Progetto T-Lab WEB MARKETING REPORT FINALE

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1 Progetto T-Lab WEB MARKETING REPORT FINALE Progetto finanziato nell'ambito del Programma per la Cooperazione Transfrontaliera Italia-Slovenia , dal Fondo europeo di sviluppo regionale e dai fondi nazionali. Projekt sofinanciran v okviru Programa čezmejnega sodelovanja Slovenija-Italija iz sredstev Evropskega sklada za regionalni razvoj in nacionalnih sredstev Ministero dell'economia e delle Finanze

2 TURISMO 2.0 Fare Web Marketing per le Strutture turistiche significa entrare in una concezione del turismo diversa da quella del passato, che non riguarda soltanto la propria presenza su Internet, ma tutto il modo di fare accoglienza. Il turista di ieri non decideva di fare un viaggio in modo istintivo, ma lo programmava con cura, sfogliando guide turistiche, cataloghi e brochure; una volta decisa la meta, l hotel e tutto ciò che avrebbe riguardato la vacanza, telefonava per prenotare. Quando poi il turista di ieri partiva, non si sentiva fino al ritorno e l unico contatto avveniva attraverso le cartoline. Il turista di oggi, invece, ha un accesso immediato a tutte le informazioni su Internet, naviga alla ricerca delle offerte migliori e grazie alle compagnie Low Cost è in grado di organizzare dei viaggi brevi istintivi. Quando il turista di oggi parte resta in costante contatto con familiari e amici, grazie ad Internet e a tutte le applicazioni che hanno reso più facile comunicare. Oggi non è più il turista a venire presso la Struttura Turistica, ma è la Struttura Turistica a dover essere presente in tutte le fasi dell acquisto del turista, per presentargli esattamente ciò che sta cercando. SI INFORMA APPROFONDISCE PROGETTA SCEGLIE DESIDERA SOGNA PRENOTA CONDIVIDE VIVE L ESPERIENZA Figura 1 - Fasi dell'acquisto del turista.

3 CONTATTI Staff Tecnico Consorzio per l AREA di ricerca scientifica e tecnologica Servizio Formazione, Progettazione e Gestione Progetti - Ufficio Progetti Internazionali Padriciano, Trieste Italia Tel Fax Dott.ssa Maja Peric Tel Responsabile Project Work in Web Marketing SINTESI Il presente documento costituisce il Report Finale del Project Work di Web Marketing, svolto nell abito del Progetto T-Lab. Esso prevede la descrizione di come si è svolto il Progetto e la collaborazione con le Strutture coinvolte. Si sviluppa nei seguenti punti: - Introduzione: descrizione del Progetto, collaborazione con le strutture, svolgimento della procedura seguita, schema dei singoli Report consegnati; - Strutture: descrizione delle strutture partecipanti e situazione dell apparato Web a inizio Progetto; - Indicazioni e suggerimenti: descrizione delle principali lacune riscontrate nella presenza On-line delle Strutture partecipanti al Progetto, suggerimenti e consigli su come migliorare la propria presenza sul Web, approfondimenti su taluni argomenti ritenuti importanti per una migliore consapevolezza della propria presenza su Internet.

4 INDICE INDICE 4 INTRODUZIONE 6 La collaborazione 6 1. LE STRUTTURE Strutture Localizzazione Caratteristiche delle Strutture 9 2. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI SITO INTERNET Struttura Contenuto Destinazione Indicazioni minime consigliate per avere un sito SEO friendly Obblighi legali FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE Newsletter SOCIAL NETWORK Piano Editoriale Facebook (più utilizzato dalle Strutture) 20 IL CASO: IL PROFILO AL POSTO DELLA PAGINA Blog Google Plus, Google Maps e Google Place for Business Social Sharing Button TRIPADVISOR STRUMENTI DI RILEVAZIONE TURISMO FVG 24 APPROFONDIMENTO: SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) 26 Titolo della pagina <title> 26 Descrizione (meta tag description ) 26 Struttura degli URL 26 Immagini 26 Collegamenti ipertestuali 27 Contenuto 27 Link interni 28 Essere linkati su siti esterni 28 File ROBOTS.TXT e SITEMAP.XML 28 APPROFONDIMENTO: OBBLIGHI LEGALI 29 Privacy degli utenti Web 29 Cookie 30 Dati societari 31 Note legali 31 APPROFONDIMENTO: MONITORAGGIO GOOGLE ANALYTICS 31 Analisi di qualità 31

5 Provenienza dei visitatori 34 Conversioni 35 APPROFONDIMENTO: PUBBLICITÀ ONLINE 36 Ciclo del Bisogno 37 Misurazione 38 Native Advertising 38

