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1 marketing copywriting grafica 3d web illustrazione design ricerca numeroquattro/ ComunicAzione, un progetto di Tangherlini srl, non è un magazine ma uno strumento per comunicare con i nostri clienti marketing: neuro marketing grafica: non solo una bandiera web: ma come parli web: pinterest

2 sommario 06 neuromarketing quale cervello spende di più? 10 non solo una bandiera la potenza comunicativa dei simboli politici 14 focus: libero e finto un politico tarocco su facebook 18 ma come parli? le parole sono importanti 22 pinterest rosa social

3 JON HAMM Donald Drape marketing copywriting grafica 3d web illustrazione design ricerca numerozero/ lei ha buon gusto!...sono un pubblicitario! ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl Web/bello o utile? Marketing/è già 3.0 Illustrazione/un gioco di specchi che uccide la creatività 3D/rendering una nuova conquista in comunicazione editoriale In questo numero, puntuale rispetto alla tabella di marcia, abbiamo provato a fare delle considerazioni sulla comunicazione politica, analizzandone stile e strategie. L idea è nata dal recupero di un nostro vecchio esperimento di marketing virale applicato ai social network: Libero Innovatore. Nella pagina centrale trova posto un nuovo progetto, un punto di vista alternativo sull utilizzo del rendering. Un fiore per ogni donna, un petalo per ogni giorno. Blomma è la nuovissima trousse di cosmetici capace di unire l efficenza e la comodità delle monodosi con la bellezza e varietà dei prodotti più moderni. L esclusiva forma di fiore contiene all interno 6 petali diversi: ogni petalo può essere staccato dal corpo centrale ed utilizzato singolarmente, a casa come in ufficio, in bagno come in macchina. Una volta comprato il contenitore sarà possibile riacquistare i componenti singolarmente così da personalizzare il fiore in base alle proprie esigenze. L acquisto dei cosmetici monodose può essere fatto online fra un ampia gamma di prodotti: creme e lucidalabbra, fondotinta e ombretto, ma anche cipria, fard, contorno occhi. Tutti i prodotti per la bellezza e il benessere personali racchiusi in un idea di design nuova e funzionale. La varietà di colori e prodotti fanno di Blomma lo strumento perfetto per chi ama cambiare il proprio aspetto, scegliendo giorno per giorno il petalo giusto. BLOMMA by trousse cosmesi is licensed under a Creative Commons Attribuzione Non commerciale - Non opere derivate 3.0 Unported License. Based on a work at Permissions beyond the scope of this license may be available at Spero che anche questo numero risulti utile al vostro lavoro sia nella versione cartacea che in quella virtuale fruibile in formato PDF sul vostro PC o tablete. Come al solito resto a disposizione per suggerimenti e commenti a questo indirizzo: tangherlinisrl@tangherlini.it Mirco Tangherlini

4 marketing 06/07 cervello intermedio quale cervello spende di più? cervello antico cervello recente Immaginate di dover cambiare il vostro vetusto apparecchio televisivo. Ormai hanno tutti dei monitor sottili e voi avete ancora un vecchio e voluminoso macchinario che vorreste mettere in soffitta. Prima di recarvi in uno dei fornitissimi punti vendita pensate di giocarvi la carta dell acquisto online per risparmiare qualche euro. Come avverrà il vostro acquisto? Quale sito visiterete e sopratutto perché proprio quello? Quale apparecchio sceglierete? In pratica, come prenderete la vostra decisione? Avete ponderato minuziosamente l acquisto, analizzando tutte le variabili tecniche, siete sicuri di aver fatto una scelta razionale. Ma nonostante la vostra certezza di aver scelto razionalmente l oggetto del vostro desiderio, in realtà questa decisione avviene in modo assolutamente inconscio, molte delle nostre scelte derivano da emozioni scatenanti o particolari attivatori che ci fanno agire indipendentemente dalla nostra volontà. Cominciamo a capire come funziona il nostro cervello o per meglio dire i nostri 3 cervelli. Infatti siamo dotati di ben 3 cervelli distinti che ci hanno permesso di evolverci e svilupparci rispetto ad altri animali. Il cervello più vecchio è quello chiamato antico : è quello che ha permesso ai nostri antenati di sopravvivere, quello che presta attenzione a ciò che ci circonda e che analizza se siamo al sicuro o meno, sovrintende in modo automatico a quei processi vitali che ci permettono di vivere come la respirazione, la digestione e il sonno. Il cervello intermedio si è formato per elaborare le nostre emozioni e ci permette di percepire la realtà ma è anche il colpevole delle nostre decisioni impulsive. Infine il cervello recente o corteccia è l ultimo nato, e ci permette di elaborare il linguaggio, di creare ed ascoltare musica, di leggere. È in pratica l unica parte del nostro cervello di cui siamo veramente coscienti.

