Ventidue idee per vendere di più

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1 Luciano Biondo Ventidue idee per vendere di più (Dizionario della Vendita) MEZZ ORAMANAGER FREEWARE Versione maggio 2002 versione a stampa stampata da Luciano Biondo via Sanzio 32 Milano in data 3 maggio 2002

2 Copyright Luciano Biondo Via Raffaello Sanzio 32, Milano TEL.: (+39) FAX: (+39) URL: FREEWARE QUESTO FILE, BENCHE SOGGETTO A COPYRIGHT, PER CONCESSIONE DELL AUTORE, PUÒ ESSERE RIPRODOTTO E DISTRIBUITO LIBERAMENTE, IN FORMA ELETTRONICA (ANCHE IN COMPILATION) O STAMPATO SU CARTA, PURCHE IN FORMA COMPLETA E NON MODIFICATA (PER ES. NON SONO CONSENTITE TRADUZIONI IN ALTRE LINGUE) E PURCHE NON A SCOPO DI LUCRO. Diverse utilizzazioni richiedono autorizzazione scritta, che peraltro viene concessa in molti casi. Questo file è stato posto originariamente in Internet nel sito: dove è prelevabile gratis, previa registrazione. Chi l avesse ottenuto per altra via è pregato di registrarsi sul sito: (entrare nella sezione: contatto cercare il paragrafo registrazione) e sarà avvisato a mezzo quando verranno pubblicate nuove opere gratuite. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 2

3 Presentazione Ci sono molti modi per vendere molto. Ci sono molti modi per perdere una vendita. Tu, di quale dei due argomenti sei esperto? Se sei un venditore (o un capo area o un direttore marketing) serio e obiettivo, probabilmente riconoscerai di aver sperimentato sia modi del primo tipo, sia modi del secondo. E analoghe esperienze hanno fatto tanti altri tuoi colleghi. Questo piccolo libro cerca di condensare tanti successi e tante sconfitte in ventidue brevi concetti, riflettendo sui quali è possibile, per ogni commerciale, aumentare i primi e diminuire le seconde. Per cui riteniamo che la mezz ora necessaria per prenderne visione risulterà per tutti un tempo speso bene. Le ventidue considerazioni (dovevano essere ventuno, ognuna avente un titolo iniziante con una differente lettera dell alfabeto, ma per errore ne fu redatta una in più) erano già state pubblicate, a puntate, col titolo di Dizionario della Vendita, per gli iscritti di marketing_aid. Questo è un servizio gratuito di invio di su temi di interesse lavorativo. Se vuoi iscriverti anche tu, basta inviare una completamente vuota a: VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 3

4 La collana Mezz oramanager Non mi sentirei me stesso se non facessi qualcosa per gli altri Oliviero Garavaglia La collana Mezz oramanager è una raccolta di brevi trattati rivolti al manager che voglia documentarsi sui principali temi della sua professione. La lunghezza di ogni volume è tale che tutto il testo possa essere letto in trenta minuti al massimo: molto adatta per rendere produttivo il tempo di un breve viaggio in aereo. La collana Mezz oramanager è distribuita con la formula del Freeware, che ne consente la libera riproduzione e distribuzione (purché in forma non modificata), ma non la traduzione né il commercio a scopo di lucro (per il quale è necessaria autorizzazione scritta del detentore dei diritti, che è specificato su ciascuna opera). I testi sono nel formato standard.pdf e possono essere letti e stampati su qualunque tipo di computer con l apposito programma gratuito Acrobat Reader, distribuito da Adobe. Aidea Sas, società di formazione e consulenza specializzata in motivazione, comunicazione e vendita, seleziona i volumi della collana e li rende disponibili nel proprio sito internet e in alcuni altri siti convenzionati. Grazie alla formula del Freeware, potete copiare i testi da qualunque amico o collega che già li possieda. Se volete essere tra i primi ad averli, li troverete su internet nel sito: VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 4

5 Dedicato a quelli che vorrebbero comprare ma trovano un venditore che rende loro la cosa difficile... VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 5

6 Indice A come Approccio B come Bartali C come Certificazione D come Domande E come Emozioni F come Fasi G come Guadagno H come Hotel I come Immagini Fondamentali L come Lunedì L come Lunga, Larga e Limitata M come Mistery Shopping N come Novellino O come Occasione P come Professionalità Q come Qualità R come Rete S come Soddisfazione del Cliente T come Telematica U come USP V come Venditore Z come Zero Budget VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 6

