GUADAGNARE COPIANDO LE OTA

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1 GUADAGNARE COPIANDO LE OTA In collaborazione con:

2 INDICE INTRO POLITICHE TARIFFARIE SEMPLICI E DI FACILE APPLICAZIONE 1. Togliere il listino prezzi dal sito 2. Le tariffe sono dinamiche, basta spiegarlo bene 3. Easy Revenue 4. Parity rate, Best Price o Promo Code FACILE DA PRENOTARE 1. Quanto sta risparmiando il cliente? 2. Completi? Ecco le date alternative 3. Non è vero ma avrai sempre poche camere disponibili 4. La cancellazione gratuita è a pagamento CONTATTO PRE E POST SOGGIORNO 1. Concierge Booking 2. Telefono, come rispondere 3. marketing, feedback, remarketing 4. Reputazione: la velocità paga? 2

3 Intro GUADAGNARE COPIANDO LE OTA Dodici semplici passi facilmente praticabili senza l uso di parole tecniche o processi da ingegneria spaziale, questo l obiettivo che ci siamo posti realizzando questa guida. Una guida per coloro che non possono permettersi un general manager, un capo ricevimento, un responsabile marketing, vendite e social media manager. Il lavoro dell albergatore o di chi svolge mansioni in strutture alberghiere o extra alberghiere è di per sé difficile, per quanto è possibile è necessario attivare processi semplici e non sovrastrutturati. Forse non sarà un caso se semplicità fa rima con ospitalità. Fine intro 3

4 Politiche tariffarie semplici e di facile applicazione Ok, il prezzo è giusto! Le cosiddette tariffe di listino o meglio rack rate non esistono più, mettiti l anima in pace. Ormai i viaggiatori sono consapevoli che tutte le tariffe variano a seconda della richiesta e dalla quantità di merce o servizi disponibili. E sempre successo, per esempio dal fruttivendolo, in aereo, in crociera, perfino sui treni. Sei l unico che si preoccupa perché i propri ospiti - in piscina - potrebbero parlarsi e svelarsi le tariffe scoprendole diverse? Sarebbe sufficiente, facendo un po di revenue minimale e corretto, spiegare loro che, per esempio, chi prima prenota ottiene tariffe migliori. 1. Togliere il listino prezzi dal sito La griglia dei prezzi di tutto l anno sul sito? Non è cosa da continuare a fare. Se vuoi copiare le OTA, la prima cosa da fare è quella di togliere il listino e affidarsi a un sistema di prenotazione proprietario. Il primo passo è questo e forse è il più importante. È inutile far sapere la tariffa di luglio al cliente che vuol prenotare a settembre. Per giunta, togliere il listino dal sito consentirà di fare un po di revenue. Calma non stiamo parlando di revenue spinto ma almeno di cogliere le opportunità offerte dal mercato. 4

5 2. Le tariffe sono dinamiche basta spiegarlo bene I miei clienti in piscina parlano, e se scoprono che hanno tariffe diverse potrebbero nascere dei problemi. Sì, i clienti parlano tra loro, sono famosi per questa pratica, addirittura c è chi lo chiama passaparola. Ti è mai capitato di volare con Ryanair, di viaggiare con le Frecce o fare una crociera? Perché in quei casi gli ospiti, pur parlando tra loro, non creano problemi per le differenziazioni tariffarie? Perché sono stati informati. Spiega sul tuo sito e sulle vostre offerte che le tariffe sono dinamiche e dipendono dalla richiesta dei tuoi ospiti, rendili partecipi che è proprio la loro voglia di venire in vacanza da voi che forma la tariffa. 3. Easy revenue Non ti preoccupare, non stiamo per addentrarci nella scienza avanzata del revenue. Stiamo però ragionando attorno al fatto che, qualche volta, l alta stagione non accade solo nell alta stagione. Se hai un hotel da 40 camere e in un periodo solitamente di bassa affluenza 38 le hai già vendute (magari a un gruppo a tariffa ridotta), perché le ultime due camere disponibili non provi a giocartele a una tariffa più alta rispetto a quella della bassa stagione? La tariffa di una camera dovrebbe dipendere più dalla richiesta, dal momento e dal numero di camere che restano da vendere, piuttosto che da un listino predeterminato oltre un anno prima, basandoci più su cosa è successo, piuttosto che consentirci di cogliere le opportunità che si verificheranno. 5

