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2 Con la sponsorizzazione di: Indice Hotel Da Porto & Residence Viale del Sole, Vicenza Fitt Spa Via Piave, Sandrigo (VI) Il manuale è stato promosso da PromoVeneto e dalle Camere di Commercio di Belluno, Verona e Vicenza. Ideazione e testi a cura di Teamwork srl di Rimini. Editing: Elisa Cimatti. Hanno collaborato alla realizzazione: Carla Padovan, Vladimiro Riva e Serafina Santoliquido. Copyright 2006 by Teamwork srl, Rimini, Italy È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con qualsiasi mezzo, non autorizzata dagli autori. Antologia di Marketing Turistico (prima edizione) è distribuito da PromoVeneto e utilizzato da Teamwork per la formazione aziendale. Introduzione pg. 5 Marketing pg. 7 Vendite e front office pg. 67 Management pg. 107 Ospitalità pg. 151 Risorse umane e servizio pg. 226 Ristorazione pg. 292 Trends pg. 302 Housekeeping pg. 327 Yield management pg. 339 Web marketing pg. 357 Wellness pg. 374 Progettazione e revamping pg. 384 Idee dal mondo pg. 396 via Enrico Fermi Vicenza tel fax via Angherà Rimini tel fax Indice 3

3 Introduzione Da diversi anni pubblichiamo manuali dedicati all ospitalità, in collaborazione con Teamwork, società di consulenza turistica, con la quale prosegue già da tempo una interessante collaborazione. Oggi è la prima volta che vi presentiamo un antologia, in cui abbiamo raccolto i principali articoli apparsi sulle diverse riviste di settore e newsletter in 8 anni di attività, dal 1998 al Li abbiamo raccolti e suddivisi in categorie: marketing, vendite e front office, management, ospitalità, risorse umane e servizio, ristorazione, trends, housekeeping, yield marketing, wellness, progettazione e revamping e oggi ve li proponiamo. Nonostante si tratti di una manciata di anni, sarà immediatamente percepibile dalla lettura degli articoli lo sviluppo del turismo in questi ultimi tempi, uno sviluppo sicuramente accelerato rispetto al passato. In particolare, la comunicazione, intesa nel senso più ampio del termine, ha avuto una crescita decisamente esponenziale, così come l approccio ai segmenti turistici che oggi vengono considerati nelle loro peculiarità e nei loro bisogni, sempre più particolari ed evoluti. In questi anni, infatti, sono apparse le nicchie di mercato, logica conseguenza di un mutamento della domanda turistica, ormai matura e consapevole, quindi orientata ad una crescente personalizzazione dell offerta. Di conseguenza sono nate le proposte specializzate nei confronti di tipologie turistiche fino a quel momento sconosciute, come i bikers, le famiglie con bambini, gli appassionati di enogastronomia, gli amanti della natura e dell ecologia, per non parlare dei nuovi mercati come quello cinese e indiano, che stanno catturando l attenzione di un numero sempre più ampio di albergatori. Alcuni articoli sono sicuramente datati (troverete indicazioni di prezzi in lire, in quanto scritti prima del 2002), altri strettamente legati al momento in cui venivano realizzati (un esempio fra tutti, l 11 settembre). Eppure tutti hanno ancora una loro valenza, una loro attualità, in tutti riuscirete a trovare uno spunto, un utile suggerimento, una chiave di lettura diversa 4 Introduzione 5

4 per la vostra attività nell industria ospitale. La Regione Veneto, con il Vice Presidente Luca Zaia, ha appena avviato una interessante attività di formazione per gli addetti del settore; è appena iniziata e dovrà necessariamente essere messa a regime, ma è una iniziativa importante, in cui PromoVeneto si sta già impegnando da anni, con seminari e pubblicazioni. Ci auguriamo che questa antologia sia dunque uno strumento in più per accrescere le vostre conoscenze e migliorare la gestione dei vostri alberghi. È un patrimonio prezioso, in cui cercare la risposta a domande che forse da tempo vi fate senza trovare l idea giusta o il consiglio giusto per soddisfarla. Stavolta, forse, ci potrete riuscire. Auguriamo a tutti, come sempre, una proficua lettura e rivolgiamo un ringraziamento particolare a chi ci ha consentito di realizzare questa antologia: Rinaldo Mezzalira, illuminato imprenditore titolare di Fitt Group e sponsor con il suo Hotel Da Porto. Vladimiro Riva Segretario Generale PromoVeneto Giuseppe Lorenzini Presidente PromoVeneto Marketing Clienti per caso Conquistare la clientela di passaggio. Ecco alcuni consigli per conquistare la clientela di passaggio, ovvero, quella che entra casualmente in albergo: 1. Stabilire un immediata, positiva relazione con il cliente: salutare e sorridere per primi. 