7 A come Approccio Tutti i corsi di vendita sottolineano l utilità di una fase preliminare, nella trattativa di vendita, solitamente chiamata approccio, il cui scopo è quello di rompere il ghiaccio. La tecnica fondamentale per ottenere questo risultato è di far parlare il cliente di qualunque argomento che non sia lavoro. Quello che non viene sufficientemente evidenziato è che questa fase non serve solo a creare un clima disteso. Essa è infatti utilissima per analizzare alcune caratteristiche psicologiche del cliente, per esempio: 1) il tipo di pensiero usato (pratico, logico o creativo) che influenza la trattativa determinando il tipo di immagine fondamentale (prodotto, soluzione, strumento assecondante) percepito dal cliente. (Nota: se questi vocaboli non vi sono familiari, leggete il volume Cinematica della Genialità, della collana Mezz oramanager, oppure Gilda Venditrice Geniale prelevabili gratis dal sito 2) il tipo di emotività che traspare dalla comunicazione non verbale; 3) lo stile di vita in cui l acquisto andrà inquadrato (fondamentale se il cliente è utilizzatore o consumatore); 4) il livello di sincerità, percepibile con tecniche di confronto fra comunicazione verbale e non verbale. Un venditore che fosse in grado di fare un analisi approfondita ed esatta del suo cliente nei pochi minuti dell approccio farebbe probabilmente lo psicanalista e non il venditore. Ma ricavare qualche modesta informazione relativamente ai punti sopra indicati è possibile per chiunque, ed è utilissimo per la trattativa che seguirà. Alcuni sostengono che la difficoltà maggiore non sia costituita dalle metodologie di analisi (imparabili in corsi brevi), ma dalla poca voglia che il venditore medio ha di far parlare il cliente e di ascoltarlo con attenzione... VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 7

8 B come Bartali Dice una nota canzone: Quanta strada nei miei sandali... quanta ne avrà fatta Bartali... Per molti direttori vendita, vecchio stampo, il ruolo dei venditori è lo stesso di Bartali: testa bassa e pedalare. Nessuno, ovviamente, nega l utilità di fare molte visite: ma preoccuparsi di avere una strategia, quando si contatta un cliente, è più importante ancora. Per avere una buona strategia, il primo passo è una scheda cliente in cui annotare come minimo: - che cosa il cliente ha fatto; - che cosa il cliente ha detto nel descrivere i suoi progetti per il futuro; - che cosa il venditore ha promesso e deve ricordarsi di mantenere. Registrando questi dati, diventa subito più facile mantenere un contatto efficace col cliente. Senza registrarli, costruire una strategia (degna di questo nome) è assolutamente impossibile. Il secondo passo per costruire una strategia è l avere uno strumento di interpretazione di ciò che il cliente ha fatto o ha detto. Per questo, occorre una formazione buona e continuativa. Il terzo passo è quello di prendere delle decisioni riguardo a: 1) quale risultato voglio ottenere complessivamente; 2) quale sotto-risultato voglio ottenere nella prossima visita. 3) chi devo contattare e quando nell organizzazione del cliente. Per esempio: se questa è una grande azienda, almeno 15 ruoli (alcuni corsi di vendita li condensano nell acrostico Posso E Tu) - quindi, tipicamente, 15 persone - vanno identificati e tenuti in considerazione. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 8

9 Il momento migliore per prendere le decisioni ai punti 2 e 3 è, di solito, subito dopo essere usciti da una visita al cliente. Ovviamente, poiché le decisioni riguardano la visita successiva e quindi andranno ricordate quando sarà il momento della prossima visita, le decisioni andranno annotate sulla scheda cliente. L alternativa, è fare come Bartali: tanta strada e, come risultato, tante volte, solo la polvere nei miei sandali. Aidea Sas di Luciano Biondo & C. è una società di consulenza specializzata in motivazione, comunicazione e vendita. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 9

