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1 SEGMENTAZIONE MERCATO SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 1. Analisi dei concorrenti L ambiente economico di un impresa è una determinante relativamente poco importante della sua redditività. Le determinanti delle differenze di redditività tra le imprese: il ruolo del settore % della varianza della redditività dell'attivo delle imprese Imprese concorrenti Fattori relativi al settore spiegata da Fattori specifici delle imprese Varianza non spiegata Schmalensee (1985) 19,6 0,6 80,4 Rumelt ( 1991 ) 4,0 44,2 44,8 McGahan & Porter (1997) 18,7 31,7 48,4 Hawawini et al. (2003) 8,1 35,8 52,0 1

2 Esigenza di: Comprendere in modo più approfondito le determinanti del comportamento competitivo delle diverse imprese; Capire la misura in cui tali comportamenti hanno implicazioni sulla redditività a livello settoriale; Riconsiderare il rapporto tra la struttura del settore e la concorrenza e utilizzare approcci più rigorosi all analisi della concorrenza; Disaggregare i settori in sottoinsiemi e analizzare la concorrenza a livello di segmenti e di raggruppamenti strategici di imprese. 2

3 2. Prevedere il comportamento dei concorrenti STRATEGIA Quali sono le caratteristiche della strategia competitiva del concorrente? OBIETTIVI Quali sono gli obiettivi del concorrente? I risultati sono in linea con gli obiettivi? Che possibilità ci sono di cambiamento di obiettivi? VALUTAZIONI Quali sono le valutazioni del PREVISIONI Quali cambiamenti si avranno nella strategia del concorrente? Come reagirà il concorrente alle nostre mosse? concorrente sul settore e su se stesso? RISORSE E COMPETENZE Quali sono i principali punti di forza e di debolezza del concorrente? 3

4 3. L utilizzo della segmentazione Nel momento in cui si passa ad un analisi più dettagliata della concorrenza è necessario focalizzarsi su mercati più circoscritti in termini sia di prodotti sia geografici. La segmentazione è importante se le situazioni competitive sono diverse nei singoli mercati (prodotti-clienti-aree geografiche) all interno di un settore così che alcuni risultano più attraenti di altri. Può essere utile per identificare le opportunità non sfruttate. DISAGGREGAZIONE DEI SETTORI IN PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEI SPECIFICI MERCATI OBIETTIVO: individuare i segmenti più attrattivi, scegliere le strategie per i differenti segmenti e stabilire in quali segmenti operare 4

5 4. Le fasi della segmentazione. 1. Identificare le variabili chiave di segmentazione (strategicamente significative) che si riferiscono alle caratteristiche dei clienti e del prodotto Acquirenti industriali Caratteristiche degli acquirenti Acquirenti domestici Canali di distribuzione Posizione geografica Opportunità di differenziazione Dimensione fisica Prezzo Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto Progettazione tecnica Input utilizzati Prestazioni Servizi pre e post vendita 5

6 2. Costruire una matrice di segmentazione, dopo aver scelto le variabili strategicamente significative. La matrice consente di identificare i singoli segmenti. 3. Analizzare l attrattività di un segmento ( la redditività all interno di un segmento è determinata dalle stesse forze strutturali che determinano la redditività all interno di un settore nel suo complesso). Ci sono alcune considerazioni: i) tra i prodotti sostitutivi si possono trovare i prodotti che provengono da altri segmenti dello stesso settore; ii) i nuovi entranti possono essere rappresentati da imprese già presenti in altri segmenti dello stesso settore; iii) le barriere che proteggono un segmento dall entrata di imprese presenti in altri segmenti sono chiamate barriere alla mobilità 6

7 VARIETA DI PRODOTTI SEGMENTAZIONE E SVILUPPO MERCATO ACQUIRENTI Potere dei fornitori Minaccia di mobilità SEGMENTO concorrente Minaccia di sostituzione Potere degli acquirenti 4. Identificare i fattori critici di successo del segmento, attraverso l analisi della struttura competitiva e delle preferenze dei clienti. 5. Selezionare il segmento obiettivo. Un azienda deve decidere se specializzarsi su un segmento o competere in più segmenti. I vantaggi di operare in più segmenti dipendono da: i) fattori critici di successo simili; ii) presenza di costi comuni. 7