5 08/09 marketing Il ragionamento ed il pensiero razionale provengono esclusivamente da quella parte del cervello recente chiamata corteccia prefrontale. Ricordate che non siamo i soli ad avere questi tre tipi di cervello, anche altri mammiferi hanno subìto l evoluzione che li ha portati a sviluppare la stessa situazione cerebrale, l unica cosa che ci differenzia da loro è che i nostri tre cervelli comunicano fra loro. Questo ci rende umani. Per capire meglio analizziamo questa piccola storia. Siete al ristorante e state gustando una bella bistecca, il cervello antico muove i muscoli e attiva lo stomaco con i suoi succhi gastrici e tutto il resto per favorire una digestione ottimale, il cervello recente elabora i dati, colore, sapore, gusto e li invia in continuazione al cervello antico. Nel frattempo state pensando al litigio avuto di recente con uno dei vostri migliori amici e vi sentite davvero arrabbiati con lui, il cervello recente vi ricorda la lite mentre il cervello intermedio rivive l emozione del litigio. Pensate che finito di mangiare lo chiamerete al cellulare per farvi dare delle spiegazioni, il cervello intermedio continua ad essere arrabbiato, mentre il cervello recente pensa alle cose che gli direte. Tutto questo mentre il cervello antico continua a farvi mangiare e digerire. Improvvisamente, per errore ingerite un piccolo osso che rischia di soffocarvi, il cervello antico valuta il pericolo e satura il sistema di ormoni che innalzano la vostra capacità di reagire e sputare l osso che state per ingerire. Il cervello intermedio prova paura ma è anche felice per lo scampato pericolo, il cervello recente analizza la situazione e pensa che forse dovreste fare più attenzione. Anche se questo non vuole essere un articolo di carattere anatomico/scientifico bisogna che sappiate che all interno del nostro cervello intermedio esistono due stanze una a destra e l altra a sinistra, grandi come noci che regolano le nostre emozioni, si chiamano amigdala. Le nostre scelte, per ritornare all acquisto della TV sono sempre influenzate dal cervello antico e da quello intermedio più che da quello recente, e questo significa una sola cosa: noi crediamo di agire in maniera consapevole ma la maggior parte delle nostre decisioni sono governate da processi inconsapevoli. Per spiegare meglio questo concetto vorrei che pensaste a quando vi interrompete per uno spuntino mentre state lavorando alla soluzione di un problema e, proprio mentre addentate un panino vi si accende la lampadina su come risolvere quanto vi assilla. In realtà stavate lavorando al problema in modo inconscio anche quando avete smesso di pensarvi. Quindi perché avete scelto prorio quel sito web per acquistare la vostra Tv? Per indurre un utente a fare clic i creatori di un sito devono persuaderlo, ma per fare questo è necessario uscire dal rigore della scelta dettata dalla razionalità, bisogna convincere prima il cervello antico e quello intermedio, ma solo quando tutti e tre i cervelli sono concordi e convinti, solo allora facciamo clic e acquistiamo. È però necessario seguire alcune semplici regole di persuasione: 1/soddisfare il desiderio di appartenenza ad un gruppo. Sicuramente saremo meglio predisposti ad acquistare un prodotto di cui gli altri hanno dato un giudizio positivo, le stelline che vediamo sotto ogni oggetto del desiderio pilotano inconsciamente la nostra scelta. Se poi oltre alle stelline troviamo anche la storia e l identificazione sociale di chi ha già acquistato il prodotto proveremo anche emozioni positive che potrebbero indurci a fare clic perché soddisferemo la nostra esigenza innata ad adeguarci a quello che fanno gli altri. 2/costruire un senso di reciprocità, facendo sentire l utente in debito: spedizione gratuita, informazioni aggiuntive sul prodotto e proposte alternative più economiche (se chiedete una cifra che gli altri considereranno alta vi risponderanno subito di no ma se fate seguire immediatamente un offerta più ragionevole è probabile che conquistiate il loro consenso. 3/fare leva sulla scarsità. Ricordate sempre che se qualcosa scarseggia sembrerà più desiderabile e di maggior valore, mostrare quindi una disponibilità limitata degli articoli farà leva sugli effetti prodotti dalla scarsità e la scarsità produrrà l azione scatenante del clic. 4/scelta limitata. Sembra strano visto che pensiamo di volere molte alternative dello stesso prodotto ma quasto ci rende solo incapaci di agire, infatti potremmo concentrarci solo su una o due caratteristiche alla volta. 5/dagli del tu. Se vuoi attrarre il cervello antico parlagli direttamente. Proponi immagini e racconti che evochino cibo, sesso e usa sempre il tu. 6/somiglianza, bellezza, associazione. Il cervello antico deve sempre decidere se fuggire un pericolo, mangiare o fare sesso. Non sottovalutare quindi il potere delle persone attraenti che possono assomigliare socialmente al target e sopratutto associale al prodotto che gli vuoi vendere. 7/formulare un racconto. Ricordate che siamo programmati per pensare in termini narrativi, i siti che raccontano storie attireranno la nostra attenzione più degli altri. La stessa parola storia se ben utilizzata è in grado di attirare attenzione. Combinare immagini e storie ci aiuterà a ricordare. I nostri cinque sensi ricevono di informazioni al secondo solo 40 vengono analizzate razionalmente Ora vorrei proporvi una situazione che vi potrà capitare girando per la vostra città: venite avvicinati da un venditore ambulante, solitamente declinate l offerta con un cortese no grazie ma questa volta l approccio è diverso e venite coinvolti nel processo di acquisto. Provate a fare un piccolo esercizio ipotizzando quale dei tre cervelli viene attivato durante questo incontro (CA: cervello antico - CI: cervello intermedio - CR: cervello recente). 1/Ciao fratello sai dirmi l ora? 2/Scusa se ti disturbo, ma sono felice, domani ritorno in Senegal, dalla mia famiglia! 3/Anche tu hai una bella famiglia e sono talmente felice che voglio farti un regalo! 4/Vi mette fra le mani un piccolo elefante ed una tartaruga di legno del valore di pochi centesimi! - Ti porteranno fortuna basta che metti la testa degli animali rivolta a nord! 5/Come ti chiami fratello? 6/Gli dite il vostro nome! amigdala 7/Purtroppo (pronuncia il vostro nome) domani non avrò soldi per portare un piccolo regalo alle mie mogli, sono musulmano e ne ho due. Puoi darmi 5 euro? 8/Gli allungate 10 euro e chiedete il resto! 9/Mi dispiace ho solo 3 euro di resto! Quindi avete speso ben 7 euro.