6 INTRODUZIONE La presente attività di collaborazione si inserisce nell ambito del progetto di cooperazione allo sviluppo transfrontaliero T-lab: Laboratorio delle opportunità turistiche delle regioni transfrontaliere di Slovenia e Italia, denominato Progetto T-lab, cui Lead Partner è L ente sloveno per il turismo. Lo scopo principale di tale progetto è quello di consentire l applicazione e il rinnovo della buona prassi nel settore turistico facente parte dell Area Programma, attraverso la diffusione dell accessibilità delle migliori tecnologie ad oggi disponibili. Il Consorzio per l AREA di ricerca scientifica e tecnologica di Trieste, che partecipa al progetto in qualità di partner, ha come obiettivo l analisi delle necessità specifiche del settore. In particolare, il Consorzio individua e promuove le opportunità per l innovazione tecnologica delle aziende turistiche dell Area Programma. Figura 2 - Area Programma Progetto T-LAB. La collaborazione Sono state a tal proposito selezionate 23 strutture turistiche appartenenti all Area Programma del Progetto T-Lab. È stato aperto un bando pubblico transfrontalieri il 04/09/2013 con scadenza il 30/09/2013. La collaborazione prevede il raggiungimento di una migliore comprensione degli strumenti di Web Marketing da parte delle strutture; le fasi operative con cui si è svolto il progetto e la collaborazione con le diverse Strutture sono di seguito illustrate: 1. Attivazione della collaborazione e raccolta dei dati preliminari 2. Svolgimento di un incontro conoscitivo preliminare. Tale incontro è finalizzato ad illustrare l andamento del progetto, a fornire le prime riflessioni alla struttura e a far emergere le necessità riscontrate dalla stessa. 3. Ulteriore raccolta di dati più specifici tramite contatti telefonici e via .

7 4. Analisi dei dati raccolti 5. Consegna del Report finale. In esso vengono dati i consigli e i suggerimenti per il miglioramento dal punto di vista del Web Marketing. I Report Finali, che per questioni di Privacy non possono essere pubblicati, poiché contengono informazioni riservate sulle Strutture, hanno la seguente composizione: 1. SINTESI: breve descrizione degli interventi proposti; 2. INTRODUZIONE: spiegazione del Progetto T-Lab, dei suoi obiettivi e del Project Work WEB MARKETING; spiegazione delle fasi della collaborazione, degli obiettivi dichiarati dalla Struttura e dalle esigenze riscontrate dall analisi; 3. ANALISI DELLA STRUTTURA TURISTICA: caratteristiche della Struttura, mercato di riferimento, destinazione; 4. ANALISI DELL APPARATO WEB: analisi del Sito Internet, dei Social Network gestiti e non, dalla situazione su TripAdvisor e Turismo FVG (solo per Strutture operanti nella Regione Friuli Venezia Giulia); 5. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI: presentazione di tutti gli interventi che si suggeriscono alla Struttura per migliorare la propria presenza sul Web; 6. APPROFONDIMENTI: approfondimento di alcuni argomenti quali la SEO, gli Obblighi Legali, gli Strumenti di Rilevazione (nello specifico, Google Analytics) e la Pubblicità On- Line, in modo da essere maggiormente consapevoli della propria presenza sul Web.

8 1. LE STRUTTURE 1.1 Strutture Localizzazione Le Strutture selezionate all interno del Progetto sono 23 e si tratta di: 8 Strutture Alberghiere situate nella Provincia di Trieste; 5 Strutture Alberghiere situate nella Provincia di Udine; 1 Struttura Alberghiera situata nella Provincia di Gorizia; 1 Struttura Alberghiera situata nella Provincia di Ferrara; 1 Casa Alpina situata nella Provincia di Udine; 1 Villaggio Turistico situato nella Provincia di Gorizia; 1 Agriturismo situato nella Provincia di Gorizia; 1 Ristorante-Trattoria situato nella Provincia di Udine; 1 Struttura che offre servizi per i turisti situata nella Provincia di Ferrara; 1 Struttura che offre servizi per i turisti situata in Slovenia; 1 Agenzia di Viaggi situata nella Provincia di Trieste; 1 Consorzio Turistico situato nella Provincia di Gorizia. Figura 3 - Individuazione delle Strutture nel territorio.

