LE DECISIONI DI COMUNICAZIONE. MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

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1 LE DECISIONI DI COMUNICAZIONE MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

2 LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

3 LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

4 LA COMUNICAZIONE ECO - FINANZIARIA

5 LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA Ordini di Servizio Circolari Formazione Annual meeting News letter Convention

6 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

7 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE TELECOM ITALIA 2009

8 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE ENAUDI 2010

9 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING L insieme vasto ed articolato di strumenti di comunicazione che la casa editrice utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi. migliorare la percezione del valore dell offerta aziendale e la capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

10 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING I destinatari COMUNICAZIONE PULL (prodotti tirati ) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion COMUNICAZIONE PUSH (prodotti spinti ) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita, materiale pop e trade promotion MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

11 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING LE ARCHITETTURE

12 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING LE ARCHITETTURE

13 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI ECONOMICI

14 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI ECONOMICI Le analisi condotte in quest ambito hanno evidenziato la capacità della comunicazione di agire sulla curva di domanda in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei consumatori. In particolare, si individuano: L effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda) L effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda)

15 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI ECONOMICI L effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda) P 1 Q 1 Q 2

16 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI ECONOMICI L effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda) ELASTICITA P 1 ELASTICITA = la sensibilità alle variazioni del prezzo La domanda è elastica se - il prezzo diminuisce e la domanda aumenta - il prezzo aumenta e la domanda diminuisce

17 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI ECONOMICI POCO ELASTICA SE PR AUMENTA MOLTO ELASTICA SE PR DIMINUISCE

18 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING GLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI 1. OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI 2. OBIETTIVI COMPORTAMENTALI 3. OBIETTIVI VALUTATIVI 4. OBIETTIVI RELAZIONALI

19 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI SONO OBIETTIVI CHE RIGUARDANO LA SFERA INTERIORE DELL INDIVIDUO E NON SI TRADUCONO IN UN COMPORTAMENTO LE RISPOSTE CHE L INDIVIDUO PUO GENERARE ALLA COMUNICAZIONE DI MARKETING POSSONO AVERE NATURA 1. RAZIONALE 2. EMOZIONALE 3. IDEALE

20 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI RAZIONALI AWARENESS = NOTORIETA Capacità di un potenziale acquirentie di identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla o utilizzarla

21 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI RAZIONALI TOP OF MIND La marca occupa una posizione dominante nella mente del consumatore RICORDO SPONTANEO RICORDO INDOTTO L individuo riconosce la marca in modo del tutto spontaneo (es. Mi potrebbe citare I brand che appartengono ad un determinato segmento di offerta?) L individuo riconosce la marca dietro sollecitazione (es.quale delle seguenti marche conosce?) RICONOSCIMENTO Stadio minimo di conoscenza della marca subordinato alla visione da parte dell individuo degli elementi comunicativi del brand (nome della marca, logo, confezione) che altrimenti non sarebbero ricordati

22 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI EMOZIONALI Quando la comunicazione di marketing suscita sensazioni e provoca emozioni più o meno gradevoli o intese per il destinatario

23 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI EMOZIONALI

24 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI IDEALI Quando la comunicazione di marketing mira al raggiungimento di obiettivi ideali che comprendono le istanze di natura esistenziale dell individuo, le tensioni verso valori elevati, le costruzioni mentali di un immagine desiderata di sè stessi

25 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI NON COMPORTAMENTALI IDEALI

26 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI COMPORTAMENTALI SONO OBIETTIVI LEGATI ALL AZIONE CHE SI INTENDE STIMOLARE ATTRAVERSO LA CREAZIONE E DIFFUSIONE DEI MESSAGGI DI MARKETING

27 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI VALUTATIVI La risposta valutativa emerge qualora un individuo coinvolto in un processo di comunicazione di marketing avvia un percorso di apprendimento e valutazione che conduce all orientamento delle proprie preferenze, alla maturazione di un atteggiamento verso i contenuti interpretati

28 LA COMUNICAZIONE DI MARKETING OBIETTIVI RELAZIONALI La risposta relazionale si costruisce nel tempo sulle fondamenta della risposta valutativa. Dalla valutazione favorevole e dall atteggiamento positivo deriva lo sviluppo di un nesso relazionale fra impresa e cliente.