6 grafica 10/11 la potenza comunicativa dei simboli politici Comunicare attraverso i simboli significa far uso di un linguaggio naturale ed immediato. Nato per rispondere al bisogno dell uomo di rappresentare concetti astratti, il simbolo permette di rendere immediatamente tangibili i concetti intangibili. Non a caso il simbolo è uno strumento fondamentale per la comunicazione politica di tutti i tempi e di tutto il mondo, capace di raccontare dinamiche complesse in una frazione di secondo, con un colpo d occhio. Analizzare i valori semantici dei simboli politici vuol dire valutare i contenuti e i principi della parte politica rappresentata. Analogamente al dottore che legge le analisi per determinare lo stato di salute del paziente, è possibile analizzare il simbolo politico per comprendere i valori contenuti in esso e diagnosticare l eventuale presenza delle due patologie più gravi: il vuoto e il totalitarismo. Prima delle diverse forme democratiche, i simboli dei governanti servivano per enfatizzare la potenza e la sovranità, ostentando protezione e sicurezza verso i propri cittadini e allo stesso tempo impiegando un sistema semiotico in grado di esprimere forza e pericolo verso i nemici. Ne sono un esempio le fiere rappresentate in posizioni maestose come leoni, cavalli, tori, grifi o aquile. Con la democrazia invece, lo scopo divenne coinvolgere la massa. I simboli

7 grafica 12/13 I simboli scendono in piazza. I tumulti e la rivoluzione culturale degli anni 70 portano in piazza tutti i simboli politici del tempo Oggi i simboli tendono a sfociare sempre più spesso nel campo pubblicitario e diventare veri e propri brand I simboli che nascono con la Prima Repubblica rispecchiano un clima di incertezza. L obiettivo è la demonizzazione del nemico (politico) Forza Italia e Lega Nord abbandonano lo stile formale e politichese per un approccio più frizzante e legato al territorio politici vennero adeguati a questo scopo attraverso l elaborazione di messaggi e segni elementari, semplici, ossia vicini alla realtà sociale di una popolazione in larga parte analfabeta. Falce e martello per rappresentare la classe lavoratrice. Scudo crociato per la fede. Il sole delegato ad essere il simbolo dell avvenire. La situazione del Paese oggi è completamente cambiata, la popolazione è istruita e capace di affrontare argomenti complessi, tuttavia i simboli politici sono graficamente più infantili di prima. La simbologia non esprime altro che la positività di concetti vaghi, seppur positivi, come la vita, la gioia, la pace e lo fa attraverso fiori, sorrisi, territori di appartenenza. Ciò che sembra mancare è la presenza di quei simboli carichi di principi fondamentali che da sempre determinano comportamenti coerenti a discapito di quelli ideologicamente inammissibili e degli interessi comuni ambigui. Questo meccanismo si traduce nell incapacità di elaborare messaggi e simboli fortemente rappresentativi e distintivi. La grafica non ha più il compito di rappresentare ideologie e ideali ferrei ma diviene pura applicazione funzionale volta a segnalare possibili distacchi o alleanze tra gli schieramenti politici. ITALIA 1943 Con l avvento della Repubblica e la formazione dei nuovi partiti abbiamo assistito alla creazione di nuovi simboli, studiati per rappresentare la ricrescita e il nuovo volto della Nazione. La situazione incandescente che aleggiava insieme ai fantasmi del fascismo, della guerra mondiale e dell influenza americana a discapito di quella russa, portarono alla creazione di uno scenario simbolico molto forte. L intento fu quello della demonizzazione dell avversario. DAL 1970 AL 1994 Negli anni 70 si manifestò l apice della forza dei simboli dei partiti politici italiani che uscirono dagli scenari abituali per comparire su muri, fabbriche e piazze. Poi ci fu Tangentopoli. Con un effetto domino si registrò la perdita di credibilità verso l intero sistema politico italiano. Nacquero nuovi valori, nuove aspettative e nuovi simboli che fecero cadere in disuso quelli storici (fiamma tricolore, falce e martello,...). In questo clima, nel 1994, si impose a livello semantico Forza Italia. Lo fece incarnando il cambiamento, dettando un nuovo stile iconografico e abbracciando un linguaggio frizzante preso direttamente dalle passioni degli italiani, come lo sport e l intrattenimento. Diversamente fece la Lega Nord che abbandonò il lessico politichese a favore di un linguaggio schietto, duro - ma vicino alla massa- e creando un iconografia legata in modo profondo al territorio padano e alla sua storia socio-culturale. OGGI La nuova tendenza, in questi ultimi anni, tende ad abbracciare sempre più lo stile pubblicitario, dove i simboli dei partiti divengono sempre più brand che lasciano il posto a sigle composte da caratteri tipografici enormi. SIMBOLI Un edificio, un luogo, un colore. Qualsiasi cosa più diventare simbolo a seconda della capacità e della forza che ha di rappresentare, in un determinato momento storico e sociale, gli ideali che incarna. La massima sintesi di questo concetto può essere espressa nella bandiera. Portatrice di significati per eccellenza, essa ha la capacità di essere visibile e di portare messaggi quali il pericolo e la territorialità. Un altro esempio è quello dello scudo. Storicamente utilizzato dai cavalieri, lo scudo era l unico supporto dove poter inserire il simbolo dello schieramento di appartenenza. Nei secoli divenne la forma per eccellenza di identità del territorio e dei suoi governanti. Esempio di evoluzione dei simboli politici di destra e sinistra