10 C come Certificazione Oggi è sempre più importante la componente servizio. Molto spesso, i prodotti di due ditte concorrenti sono pressoché identici, e i relativi prezzi perfettamente allineati. Ciò che fa la differenza per l utente diventa quindi il servizio. Dopo aver dato giusta enfasi ai servizi di consegna e a a quelli di assistenza post-vendita, le aziende si sono accorte che una parte rilevante del servizio fornito al cliente è prodotto dal venditore durante la trattativa di vendita. Infatti, acquistare è un lavoro, che comporta costi, tempo, fatica (fisica e mentale) e rischi: un buon venditore può ridurre tutti questi fattori scomodi di un buon ordine di grandezza, fornendo un consistente valore aggiunto al cliente. Considerando che il settore vendite incide sul fatturato per una percentuale che va tipicamente dal 10 al 20%, i venditori, per non essere soppiantati da altre forme distributive, devono creare un servizio al cliente che abbia almeno pari valore. Anche le norme ISO 9000, nella nuova versione Vision 2000 andate recentemente in vigore, impongono di curare il servizio di vendita e di assicurarlo al cliente. Per erogare un buon servizio di vendita, in cui il venditore fornisca una consulenza di valore paragonabile con quella di un libero professionista, occorrono due cose: la volontà/serietà della ditta fornitrice (che non deve usare il venditore solo per vendere ad ogni costo, come in passato è stato troppo spesso la regola) e la capacità del venditore di erogare un servizio di concreto valore. In Italia, la capacità del venditore di erogare servizio può essere certificata, a garanzia sia del cliente sia della ditta mandante, dal Cepas (www.cepas.it), Ente Certificatore di cui sono soci Camera di Commercio, Fita Confindustria, UNI, ecc. Informazioni dettagliate in merito sono presenti su Internet alla pagina: VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 10

11 D come Domande Nella vendita, le domande al cliente sono fondamentali per raggiungere diversi scopi: far parlare il cliente di argomenti non di affari nell approccio; scoprire le esigenze del cliente nella fase di intervista; controllare la comprensione e l accettazione del cliente nella presentazione dell offerta; in alcune tecniche di superamento obiezioni (per es.: controdomandare, ampliare, ridurre); in alcune tecniche di chiusura (per es.: doppia proposta positiva). Non c è corso di tecnica di vendita, anche il più scalcinato, che non tratti l argomento delle domande, e che non illustri la distinzione fra domande chiuse (quelle che impongono la scelta alternative predeterminate, per esempio fra sì e no) e quelle aperte. E, forse, non è rimasto più nemmeno un venditore, per quanto assunto da poco, cui non sia stato raccomandato di fare domande al cliente. Nondimeno, quasi tutte le volte che ho affiancato un venditore sul campo (e mi è capitato di farlo per molte aziende diverse, di settori merceologici svariati) la capacità del venditore di porgere effettivamente opportune domande al cliente mi è parsa piuttosto limitata, e in qualche caso addirittura totalmente assente. Le uniche domande che la gran parte dei venditori sa gestire bene sono quelle relative alla fase di approccio, ma non sono molti i venditori che, se non forzati dalle raccomandazioni di un affiancatore fisicamente presente, dedicano alla fase di approccio la dovuta attenzione. Le carenze maggiori sono nella scoperta delle esigenze. La maggior parte dei venditori salta a piè pari ogni tentativo di indagine, dimostrando di non essersi affatto convinti, durante la formazione, dell utilità di raccogliere informazioni. Se specificamente invitati a fare domande, sanno farne solo VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 11

12 relativamente a ciò che il cliente ha fatto e fa, a come è strutturato, qualche volta a come si è organizzato e da chi il cliente compra. Queste domande, però, sono di tipo preliminare in una corretta trattativa, e sono quindi (se non sviluppate) di scarsa utilità, specie con un cliente ampiamente conosciuto. Invece, si registra quasi sempre una totale incapacità a far parlare il cliente dei suoi progetti, dei suoi desideri, dei suoi sogni, delle sue speranze (non parliamo poi di una strategia di domande, articolata su più visite, tesa a far sì che il sogno del cliente si sviluppi pian piano in un progetto attivo che preveda molti acquisti). Di chi la colpa di queste carenze? I direttori vendite, (quasi) sempre troppo attenti solo al fatturato immediato e troppo spesso con pesanti carenze culturali, e i formatori, (quasi) sempre poco disposti a mettere in discussione l efficacia reale dei loro insegnamenti, sono pesantemente sul banco degli imputati, insieme ovviamente con i venditori, spesso troppo chiusi ai corretti suggerimenti che provengono dall esterno. Tre categorie di lavoratori che, in base ai risultati che si vedono, fanno comunque troppo poca formazione. Aidea Sas di Luciano Biondo & C. prepara i venditori alla certificazione Cepas, erogando i corsi di formazione necessari e fornendo assistenza pratica. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 12