29 LA COMUNICAZIONE Gli strumenti Il communication mix Insieme strutturato e poliedrico di strumenti operativi, ciascuno dei quali idoneo al perseguimento di particolari set di obiettivi con specifiche modalità di funzionamento FORZA VENDITA VIRAL MARKETING ADVERTISING PROMOZIONI DIRECT MARKETING PACKAGING GUERRIGLIA MARKETING PUNTO VENDITA SOCIAL MEDIA MARKETING EVENTI WEB MARKETING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

30 LA COMUNICAZIONE Gli strumenti ADVERTISING PACKAGING GUERRIGLIA MARKETING PROMOZIONI EVENTI VIRAL MARKETING SOCIAL MEDIA MARKETING PUNTO VENDITA EXPERIENTIAL MARKETING DIRECT MARKETING WEB MARKETING ON LINE MARKETING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

31 LA COMUNICAZIONE Gli strumenti La Bibliotechina de la LAMPADA

32 LA COMUNICAZIONE Gli strumenti FOGLIETTO PUBBLICITARIO CASA EDITRICE SONZOGNO (ANNI ) RIGUARDANTE L'USCITA A FASCICOLI SETTIMANALI DEL ROMANZO DI ALESSANDRO DUMAS IL CONTE DI MONTE-CRISTO

33 LA COMUNICAZIONE Gli strumenti CIRIO LIBRO DI RICETTE PER LA CASA 1963

34 ADVERTISING

35 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING DEFINIZIONE Forma di comunicazione a pagamento, indirizzata ad un pubblico opportunamente prescelto, le cui caratteristiche sono definite dall azienda OBIETTIVO Informare e suscitare una preferenza verso il prodotto tra i consumatori in vista della creazione o dello sviluppo della domanda

36 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING Il mercato pubblicitario italiano nel 2011 si chiude con una riduzione degli investimenti a totale tipologie di comunicazione del -3,8%

37 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING RIPARTIZIONE INVESTIMENTI PER MEZZO Fonte: IAB su dati Nielsen

38 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING Nielsen Media Research

39 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING Nielsen Media Research

40 ADVERTISING I MEZZI

41 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING AUDIENCE Insieme degli individui (telespettatori, lettori, ascoltatori) esposti ai messaggi di un dato media in un determinato periodo di tempo AUDIENCE UTILE La quota dell audience totale che appartiene al target prescelto nella strategia di comunicazione

42 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING COPERTURA LORDA: somma totale dei contatti in target sviluppati da una campagna pubblicitaria. I contatti lordi si calcolano sommando tutte le volte che un individuo in target è esposto ad un determinato messaggio considerando anche le duplicazioni NETTA : gli individui contattati almeno una volta nel corso di una campagna al netto delle esposizioni replicata dallo stesso veicolo o da veicoli differenti FREQUENZA. Numero medio di volte in cui un individuo è esposto al veicolo o alla campagna

43 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING TV Punti di forza 1. Elevati livelli di copertura e frequenza 2. Potenziale di creatività ed espressività 3. Flessibilità (nuovi format) 4. Costo relativamente basso per contatto Punti di debolezza 1. Elevata soglia dell investimento pubblicitario 2. Bassa selettività del target 3. Elevato affollamento 4. Intrusività MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

44 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING TV PUBBLICITA TABELLARE (spot) tipologia classica costituita da inserti di 7, 10,15, 30, secondi generalmente raggruppati nei break all interno o tra programmi diversi TELE PROMOZIONE inserto promozionale piuttosto breve all interno di una trasmissione televisiva; consiste nella presentazione di uno o più prodotti all interno di un programma televisivo, il più delle volte ad opera dello stesso conduttore che può essere affiancato da attori o rappresentanti dell azienda pubblicizzata TELEVENDITA una vendita di prodotti e servizi realizzata inizialmente solo attraverso il telefono, in seguito estesa anche alla televisione. E diventata ben presto una vera e propria trasmissione a sé stante, della durata minima di tre minuti, introdotta e chiusa da una sigla, in cui è l azienda stessa a proporre la propria offerta commerciale al pubblico, che può aderirvi direttamente prendendo contatto con essa. PROMO è un filmato che promoziona trasmissioni televisive, sovente sponsorizzate, di prossima programmazione