8 14/15 l esempio di Libero Innovatore Il Marketing virale è una nuova tecnica dell advertising che sfrutta soprattutto il web e fonda la propria forza su un prodotto o un messaggio che tende a diffondersi spontaneamente tra le persone, proprio come un virus. Non è una tecnica che si improvvisa, dato che per cimentarvisi è necessario identificare le persone potenzialmente interessate, per poi trasferire il prodotto al network sociale di riferimento, che può essere il tradizionale bar ma che si identifica più naturalmente con il social networking sul Web. Un altra parola concetto legata al marketing virale è il guerrilla marketing, che fa riferimento ad attività o a un tipo di comunicazione da forte effetto sorpresa sulle persone. Queste nuove forme di marketing sono legate a doppio filo con un altro importante elemento, il tradizionale passaparola che in gergo viene chiamato word of mouth. E l effetto buzz, il ronzio di chiacchiere e riferimenti a una novità, si scatena proprio quando un operazione word of mouth è ben riuscita. In questo articolo descriveremo una case history di Marketing virale, ideata da noi con effetti sorprendenti in termini sia di risultati che di feedback. L idea Ci è venuta l idea di creare un personaggio dal nulla, e immaginarlo impegnato in campagna elettorale con il suo partito alle elezioni regionali che si sarebbero svolte nell arco di un mese. Abbiamo immaginato che questo politico avrebbe utilizzato vario materiale promozionale, dai classici volantini fino alla frontiera Internet. Creare un personaggio dal nulla Abbiamo inventato un volto e un nome, mescolando tratti somatici e scegliendo un nome adatto allo spirito della campagna elettorale e al nostro in quanto Agenzia di Comunicazione. Infatti, dato che in questo caso eravamo noi i mandanti, abbiamo usato il personaggio come nostro alterego, per quando si sarebbe scoperto il progetto. E nato così Libero Innovatore, uomo di 46 anni, brizzolato, occhiali, sorriso rassicurante e sguardo sincero. In seguito, abbiamo costruito un mondo intorno al nostro personaggio; un mondo fatto di un Codice Fiscale, un indirizzo, una moglie, due figli e un cane. Una laurea, un album di fotografie, un ideale politico Mi piace ascoltare le persone e non aspettare che siano gli altri ad agire, quando potrei io fare qualcosa. A questo punto Libero aveva tutti gli attributi per il suo debutto in società. Campagna elettorale Era fine Febbraio e le Regionali sarebbero state a fine Marzo; avevamo un mese per far conoscere l identità politica di Libero a più persone possibile. CAM è il nome del partito (immaginario), acronimo di Comunicazione Alternativa per le Marche, anche questo alter-ego della filosofia della notra Agenzia. Il claim è un impegno concreto per la tua azienda, abbastanza generico e comunque in linea con i classici slogan politico-elettorali. Materiale promozionale Tutto è pronto, non resta che il debutto. Per velocizzare la socializzazione di Libero Innovatore con il mondo, abbiamo scelto strumenti di veloce diffusione, nello specifico volantini, stampa e Internet. Volantini e stampa Duemila volantini e altrettanti adesivi hanno tappezzato la città, con la grafica tipica a quella elettorale. Il logo del partito racchiuso in un cerchio, il volto di Libero a sinistra, lo slogan al centro. Grafica a parte, non c era un riferimento esplicito alle elezioni: promozioni regionali, scegli Libero Innovatore, anziché elezioni e vota. Eppure, talmente convincente che perfino un quotidiano regionale, vedendo il volantino, per farcelo pubblicare ci avrebbe applicato il listino elettorale. Una lettura attenta avrebbe colto anche la frase non è un messaggio elettorale ma un operazione di guerrilla marketing che toglie ogni dubbio sul carattere commerciale del progetto. Internet Facebook ha rappresentato la vetrina per eccellenza. Dopo aver creato il profilo di Libero con relative fotografie e curriculum, abbiamo iniziato a creargli un gruppo di amici e a renderlo attivo nella chat. Risultato, 200 nuovi amici in un mese, persone che chiedevano il programma elettorale e che lo cercavano per discussioni. Gli obiettivi iniziali Quando abbiamo iniziato la campagna di marketing per Libero Innovatore, volevamo mettere in luce una serie di aspetti. In primo luogo, capire quanto ci si potesse spingere con un identità inventata su Internet e quanto velocemente si potesse costruire una rete di amicizie; in secondo luogo, testare quanto la grafica influenzi il messaggio e identifichi un contenuto come elettorale anche se non lo è; inoltre, capire se ci potevano essere ripercussioni per Libero in quanto politico e per noi come Agenzia che aveva ideato tutto. I risultati raggiunti Abbiamo rilevato che in Internet non è difficile proporsi con un identità costruita artificialmente e che in maniera unilaterale Libero Innovatore è stato identificato come un politico, anche se niente nel volantino faceva esplicitamente riferimento alla campagna elettorale. Libero è stato contattato da persone vere sulla chat di Facebook che chiedevano il suo programma elettorale. Inoltre, un politico in carne e ossa, avendo compreso il progetto, ha chiesto un confronto da pubblicare in forma di intervista come se Libero Innovatore fosse un suo interlocutore sugli argomenti caldi della campagna. Noi, come agenzia, oltre ad aver creato una case history da proporre ai nostri clienti, abbiamo avuto tre contatti di aziende interessate a sfruttare il web e il marketing virale per la propria strategia di vendita. E tutto a costo praticamente zero (a parte la stampa dei volntini). Perché il vantaggio di Internet è anche questo.