9 1.2 Caratteristiche delle Strutture Le Strutture presentano caratteristiche differenti fra loro, anche per le diverse tipologie di attività che sono state caso di studio, dagli Hotel classici al Villaggio Turistico, affrontando anche Agenzie Viaggio, Ristoranti-Trattorie e altro ancora. Di seguito è riportata una breve tabella riassuntiva che indica la situazione dell Apparato Web di ogni Struttura, con l utilizzo del Sito Internet, la presenza o meno su determinati Social Network, l utilizzo del Booking Online di Turismo FVG e la risposta o meno alle recensioni su TripAdvisor. Le Strutture turistiche selezionate sono tutte di piccole-medie dimensioni, nella maggior parte dei casi gestite a livello familiare: questo è stato un elemento considerato con attenzione nell indicare i suggerimenti e i consigli da attuare, poiché è ragionevole pensare che il tempo da dedicare per l utilizzo efficiente degli strumenti di Web Marketing sia limitato e che non vi sia il Budget sufficiente da investire in una figura addetta a ciò (Social Media Manager). www STRUTTURA 1 Sì Sì no Sì No No No Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 2 Sì No No Sì (non gestito) No No No No No STRUTTURA 3 Sì Sì Sì Sì (non gestito) No No No No Sì STRUTTURA 4 Sì Sì No Sì No No No Rispondono solo ad alcune No STRUTTURA 5 Sì Sì No Sì (non gestito) No No No Sì Sì STRUTTURA 6 Sì Sì No Sì No No No Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 7 Sì Sì Sì Sì No No No No Sì STRUTTURA 8 Sì Sì No Sì No No No No Sì STRUTTURA 9 Sì No No Sì (non gestito) STRUTTURA 10 Sì Profilo No Sì (non gestito) No No No No No Sì No No No Sì STRUTTURA 11 Sì No No Sì (non gestito) No No No No Sì STRUTTURA 12 Sì Sì No Sì (non gestito) Sì No No Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 13 Sì Sì Sì Sì No No Sì Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 14 Sì Sì Sì Sì (non gestito) No No Sì Non esiste Sì

10 STRUTTURA 15 Sì Sì Sì Sì (non gestito) No Sì Sì No Sì STRUTTURA 16 Sì Sì Sì Sì Sì Sì Sì Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 17 Sì Sì No Sì (non gestito) No No No Rispondono solo ad alcune Sì STRUTTURA 18 Sì Sì Sì Sì (non gestito) No No No No N/A STRUTTURA 19 Sì Profilo No No No No No Sì N/A STRUTTURA 20 Sì No Sì Sì (non gestito) No No No N/A N/A STRUTTURA 21 Sì Sì Sì No No No No N/A N/A STRUTTURA 22 No No No No No No No N/A N/A STRUTTURA 23 Sì No No No No No No N/A N/A Le Strutture dalla 18 alla 23 non hanno la possibilità di utilizzare i servizi di Turismo FVG poiché o presenti fuori dalla Regione Friuli Venezia Giulia o poiché attività che non riguarda la ricettività: il servizio di visibilità presente sul Portale di Turismo FVG è dedicato alle Strutture Ricettive. La Struttura 22 riguarda un attività turistica agli inizi, che deve ancora sviluppare tutte la sua presenta sul Web.

11 2. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI Vengono riportate le indicazioni e i suggerimenti che sono stati consigliati alle singole Strutture partecipanti al Progetto. Nei casi specifici delle singole strutture si è ovviamente cercato di effettuare delle analisi il più possibile specifiche, a seconda del caso analizzato, cercando di dare indicazione delle modifiche da apportare e degli strumenti che meglio si adattavano alle caratteristiche della Struttura. Le maggiori lacune individuabili da parte delle Strutture partecipanti al Progetto sono state: Nel SITO INTERNET o Sulla Struttura; o Sul Contenuto; o Sui Riferimenti alla Destinazione; o Sulla SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca); o Sugli Obblighi Legali. Nei SOCIAL NETWORK o Sulla scelta dei canali; o Sul tempo dedicato; o Sul potenziale non sfruttato. In TRIPADVISOR Nel MONITORAGGIO Per completezza, al fine di realizzare una comunicazione che fosse coerente sia On-Line sa Off- Line, per le Strutture in possesso di materiale cartaceo si è cercato di fornire delle indicazioni e dei suggerimenti anche su di esso. Inoltre, si è ritenuto potesse essere d interesse di talune Strutture un approfondimento sulla fidelizzazione attraverso lo strumento della Newsletter. Infine, per le Strutture ricettive operanti nella Regione Friuli Venezia Giulia si è voluto portare in evidenza l importanza della propria presenza sul portale di Turismo FVG e dagli strumenti che offre gratuitamente alle Strutture. N.B. Si ricorda che, nonostante molti degli strumenti utilizzati possano essere gratuiti, deve essere preso in considerazione il costo derivante dalla loro corretta gestione, affidandosi ad un supporto più o meno professionale; il costo di gestione dunque cambierà a seconda di queste variabili, che sono a discrezione del Responsabile della Struttura.