13 E come Emozioni Per lungo tempo si è considerata malefica una vendita basata sulle emozioni, perché avrebbe lasciato terra bruciata. Ma, come nella famosa favola in cui l uva è acerba, tale credenza potrebbe essere stata causata dal fatto che troppi venditori non sanno gestire minimamente una trattativa basata sulle emozioni. In ogni caso, il mercato è giunto in troppi settori (almeno dalle nostre latitudini) in una situazione diffusa di non-bisogno, e, in tale situazione, l acquisto diviene (volenti o nolenti) unicamente un fatto emotivo. Ciò ha costretto molti a rivedere le proprie idee sulle emozioni. La scienza ha dimostrato che esistono, nel nostro corpo, più organi pensanti, alcuni dei quali sono responsabili dell intelligenza emotiva mentre altri sono responsabili di quella razionale. Le due intelligenze si alternano nell attività di pensiero, come le due gambe si alternano in quella di camminare: l azione di una porta a uno squilibrio che costringe l altra ad intervenire, ed è così che si va avanti. Entrambe le intelligenze hanno pari dignità e sono necessarie per la nostra sopravvivenza. Volendo distinguere ad ogni costo, comunque, l intelligenza fondamentale è quella emotiva, e non quella razionale: lo prova il fatto che la prima può bloccare completamente la seconda, mentre non è possibile l inverso. L intelligenza emotiva era stata studiata molto meno di quella razionale, in passato, ma oggi le cose si vanno modificando. Tuttavia, gli studi relativi sono recenti e il know-how pratico che ne è nato è ancora poco diffuso. Un piccolo trattato in merito (Le Emozioni: che cosa sono e come si usano), pubblicato nella collana Mezz oramanager, è prelevabile gratis dal sito: VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 13

14 Nella vendita, due sono le vie per sfruttare i fattori emotivi allo scopo di incrementare i guadagni. La prima via, più ovvia, consiste nella capacità di influenzare la parte emotiva del cliente esattamente come, da tempo, siamo abituati a cercare di influenzare la sua parte razionale. Le tecniche sono, naturalmente, assai diverse, e ancora in stato embrionale, anche se già utilizzabili con forte profitto. La seconda via, della quale sono state già attuate molte realizzazioni, consiste nell aggiungere valore al prodotto offerto, mediante emozioni: in altre parole, oltre a dare al cliente prodotto e servizio, gli si fanno provare emozioni per lui piacevoli: ciò aumenta la cifra che il cliente trova giusto spendere per il prodotto ( valore percepito ) rendendo più facile la vendita oppure consentendo di praticare, a pari probabilità di concludere, un prezzo più alto. Molte campagne pubblicitari, che sono ampiamente sotto i nostri occhi, hanno appunto lo scopo di aggiungere valore emotivo (anche se parecchie contengono errori pacchiani che dimostrano che gli autori giocano con le emozioni senza conoscerne la teoria, come uno stregone che metta le mani su un camion di medicinali moderni di cui non conosca gli effetti collaterali), ma con costi molto elevati. Analogo risultato si può ottenere, molto spesso, con più economici strumenti di marketing o anche solo perfezionando le capacità del venditore. Sia la prima, sia la seconda via (naturalmente con le dovute varianti) sono senz altro praticabili sia nella vendita al consumer, sia nella vendita business to business. Aidea Sas di Luciano Biondo & C. compie ricerca scientifica nel campo dell'intelligenza emotiva: per questo è sempre all'avanguardia nel campo. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 14