9 cambiano gli schemi: virtuale è bello... e ecologico Quanto costa fare il nuovo catalogo aziendale? Che impatto ha sull ambiente realizzare un book fotografico dei nuovi prodotti? Quanto posso risparmiare affidandomi alle immagini virtuali? La situazione economica mondiale e la ritrovata sensibilità ambientale sempre più spesso spingono imprese ed aziende a porsi domande di questo tipo, tutti quesiti che hanno un unica risposta: il rendering. Troppo spesso le aziende tengono nascosto ai loro clienti l utilizzo delle immagini virtuali per i propri strumenti comunicativi, considerando il rendering come una sorta di arte minore rispetto alla fotografia tradizionale. È necessario un cambio di prospettiva, una spinta ad osservare la situazione fuori dai soliti schemi, uno scatto in avanti per entrare in un nuovo punto di vista. Il rendering è virtuoso, il rendering rispetta l ambiente. L utilizzo di immagini sintetiche al posto di fotografie tradizionali è ecologico, la qualità raggiunta dai software 3D di ultima generazione garantisce una straordinaria resa del reale e al tempo stesso abbatte drasticamente il consumo di energia. Stesso risultato ma più rispetto per l ambiente. Ecoshoot nasce per questo. Il nuovo progetto firmato Tangherlini Comunicazione Creativa ha come obiettivo la valorizzazione e la comunicazione dell aspetto ecologico ed ambientale del rendering (o immagini virtuali). Ambiente, Economia e Tecnologia sono i tre protagonisti di questa nuova idea di green tecnology, che parte da una diversa prospettiva di osservazione delle immagini virtuali: non più un punto debole ma un valore aggiunto per le aziende. Il logo Ecoshoot certifica che gli strumenti di comunicazione, dal catalogo al sito web, sono stati realizzati con immagini virtuali, senza l elevato consumo energetico ed economico della fotografia tradizionale. Secondo un analisi effettuata sul processo di realizzazione di un book fotografico, il risparmio economico derivante dall utilizzo del rendering può arrivare all 80% mentre l impatto ambientale si riduce di circa il 70%. Ecco i passaggi per realizzare servizio fotografico: 1. PRODUZIONE Prima di realizzare il servizio fotografico è indispensabile produrre l oggetto da riprendere, per questo è necessario attivare la filiera che porta alla finalizzazione di questo proposito che, normalmente, prevede la consegna su ruote di ciò che serve alla produzione; 2. TRASPORTO SUL SET Una volta realizzato il prodotto questo va portato sul set fotografico, anche in questo caso il materiale viene trasportato su ruote. Di solito assieme al prodotto si spostano anche 1/2 montatori specializzati, sempre su ruote; 3. SET Per la preparazione di un buon set è necessario avvalersi dell acquisto di pavimenti ed accessori che siano sempre attuali e che vanno quindi ordinati a fornitori esterni e, ancora una volta, consegnati su ruote; 4. RESTITUZIONE Finito il servizio fotografico il prodotto deve essere riconsegnato all azienda che dovrà pensare a come svenderlo in quanto già montato ed utilizzato. Chiaramente anche in questo caso il trasporto avviene su ruote. Inquinamento, consumo energetico ed elevati costi. Scegliere la filosofia ECOSHO- OT sottolinea chiaramente una sensibilità dell impresa verso i temi del risparmio energetico, uno strumento in più per comunicare i valori legati al nome dell azienda. Senza dimenticare il risparmio di soldi, risorse che possono essere investite in altri settori Il rendering non è dunque una tecnica sostitutiva della fotografia, ma un potente strumento che fa della vostra azienda un attività che rispetta la natura e l ambiente. Ottenere il logo Ecoshoot è facile e gratuito. Basta collegarsi al sito e seguire le indicazioni.

10 18)/19 web Le parole sono importanti! Che lingua parli? Quante volte di fronte alla vostra agenzia di comunicazione o al vostro sviluppatore web vi siete sentiti a disagio ascoltando parole e terminologie sconosciute. In alcuni casi è solo una tecnica per intimorire il cliente spuntarla sul prezzo del preventivo, oppure è semplice comodità, perché un termine inglese è più esplicativo della relativa traduzione italiana. In questa sezione vi spiegheremo il significato delle parole più comunemente utilizzate. LEAD è un contatto che da anonimo utente del sito si trasforma in un potenziale cliente. Si tratta di un utente del quale si conoscono alcuni dati identificativi e su cui si può lavorare con delle strategie di marketing. L attività che si occupa di trasformare contatti in lead si chiama lead generation, e se non la fai è ora che ti chiedi se sia il caso di cominciare a farla. LANDING PAGE è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Solitamente si tratta di una pagina web contenente un form con il quale si cerca di ottenere informazioni sull utente anonimo in modo da trasformarlo in lead. CONVERSION RATE è il numero di persone che compilano il form sulla landing page diviso per il numero totale di persone che hanno visitato la pagina. CALL TO ACTION è un link, un pulsante, un immagine, o qualche tipo di collegamento web che spinge un utente web a visitare una specifica Landing Page diventado di fatto un Lead. FUNNEL il processo logico attraverso il quale un visitatore arriva alla pagina web e completa la Transazione. VALUE PROPOSITION la proposta di valore è il beneficio o motivo principale per cui sta scegliendo una determinata pagina web. RETURNING VISITOR si tratta di un visitatore che torna sul sito web, generalmente si tratta di un utente qualificato ed interessato alle offerte. ROI è l acronimo per Return on Investment che tradotto dall inglese risulta come Ritorno sull investimento. Viene utilizzato per indicare l indice che identifica la redditività del capitale investito. Serve per capire quanto il capitale investito in pubblicità ritorna in termini di reddito. TIME ON PAGE quanto a lungo un utente è rimasto sulla landing page. ROBOTS comunemente archiviati come robots.txt, fornisce informazioni su una pagina web in particolar modo per aiutare i motori di ricerca nella classificazione.