12 3. SITO INTERNET Il Sito Internet è la vetrina della propria attività, deve quindi contenere le informazioni necessarie al potenziale cliente, convincendolo a prenotare presso la propria Struttura. Diventa importante dunque curarlo nei contenuti, nella sua struttura, ottimizzandolo per i motori di ricerca. 3.1 Struttura Nonostante i contenuti del Sito rivestano una grande importanza, sarà necessario creare una struttura ragionata, in modo che questi siano fruibili in modo semplice e soprattutto siano in grado di catturare l esatto Target ricercato. Per fare ciò sarà necessario conoscere il Target al quale ci si approccia, in modo da poter sapere quali siano gli elementi che maggiormente lo interessano, in modo da poterli disporre all interno del Sito esattamente dove siano necessari. Un esempio è dato Secondo un rapporto del febbraio 2013, l 86% degli italiani utilizzano in viaggio un dispositivo mobile. La presenza della Wi-Fi va dunque segnalata, poiché è un servizio d interesse per i viaggiatori. dal cliente Business, che desidera avere l accesso immediato alle informazioni che più a lui interessano, come ad esempio la possibilità di prenotare e la disponibilità delle camere: diventa necessario, dunque, avere un Widget di prenotazione in Home Page, facilmente individuabile ed utilizzabile. Ci sono alcuni elementi, dunque, la cui presenza è imprescindibile: - Un Form di contatto per la richiesta di maggiori informazioni: si tenga presente che si tratta di richiesta informazioni e dunque i campi obbligatori dovranno essere ridotti al limite, ovvero Nome, Cognome, indirizzo e le informazioni richieste. Un maggior numero di campi obbligatori dissuaderà alla richiesta; - Un Form per la prenotazione On-line, con possibilità di individuare la disponibilità delle camere in tempo reale: una delle possibilità a costo zero che si suggeriscono è utilizzare il servizio di Booking On-line fornito da Turismo FVG 1, che fornisce anche un Widget gratuito, personalizzabile e adattabile al proprio Sito Internet; - Una Mappa chiara su dove si trovi la Struttura: una possibile soluzione è la possibilità di incorporare le mappe di Google 2 in modo gratuito; - L indicazione di tutti i servizi offerti dalla Struttura, in particolar modo la presenza della Wi-Fi. Si consiglia di non utilizzare le bandierine per il cambio della lingua, poiché rimandano ad un immagine della nazione piuttosto che della lingua, ma piuttosto dei link testuali (Italiano, English, Deutsch, etc.). Inoltre, si suggerisce di rimandare ad una determinata pagina linguistica in base alla lingua in uso sul browser utilizzato. Esempio: - Browser con lingua tedesca rimanda alle pagine in tedesco; - Browser con lingua italiana rimanda dalle pagine in italiano; - Browser con lingua russa rimanda alle pagine in inglese (in mancanza di una versione del Sito in russo). 1 Per maggiori informazioni a riguardo, contattare 2 https://support.google.com/maps/answer/

13 3.1.1 Mobile Secondo uno studio, il 92% dei viaggiatori europei usa lo Smartphone mentre è in vacanza ed una delle attività principali svolte è la ricerca di informazioni. È evidente, dunque, il ruolo fondamentale che hanno i dispositivi mobile sempre più nella quotidianità dei potenziali clienti e di come le loro scelte vengano effettuate su più dispositivi, aspettando di trovare sempre tutte le informazioni di cui hanno bisogno sia che le cerchino da PC, sia che le cerchino da Tablet o Smartphone. Figura 4 - Esempio di visualizzazione su Mobile di un Sito Internet che utilizza Flash. Data la propensione continua all utilizzo dei dispositivi mobile da parte dell utenza, si suggerisce di ottimizzare il proprio Sito Internet per Tablet e Smartphone, in modo che i potenziali clienti possano navigare senza problemi da qualsiasi dispositivo scelgano Si ricorda, infine, che è sconsigliato l uso del Flash all interno del proprio Sito Internet, poiché i contenuti realizzati con esso non saranno visibili sui dispositivi mobile, come visibile da Figura Contenuto Il contenuto del sito è diventato ormai un fattore estremamente importante e dunque necessita di una profonda riflessione. Non si tratta soltanto di un elemento importante ai fini della SEO (vedi suggerimenti e approfondimenti relativi), ma anche di un aspetto del sito che può stimolare le interazioni Social. È indispensabile, dunque, tenere a mente gli interessi dei potenziali clienti finali, in modo da offrire loro contenuti che abbiano valore: un contenuto unico, originale e di valore sarà ritenuto utile e gli utenti tenderanno a condividerlo. Quando si redigono i contenuti del proprio sito, dunque, si consiglia di tenere in considerazione che ciò che si sta Il contenuto è bene che sia: - unico - originale - aggiornato - condivisibile