2. Offrire sempre una gamma di opzioni. Dando all ospite la possibilità di scegliere, lo si incoraggia a pensare quale alternativa preferisce, anziché concentrarsi solo sul prezzo o andarsene. 3. Descrivere le opzioni (camere, prezzi, condizioni), dando al cliente l opportunità di immaginare la camera, gli arredi, i servizi esclusivi, etc. In questo modo aumentano le possibilità di concludere positivamente la vendita e fare up-grading, ovvero, vendere le camere al prezzo più alto che il cliente è disposto a pagare. 4. Anche se sono rimaste disponibili solamente camere a prezzo elevato o le meno piacevoli, usare sempre espressioni positive ( Bene, abbiamo ancora... ), evitando formule negative come Purtroppo è rimasto solo Durante la trattativa di vendita utilizzare frasi che comunichino calore e suggestione evitando un freddo elenco di servizi. Limitarsi a dire, ad esempio, la colazione è a buffet difficilmente suscita particolare interesse. 6. Mettere le persone a loro agio, offrire un caffè, una bevanda. Se ci sono bambini, regalare loro un gadget, proporre un succo di frutta, un gelato o un lecca lecca. 7. Dare al cliente la possibilità di toccare con mano ciò che potrebbe acquistare. Proporgli di vedere la camera e gli altri servizi dell albergo (ristorante, piscina, colazione, centro fitness, etc.). 6 Introduzione Marketing 7

5 8. Mantenere sempre pulito e in ordine il banco di ricevimento. Se è possibile, tenere sempre dei fiori freschi in bella vista. Prima ancora di aver visto la camera il cliente si fa un idea del tipo di ospitalità da ciò che vede intorno a sé. 9. Misurare e controllare i risultati per sapere quanto rappresenta la clientela di passaggio rispetto al mix della clientela. Se il computer lo permette, assegnare ai clienti di passaggio un codice speciale, oppure, creare un modulo su cui registrare i risultati delle vendite a questi clienti. 10. Un consiglio per il management: sviluppate un sistema di incentivi per premiare i receptionist che hanno realizzato il maggior numero di vendite e sono, quindi, riusciti a far aumentare occupazione e fatturato! (Tratto da Hospitality News 1998) La soddisfazione del cliente val bene un questionario Cartoline, schede, colloqui. Tutti i segreti per scoprire se il vostro cliente è soddisfatto. Spesso s incontrano albergatori occupati e indaffarati nella ricerca di nuovi clienti, per la quale investono ingenti risorse in campagne pubblicitarie, in attività promozionali, nella partecipazione a fiere, etc. Tuttavia, una volta che si sono raggiunti e catturati questi nuovi clienti, la loro conquista e fedeltà non è un processo automatico e scontato. Non tutti gli alberghi, infatti, riescono a fare tutto il necessario per soddisfare, conquistare e fidelizzare la clientela, una volta ottenuta. In realtà, esiste un fortissimo legame tra livello di occupazione delle camere, qualità del servizio, soddisfazione del cliente e guadagni. Più il cliente è soddisfatto, più spende e maggiore risulta il profitto dell albergo. I clienti soddisfatti, infatti, acquistano di più e spesso e parlano della loro esperienza positiva ai loro amici e parenti, innescando un positivo passaparola. È, però, anche importante considerare il fatto che avere clienti soddisfatti non significa automaticamente avere clienti fedeli. Monitorare costantemente la soddisfazione dei clienti significa conoscerne meglio i gusti, non