15 G come Guadagno Nella maggior parte delle aziende, alla funzione commerciale viene richiesto di realizzare un certo fatturato. Anche se, ipoteticamente, si parla sempre di fatturato a prezzo di listino, poi, nella pratica, gran parte di quel fatturato viene realizzato ricorrendo a sconti più o meno grandi. Si chiama margine di contribuzione la differenza fra il prezzo di vendita e il costo di produzione del prodotto. Il margine è cosa diversa dal profitto, perché non tiene conto dei costi diversi da quelli di produzione: per esempio, le spese generali. Il guadagno è tanto più elevato quanto sono elevati il fatturato e il margine. E curioso che in poche aziende il singolo venditore sia chiaramente responsabilizzato sul margine. Ma ancor più curioso è che in moltissime aziende nessuno è davvero responsabilizzato sul margine: perché il direttore vendite è sì autorizzato a decidere sconti, ma la gestione contabile non calcola i margini che l azienda realizza su ciascun cliente (e talora non calcola neppure i margini che l azienda realizza su ciascun tipo prodotto), cosicché il povero direttore vendite deve decidere al buio e quindi irresponsabilmente. In realtà, l operato di ciascun venditore influisce sul margine di contribuzione non meno di quanto influisca sul fatturato. La trattativa sul prezzo non è un tiro alla fune in cui vince chi ha la voce più grossa, e nemmeno un adeguamento a ciò che fa la concorrenza, ma è funzione di due fattori: - la capacità di documentare quanta e quale componente servizio è inclusa nel prezzo stesso; - la capacità del venditore di costruire un Immagine Fondamentale conveniente presso il singolo cliente (lavorando sulla tecnica di comunicazione e sugli aspetti emotivi). VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 15

16 Per quanto riguarda il secondo punto, si veda il paragrafo: I come Immagini Fondamentali. Per quanto riguarda il Servizio, il venditore deve riuscire a documentare che la sua attività e quella dell azienda fanno risparmiare tempo, fatica, rischi, quantificando il risparmio (si veda anche: C come Certificazione ). Il venditore deve essere addestrato a svolgere queste funzioni, ed essere valutato non solo sul fatturato, ma anche sul margine procurato. Troppe aziende però non si sono ancora poste il problema, figuriamoci l averne avviato la soluzione e gli strumenti di controllo. Così troppo spesso un buon fatturato non riesce ad essere fonte di un adeguato guadagno. Aidea Sas di Luciano Biondo & C. aiuta le aziende a sviluppare fatturato e margine e fornmisce innovativi strumenti di controllo. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 16

17 H come Hotel Per i venditori, specie quelli a provvigione, gli hotel suscitano tristi ricordi: viaggi lunghi, spese supplementari, impossibilità di passare la serata in famiglia. Gli hotel non sono però solo l edificio dove passare la notte: sono uno strumento di lavoro, un luogo dove, con un po di intraprendenza, anche il singolo venditore può affittare una sala e convogliarvi un certo numero di clienti. I vantaggi che si possono ottenere da una simile iniziativa sono più d uno: innanzitutto il risparmio di tempo, perché si può spiegare la stessa cosa a più clienti contemporaneamente; poi la possibilità di essere più efficaci, perché si possono usare strumenti (per esempio, proiezioni di filmati o dimostrazione di oggetti) che è complesso portare da ciascun cliente; infine si può creare, tramite un accorto uso della dinamica di gruppo, una situazione emotiva molto favorevole. Certo, non è facile far uscire il cliente dalla sua azienda per partecipare ad una riunione: negli ultimi anni, hanno smesso di funzionare i due principali motivi di richiamo che avevano funzionato fino ad allora: - l utilità effettiva della riunione; - il buffet gratuito. Se il diminuito richiamo del buffet è positivo perché figlio di una maggiore disponibilità di mezzi a tutti i livelli, è quasi incredibile e davvero triste il fatto che quasi nessuno faccia degli sforzi per valutare l utilità della riunione e decidere di partecipare (quando la valutazione è positiva), lasciandosi invece trascinare dalle cose urgenti (e spesso non importanti) che affliggono l agenda di ognuno. Per far funzionare la riunione, ottenendo partecipazione, oggi vi sono tre strade. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 17

18 Una è trasformare la riunione in un evento, cioè qualcosa che sia percepito come irripetibile. Spesso la partecipazione di persone famose è adatta, anche se le personalità invitate hanno poco o nulla a che vedere col business in questione. Per esempio, per riempire le aule della famosa Università Bocconi si sono chiamati noti cabarettisti a tenere lezioni di economia; gli allenatori di calcio (persone che hanno bisogno di lavorare tutto il giorno per tenere unite 25 persone, e anche così il più delle volte non ci riescono) vanno a tenere conferenze presso le Unioni Industriali sulle tecniche manageriali di conduzione e motivazione. L altra strada è il divertimento. La riunione deve essere percepita come occasione per divertirsi, che viene selezionata (rispetto ad altre possibilità di divertimento) perché, passando essa per una riunione di lavoro, uno non si sente in colpa ad andarvi lasciando l ufficio e le cose urgenti. La terza possibilità è far parlare non il venditore, ma i clienti. Il cliente invitato a tenere un intervento, di solito presenzia e porta un paio di amici, contribuendo a riempire la sala. Il venditore abile può realizzare molti affari anche in questa situazione, limitandosi a brevi ma intelligenti commenti fra un intervento e l altro. Aidea Sas di Luciano Biondo & C. è probabilmente la società di consulenza italiana con la maggiore esòerienza nella formazione dei venditori. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 18

