28^ Edizione PREMIO MARKETING SIM. CONTENT IS KING, BRANDS ARE CASTLE Elena Casprini
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1 28^ Edizione PREMIO MARKETING SIM CONTENT IS KING, BRANDS ARE CASTLE Elena Casprini
2 FOX CHANNELS ITALY 2
3 FOX International Channels Italy nasce nel Oggi è uno dei player di maggior successo nel comparto delle pay tv in Italia Il suo portafoglio: 9 canali televisivi satellitari distribuiti in esclusiva da Sky Italia 1 canale distribuito sul digitale terrestre da Mediaset Premium 3
4 Parte del gruppo televisivo Fox International Channels, presente in 173 paesi nel mondo con 31 brand televisivi 31/7/2003 FOX Channels Italy 1/7/2009 FOX in HD 4
5 Poggia su due pilastri principali: BUSNESS MODEL INNOVATIVO MARKETING-ORIENTED STRATEGIA DI BRAND EXTENSION Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 5
6 Titolo Presentazione 18/11/2015 (fonte: Ostervalder et al., 2009)
7 Pone il marketing al livello gerarchico della programmazione. In un settore da sempre guidato da logiche di prodotto (i programmi e il palinsesto), FOX focalizza la sua strategia sul brand FOX è un aggregatore di contenuti e creatore di canali/palinsesti 7
8 Moltiplica il brand FOX in formule specifiche su tematica (es. Fox Crime e FoxRetro) e target (es. Fox Life) in coerenza con il brand madre FOX Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 8
9 Sfruttamento della forza dell identità visiva del brand madre per conquistare nuovi target specifici Mantenimento della promessa di visione (unique viewing proposition) di FOX Ampliamento della copertura del mercato, aumentando allo stesso tempo gli ascolti Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 9
10 Mappa posizionamento dei canali FOX nell area entertainment * Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day, Apr/Giu Fonte aziendale
11 Mappe posizionamento canali FOX nell area factual * Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day, Apr/Giu Fonte aziendale
12 Mappe posizionamento canali FOX nell area sport * Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day, Apr/Giu Fonte aziendale
13 Nove canali satellitari distribuiti in esclusiva da Sky Italia (disponibili anche in HD) Un canale sport su digitale terrestre distribuito da Mediaset Premium 13
14 14
15 Ricavi mercato televisivo per tipologia (mio euro) Valore mercato televisivo italiano: 7,9 miliardi di euro Ricavi: Pubblicità: 40% Abbonamenti tv a pagamento: 37% Canone: 19% - unica voce in flessione rispetto al 2013 * Fonte: Relazione annuale Agcom del 2014, Relazione annuale 2015
16 Ricavi complessivi Tv gratuita/tv a pagamento (mio euro) divario in diminuzione Free tv: 4,5 miliardi raccolta pubblicitaria (64%) e canone di abbonamento (33%) Pay tv: 3,4 miliardi vendita di offerte a pagamento (89%) * Fonte: Relazione annuale Agcom del 2014, Relazione annuale
17 Ascolti televisivi medi per piattaforme Predominanza digitale terrestre: 9 milioni di telespettatori e share superiore all 80% * Fonte: Relazione annuale AGCOM 2014 Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 17
18 Nel 2014 i tre player principali rappresentano circa il 90% del mercato Market share 27,2% Free tv Market share 27,8% Free tv - pay tv Market share 34,1% Free tv - pay tv * Fonte: Relazione annuale AGCOM /11/2015 Pagina 18
19 Percentuali ascolto televisivo annuale/giorno medio RAI e Mediaset: oltre 70% dell audience complessiva Crescita di altri competitor dall introduzione del digitale terrestre Sky 6,1% di market share nel 2013 * Elaborazione dell AGCOM su dati Auditel, Relazione annuale AGCOM 2014 Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 19
20 Ingresso nuovi competitor e trasformazione dello scenario media e televisivo Incremento possibilità di scelta dello spettatore Flusso non lineare: lo spettatore decide tempo e luogo della fruizione-creazione palinsesti personalizzati La televisione si trasforma in: - medium multipiattaforma: aumento canali distribuzione (digital broadcasting, IP-based) - multidevice: aumento terminali di accesso (tv, pc, second screen device) 21
21 Impatto sull industria televisiva su tre principali ambiti: a) impostazione editoriale dell offerta b) modalità di trasmissione/fruizione c) comparsa di nuovi modelli di consumo Specializzazione dei contenuti rispetto alla tv analogica: - per fasce di pubblico - per genere/tema - per target e per genere/tema 22 * Figura tratta e rielaborata da Fabiano A., Le piattaforme digitali, in Nardello C., Pratesi C.A. (2010)
22 Notevoli gradi di complessità rispetto a molte altre categorie di beni di consumo: regolamentazione stringente mercato a versanti multipli non coincidenza tra buyer e user 23