solo per soddisfarli, ma soprattutto per renderli fedeli all albergo. Oggi si parla spesso di qualità, di miglioramento continuo della qualità, di servizio al cliente e di soddisfazione del cliente. Nonostante molti ne parlino, nelle imprese alberghiere italiane è ancora raro trovare esempi di applicazione concreta di questi concetti. Salvo rari casi, dove la soddisfazione del cliente è ritenuta un elemento fondamentale della gestione, nella maggioranza degli alberghi italiani non si avverte traccia di un efficace sistema teso al controllo della soddisfazione della clientela. Che cosa è, dunque, e come si potrebbe definire la soddisfazione del cliente? È sicuramente definibile come la sensazione che il cliente ha di veder realizzate, o superate, le proprie aspettattive. Quando il cliente sceglie un albergo si aspetta che tutto funzioni perfettamente: è ovvio che se questo avviene si sente soddisfatto, altrimenti giudica in modo negativo l esperienza provata. Come si fa a sapere quello che il cliente chiede, vuole o si aspetta? Ci si deve mettere nei suoi panni e, se non è sufficiente a capire le sue necessità, occorre chiedere a lui cosa possiamo fare per soddisfarle! Si tratta di una cosa molto semplice e ragionevole. Dimostrare interesse nei confronti dei clienti e delle loro esigenze è il primo passo per offrire loro ciò che desiderano e sapere proporre anche di più per stupirli e conquistarli. Questa è una delle chiavi del successo dell impresa alberghiera. Customer satisfaction significa, dunque, studiare i propri clienti per conoscerli meglio e sapere come soddisfarli. Essere in grado di individuare i loro gusti (cosa gradiscono e cosa non apprezzano), i cambiamenti che desidererebbero, i loro bisogni e i loro desideri, le esigenze e aspettative (ora e nel futuro) serve a sviluppare in loro quel senso di fedeltà che li terrà legati all albergo. Oltre ai classici questionari che in molti alberghi il cliente trova in camera, un modo efficace per conoscere le opinioni del cliente sul servizio ricevuto è scrivergli a casa al suo ritorno, chiedendogli di rispondere ad alcune domande. Quando si è ormai a casa, di solito si 8 Marketing Marketing 9

6 risponde sinceramente e si riesce ad indicare non solo ciò che ha soddisfatto, ma anche quei dettagli che non sono stati particolarmente graditi e che non si è avuto il coraggio di far notare mentre si era ancora presenti nella struttura alberghiera. Un altra efficace modalità utilizzata per misurare la soddisfazione della clientela è la telefonata a casa dopo qualche giorno dal soggiorno in albergo. In questo caso, oltre a condurre un intervista in profondità, tesa ad individuare bisogni, aspettative e soddisfazione, si trasmette al cliente la sensazione di volersi prendere cura di lui, ascoltarlo e tenerlo in grande considerazione. Queste sono sicuramente modalità per misurare la soddisfazione del cliente più efficaci del questionario lasciato in camera che mantiene il suo valore statistico per aziende con grandi numeri di clientela, ma risulta piuttosto sterile per alberghi di piccole e medie dimensioni, in cui il cliente si aspetta un rapporto e un attenzione personalizzata. Chiamare i clienti regolarmente, scrivere loro, invitarli a tornare, cercare di scoprire i loro gusti, dimostrare interesse, consente non solo di misurarne la soddisfazione, ma anche di mantenerne la fedeltà nel tempo. Le domande da porsi. Qualunque sia la modalità scelta, costruire un programma di misurazione della soddisfazione del cliente, significa aver chiari alcuni elementi. Chi deve misurare la soddisfazione del cliente? Tutto il personale. Che cosa deve essere misurato? Tutto ciò che riguarda i clienti. Quando si deve misurare la soddisfazione del cliente? Sempre. Dove si misura? In tutti i reparti dell albergo. Come si misura? Si stabiliscono livelli e criteri di performance da raggiungere e da superare. Perché si misura? Per apprendere come migliorare la qualità, accrescere la soddisfazione dei clienti e aumentarne la fedeltà. Quali strumenti e tecniche può utilizzare un albergo per misurare la soddisfazione del cliente? Le 10 regole d oro: 1. Innanzitutto, occorre evitare spontaneismo e casualità, ma ricercare continuità della rilevazione. In questo senso, si dovrebbero creare strumenti da utilizzare nel tempo per dare luogo a risultati comparabili. 