14 scrivendo non deve essere interessante per noi, ma deve esserlo per il nostro potenziale cliente. Anche la scelta del grassetto per evidenziare determinate parole o frasi dovrebbe indicare qualcosa che sta particolarmente a cuore al consumatore. Infine, si ricorda che le immagini sono un contenuto importante tanto quanto il testo, dunque sarà necessario mixare i due elementi in modo equilibrato all interno del Sito Internet, senza separare le due cose, privilegiando la possibilità di ingrandirle con un click, per poi poterle vedere tutte in scorrimento Canali d arrivo Per poter scrivere dei testi che siano d interesse per il potenziale cliente finale, bisogna essere in grado di individuare la provenienza degli stessi, poiché un utente che già conosce la struttura avrà necessità di informazioni diverse rispetto a qualcuno che invece non la conosce. Importante è dunque essere in grado di rilevare quali siano i canali di arrivo della propria clientela. Di seguito saranno presi in considerazione i possibili canali su cui si invita alla riflessione. Canale diretto Quando si parla del Canale Diretto s intende una conoscenza precisa della struttura e dell indirizzo Internet al quale si trova il sito della stessa. Questa informazione può essere arrivata in possesso del potenziale cliente tramite: - Passaparola; - Biglietto da visita; - Brochure; - Eventuali pubblicità; - Eventuali citazioni sulle guide. NOTA: Molto probabilmente il potenziale cliente che arriva attraverso un canale diretto è un cliente che conosce la zona e la tipologia della Struttura. Quale canale diretto è maggiormente utilizzato dalla vostra clientela? Canale Web Motori di ricerca Quando un potenziale cliente utilizza un Motore di Ricerca e giunge fino al sito Internet della struttura, in quel caso si parla del Canale Web. In questo contesto, dunque, diventa importante essere in grado di capire con quali parole chiave si è stati trovati. Canale Web Siti Anche nel caso in cui il potenziale cliente giunge sul Sito Internet tramite siti terzi si parla di Canale Web, ma mentre nel caso dei Motori di Ricerca si lavora in particolar modo sulla SEO (vedi capitolo 3.4), sui siti esterni diventa importante - dove possibile - cercare di curare la presenza, per spingere il potenziale cliente a giungere fino al proprio Sito Internet. La tipologia di utenza che giunge non avrà una conoscenza iniziale della Struttura e necessiterà di maggiori informazioni.

15 3.2.2 Grado di conoscenza e contenuto Come visto, a seconda del canale da cui il cliente arriva, il suo grado di conoscenza della Struttura varia, da una buona conoscenza fino ad una conoscenza nulla, ed essere in grado di monitorare da dove essi arrivino diventa dunque importante. Ricordatevi di chiedere ai clienti come hanno saputo di voi. A seconda della conoscenza che dunque il potenziale cliente ha della struttura, varierà ciò che lui vuol sapere e si aspetta di trovare sul sito. Cosa vuole sapere il vostro cliente? Quali sono le domande che si pone quando arriva sul vostro sito Internet? Nella realizzazione dei contenuti, dunque, si consiglia di tenere a mente il modello AIDA, secondo cui bisogna inizialmente catturare l Attenzione del potenziale cliente, successivamente creare l Interesse per poi stimolarne il Desiderio e per finire gli si dà la possibilità di svolgere l Azione. 3.3 Destinazione La destinazione turistica deve essere concepita come un contenuto costituito da risorse, attrattive e servizi, che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere gli sforzi necessari per raggiungerla. Una meta turistica, dunque, non può essere un luogo che si limita a esibire reperti storici e artistici senza vita, all interno di un concetto statico dell offerta: oggi si parla di un turismo attivo, esperienziale, dinamico. Non bisogna mai dimenticare che la singola struttura gioca in squadra con il territorio e dunque si consiglia di fare una riflessione su ciò che la destinazione in cui ci si trova ha da offrire, in modo da poter sfruttare le possibilità che si presentano, interagendo con esse. Diventa importante segnalare all interno del proprio Sito Internet: - Le attività che si possono svolgere nella destinazione (che non è solo la città in cui è collocata la Struttura, ma anche ciò che c è attorno); - Ciò che si può visitare nella destinazione; - Gli eventi che ricorrono nella destinazione. Si suggerisce, infine, di fare Rete con le attività locali, poiché un turista che ad esempio alloggia presso un Hotel, se in possesso delle giuste informazioni sarà in grado di mangiare laddove indicato e di acquistare prodotti enogastronomici locali consigliati dalla Struttura. 3.4 Indicazioni minime consigliate per avere un sito SEO friendly Al giorno d oggi lo strumento preferito per trovare informazioni su Internet, soprattutto prima di decidere un acquisto di un prodotto o di un servizio, è dato dai motori di ricerca, con Google come prediletto dall 88% degli utilizzatori. Diventa importante quindi prendere delle precauzioni minime, affinché si possa migliorare la propria presenza nel SERP 3 e per fare ciò sarà bene ottimizzare il proprio sito per i motori di ricerca. Il SEO 4 è dunque quell attività che permette, apportando alcune modifiche al proprio sito, di migliorarne la visibilità; bisognerà ricordare che queste modifiche permetteranno di migliorarsi nei risultati di ricerca gratuiti e non in quelli sponsorizzati, come possono esserlo i Google AdWords. 3 Search Engine Result Page, ovvero Pagina dei risultati del motore di ricerca 4 Search Engine Optimization, ovvero Ottimizzazione per i motori di ricerca