45 Fonte: Auditel, IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING Fonte: Auditel PERCENTUALE DI SHARE: la quota percentuale di ascolto calcolata come il rapporto tra i telespettatori di una determinata emittente o programma ed il totale di telespettatori nell intervallo di tempo predefinito

46 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING STAMPA - QUOTIDIANI Punti di forza 1. Prestigio e autorevolezza di cui godono 2. Flessibilità geografica, dei tempi di prenotazione degli spazi e consegna dei materiali 3. Alta frequenza dei contatti a motivo dell alta fedeltà Punti di debolezza 1. Rapida usura dei messaggi 2. Lettura veloce e selettiva 3. L elevato costo per contatto 4. Scarsa qualità di stampa MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

47 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING STAMPA - PERIODICI Punti di forza 1. Flessibilità dei format (pubblicità tabellare, servizi, redazionali, inserti, doppie copertine, free sempling) 2. Selettività del target 3. Buona qualità di stampa 4. Lunga vita del supporto (lettura, rilettura, conservazione) Punti di debolezza 1. Tempi tecnici piuttosto lunghi 2. Scarsa selettivà geografica 3. Elevati livelli di affollamento 4. Alto costo di produzione MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

48 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING STAMPA - PERIODICI MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

49 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING STAMPA - PERIODICI TIRATURA: numero di copie stampate (comprese invendute e rese) DIFFUSIONE: numero di copie effettivamente vendute (comprese le copie in abbonamento) READERSHIP: gli individui che indipendentemente dall acquisto o meno della copia leggono la stampa MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

50 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING RADIO Punti di forza 1. Carattere amichevole 2. Capacità di raggiungere target eterogenei in diversi momenti della giornata 3. Selettività geografica 4. Il basso costo di produzione e contatto Punti di debolezza 1. Capacità espressive limitate al suono 2. Un ascolto spesso distratto MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

51 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING PUBBLICITA ESTERNA STATICA DINAMICA Punti di forza 1. Capillarità e selettività geografica 2. Non richiede sforzo da parte del destinatario 3. Può essere collocato in prossimità dei pdv Punti di debolezza 1. Pubblico generico e casuale 2. Fruizione veloce 3. Costi di produzione elevati 4. Concentrazione nei grandi centri urbani MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

52 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

53 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

54 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

55 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE BANNER MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

56 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE BANNER MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

57 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE BANNER MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

58 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE MARKETING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

59 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE MARKETING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

60 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE MARKETING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

61 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE KEYWORD ADVERTISING MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

62 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE ADVERTISING LA PUBBLICITA ON LINE KEYWORD ADVERTISING Con il termine di "keyword advertising" si fa riferimento ad una modalità di pubblicità online in cui gli annunci pubblicitari vengono visualizzati a lato o sopra ai risultati "naturali" dei motori di ricerca. Questo meccanismo permette alle aziende di mostrare la loro pubblicità solo agli utenti che stanno esprimendo una effettiva necessità attraverso le loro ricerche. Tipicamente al keyword advertising è associato un modello di pagamento pay per click (PPC) in relazione al quale l'inserzionista paga in base ai click effettivamente ricevuti sull'annuncio sponsorizzato e non in base alle impression. MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

63 PROMOZIONI

64 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

65 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI Anni 60 Anni 70 Anni 80 Anni 90 Concezione limitativa, focalizzata sul breve periodo e priva di coordinamento con le altre funzioni Prime promozioni di prezzo nei punti vendita a supporto della grande distribuzione Logica di coordinamento e integrazione dell attività promozionale con gli strumenti del marketing mix Orientamento strategico nell uso delle promozioni per rafforzare l immagine e il posizionamento L insieme di stimoli che rafforzano l azione della pubblicità e della forza vendita per stimolare la nascita o l evoluzione di un comportamento d acquisto, a breve o a lungo termine MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

66 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI I SOGGETTI PROMOTORI LE CASE EDITRICI I DISTRIBUTORI PROMOZIONI CONGIUNTE MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

67 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI I DESTINATARI CONSUMER PROMOTION TRADE PROMOTION PROMOZIONI ALLA FORZA VENDITA MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

68 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI PROMOTION SERVIZIO PREZZO REGALI SAMPLING ANIMAZIONE PDV CONCORSI RIDUZIONI DI PREZZO NXM COUPON RACCOLTA PUNTI MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

69 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE PROMOZIONI CONSUMER PROMOTION MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