2. Si può procedere preparando una piccola scheda-questionario, formato cartolina, contenente poche e semplici domande, comprensibili e disposte in ordine logico. Le domande da porre dovranno concentrarsi su problemi non scontati, escludendo quesiti che possono trovare risposta con osservazioni dirette da parte del personale. 3. Le cartoline dovranno contenere domande riferite a temi specifici che non dovranno essere banalmente quelli di dare un voto alla qualità della cucina o al comfort delle camere, ma dovranno essere molto dettagliati per individuare azioni di miglioramento. 4. La distribuzione di queste cartoline può avvenire al front-office o inserendole nella linea di cortesia in camera. Le cartoline conterranno l invito alla compilazione e alla restituzione, segnalando anche eventualmente la possibilità di ricevere un gadget omaggio o partecipare al sorteggio di un soggiorno. 5. Con l avvento di Internet una scheda per un giudizio più articolato potrà essere sempre reperibile sul sito web dell hotel. 6. La lettera aperta da inviare ai clienti al loro ritorno a casa per conoscere le loro opinioni, oppure una lettera con un breve questionario allegato da rispedire (preaffrancato). 7. L intervista telefonica in profondità dopo qualche giorno dalla partenza del cliente. 8. L intervista in profondità, condotta da un responsabile qualità o dal direttore, quando il cliente è ancora in albergo. 9. La telefonata di cortesia in camera dopo che il cliente ha preso possesso della camera, per sapere se la camera è di suo gradimento e ha qualche particolare necessità. 10. Il dialogo aperto fra dipendenti e clienti, motivando il personale a chiedere ai clienti, nelle diverse occasioni, non solo se sono soddisfatti, ma anche cosa è importante per loro e quali sono le loro necessità. 10 Marketing Marketing 11

7 Perché si deve misurare la soddisfazione dei clienti? Per conoscere le impressioni dei clienti. Ciascun cliente ha bisogni e aspettative diverse in merito al servizio alberghiero, quindi è importante conoscere le impressioni di ogni cliente e non solo raccogliere dati statistici medi. Per determinare i bisogni, le esigenze, le richieste e le aspettative dei clienti. Si tratta di capire ciò che i clienti apprezzano e si aspettano in base ai loro bisogni attuali e futuri. È importante chiedere, prima ancora di conoscere il loro grado di soddisfazione, quanto giudicano importanti determinati servizi. Per superare gli eventuali gap tra servizio alberghiero e le aspettative dei clienti, tra promesse e servizi forniti. Perché una performance superiore porta maggiori profitti. Migliorando la qualità del servizio al cliente, è possibile aumentare i profitti dell albergo. Per controllare l andamento della qualità del servizio e della soddisfazione del cliente. Per fare questo è però importante stabilire degli standard di performance informare bene il personale. Fissati gli standard o i traguardi da raggiungere, è possibile misurare la performance effettiva dei dipendenti rispetto agli obiettivi stabiliti e, quindi, migliorare sia la qualità, che il servizio. Per scoprire cosa fare e in che direzione puntare. Fra i validi motivi per misurare la soddisfazione del cliente, questo è uno dei più importanti. I clienti sono i migliori consiglieri per sapere cosa c è da cambiare o migliorare e in quale direzione andare. Per avviare un processo di miglioramento continuo. Se la qualità dell albergo non migliora costantemente, i clienti sceglieranno i concorrenti. Per avviare un efficace programma di misurazione della soddisfazione del cliente, ci sono percorsi