16 Vorremmo ricordare che ciò che conta principalmente sono gli utenti e cosa sia meglio per loro. Decidendo quindi di implementare le indicazioni che verranno riportate di seguito, non bisognerà mai dimenticare di tenere a mente l utente prima di tutto. Per poter avere un sito Web predisposto all ottimizzazione per i motori di ricerca, infatti, ci sono alcune indicazioni minime consigliate, che dovrebbero essere richieste a chi si occupa della realizzazione e/o gestione del sito. È consigliato, dunque, richiedere che: Non è importante ciò che vuole il motore di ricerca, ma ciò di cui ha bisogno il visitatore del sito, che è il vostro potenziale cliente. - Il sito Web sia realizzato utilizzando un CMS 5, per permettere la gestione autonoma di tutti i contenuti (testo, immagini) e degli altri moduli variabili (catalogo, listino prezzi, banner, etc.); - Il sito Web risponda in modo univoco all indirizzo prescelto (ad esempio l indirizzo privo del prefisso www deve reindirizzare al precedente, altrimenti si prefigura una situazione di contenuto duplicato 6 ; - Il CMS sia provvisto di un modulo SEO che permetta la personalizzazione dei seguenti elementi della pagina Web: TITLE, META DESCRIPTION, META KEYWORD 7, URL, ALT TAG e ALT TITLE di tutte le immagini inserite; (vedi approfondimento) - Il CMS permetta inoltre la personalizzazione del file ROBOTS.TXT e la generazione automatica del file SITEMAP.XML o equivalente, che contiene la struttura del sito e le informazioni necessarie ai motori di ricerca per la sua indicizzazione; (vedi approfondimento) - Le diverse versioni linguistiche, oltre che essere indicate nel codice HTML con il Language Meta Tag, possano essere gestite in uno dei modi di seguito riportati (sono stati elencati in ordine crescente di complessità): directory con il codice ISO (ad esempio: per la versione in italiano, per la versione in tedesco); sottodominio con il codice ISO (ad esempio: it.struttura.it per la versione italiana, en.struttura.it per la versione inglese); utilizzo dei cctld 9 ; ad esempio per la versione italiana, per la versione francese; - Siano presenti i comandi di condivisione sui principali 10 Social Network, che favoriscono la diffusione del link al sito Web e quindi la sua importanza per i motori di ricerca Content Management System, ovvero Sistema di Gestione dei Contenuti, è un sistema che permette la creazione, gestione e modifica di tutti i contenuti di un sito Web per mezzo di un pannello di gestione o back-office. Se il CMS non è realizzato dalla Web Agency (Software proprietario), ma da essa semplicemente installato, configurato e personalizzato, allora vi è maggiore facilità da parte del committente nel trovare professionisti che possano modificarlo e/o gestirne la manutenzione. 6 Per approfondire l argomento, si veda la definizione di contenuto duplicato data da Google: https://support.google.com/webmasters/answer/ Tale campo ufficialmente non è più utilizzato dai motori di ricerca: nel caso in cui si decida di usarlo, deve essere riempito con le parole chiave effettivamente usate nella pagina a cui ci si riferisce. 8 Per la lista completa, si veda 9 cctld, ovvero Top Level Country Code Domains, sono i domini nazionali:.it,.de,.fr, etc. 10 La scelta deve essere fatta in base alle preferenze dei mercati di riferimento. 11 Si consiglia inoltre che il sistema permetta la personalizzazione dei contenuti che vengono condivisi dagli utenti, utilizzando le possibilità date da Open Graph di Facebook e dalle Cards di Twitter.

17 3.5 Obblighi legali Nel momento in cui si decide di essere presenti con la propria impresa sul Web, sarà necessario essere coscienti dell esistenza di un intera disciplina riguardante gli obblighi legali connessi a tale scelta. Ricordiamo, infatti, che la mancata osservanza della normativa porta a delle sanzioni pecuniarie di diversa entità, a seconda del caso e della disposizione non rispettata. Sono state individuate alcune aree di miglioramento, per le quali verranno fornite delle indicazioni minime. Si suggerisce, tuttavia, di consultarsi con il proprio commercialista e/o consulente legale per un analisi più approfondita sulle modifiche che andrebbero apportate. In alternativa è possibile rivolgersi alla propria Camera di Commercio, per ottenere una consulenza sugli adempimenti legali associati all impresa digitale. Sarà necessario modificare il proprio sito in modo che contenga: (vedi approfondimento) - La richiesta di consenso ogni qual volta c è un Form che necessita dei dati personali; - Il consenso all utilizzo dei cookie all accesso al sito; - L inserimento dei Dati Societari completi. Infine, sarà necessario ricordarsi di rispettare tutte le norme del Codice in Materia di Protezione dei Dati Personali che garantiscono la sicurezza informatica del sito. 4. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE La fidelizzazione del cliente è un elemento importante, poiché i clienti che ritornano sono quelli che spendono di più e favoriscono maggiormente il passaparola positivo. Un cliente soddisfatto, dunque, diventa la miglior pubblicità ed anche se non ritornasse, è in grado di portare nuova clientela grazie al suo gradimento. La fedeltà del cliente deriva dal tempo che ci si prende per comunicare con lui e per fargli presente che si tiene a lui. Per poter ottenere ciò sarà necessario un buon Customer Service, ovvero: - Parlare con il cliente: più lo ascoltiamo e più sappiamo di lui, più lui sarà fedele; - Dare al cliente più di quello che si aspetta: sorprendilo e fallo felice; - Rendere il proprio Business e la propria Community speciali: la fedeltà e l unicità sono due elementi che si completano vicendevolmente. Secondo uno studio 12 riguardante la fedeltà del cliente attraverso le opportunità del digitale, ascoltare e ottenere maggiori informazioni, finalizzate ad offrire un esperienza più efficiente e personalizzata, è un azione vista positivamente dal cliente. Tutte le informazioni così raccolte potranno essere utilizzate non solo durante la permanenza del cliente, per rendere il soggiorno più confortevole e piacevole, ma anche successivamente, per essere in grado di creare Newsletter promozionali segmentate a seconda del tipo di cliente a cui si rivolgono. Si consiglia l utilizzo delle Newsletter, che permetteranno al cliente di ricordarsi che non ci si è dimenticati di lui, e queste potranno contenere: - Segnalazioni su nuovi prodotti, nuovi servizi e nuovi eventi; - Le informazioni sulle offerte speciali; - Gli auguri durante le festività; 12 content/uploads/2014/03/seeing_returns.pdf