8 5. I gruppi strategici I raggruppamenti strategici sono costituiti dall insieme delle imprese che competono in un settore adottando delle strategie simili, cioè puntando sulle stesse ariabili L analisi per raggruppamenti strategici serve a: definire le modalità competitive in atto in relazione alle dimensioni prescelte; conoscere le barriere alla mobilità; individuare vuoti di offerta; evidenziare le tendenze in atto; valutare il grado di vulnerabilità dei r.s. relativamente alle 5 forze Le variabili devono essere: discriminanti, nel senso che rappresentino una reale barriera alla mobilità da un r.s. all altro; non correlate fra loro 8

9 Esempio : I gruppi strategici nel settore alberghiero AMPIEZZA AMBITO ATTIVITA B Internazionale Grandi catene internazionali, servizio standardizzato di qualità elevata, sinergie commerciali e manageriali C Nazionale Catene nazionali, qualità medioalta, sviluppo tramite acquisizioni, sinergie su marchio e distribuzione Locale D Imprese singleunit, qualità media, legame con destinazione e valorizzazione attrattive locali A Imprese single-unit e resort, elevati standard qualitativi, personalizzazione e customizzazione dell offerta MEDIO LIVELLO D IMMAGINE ALTO 9

10 AMPIEZZA AMBITO ATTIVITA Internazionale B Best Western Choice Hotels Space Supranat Altri consorzi A Accor Bass H&R Carson (Radisson) Forte Hotels Nazionale C Ata Baglioni Hotels Bonaparte Hotels Boscolo Hotels RF Hotels Turin I.Hotels Four Season Jolly Hotels Ladbroke ( Hilton ) Marriott Int.ù Orient Expres Societè de Louvre Sol Melià D Bettola Sina Regionale Monrif d Este Villa Fra mon H. ClassHotel Altri Bassa Media Medio - Alta Alta LIVELLO D IMMAGINE 10

11 6. Quali informazioni sui concorrenti Caratteristiche della politica commerciale: Sta cercando di allargare il numero dei suoi clienti (copertura) o le vendite per cliente (penetrazione)? Sono in corso cambiamenti nella struttura e nei criteri di gestione (es. S.I., nuove competenze manageriali) Chi sono i suoi clienti strategici? Sono pochi o numerosi? Stanno cambiando? Ruolo assunto dall immagine aziendale si identifica in prodotti particolari? Deriva dai clienti posseduti? Si collega a specifiche capacità funzionali (forte capacità finanziaria, forza della distribuzione, validità del servizio, ecc.)? 11

12 7. I raggruppamenti competitivi I raggruppamenti competitivi sono un insieme di imprese che, operando in una certa combinazione prodotto/mercato, di uno specifico mercato geografico, sono in concorrenza tra loro per assicurarsi la preferenza di uno stesso target di clientela Alberghi 4stelle ubicati all esterno della città I migliori alberghi 3 stelle del centro storico Alberghi 4 stelle del centro storico (Fonte Rispoli, Tamma, 1996 ) 12

13 Valutazione dei clienti e degli utilizzatori del prodotto Importanza degli attributi di valore dell impresa rispetto a quelli dei concorrenti Inferiore Superiore Elevata Riconsiderare, intervenire con misure e investimenti mirati a ridurre i gap con i concorrenti Continuare nel modo attuale e conservare la leadership nell attributo Bassa Nessuna priorità; le risorse possono essere usate meglio su altri attributi Bilanciare gli interventi fra giudizio degli utilizzatori e importanza dell attributo (Fonte Rispoli, Tamma, 1996) 13

14 8. L individuazione dei concorrenti rilevanti CARATTERISTICHE DAL PUNTO DI VISTA DEL MERCATO CARATTERISTICHE DAL PUNTO DI VISTA FUNZIONALE ha una quota di mercato elevata ha i più bassi costi di struttura è cresciuto/sta crescendo molto è il più forte sulla tecnologia ha una redditività elevata rispetto alla ha il marketing più aggressivo media del settore ha la migliore qualità di prodotto si è dimostrato aggressivo in tutti i segmenti del business o almeno nei segmenti che sono rilevanti per la nostra ha il più alto grado di sfruttamento della capacità produttiva installata azienda è vulnerabile alle nostre azioni 14

15 9. Scelte di posizionamento strategico Scelta dei segmenti di mercato sui quali competere Scelta del raggruppamento strategico e competitivo Scelta del/dei tipi di vantaggio competitivo da perseguire Scelta delle attività nel sistema di creazione del valore da controllare (direttamente o indirettamente) 15

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