23 Palinsesto l insieme delle trasmissioni programmate per un determinato periodo di tempo (un giorno, una settimana, un mese, eccetera) da un canale o un emittente tv. Azioni per la creazione del palinsesto: produzione e distribuzione dei contenuti audio-video. I principali soggetti economici che concorrono a tali azioni sono: i produttori di contenuti audiovisivi: fornitori delle imprese televisive (es. Magnolia, Endemol); le imprese televisive: selezionano e organizzano i contenuti audiovisivi in un palinsesto, che costituisce l offerta per i consumatori (es. Rai, Mediaset, Sky); le imprese di telecomunicazioni: distribuiscono i prodotti audiovisivi (es. Rai e Mediaset per la rete terrestre, Telecom Italia per la rete IPTV) 18/11/2015 Pagina 24
24 Catena del valore del mercato televisivo: Un azienda può decidere di presidiare una o più attività Le aziende più grandi si estendono lungo tutta la catena del valore Altre si focalizzano solo su una tipologia di business, come ad esempio la produzione e la vendita di contenuti alle emittenti televisive o agli aggregatori di programmi Questa scelta determina il modello di business adottato 18/11/2015 Pagina 25
25 LA SFIDA
26 Ideazione e lancio, su almeno due piattaforme, di un nuovo Tv Brand FOX da affiancare all attuale bouquet di offerta. 28
27 1) Identificare con chiarezza il concept editoriale (evitare sovrapposizioni tematiche e di target) 2) Costruire una PROMESSA DI ESPERIENZA unica e chiara 3) Costruisce un asset PARTIMONIALE (valore di mercato) 4) Governare la divergenza (pluralità di contesti) e distribuzione (multimedialità) 1) identifica la fonte del palinsesto 2) semplifica il processo di scelta (maggiore è il numero delle alternative tra cui scegliere, maggiore è l utilità del brand) 3) riduce la percezione del rischio funzionale 29
28 Il nuovo Tv Brand potrà essere in alternativa: una brand extension dell attuale offerta un nuovo Brand Channel Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 30
29 COME COSTRUIRE UN TV BRAND 1) Scegliere e definire la UNIQUE VIEWER PROPOSITION L insieme dei benefici complessivi che il palinsesto promette di offrire in via unica allo spettatore, sia sul piano dell esperienza di visione, che su quello dell universo simbolico associato. Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 31
30 COME COSTRUIRE UN TV BRAND 2) POSIZIONAMENTO il processo mediante il quale un player televisivo crea un immagine e un identità precisa e distintiva del Tv Brand nella mente dei consumatori di attenzione. 18/11/2015 Pagina 32
31 LE 5 KEY QUESTIONS DEL POSIZIONAMENTO 1) ARENA: - Qual è il vostro mercato di riferimento? - Chi sono i vostri competitor? - Chi sono i vostri alleati? - Chi sono i vostri fornitori di contenuto? - Chi sono i vostri affiliates? - Chi sono i vostri advertisers? - Chi sono i vostri telespettatori rilevanti? Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 33
32 LE 5 KEY QUESTIONS DEL POSIZIONAMENTO 2. Quali sono le caratteristiche uniche e/o le dimensioni che definiscono lo spazio di mercato occupato dal vostro canale rispetto alla concorrenza? 3. Qual è la percezione dei telespettatori riguardo ciascuno dei vostri canali e dei loro relativi attributi? 4. Qual è la potenziale share of mind del vostro canale? 5. Qual è la combinazione di attributi di un canale Tv preferita dal vostro target di riferimento? Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 34
33 COME COSTRUIRE UN TV BRAND 3) DEFINIRE I TARGET Target Audience: descrizione e specificazione delle caratteristiche (socio-demografiche, di stili di consumo, eccetera) dei consumatori/spettatori che si presume saranno attratti e, pertanto sceglieranno, il Tv Brand. Target del TV Brand: 1) Affiliates 2) Audience 3) Advertisers Titolo Presentazione Pagina 35
34 COME COSTRUIRE UN TV BRAND 4) Costruzione del BUDGET TV BRAND BUDGET Budget RICAVI Ricavi da Affiliates 50 Ricavi Pubblicità 20 Ricavi da vendita di programmi 5 Varie 1 RICAVI TOTALI 76 COSTI Programmazione (Acquisizione e Produzione) 20 Doppiaggio 3 Promozione On-Air 5 Operations 6 Marketing 4 COSTI TOTALI 38 SG&A (Spese sommerciali, generali, amministrative) Salari 8 Viaggi 3 Noleggi e affitti 2 IT 2 Varie 1 TOTAL SG&A 16 GRAN TOTALE COSTI 54 Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 36 EBITDA (Margine Operativo Lordo) 22
35 Logo Canale FOX Channel Positioning: La casa delle serie Tv Target: Primario > ; Secondario > Key Genres: Tv Series (family, drama, action, teen, comedy, sci-fi), Animation Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 37