6 4. Parity rate, best price o promo code Ma è mai esistita la parity rate? Se dai un occhiata ai rilevamenti periodici di aziende di settore ti rendi conto di percentuali bulgare che dimostrano che quasi sempre gli albergatori decidono di offrire sui canali intermediati le tariffe più basse. Dunque, archiviata la parity rate tra le figure mitologiche, che ne facciamo del miglior prezzo garantito? Dovrebbe trovarsi sul motore di prenotazione proprietario ma, se come quasi tutti gli albergatori anche tu metterai i prezzi più bassi sulle OTA, va da sé, saranno le OTA a poter dire che l ingresso meno costoso del tuo hotel è quello con l insegna delle OTA e non il tuo. Ci resta il Promo Code. Se Booking.com usa la tattica Genius con i suoi iscritti alla piattaforma, tu inizia a gestire i promo code: in pratica l invito è a mantenere con i propri ospiti un canale privilegiato che tenda a eludere il passaggio intermediato. Se poi vuoi mitizzare anche i promo code non ti lamentare se gli ospiti arriveranno in hotel esclamando abbiamo prenotato con Booking. COUPON do not book with an ota get an additional 25% off Lorem ipsum ad his scripta blandit partiendo, eum fastidii accumsan euripidis in, eum liber hendrerit an. Qui ut wisi vocibus suscipiantur, quo dicit ridens inciderint id. Quo mundi lobortis reformidans eu, legimus senserit definiebas an eos. hot sale 6

7 Facile da prenotare Faite vos jeux! Sì, con le OTA prenotare è semplice e molto veloce: tre click e la conferma arriva nella mail del cliente dopo qualche secondo. E tu? Sei riuscito a rendere facile la vita a chi vuol prenotare direttamente la tua struttura? Se il cliente tech-savvy preferirà sempre prenotare via OTA possiamo concentrarci almeno su quello techno-phobe o su quello che ci chiamerà/scriverà a caccia della migliore tariffa. No, per favore non rispondere mai alle varie obiezioni del prenotante allora prenoti su Booking. Non lo devi fare per due motivi: perché ti costerà tra il 15 e il 18% o forse più; perché su Booking non ci sei solo tu e non è detto che, una volta tornato su Booking, il cliente non prenoti altrove. 1.Quanto sta risparmiando il cliente? Se il tuo prezzo è in offerta scrivi sempre Euro 100,00 anziché Euro 135,00, cerca di dotarti di un sistema di prenotazione che consenta queste attività. Far sapere all ospite che sta prenotando anche quanto sta risparmiando, funziona. La prova che funziona è tutta nel comportamento delle OTA Offerta Genius, Miglior prezzo, Tariffa intelligente e anche i prezzi barrati non sono male: 100 euro vs Troppo da supermercato? Non è detto, ma una cosa è certa, stiamo operando in uno dei mercati più evoluti e concorrenziali del mondo, e non ci possiamo fare niente. 7

8 2. Completi? Ecco le date alternative Mi spiace, siamo al completo è una frase poco ospitale. È come se fosse incompleta e il fatto che sei al completo non ti solleva dal compito di trovare una sistemazione alternativa al tuo interlocutore. Che fare? In prima battuta proponi un periodo alternativo (si può fare sia con il booking online sia per telefono o per e- mail) e se l ospite ha le date bloccate dovrai sapergli indicare una sistemazione simile presso di te, magari raccomandandolo a un collega. Hai paura di perdere un cliente? Se hai risposto Mi spiace, siamo al completo Lo hai già perso all inizio del paragrafo. 3. Non è vero, ma avrai sempre poche camere disponibili Lo sai meglio di noi, non è vero che quella su Booking è l ultima camera disponibile in hotel. È sì l ultima, ma di quelle che hai dato alla OTA. Lo sappiamo, non bisogna dire le bugie, ma tu prova a dire al cliente al quale offri una soluzione di soggiorno che, quella che gli stai proponendo è una delle ultime disponibilità e che altri ospiti sono interessati a quella soluzione, oppure fai sapere in giro che negli ultimi minuti stai ricevendo un sacco di prenotazioni In fondo, non si è mai vista la fila fuori da un ristorante vuoto. 8