19 I come Immagini Fondamentali Qualunque sia il prodotto o il servizio che proponete al mercato, esso può essere interpretato dal cliente in tre modi diversi, detti Immagini Fondamentali : Prodotto, Soluzione, Strumento Assecondante. Questa triplice possibilità è causata dal fatto che esistono tre diversi sistemi operativi che permettono al nostro cervello di funzionare, ed ogni persona è in grado di usarli tutti e tre, alternandoli nel tempo. Secondo il sistema operativo in uso, ne consegue una ben precisa immagine fondamentale. Chi sta usando il Pensiero Pratico, può esaminare l oggetto proposto esclusivamente interpretandolo come prodotto. Chi sta usando il Pensiero Logico, lo può vedere esclusivamente come soluzione. Chi sta usando il Pensiero Creativo, lo interpreta come Strumento Assecondante (per approfondire il funzionamento dei tre Tipi di Pensiero, si veda il breve volume gratuito Cinematica della Genialità nella collana Mezz oramanager). Prodotto significa un qualcosa che è già noto, almeno a grandi linee, e di cui, sempre almeno a grandi linee, sono note le modalità d uso. Il fatto che deve trattarsi di qualcosa di noto crea non pochi problemi se la proposta è fortemente innovativa: infatti, il cervello, quando è in Pensiero Pratico, non è in grado di percepire le differenze rispetto al noto se non in limiti assai ristretti, così il cliente percepisce solo le parti non innovative della proposta, di conseguenza talvolta si convince che le caratteristiche nuove semplicemente non esistono. In compenso, quando l articolo proposto non è innovativo, l immagine Prodotto è particolarmente agevole da vendere e da comprare. Soluzione è qualcosa che diminuisce un costo o una scomodità. Non è assolutamente necessario (anzi, nella vendita risulta spesso addirittura controproducente) che il cliente sappia in che cosa consiste la soluzione, l im- VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 19

20 portante è che egli sia convinto che funzionerà. La vendita di una Soluzione richiede un venditore molto preparato, quasi mai i venditori che asseriscono di vendere soluzioni lo fanno davvero (si limitano invece a suggerire un prodotto adatto, ma ciò è vendita di Prodotto, sebbene evoluta). Strumento Assecondante è un articolo cui sono collegate delle particolari emozioni, dette egoemozioni. Il cliente acquista le emozioni assecondate, non l oggetto. E importante capire che non tutte le emozioni vanno bene : le egoemozioni sono emozioni privilegiate nella vendita perché (al contrario delle alloemozioni e ancor più delle iperemozioni) non hanno controindicazioni commerciali. Le tre Immagini Fondamentali sono importantissime perché, per il cliente, esse non sono tre varianti di una stessa proposta, ma costituiscono proposte radicalmente diverse. Così succedono due fatti strani: 1) il cliente, nel corso di una stessa visita, può rifiutare di acquistare un oggetto percepito con l immagine fondamentale x, ma essere disponibile ad acquistare lo stesso oggetto percependolo con l immagine fondamentale y. Il fatto che l oggetto fisico dell acquisto sia lo stesso nei due casi è del tutto irrilevante. Il venditore che impara a sfruttare questo fatto triplica le probabilità di vendita; 2) Il cliente è disposto a pagare un prezzo diverso per il medesimo oggetto, secondo l Immagine Fondamentale percepita. Su questo aspetto si basano molte efficaci strategie per il miglioramento del margine di contribuzione. Le tre Immagini Fondamentali sono conseguenza del nostro pensiero razionale. Se consideriamo anche il pensiero emotivo (anch esso tripartito) si originano nove possibilità, che corrispondono ai principali stili d acquisto. La mappa completa di tutti i possibili stili di acquisto si ottiene poi considerando due ulteriori variabili: la tendenza al positivo o al negativo e l energia bassa o alta. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 20