18 - Uno sconto per il proprio compleanno, che farà sentire speciale il cliente e gli darà la percezione che si tenga a lui. Per poter utilizzare lo strumento delle Newsletter nel modo più efficiente possibile, sarà necessario affidarsi ad un CRM (Customer Relationship Management) che dia la possibilità di organizzare tutte le informazioni relative ai propri clienti, in modo da essere in grado di profilare la propria clientela e dunque realizzare delle personalizzazioni a seconda del Target. 4.1 Newsletter Secondo le indicazioni dell art. 130 del Codice in Materia di Protezione dei Dati Personali, nel caso in cui si decide di voler comunicare con i propri utenti e la propria clientela, bisognerà richiedere il consenso del destinatario per poterlo fare. È vietato, infatti, inviare qualsivoglia tipo di comunicazione ( , sms, etc.), anche nel caso in cui i recapiti siano facilmente reperibili: è necessario un preventivo consenso alla ricezione di comunicazioni e l accettazione del trattamento dei dati personali, in caso contrario trattasi di spamming 13. Si consiglia, inoltre, anche in presenza del consenso all invio di comunicazioni, di effettuare degli invii periodici non intrusivi, ma significativi, con un messaggio consistente, che abbia un vantaggio effettivo per l utente. Importante sarà dunque cercare di inviare le proprie Newsletter in modo regolare, poiché il cliente che vi si iscrive si aspetterà di ricevere informazioni: per poter fare ciò sarà necessario avere coscienza dei risultati che si vogliono ottenere, anche per evitare di essere eccessivamente presenti in un primo momento, per poi sparire successivamente. Come ogni elemento di comunicazione, anche la Newsletter dovrà essere coerente con il resto, quindi il design, oltre ad essere invitante alla lettura, dovrà ricordare quello del proprio Sito Internet, attraverso l utilizzo di una unità degli stili. La Newsletter non è semplicemente una di pubblicità, quindi si suggerisce di creare un buon contenuto chiaro, strutturato, interessante e con un buon mix fra immagini e testo. Infine, si vuole ricordare ulteriormente l importanza della personalizzazione nell utilizzo di questo strumento e di rivolgersi sempre al cliente con il suo nome, in modo da dare l impressione di star scrivendo esattamente a lui. 5. SOCIAL NETWORK Come per qualsiasi azione si voglia intraprendere, prima di iniziare ad utilizzare un qualsiasi Social Network sarà importante aver individuato chiaramente il proprio Obiettivo di Comunicazione, tenendo conto che sia coerente con il proprio Obiettivo di Business. Avendo chiaro quale sia il nostro Obiettivo, sarà importante valutare: - Il canale più efficace con il nostro obiettivo; - Il tempo a disposizione; - La capacità di coinvolgere la propria Community; - L impegno che si è disposti a dedicare nel coltivare il proprio canale. Nel caso delle Strutture Turistiche oggetto di studio, a seconda del caso sono stati scelti due approcci differenti: - L utilizzo dei Social Network per chi non ne ha già e/o possiede poco tempo: Presenza su Google Place for Business; Utilizzo dei Social Sharing Button. 13 Anche detto fare spam, è l invio di comunicazioni solitamente commerciali indesiderate.