70 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE MODALITA DI DIFFUSIONE PRODOTTO MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

71 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE MODALITA DI DIFFUSIONE MEZZO MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

72 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LE MODALITA DI DIFFUSIONE PUNTO VENDITA MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

73 GLI EFFETTI DELLE PROMOZIONI SULLE VENDITE Prova Sostituzione Cannibalizzazione Effetti strutturali Effetto rimanenza Trasferimento interno / Vendite non promozionali Tendenza vendite Effetto anticipazione Periodo promozionale Effetto depressione MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

74 FORZA VENDITA

75 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LA FORZA VENDITA Le forze di vendita possono essere organizzate per: Zone geografiche: al singolo venditore è assegnato uno specifico territorio. Si rivolge a tutti i potenziali clienti di quell area proponendo la gamma completa dei prodotti Prodotto: ciascun venditore è assegnato ai clienti di un particolare prodotto o di una particolare linea di prodotto Cliente: Un venditore è deputato a servire un solo cliente o una sola tipologia di clienti

76 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LA FORZA VENDITA

77 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LA FORZA VENDITA

78 IL COMMUNICATION MIX DI UNA CASA EDITRICE LA FORZA VENDITA Attività INFORMATIVA Attività di SERVIZIO verso l impresa (mk, concorrenti, consumatori) Attività di VENDITA assistenza servizio post vendita Informazione Prima battuta Rifornimento -ASSORTIMENTO -PROMOZIONI -CONTROLLO ESPOSITIVO IL RUOLO DEL VENDITORE: importanza sempre più strategica Tempo MARKETING EDITORIALE Valentina Cecconi

79 LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

80 GUERRIGLIA O STREET MARKETING TENDI UN IMBOSCATA, CREA UNA TRAPPOLA, COSTRUISCI UN FALSO EVENTO, UN AZIONE, UNA NOTIZIA CHE LA STAMPA NON PUO ESIMERSI DAL TRATTARE PER IL SUO CARATTERE DI INTERESSE, CURIOSITA O NOVITA. E CHE LO VOGLIANO O NO, SARANNO COSTRETTI A PARLARE DI TE Andrea Natella, guerrigliamarketing.it

81 GUERRIGLIA O STREET MARKETING Guerriglia marketing è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel per indicare una forma di comunicazione non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Uno dei primi esempi di guerrilla marketing è stato la leggenda metropolitana messa in rete, e da lì lanciata dagli altri media, in cui si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994, di cui furono ritrovate le riprese a distanza di anni; un sito web trattava del caso, e dopo poco uscì nei cinema il film The Blair Witch Project

82 GUERRIGLIA O STREET MARKETING RAGGIUNGERE OBIETTIVI CONVENZIONALI CON L AUSILIO DI METODI NON CONVENZIONALI ACCOMPAGNARE IL LANCIO E/O LA DIFFUSIONE DI UN PRODOTTO SERVIZIO ATTRAVERSO CAMPAGNE ED EVENTI SENSAZIONALI STRUMENTI - AMPIEZZA RAGGIO DI AZIONE - COSTO CONTENUTO

83 GUERRIGLIA O STREET MARKETING

84 GUERRIGLIA O STREET MARKETING

85 GUERRIGLIA O STREET MARKETING

86 VIRAL MARKETING 1997: Steve Jurvetson e Tim Draper coniano l espressione marketing virale per descrivere incredibile successo di HOTMAIL 18 MESI 12 MLN DI ABBONATI NETWORK-ENHANCED WORD OF MUTH

87 VIRAL MARKETING L IDEA VIRUS CLIENTI COME VEICOLI DI DIFFUSIONE DEI MESSAGGI ATTRAVERSO L UTILIZZO DEL WEB CONNETTORI COMUNICAZIONE WEB-BASED 1. POTENZIAMENTO FLUSSI COMUNICATIVI 2. MOLTEPLICITA CODICI 3. CONTROLLO E MISURAZIONE

88 VIRAL MARKETING IL BOOK TRAILER

89 LE CASE EDITRICI E I SOCIAL MEDIA

90 SOCIAL MEDIA MARKETING Fonte: Osservatorio Brands & Social Media, Editoria e social media, 2013

91 SOCIAL MEDIA MARKETING Fonte: Osservatorio Brands & Social Media, Editoria e social media, 2013

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