11 20/21 12/13 web CPM in marketing, CPM identifica il costo ogni mille nomi o più comunemente indirizzi . In ambito di web marketing identifica invece il costo per migliaia di impression o apparizioni pubblicitarie. VALUE EXCHANGE dare un offerta importante al fine di ottenere informazioni dai tuoi visitatori. LAYOUT la progettazione grafica e concettuale della landing page. OPEN RATE è la percentuale di lette in una determinata campagna di marketing o più in generale la percentuale di tutte le aperte sul totale delle inviate. OPT-IN OPT-OUT INTERNAL LINK ABOVE THE FOLD PRIVACY POLICY CTR identifica la percentuale derivante dalla divisione fra il numero di clic unici e il numero delle visite sulla pagina web. CONVERSION RATE il numero o la percentuale di destinatari che rispondono positivamente alla call to action in una campagna di marketing o promozione. È la misura del successo della campagna. Si può misurare la conversion rate in vendite, telefonate, opportunità o appuntamenti. BLACKLIST è una lista di indirizzi che devono essere bloccati, rappresentano liste di domini o di indirizzi IP di sicuri o possibili spammer WHITELIST è l opposto di una lista nera. Invece di elencare gli indirizzi IP da bloccare, in una whitelist rientrano gli indirizzi IP che sono stati autorizzati ad inviare . BOUNCE (hard and soft) un hard bounce è il mancato recapito di una a causa di una ragione permanente, come un indirizzo inesistente. Un soft bounce è il mancato recapito di una a causa di un problema temporaneo, come una casella di posta piena o un server non disponibile. INBOUND LINK è un link di collegamento fra un sito ed un altro sito. Un link da un altro sito migliorerà il vostro posizionamento sui motori di ricerca in particolar modo se il collegamento in entrata deriva da un sito con un alto Page Rank. il numero di singoli visitatori che sono arrivati su una pagina web è un concetto grafico che identifica la parte di una pagina web visibile senza scorrere. Tutto quello che si vede subito e senza scrollare. file che permette l interscambio dei contenuti di un blog con altri blog, siti e applicazioni, come gli aggregatori di feed aggregator o news aggregator. iscrizione ad una mailing list. Tecnicamente è l atto con cui si sceglie di ricevere comunicazioni , fornendo il proprio indirizzo. è l azione con cui ci si cancella da una mailing list. È l atto con cui si sceglie di non ricevere comunicazioni da parte del mittente, chiedendo la rimozione dell indirizzo dalla loro lista. VISITORS UNIQUES FEED è la chiara descrizione da parte di una azienda o di un sito web in merito all uso delle informazioni raccolte da e sui visitatori. SPAM inviate a qualcuno che non ne ha fatto richiesta o dato il permesso al mittente. Generalmente, è posta elettronica indesiderata e inviata da un mittente sconosciuto. VIRAL MARKETING è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. È un evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. CMS è uno strumento software installato su un server web studiato per facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando l amministratore da conoscenze tecniche di programmazione Web. CSS è una linguaggio informatico che permette di descrivere un Template per la formattazione di un documento scritto in linguaggio markup come l HTML o XHTML. è un link da una pagina di un sito ad un altra pagina dello stesso sito internet. LONG TAIL KEYWORD una parola chiave di raro utilizzo. Le piccole imprese (ma non solo) devono concentrarsi su parole chiave di nicchia per sfruttare al meglio la teoria della lunga coda. Parole chiave generiche, come ad esempio software, sono più competitivi rispetto a combinazioni di parole chiave più strette, come ad esempio software di marketing inbound. META KEYWORDS storicamente si tratta dei più popolari e conosciuti elementi di descrizione dei contenuti di una pagina web. Oggi i motori di ricerca non seguono più queste parole per l elevata percentuale di inesattezza. Questo ha notevolmente diminuito l importanza delle Meta Keyword. META TAGS sono speciali Tag HTML che danno informazioni circa la pagina Web che li contiene e diversamente dai normali Tag HTML non hanno effetto sulla formattazione del documento. In genere i Meta Tag contengono i dati dell autore della pagina, la data di aggiornamento, le keywords usate. Molti motori di ricerca si basano sui Meta Tag al momento dell indicizzazione delle pagine Web. PAGERANK un numero da 0-10, assegnato da Google, che indica la qualità dell indicizzazione del sito. PANDA si tratta di un aggiornamento dell algoritmo di Google che mira a migliorare i risultati delle ricerche, penalizzando le persone che creano grandi quantità di contenuti mediocri, nel tentativo di conquistare più parole chiave. RANKING FACTOR SEGMENTATION RSS COLLECTIVE INTELLIGENCE uno degli elementi che caratterizzano le modalità di pagerank di un sito da parte dei motori di ricerca come ad esempio il numero di link in entrata o il contenuto del tag title della pagina. acronimo di RDF Site Summary ed anche di Really Simple Syndication, è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web; è basato su XML, da cui ha ereditato la semplicità, l estensibilità e la flessibilità. L applicazione principale per cui è noto sono i flussi RSS che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare manualmente uno a uno. SITEMAP una sitemap, o site map, o semplicemente mappa, è una pagina Web che elenca gerarchicamente tutte le pagine di un sito Web. Nata per facilitare la navigazione dell utente all interno del sito, ha poi avuto una notevole importanza nell attività di scansione della Rete da parte dei crawler dei motori di ricerca. SPIDER Un programma che naviga in internet e raccoglie informazioni sui siti web. URL indirizzo che identifica univocamente una risorsa (pagine html, file, immagini e quant altro) su Internet. il processo di segmentazione è quello con cui si spacca un mercato in singole unità (target) che vengono poi riagglomerate sulla base di variabili in gruppi sociali ed economici più o meno ampi, detti appunto segmenti. l intelligenza collettiva è un intelligenza condivisa o di un particolare gruppo che emerge dalla collaborazione di molti individui e sfocia in un consenso decisionale nelle reti sociali. JOOMLA è un content management system (CMS) che consente agli utenti di creare siti web e applicazioni on-line. PODCAST è una serie di file multimediali digitali, audio o video, che vengono rilasciati episodicamente, scaricabili tramite un feed RSS. