendo soluzioni di targeting complete per raggiungere e procurarvi l audience che vi serve. La ricchezza della nostra audience insight vi aiuterà a comprendere come, dove, perché e quando i vostri clienti fanno acquisti. Abbiamo a disposizione strumenti di social networking e di targeting per raggiungere le persone giuste nel momento giusto, e le soluzioni Rich Media per coinvolgere veramente i consumatori nei siti che amano e di cui si fidano. E grazie agli strumenti di profile, behavioural e remessaging targeting vi possiamo aiutare a identificare la vostra target audience, proseguire il dialogo, espandere copertura e frequenza per stimolare gli acquisti. In breve, Microsoft Advertising consente agli advertiser di raggiungere la loro audience in sicurezza, attraverso spazi pubblicitari online premium, utilizzando un ampia gamma di soluzioni di targeting. Storie di successi L innovativo e-tailer di abbigliamento maschile, Poshcuffs, ha ottenuto un grande successo promuovendo le sales tramite le soluzioni di targeting di Microsoft, per raggiungere la sua audience maschile premium. Per saperne di più Il brand premium per la cura della pelle, Nivea, ha incrementato l intenzione di acquisto del 34% tramite il targeting intelligente della sua audience, grazie all aiuto di Microsoft. Per saperne di più Quando la BMW ha deciso di presentare la nuova X1 a un audience perspicace, si è rivolta a Microsoft Advertising, ottenendo un aumento dell 8% nella brand awareness e del 10% nell intenzione di acquisto. Per saperne di più Il retailer di viaggi e tempo libero, lastminute.com, ha utilizzato le soluzioni di targeting di Microsoft Advertising ottenendo risultati sbalorditivi: oltre il 100% di aumento del conversion rate e nuovi acquisti. Per saperne di più IL VOSTRO PARTNER DI FIDUCIA PER ESSERE SUPERIORI AL RESTO Sappiamo, quindi, che esiste una crescente audience premium con senso pratico, ma come fare per trovarla e contattarla online? In questo possiamo aiutarvi noi.