diversi da seguire, non dimenticando che avere clienti soddisfatti non significa automaticamente avere clienti fedeli. Uno dei modi più semplici per raccogliere informazioni sulla soddisfazione dei clienti è il colloquio diretto e telefonico, ma anche la verifica costante con il personale di contatto che rappresenta un questionario vivente. Naturalmente, conversare personalmente con gli ospiti, sondare le loro esigenze e la loro soddisfazione rispetto ai servizi alberghieri risulta lo strumento più adatto per le piccole e medie imprese alberghiere a conoscere la soddisfazione unitamente al costruire un rapporto di fedeltà. Un modo più usuale di procedere al monitoraggio della soddisfazione della clientela è la creazione e distribuzione agli ospiti di semplici schede in cui poter chiedere impressioni, valutazioni, suggerimenti in ordine al comfort e al servizio prestato. Questo metodo risulta più adatto a grandi alberghi per ottenere indicazioni di tendenza. È importante saper porre bene le domande, raccogliere dati, informazioni e suggerimenti, ma soprattutto, dare seguito a ciò che la clientela ha individuato come punto di debolezza o area di miglioramento. Solo se la clientela nota che l albergo tiene conto delle sue esigenze e ascolta i suggerimenti, è possibile stabilire un rapporto di fiducia e fedeltà. (Tratto da Pianeta Hotel 2001) Il depliant efficace Comunicare l atmosfera ed i servizi dell albergo è un compito delicato e fondamentale. Alcuni suggerimenti, dal formato cartaceo a Internet. Nell era della comunicazione multimediale è inevitabile essere sommersi da informazioni di ogni tipo e forma e rischiare di rimanere disorientati o, ancor peggio, annegare in una marea di notizie, dove è difficile selezionare ciò che è utile da ciò che è irrilevante. Le modalità di comunicazione si evolvono e per gli alberghi riuscire a distinguersi in uno scenario in cui si avvicendano rapidamente migliaia di informazioni provenienti da ogni parte del mondo non è impresa facile. Per raggiungere i potenziali clienti e catturarli, gli albergatori devono essere abili nel costruire e realizzare comunicazioni che suscitino interesse, siano chiare e incisive. Ciò richiede creatività, intuizione, flessibilità, innovazione e la capacità di sfruttare le potenzialità dei diversi mezzi e strumenti di comunicazione. Il depliant è sempre stato, e continua ad essere anche oggi, un importante e insostituibile strumento promozionale e di vendita, ma, per risultare efficace, deve innanzitutto seguire una precisa strategia di marketing ed essere coerente con l immagine dell albergo. Senza una precisa idea di vendita che avvinca il potenziale cliente, il depliant può risultare inefficace. Il problema è che gli alberghi si assomigliano e i servizi proposti appaiono ripetitivi, quindi, per distinguersi, occorre originalità e qualcosa 12 Marketing Marketing 13

8 di più di un semplice catalogo che proponga camere, ristoranti e servizi congressuali. Osservando le migliaia di depliant degli alberghi italiani si riscontra spesso una mancanza di chiarezza e professionalità nelle informazioni, non emerge in modo evidente l idea centrale di vendita, oppure, i dettagli sui vantaggi e i servizi dell albergo. Sovente si avverte l assenza di un immagine coordinata che guidi il cliente a interpretare il tipo di esperienza che potrà fare in quell albergo o l atmosfera e la professionalità che vi troverà. Molte pagine illustrative assomigliano, infatti, a quelle di cataloghi di agenzie immobiliari: mostrano la facciata dell hotel, la camera da letto o la sala da pranzo, cioè, solo gli elementi descrittivi della struttura. In questo modo i depliant di molti alberghi appaiono privi di originalità e per nulla interessanti, mancando delle caratteristiche di base per essere incisivi. Sono ancora pochi i depliant che presentano clienti in situazioni reali dell albergo, scene animate, immagini d atmosfera. Non bisogna dimenticare che l albergo prima di tutto vende