21 L come Lunedì Il lunedì è un giorno in cui molti clienti non gradiscono di essere visitati da personale commerciale, per cui, in numerose aziende, in questa giornata, i venditori sono convocati in sede per la cosiddetta riunione del lunedì. Le attività che vengono svolte in tali circostanze sono un indice significativo delle capacità manageriali dei direttori vendite. In molte aziende, la riunione, programmata per le nove, si risolve in una chiacchierata di poco conto che comincia dopo le undici e finisce prima di pranzo, nel corso della quale vengono ricordati i prodotti da spingere e si risponde a qualche domanda sui nostri prezzi (sempre troppo alti, secondo i venditori) e i prezzi della concorrenza (sempre troppo bassi, secondo la medesima fonte), in genere... senza dare alcuna risposta (che non sia la mera enunciazione di un opinione diversa). Dalle nove alle undici i venditori hanno agio di arrivare in ritardo (molto educativo), di raccontare le ultime barzellette e possono sbrigare qualche pratica burocratica con l amministrazione. Perché si fa così? In alcune di queste aziende c è un direttore vendite piccolo piccolo che non si sente tale se non vede la truppa schierata al suo servizio. In altre, il direttore vendite è terribilmente disorganizzato, tanto è vero che, dopo aver fatto perdere a tutti la mattinata, appena dopo pranzo si ricorda di avere cose importanti da comunicare a quasi tutti i venditori, naturalmente in colloqui individuali, in modo che siano molti quelli che perdono anche il pomeriggio, mentre attendono. In altre aziende la direzione è di livello più professionale, e nella riunione del lunedì si ribadiscono gli obiettivi di vendita, si assegna un piano visita settimanale e si motiva la truppa al meglio delle proprie possibilità. Sono poche, però, le aziende dove la riunione ha lo scopo che dovrebbero VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 21

22 avere quasi tutte le riunioni con la forza vendita al completo, cioè aumentare le capacità professionali dei venditori. In una riunione ben programmata, si dovrebbe imparare a pianificare le visite, a presentare i prodotti, a comprendere più efficacemente le esigenze del cliente, a prevenire le obiezioni, a influire sul valore percepito dal cliente, a dare un reale servizio al cliente in modo da creare valore aggiunto. Troppi direttori vendite danno per scontato che i venditori siano già capaci di fare tutto questo. Ma sarà poi vero che ci credono? Aidea Sas di Luciano Biondo & C. offre una gamma estremamente vasta di interventi formativi per venditori di ogni settore e di ogni livello. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 22

23 L come Lunga, Larga e Limitata Lunga, larga e limitata: di che cosa stiamo parlando? Ma è chiaro, della vostra zona di vendita. Se il direttore vendite rimprovera perché il fatturato è scarso, l area è sempre troppo limitata, e contiene troppo pochi clienti potenziali. Ma se il capo sollecita a fare più visite, ecco che di colpo la zona diventa lunga e larga, non è possibile fare una visita in più, masignorcapoleihaideadiquantotempocivogliacoltrafficodioggi? Qualunque sia l area effettiva che il venditore deve coprire, essa è la risorsa che egli ha a disposizione, e, per sfruttarla al meglio, bisogna che egli si dia una organizzazione efficiente. Il venditore organizzato non improvvisa, la mattina quando si sveglia, ma si programma un itinerario studiato a tavolino, tenendo conto dell ubicazione dei suoi clienti, in modo da minimizzare i chilometri. Per farlo, si prende l elenco dei clienti attuali e di quelli potenziali che si è deciso di contattare. Subito dopo bisogna decidere ogni quanto tempo si devono contattare i clienti più importanti, e chiamiamo tempo base di giro questo tempo. Per esempio, supponiamo che, per il venditore Firmafacile, il tempo base di giro sia di due settimane (è un caso frequente). A questo punto ci si munisce di carta geografica, e si controlla che, nel tempo base di giro, si possano contattare tutti i clienti più importanti. Firmafacile dovrà verificare che sia possibile stabilire dieci percorsi ragionevoli (uno per giorno, fino a riempire le due settimane), con i quali riuscire a visitare tutti i clienti più importanti. Anzi, sarà bene prudente tenersi un giorno di riserva per tener conto di qualche urgenza imprevedibile, per cui Firmafacile dovrà stabilire nove (e non dieci) percorsi, con i quali riuscirà a visitare tutti i clienti più importanti in nove giornate. VENTIDUE IDEE PER VENDERE DI PIU' - PAGINA 23

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