9 4. La cancellazione gratuita è a pagamento Lo sai che Tingo ha restituito oltre un milione di dollari ai clienti che hanno prenotato sulla piattaforma? Come ha fatto? Ha sfruttato i cali delle tariffe che gli albergatori praticano sulle OTA prima che la cancellation policy entri in azione. È per questo che non è pratica consigliabile quella di fare revenue al ribasso man mano che si stringe la booking window. A parte questo piccolo ritorno al revenue, controlla come indichi la cancellation policy sul sito e sulle offerte (indicala sempre anche nelle ). Spesso all albergatore preme informare il cliente circa il momento nel quale la cancellation policy diventa onerosa. Le OTA, invece, preferiscono indicare al cliente fino a quando la cancellazione non costa niente. Finisce così che avrai una cancellation policy generica e la OTA offrirà per la stessa prenotazione una cancellation policy che, pur essendo uguale identica alla tua, sarà fino ad un determinato giorno gratuita. Alla gente piace la parola gratis. 9

10 Contatto, pre e post soggiorno Strapazzali di coccole Non parliamo di feedback, ma proprio di assistenza al viaggiatore. Sempre più spesso vediamo compiere alle OTA azioni che erano lavoro ineludibile dell albergatore. I metamotori propongono le tariffe più convenienti, le OTA informano l ospite che, nell hotel che era al completo l ultima volta che ha cercato inutilmente una camera, adesso c è disponibilità. C è perfino una OTA (Room77) che ti fa vedere il piano, il numero, la piantina, le misure e perfino la vista che puoi avere dal balcone di una determinata camera. Se non vuoi essere eccessivamente intermediato bisogna che questi aspetti del tuo lavoro tornino sotto il tuo controllo. In tutto ciò, telefono e possono essere eccezionali alleati. 1. Concierge Booking Sì, finirai per avere a che fare solo con i clienti più esigenti: quelli che vogliono la vista mare, il letto orientato a nord, il cuscino alto e il materasso senza molle, l acqua frizzante ma non troppo, ma leggermente non va bene. Certo, il cliente che vuole una camera doppia sotto 60 euro a 200 metri dalla stazione ha un sacco di strumenti per prenotarla senza telefonarti, non vedo perché lo dovrebbe fare. Dunque metti un concierge nel tuo booking online oppure nelle tue offerte: metti la faccia della persona alla quale l ospite può rivolgersi per illustrare i suoi desideri, hai un vantaggio eccezionale e farlo felice sarà più semplice del previsto. 10

11 2. Telefono, come rispondere? Ad agosto abbiamo lavorato così tanto che non riuscivamo a rispondere al telefono, poi a settembre i clienti sono spariti. Molto probabilmente quelli che telefonavano in agosto erano i clienti che volevano prenotare settembre. Sei proprio sicuro che aver ristretto sempre più l organico al ricevimento sia stata una buona idea? Sottovalutare il canale telefonico è un errore che troppo spesso si vede fare. Non è raro arrivare in hotel dove una sola segretaria di turno nel momento di fare un check-in non riuscirà a rispondere al telefono, in particolare se accompagnerà il cliente nella visita alla struttura oppure per dare un occhiata alla camera, ché i facchini è da un po che in albergo si vedono raramente. È vivo il ricordo nei vecchi libri di portineria e ricevimento il mansionario di chi si occupava del centralino e la serie di buone pratiche da adottare rispondendo al telefono. Infinità di volte ti vien chiesto di richiamare, mentre un buon centralinista avrebbe preso i dati del cliente e lo avrebbe richiamato lui appena possibile. È inutile inseguire i big data se non curiamo dati piccoli e sensibili che portano fatturato diretto. Se hai occasione, rispolvera qualche vecchio libro di ricevimento e portineria. Respirerai quell aria un po antica ma che assomiglia molto a quello che oggi viene definito promise : promettere per quanto possibile, anche nella gestione delle procedure di prenotazione, un bel soggiorno in albergo. 11