notti di piacevole riposo, non letti, lenzuola e cuscini. In altri termini, il depliant dell albergo vende ai clienti una promessa di servizio, l idea di trascorrere una piacevole esperienza e ciò non è facile da tradurre in una comunicazione scritta. Solo se si utilizzano armoniosamente gli elementi grafici, le foto, i colori e i testi, si riesce a trasmettere al cliente l idea di un esperienza gradevole, anziché l immagine di un freddo e impersonale prodotto alberghiero. Solitamente il punto critico del depliant è la copertina. Per non essere confuso fra tanti altri è preferibile evitare di mettere in copertina l immagine della facciata dell albergo o un panorama generico della destinazione. La copertina va studiata accuratamente affinché spinga il lettore ad aprire il depliant, quindi, deve contenere un messaggio chiave che catturi il target, susciti curiosità e prometta qualcosa di preciso. La personalità di un albergo o di una località può essere allegra, elegante, esotica, moderna, sofisticata; in qualunque modo venga percepita essa rappresenta il risultato dell insieme delle attività di comunicazione. Ogni albergo finisce per avere una sua personalità, che lo voglia o no, e il depliant la trasmette. Meglio, pertanto, cercare di attribuire al proprio albergo quella personalità distintiva che lo caratterizza, in modo tale che il target possa identificarvisi. Come si realizza e si presenta un depliant che descriva i servizi offerti dall albergo, le camere, il ristorante, le sale per congressi, la palestra, etc.? Alla base di un depliant efficace e ben realizzato c è sempre una regola di marketing: per fare una comunicazione che renda e che distingua un albergo dagli altri, bisogna pensare al target, cioè all ospite potenziale con le sue necessità, emozioni, percezioni e sensazioni. In sintesi, chi vuole realizzare un buon depliant dovrebbe: 1. individuare l obiettivo e l idea centrale della vendita; 2. trovare uno slogan ed evidenziarlo in copertina, unitamente a marchio, nome e località dell albergo; 3. focalizzare il target di clientela a cui si rivolge; 4. realizzare una soluzione grafica e di testo che rispecchi la personalità dell albergo e la sua immagine; 5. evitare immagini e frasi scontate, superate o banali; 6. inserire fotografie attuali, animate da soggetti, che stimolino l immaginazione e l identificazione del cliente; 7. illustrare attività e servizi con foto di primi piani e dettagli significativi (bambini che giocano, sportivi che si allenano, prodotti stuzzicanti del buffet, primi piatti fumanti, sale convegni animate con un primo piano sul relatore e sulle moderne attrezzature); 8. elaborare didascalie chiare e suggestive; 9. realizzare testi sintetici e descrittivi, usando il linguaggio del cliente; 10. individuare ed evidenziare i vantaggi offerti; 11. realizzare depliant diversi per target (affari, leisure, sportivi, etc.) e per lingua d origine (almeno italiano e inglese). Questi sono solo alcuni suggerimenti da seguire per la realizzazione di un depliant efficace. Naturalmente, anche la scelta del tipo di carta, di soluzione grafica, di formato, di colori, di caratteri, o per usare una metafora, il pacchetto del regalo, rivestiranno importanza e daranno risalto al contenuto del depliant. 14 Marketing Marketing 15

9 Ma ora che è arrivato Internet, è ancora necessario utilizzare i depliant? Sebbene la rete stia modificando il modo di comunicare delle aziende e presenti molti vantaggi (come l accesso 24 ore su 24, l interattività, l aggiornamento costante e la personalizzazione delle informazioni) l albergo deve comunque possedere un depliant stampato. Nonostante le opportunità offerte da Internet e la diffusione di una cultura che afferma che la tecnologia aumenterà così tanto i suoi effetti da sostituire le forme tradizionali di comunicazione, le pagine web non possono sostituire il depliant, così come l e-book, non sostituirà il libro di carta. Un bel libro rilegato non può essere