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION è il processo per migliorare il volume o la qualità di traffico verso un sito web da parte dei motori di ricerca. L insieme di tutti i lavori necessari affinché un sito web abbia la struttura e i contenuti di facile indicizzazione per i motori di ricerca. SOCIAL MEDIA è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. WEB ANALYTICS un file utilizzato per pubblicare elenchi di link provenienti da un sito. è l operazione di misurazione, raccolta, analisi e reporting dei dati di traffico Internet a fini di comprendere e ottimizzare l utilizzo web. Le aziende italiane, oggi, non hanno più concorrenti, ma competitor, per assumere una nuova figura si parla di skills e non di competenze, la politica aziendale diventa mission. CRM WORDPRESS Questi sono solo alcuni dei tanti esempi che oggi sono entrati a far parte del linguaggio dei comunicatori..xml SITEMAP (Customer relationship management) viene utilizzato dalle aziende per migliorare il rapporto con il cliente (customer) attraverso l introduzione di processi e procedure che permettono l interazione con i clienti. Oltre alla parte software, viene spesso implementata anche la parte umana con dei corsi di aggiornamento per gli impiegati addetti. Il termine viene utilizzato per descrivere sia il software sia l intero sistema strategico orientato sulle richieste e sulle necessità del cliente. è un sistema di gestione dei contenuti web con strumenti di pubblicazione ed archiviazione che permette agli utenti di ospitare e pubblicare blog. Il bravo professionista non è quello che non adopera questi termini, ma quello che non ne abusa e, soprattutto, ne spiega bene il loro significato, evitando di rendere fumose e oscure le regole di un contratto.

12 22/23 web marketing Un isola esotica, un profumo, un attore......poi un orto botanico accanto ad un tramezzino e proprio sopra una bella cucina in stile liberty. Poco distante ci perdiamo in una tazza di caffè, fra borse firmate, un auto di lusso ed uno smalto color oro. Un sogno visionario? Niente affatto. È Pinterest. Definito il Social Network del 2012, Pinterest si presenta come una enorme parete (o bacheca) dove attaccare le foto che ci piacciono, quelle che una volta stavano sopra il frigorifero. Ma in realtà è molto di più. Divincolarsi nel mare aperto del web giorno dopo giorno si fa sempre più difficile per un brand, in particolar modo è sempre più complicato trovare lo strumento giusto per veicolare la propria immagine e i propri prodotto, tenuto conto della rapidità con cui appaiono e scompaiono servizi, applicazioni e social network. Ma questo non sembra essere il caso di Pinterest. Con un tasso di crescita da record, il nuovo social network negli ultimi mesi ha coinvolto oltre 3 milioni di utenti tra i 25 e i 44 anni, ha incuriosito il mondo intero e soprattutto ha creato un nuovo strumento di contatto fra le aziende e il proprio target.

13 24/25 web marketing Brevemente, gli elementi che caratterizzano questo nuovo strumento sono diversi, alcuni conosciuti ed altri innovativi. Il primo aspetto che colpisce è l elevato coinvolgimento emozionale che le gallerie fotografiche e di immagini trasmettono. Emozioni che stanno alla base dell interazione fra gli utenti e che li portano a condividere i propri interessi, i prodotti che usano e quelli che vorrebbero acquistare, ma anche i piatti preferiti, la musica che ascoltano e momenti della propria quotidianità. Altro aspetto importante di Pinterest è la facile ed immediata interazione con Facebook e Twitter, tanto da dare la possibilità di login con gli account dei due giganti del web. Non una guerra fra social network ma una convergenza. Da questa convergenza nascono diversi strumenti adottati da Pinterest ma già conosciuti su altre piattaforme sociali. Istant Like. Come su Facebook, anche su Pinterest è possibile comunicare il proprio apprezzamento verso un contenuto con un semplice clik su like. Repin. Ogni contenuto su Pinterest può essere condiviso sulla propria bacheca. Funzione già nota su Twitter (Retweet) e su Facebook (Share). Follow me. L interazione fra gli utenti su Pinterest è del tutto simile a quella su Twitter, dove gli utenti possono seguire altri utenti senza essere seguiti. Accanto a queste caratteristiche però Pinterest si differenzia dalle esperienze precedenti sotto diversi aspetti, tra i quali va segnalata l organizzazione dei contenuti, le modalità di ricerca più precise e l ampliamento del concetto di bacheca. L obiettivo di Pinterest è quello di creare comunità di utenti accomunate dagli stessi interessi e preferenze, fra cui possono esserci anche i prodotti della nostra azienda. Ma come può un azienda utilizzare Pinterest? Analisi Mi serve veramente? Innanzitutto è fondamentale capire se le logiche di Pinterest servono all azienda per raggiungere i propri obiettivi. Uno degli errori da evitare quando ci si imbatte su un Social Network in rapida ascesa è entrarci solo perché va di moda. Pinterest non dà ancora la possibilità di aprire profili aziendali, ma solo personali è dunque molto importante capire quanti e quali vantaggi può aver aprirne uno. Autorità e Personalità Non avere paura di mostrarti Una volta valutato che Pinterest può essere importante per divulgare i nostri prodotti e rafforzare l identità del nostro brand è allora altrettanto importante guadagnare fiducia e credibilità. Essendo un profilo personale è utile condividere inizialmente contenuti che