19 - L utilizzo dei Social Network per chi ne ha già e ha tempo da dedicare ad essi: Creazione di un Piano Editoriale; Gestione in modo più efficace dei Social Network già in uso; Utilizzo di un Blog; Utilizzo dei Social Sharing Button. Si vuole sottolineare che essere presenti sui Social Network non è obbligatorio e con determinate accortezze si può essere in grado di avere un ottima presenza sul Web anche senza essere presenti sulla maggior parte di essi. Si ricorda che quando si decide di essere presenti sul Web con un strumento qualsiasi, la propria presenza andrà curata, poiché in caso contrario si rischierà di avere effetti negativi piuttosto che positivi. 5.1 Piano Editoriale Realizzare un Piano Editoriale è molto più di ricreare un semplice calendario dove appuntarsi le giornate e i momenti in cui ci si occuperà di un dato Social Network. Per poter stilare il proprio Piano Editoriale bisognerà avere ben chiaro il proprio Obiettivo di Business, poiché ad esso saranno rivolte tutte le azioni svolte: si parte dai Social Network per arrivare al Sito Internet, per poter raggiungere il proprio obiettivo. Le fasi da tenere da conto per poter stilare il proprio Piano Editoriale saranno: 1. Conoscenza: si individua il Target, il Mercato, la Struttura e il Social Web. In questo modo si è in grado di rilevare quali sono gli ARGOMENTI da trattare. 2. Contenuti: si individua cosa trattare, come trattarlo (stato, link, immagini, articolo, etc.) e dove (su quale Social Network); 3. Pianificazione: quando pubblicare i contenuti, creare un CALENDARIO. Sarà importante individuare per ogni specifico post, articolo, etc. l obiettivo ricercato, in modo da poter stabilire dei risultati attesi e poterli successivamente comparare con i risultati ottenuti. Nella Tabella 1 si può osservare un possibile schema da utilizzare per il proprio Piano Editoriale (i campi sono compilati con esempi fittizi). Data Social Utilizzato Titolo Tipo Risultato Atteso Risultato Ottenuto xx.xx.xxxx Facebook --- Immagine 10 Like 3 Condivisioni xx.xx.xxxx Blog --- Articolo 2 Commenti xx.xx.xxxx Facebook --- Link 12 Click 4 Like 3 Condivisioni Qui verranno riportati i risultati ottenuti xx.xx.xxxx Facebook --- Link 8 Click 2 Like Tabella 1 - Esempio di Piano Editoriale.

20 5.2 Facebook (più utilizzato dalle Strutture) Questo strumento è sicuramente ottimo per intercettare nuovi utenti e far conoscere la propria realtà. Si tratta dello strumento ideale per costruire una comunità solida, stimolando il coinvolgimento e il rapporto fra gli utenti. Per poterlo utilizzare in modo efficiente sarà necessario stilare delle linee guida per la gestione di questo strumento, e sviluppando un Piano Editoriale sarà più facile strutturare un mix fra contenuti promozionali e informativi, ripartendoli fra pubblicazioni di Status, Link, immagini o video. Si suggerisce di avere chiaro l obiettivo che si vuole realizzare scegliendo una tipologia piuttosto che un altra, poiché ad ogni tipo di Post è associabile un interazione diversa, come di seguito indicato: - Status Commenti - Foto e video Mi piace e condivisioni - Link Click Rispetto agli anni passati è aumentato l utilizzo delle foto come contenuto da pubblicare nella propria Pagina Facebook, ci si sta dunque muovendo verso un contenuto prevalentemente visuale. IL CASO: IL PROFILO AL POSTO DELLA PAGINA In questi casi si consiglia di aprire per la propria Struttura una Pagina Facebook, che è più indicata di un Profilo, utilizzabile principalmente per rappresentare se stessi, piuttosto che un altro soggetto. In questo modo sarà possibile sfruttare le funzioni messe a disposizione da Facebook che meglio si adattano alle attività commerciali, fra i quali l accesso alle statistiche della propria Pagina, che permettono di individuare la tipologia di utenza che ha messo il Like alla Pagina, l andamento nell interesse alle notizie e quali siano più apprezzate, oltre a numerose altre informazioni che con un Profilo non si possono ottenere. Facebook, inoltre, offre la possibilità di fare direttamente il passaggio dal proprio Profilo ad una Pagina, trasformando gli Amici e i Seguaci in Like. Per avere informazioni su come attuare il passaggio, a questo link: https://www.facebook.com/help/www/ Si tenga presente che, se si scegliesse questa possibilità, tutti i Post precedenti e le immagini andrebbero perse, dunque si suggerisce di salvare ciò che si ritiene importante. Storytelling: da Profilo a Pagina con il Post Sponsorizzato Lo Storytelling è quella disciplina per la quali tutti gli eventi vengono narrati, cercando di fare leva sulle emozioni e facendo in modo che la gente si senta coinvolta. Proprio sulla base dello Storytelling e dal coinvolgimento che ne deriva, si vuole suggerire una strategia potenziale, da adottare nel passaggio dal Profilo alla Pagina. Di seguito i vari passi della strategia considerata. Si suggerisce di cercare sempre di raccontare una storia: qualsiasi momento, evento, aneddoto, vale la pena di essere raccontato con un testo, una foto o un video. 1. Creare un Post Sponsorizzato: prima ancora di effettuare il passaggio, si crea un Post in cui si annuncia la decisione di trasformare il Profilo in una Pagina, realizzandolo in modo coinvolgente. Promuovendolo (vedi Figura 5), questo acquisterà rilevanza nelle Home dei nostri Amici e sarà possibile raggiungere anche quelli non più consapevoli di essere Amici del Profilo della Struttura, possibilmente risvegliandone la curiosità e l interesse;

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