sostituito completamente da un ipertesto su CD. Sono due cose diverse: il primo si conserva con piacere, si espone in libreria, si consulta in momenti diversi, si presta agli amici, il secondo ha un utilizzo, una funzione e un valore completamente differenti. La stessa cosa si può dire per il depliant d albergo. Il depliant, inoltre, presenta altri vantaggi, per esempio, può essere spedito ad una clientela scelta, diventando così mirato e anche personalizzato con una lettera di presentazione dell albergo e del nostro staff. Il depliant è distinguibile, rimane un oggetto concreto, facilmente visibile, un messaggio unico e tangibile, semplice da conservare in memoria. Oltre ad essere inviato per posta, il depliant può essere lasciato direttamente ai clienti che si trovano in albergo o a quelli di passaggio che chiedono informazioni. Sia per l utilizzo che per la sua diffusione le regole del depliant non sono le stesse della promozione attraverso pagine web. Nella logica di Internet, inoltre, il tempo è tutto e sono ben pochi gli utilizzatori della rete che sono disposti a concedere lunghi tempi di attesa per scaricare le immagini. È, dunque, evidente che depliant e pagine web sono due strumenti di comunicazione differenti, che devono essere realizzati tenendo conto delle loro caratteristiche specifiche, ricordando che il depliant ha un valore diverso, consente una migliore qualità dell immagine, rimane per qualche anno, viene spedito per posta o consegnato direttamente, mentre le pagine web devono dare informazioni utili e veloci e possono essere costantemente aggiornate e modificate. (Tratto da Turismo d Italia 2001) Aromi che conquistano L aromaterapia in albergo. Nell arte della seduzione e, quindi, della conquista del cliente, il senso dell olfatto è spesso determinante. Anche se le persone possono essere più o meno sensibili agli odori, è accertato che l olfatto nell essere umano gioca un ruolo importantissimo nella percezione dei cibi, degli ambienti e in tutto di ciò che lo circonda, ma influisce anche nel ricordo delle esperienze. E proprio perché un ospitalità memorabile è frutto di una piacevole esperienza, conquistare il cliente facendo leva sul suo olfatto, può rappresentare una strategia vincente. Da tempo sono noti gli impieghi degli aromi nelle pratiche terapeutiche: la fragranza della rosa può combattere la depressione, la lavanda aiuta a dormire, l odore del pino può evocare piacevoli atmosfere e ricordi natalizi. L aromaterapia è, infatti, un antica disciplina le cui radici affondano nella cultura di paesi come l Egitto, l India, la Grecia e l antica Roma e si basa sulla pratica di creare odori partendo da oli essenziali. Ma l utilizzo degli aromi non è solo terapeutico. Anche nell ospitalità l impiego di alcune essenze può creare sensazioni piacevoli (di fresco, di pulito e di benessere) nella clientela. Ecco alcuni suggerimenti su come usare gli aromi per conquistare e sedurre i clienti: > Tenete l albergo pulito e fate in modo che ci sia un continuo ricambio di aria per evitare che si formino e restino cattivi odori. > Servitevi di diffusori di profumi e aromi che aiutano a rimuovere odori sgradevoli e mantengono l ambiente fresco. > Utilizzate diffusori per oli profumati o lampade che diffondono la fragranza che più preferite. > Scegliete oli essenziali che stimolino una reazione emotiva e che producano nel personale e nei clienti un senso di benessere. > Aggiungete al courtesy service oli profumati per l aromaterapia. Sono ottimi per rinfrescare e rigenerare gli ospiti stanchi e stressati. > Collocate vicino al front desk un cestino di biscotti caldi (in modo che se ne senta il profumo) e offriteli ai clienti. 16 Marketing Marketing 17