rispecchino gusti e preferenze più personali dando dunque alla propria bacheca una dimensione vicina al profilo che è stato aperto. Che cosa condividere? Ciò che vi rappresenta, i vostri gusti e il settore in cui lavorate. L obiettivo è acquisire autorità e di conseguenza follower, un operazione che richiede tempo e che va fatta senza fretta. Inoltre Pinterest potrebbe essere un ottimo strumento per far capire ai propri fan cosa si nasconde dietro il processo di creazione del nostro prodotto o servizio, attraverso foto di backstage. Immagine aziendale La fotografia come mezzo...il prodotto come soggetto. Il passaggio successivo è veicolare l immagine aziendale, dei propri prodotti o servizi evitando sempre e comunque di cadere nel tranello dell autoreferenzialità. Un buon modo per farlo potrebbe essere quello di chiedere ai Follower (e dunque fan ) di postare (il gergo esatto è pinnare ) foto in cui stanno utilizzando il nostro prodotto o il nostro servizio. In tal modo questo nuovo social network può rappresentare uno straordinaria rappresentazione visiva del nostro business. Servirà inevitabilmente una particolare cura grafica nella scelta delle fotografie da condividere, evitando in tutti i modi di accontentarsi di pinnare la prima foto che ci capita. Non essere mai banale. Non dimentichiamo che su Pinterest possono collaborare più persone all aggiornamento di una stessa bacheca. Immagine del target Controllare gusti e tendenze dei miei clienti. Pinterest non è solo utile per veicolare l immagine del proprio brand ma anche per intercettare le nuove tendenze ed esigenze del nostro target. Una volta individuata la nicchia nascosta dei nostri consumatori, grazie a questo nuovo social network è possibile tenere sotto controllo le abitudini di consumo del target. Capire le esigenze e le aspettative, i gusti e i loro sogni. Informazioni molto importanti per comprendere dove si sta muovendo il mercato. Pinterest nel mondo... del web Seguiteci tutti su Pinterest Se capiamo che Pinterest è perfetto per la comunicazione dell azienda, allora è importante far sapere ai nostri clienti la presenza del brand sul nuovo strumento di contatto. Si può pensare dunque ad una strategia di marketing per far conoscere il nuovo profilo ed invitare clienti e fornitori a seguirci sul social network. Sarà importante inoltre integrare Pinterest con gli altri social network utilizzati. Pinterest infatti offre la possibilità di collegarsi ai propri amici di Facebook (attenzione, non Fans) e di coordinare le due bacheche (Pinterest e Facebook). Il tasso di crescita di questo novo strumento è destinato ad aumentare nel corso del 2012, soprattutto in Italia dove gli utenti sono ancora in percentuale minore rispetto al resto d Europa e degli Stati Uniti. Nei prossimi mesi inoltre è previsto l arrivo di un App per ipad che completerà la gamma di possibilità di accessi a Pinterest (da remoto e da mobile). Una nuova realtà dunque da conoscere ed eventualmente utilizzare nel migliore dei modi per la nostra comunicazione. Visitatori a confronto FACEBOOK 7,2 bilioni YOUTUBE 2,3 bilioni TWITTER 167,3 milioni YAHOO ANSWERS 112,4 milioni TAGGED 81,1 milioni LINKEDIN 71,5 milioni MYSPACE 53,9 milioni PINTEREST 31,7 milioni

14 tips Un piccolo ma determinato drappello di comunicatori, con in testa Rick Levine, già consulente della IBM, ha lanciato in rete il Cluetrain Manifesto. Un manifesto vero, con tanto di 95 tesi e un invito a firmarlo e a discuterne. L obiettivo è una vera riforma del linguaggio con cui le aziende comunicano nell era di Internet e il furore che lo anima non è inferiore a quello che animò Martin Lutero cinque secoli fa. In questa sezione daremo voce (a puntate) alle 95 tesi. Speriamo che possano fornirvi utili spunti di riflessione. (42-57, i punti dall 1 al 41 li trovate sui numeri precedenti) 42. Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l azienda e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite. 43. Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni. 44. Di solito le aziende impongono l intranet dall alto, per distribuire documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare. 45. Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete. 46. Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale. 47. Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all impulso di migliorare o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete. 48. Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete. 49. Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall alto. 50. Oggi, l organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l autorità astratta. 51. Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica. 52. La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende. 53. Ci sono due conversazioni in corso. Una all interno dell azienda, l altra con il mercato. 54. Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo. 55. Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online. 56. Queste due conversazioni vogliono parlare l una con l altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l un l altra dalla voce. 57. Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l inevitabile il prima possibile. visita il nuovo sito di ComunicAzione a questo indirizzo: Redazione Tangherlini Srl via Caduti del Lavoro, Ancona tangherlinisrl@tangherlini.it Hanno contribuito Elisa Maria Carletti / responsabile marketing / marketing@tangherlini.it Graziano Giacani / art director jr / grafica@tangherlini.it Mirco Tangherlini / art director / mirco@tangherlini.it Andrea Silvi / 3d artist / rendering@tangherlini.it Truong Vinh Thanh / 3d artist / rendering2@tangherlini.it Luca Grattafiori / web designer / web@tangherlini.it Valerio Scatassa / graphic designer / grafica@tangherlini.it Stefano Gagliardini / 3d artist / web2@tangherlini.it Riccardo Silvi / account executive/ account@tangherlini.it Cinzia Mancinelli/ amministrazione/ amministrazione@tangherlini.it

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