36 Positioning statement FOX (canale 112 di Sky) è il canale d intrattenimento dedicato alle serie televisive che si rivolge a un pubblico appassionato sempre alla ricerca di un offerta innovativa. Lanciato in Italia nel 2003, il canale ha una programmazione di altissimo livello con titoli che spaziano dalle serie più recenti e innovative a consolidati successi. Un canale dall anima sfaccettata con un offerta di generi composita e variegata per stile, argomento e pubblico di riferimento: dalle prime visioni assolute delle grandi serie dal successo planetario, come The Walking Dead, Homeland, C era Una Volta alle commedie più amate dal pubblico come The Big Bang Theory, La vita secondo Jim, Modern Family, senza dimenticare l animazione per ogni fascia d età come I Simpson, Griffin, Futurama. Il canale è trasmesso in HD e la sua programmazione è replicata a un ora di distanza su FOX+1 e a due ore di distanza su FOX+2 (canale 141 di Sky). Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 38
37 Tipologia prodotto L offerta è composta dalle prime visioni assolute delle grandi serie dei prime time network americani, le seconde serate più innovative con prodotto cable USA, le commedie per tutta la famiglia e l animazione per ogni fascia d età. Il canale, da sempre, dà grande attenzione al pubblico giovane e offre in prima visione assoluta drama e comedy adatte al pubblico dei teenagers. Titolo Presentazione 18/11/2015 Pagina 39
38 Key core programming: Prime Time show per un pubblico largo e familiare: C era una volta Prime Time show diretti a un pubblico maschile: Homeland, Da Vinci s Demond, Agents of Shield. Second Prime Time show più originale e innovativo per un pubblico più esigente con shows provenienti dai cable americani: The Walking Dead, American Horror Story, True Blood. Commedie di Prime time e SPT più anticonvenzionali: Modern Family, New Girl, Raising hope. Animazione classica e novità TCF: Simpson, Griffn, American Dad, Cleveland Show, Bob s Burger, Futurama. Commedie Disney classiche per pubblico familiare: Tutto in Famiglia, La vita secondo Jim Drama e comedy per il pubblico teen/giovane: Teen Wolf, How I met your mother, The Big bang theory, Sleepy Hollow. 18/11/2015 Pagina 40
39 Incrementare la share on tv (market share) dello 0,3%* nel periodo ottobre 2016 ottobre 2018 Budget: 2 milioni di euro totali Dato di partenza (luglio 2015). 1,3% FOCUS: mercato Italia *Il dato di partenza è quello di luglio 2015, pari all 1,3% di share on tv 42
40 1. Piano di Marketing del nuovo Tv Brand, che contenga: 1) la market analysis; 2) una overview del palinsesto 3) il piano di lancio del nuovo Tv Brand 4) il budget di progetto 2. Logo del nuovo Tv Brand 43
41 Oltre al testo del caso, saranno messi a disposizione: brevi dossier di approfondimento: costituiti da focus specifici su alcuni temi o argomenti chiave e di particolare interesse per la conoscenza del mercato televisivo; glossario del mercato televisivo video-interviste a esperti (visibili sul sito bibliografia di approfondimento ulteriori documenti in download sul sito del premio, costantemente aggiornati, dei quali sarete informati dai vostri tutor. 44
42 LE REGOLE DEL GIOCO 45
43 Possono partecipare tutti gli studenti (italiani e stranieri) iscritti ad un corso di laurea triennale, specialistica e magistrale, delle Università italiane e i neolaureati entro 1 anno Si può partecipare in squadra o singolarmente (minimo 1 studente, massimo 3 studenti). Deve sempre essere identificato e comunicato alla SIMktg un capo squadra Si possono avere massimo 29 anni Lavoratori e iscritti a Master o Scuole di Specializzazione non possono partecipare
44 L elaborato deve essere inviato esclusivamente in formato cartaceo in duplice copia, completo dei moduli di partecipazione debitamente compilati Deve avere una lunghezza massima di 20 pagine (formato A4, massimo 35 righe per pagina) È necessario che sia assolutamente anonimo (non deve riportare né i nomi dei membri della squadra, né la Facoltà e/o l Università di appartenenza) Deve essere inviato entro il 30 maggio 2015 alla Segreteria della SIMktg - Società Italiana di Marketing Premio Marketing SIM c/o Segreteria Società Italiana Marketing Dip. Comunicazione e Ricerca Sociale- CORIS Stanza 223, II piano SAPIENZA UNIVERSITÀ ROMA Via Salaria Roma
45 Perché partecipare Esperienza on field di marketing Differenziare il proprio CV Mettersi alla prova in una competizione nazionale unica al mondo: è un esperienza riconosciuta e apprezzata sia in ambito universitario che lavorativo Premi della SIM (e a livello locale )
46 Ricevimenti & Info valutazione prova Prossimi ricevimenti: o MERCOLEDI 02/12 ore 11,00-12,30 o LUNEDI 14/12 ore 14,00-16,00 MODALITA CONSEGNA ELABORATO: o in.pdf o Inviare a: casprini.elena@gmail.com o Titolo PREMIO MARKETING 2016 NOME CAPOGRUPPO o Entro 13/01/2016 ORE 17,00
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