10 > Fornite agli ospiti la possibilità di concedersi massaggi dolci e rilassanti (magari all interno della palestra). Ricordate che l utilizzo dell aromaterapia offre un approccio naturale alla salute e al senso di benessere che può spingere i clienti a tornare solo per il salutare e catturante profumo che respirano! Alcuni oli essenziali per l aromaterapia: Eucalipto: combatte la stanchezza, è un ottimo repellente per gli insetti ed è consigliato vaporizzarlo durante i mesi invernali. Lavanda: questa fragranza ha proprietà rilassanti e serve a favorire il sonno. È un olio adatto a tutti i tipi di pelle. Menta: aiuta a recuperare problemi di mobilità, rivitalizza e rende attivi corpo e mente. Pino: rinfresca e dà una sensazione rivitalizzante, aiuta a ridare forza e vigore al fisico in convalescenza. Rosa: rilassa e attenua la depressione, combatte le infezioni, riduce spasmi muscolari e infiammazioni. Sandalo: produce un effetto calmante rilassando il corpo e la mente. Ammorbidisce la pelle e stimola la rigenerazione delle cellule. (Tratto da Hospitality News 2001) Clienti soddisfatti e fedeli Sorprendere i clienti con azioni mirate, prodotti o servizi che possano farli sentire importanti, che regalino loro esperienze che ogni volta li appaghino e li conquistino. Questa è la ricetta vincente. Concorrenza spietata. Non è il titolo di un nuovo film d azione, ma la realtà attuale dell industria dell ospitalità, dove gli albergatori devono fare i conti con una concorrenza sempre più agguerrita che ne studia le mosse, ne imita le azioni di marketing, le idee, copia persino il design e l arredamento di camere e aree comuni. In questo scenario, come può un albergo emergere e diversificarsi, continuare ad avere dei profitti costanti e crescenti evitando che la sua clientela lo abbandoni non appena le si presenti un occasione migliore, un prezzo più appetibile, un offerta più accattivante? La fedeltà è ciò che spinge un cliente a scegliere un albergo e a costruire un rapporto che duri nel tempo, perché si basa su fattori che vanno al di là del semplice prodotto (che può essere simile in un albergo di Roma, Napoli o Torino) e coinvolge emozioni e sentimenti profondi che non possono essere copiati o riprodotti come la sicurezza e la fiducia. Fidelizzare i clienti potrebbe essere, dunque, la risposta per restare sul mercato. Pensate ai vantaggi che apporta al vostro albergo un cliente fedele rispetto ad uno occasionale in termini sia economici che di immagine. L ospite abituale è meno sensibile al fattore prezzo, è sicuro del valore del prodotto che acquista e non si sente minacciato dalla vostra intenzione di ricavare profitti da lui, anzi, è maggiormente predisposto a metter mano al suo portafogli rispetto al cliente occasionale. È anche più disponibile a spendere i suoi soldi all interno della struttura: se, ad esempio, avete un ristorante alla carta, quasi sicuramente scegliere di consumare i pasti da voi piuttosto che andare in un altro ristorante come farebbe il cliente occasionale. Il cliente fedele vi costa anche meno soldi e fatica degli altri, perché ci vuole un investimento maggiore di tempo e denaro per conquistare un cliente nuovo che per mantenerne uno abituale. Tutto questo senza considerare la pubblicità che fa al vostro albergo a costo zero, attraverso il passaparola positivo (pensate che in media ogni cliente parla della sua esperienza ad altre 10 persone). Se un cliente fedele vi costa meno soldi e fatica una volta conquistato, avete comunque bisogno di tempo e di molto impegno da parte di tutto il personale per arrivare a fidelizzarlo, per instaurare la cosiddetta relationship marketing, vale a dire, azioni e comportamenti che rinsaldano nel tempo un rapporto di fiducia con il cliente. Conquistare la fedeltà dei clienti vuol dire, infatti, per prima cosa ottenere la loro fiducia: i clienti hanno sempre delle aspettative quando arrivano da voi e il timore di non trovare ciò che vorrebbero. Se le loro aspettative non vengono deluse, se restano soddisfatti ripetutamente della qualità dei prodotti e dei servizi che offrite, si sentono automaticamente rassicurati, valorizzati e sono più 18 Marketing Marketing 19

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