12 3. marketing, feedback,remarketing Lasciate fare ai clienti quello che sanno fare meglio: chiacchierare, che lo facciano tra loro o con noi non cambia. Nel primo caso ne avrai un ritorno d immagine e fatturato, perché si sa che la maggior parte delle volte il racconto è positivo. Ma chiacchierare con il cliente è un vantaggio anche per l albergatore, avere dei parametri e delle informazioni circa i gusti e le aspettative dell ospite è fondamentale per l ottenimento di feedback positivi e - con questi - revenue migliori. Troppo spesso il customer relation management viene sottovalutato, sarebbe invece opportuno intrattenere con gli ospiti una conversazione costante: saluti, auguri, inviti a prenotare, dare informazioni che la camera richiesta non è più occupata, diffondere informazioni utili sulla destinazione, dare dritte che restituiscano valore e esperienze all ospite. Dopo il soggiorno chiedere come è andata la vacanza non deve essere lasciato solo alla gestione attenta delle OTA ma deve essere compito del nostro ufficio ricevimento o delle figure di contatto con l ospite. 4. La velocità spesso porta una buona reputazione Studiando alcuni profili con Index di Travel Appeal ci siamo accorti che due tendenze si stanno consolidando sempre più: l ambito reputazionale gestito correttamente, con il gestore che interagisce con garbo alle recensioni anche le più veementi e alle critiche più accese tende a ospitare sempre più raramente recensioni dai toni maleducati o troppo esasperati. Un altro dato interessante è quello relativo al tempo medio delle risposte: più velocemente il gestore risponde alle recensioni il consiglio è di rispondere a tutte, sempre più sarà percepita, da parte del viaggiatore, cura e attenzione verso le esigenze degli ospiti. 12

13 E TU STAI COMUNICANDO IN MANIERA EFFICACE LA TUA OFFERTA? SEI AL CORRENTE DI TUTTO QUELLO CHE IL WEB DICE DELLA TUA STRUTTURA? COME FARE PER MIGLIORARE LA TUA IMMAGINE ONLINE PER ESSERE PIÙ COMPETITIVO? 13

14 APPEAL? SENTIMENT ECOSISTEMA DIGITALE COME TI VEDONO GLI ALTRI COME TI PRESENTI REPUTATION CONTENUTI Il TAI (Travel Appeal Index) è l algoritmo Cos è il TAI? proprietario di Travel Appeal in grado di misurare centinaia di variabili che concorrono a misurare il livello di Appeal di un intero territorio e delle singole entità che ne fanno parte. 14

15 Cos è INDEX INDEX di Travel Appeal è lo strumento che ti permette di monitorare l immagine digitale di una struttura ricettiva, ristorativa, di una risorsa culturale o di un intera destinazione definendo quello che è il livello di Appeal turistico. Nella versione dedicata alle strutture ricettive, Index è in grado di evidenziare punti di forza e criticità supportando i gestori nel migliorare l appeal della propria struttura, con utili suggerimenti in tempo reale. Index non valuta solo quello che le persone dicono di te, ma anche quello che stai facendo tu per comunicare e promuovere la tua offerta attraverso i tuoi canali. Migliora il tuo appeal ora. PROVA INDEX 15

16 GLI HOTEL MIGLIORI MEGLIO VALUTATI, QUINDI QUALITATIVAMENTE MEGLIO PERCEPITI DAL MERCATO POSSONO SOSTENERE UN PREZZO DOPPIO RISPETTO AI CONCORRENTI! Risultati di Trivago.it Rilevati dal 1 Gennaio 2013 al 31 Ottobre 2013 da un campione di hotel italiani e recensioni 16

17 THE WAY MARKETING & COMMUNICATION IN TRAVEL SHOULD BE DONE. Travel Appeal è una startup innovativa che realizza strumenti ad alto valore tecnologico per l industria turistica. Il focus di Travel Appeal è sui big data, che vengono utilizzati per analizzare e monitorare il mondo del travel per restituire in modo semplice e in tempo reale agli operatori del turismo il quadro di ciò che accade nel loro settore. Grazie alle competenze delle persone che vi lavorano all interno, Travel Appeal sviluppa anche strategie digitali ad hoc per il turismo per grandi realtà territoriali. Siamo convinti che il marketing, la comunicazione nel turismo e il design dell esperienza dei viaggiatori contemporanei possano trarre benefici enormi da un uso coerente e intelligente della tecnologia e dalla comprensione delle dinamiche che il digitale ha innescato nelle vite di tutti noi. COSA FACCIAMO E PER CHI? Sviluppiamo applicazioni di nuova generazione grazie all utilizzo intelligente dei Big Data: milioni di dati tradotti in informazioni, utili all implementazione di efficaci soluzioni digitali e strumenti tecnologici rivolti agli operatori e agli organismi dell industria turistica come destinazioni, DMO, regioni, istituzioni locali, catene alberghiere, consorzi turistici, tour operator, agenzie di viaggio, operatori turistici, produttori e operatori enogastronomici, operatori culturali, per aiutarli ad interpretare l universo di dati che li circonda. 17

18 -quarters FIRENZE -quarters TREVISO index.travelappeal.com