ANDREA STAZI LA PUBBLICITA COMMERCIALE ON LINE
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1 ANDREA STAZI LA PUBBLICITA COMMERCIALE ON LINE MILANO - DOTT. A. GIUFFRE EDITORE
2 INDICE Presentazione xm INTRODUZIONE LA PUBBLICITA E LA TELEMATICA. LA RETE INTERNET COME NUOVO VEICOLO PUBBLICITARIO 1. La pubblicita, i suoi mezzi tradizionali e la sua disciplina L'originaria disciplina "indiretta" della pubblicita Gli interventi comunitari L'attuale sistema delle fonti italiane 7 2. Internet e la pubblicita Internet: nascita come mezzo di comunicazione militare-scientifica Con il WWW Internet diventa mass media e mezzo commerciale Cos'e la 'Pubblicita su Internet': definizione La rapida diffusione dell'advertising on line. Sua efficacia ed utilizzo L'affermarsi della Rete come strumento essenziale per il commercio internazionale L'efficacia del mezzo per la pubblicita La portata attuale del fenomeno-pubblicita su Internet Le caratteristiche peculiari della pubblicita in Rete Nuove possibility e caratteri conseguenti all'utilizzo del mezzo Internet: 'e-commerce' ed 'infomercial' Cambiamento di ottica della comunicazione: da 'broadcasting', da uno a molti, diventa 'narrowcasting', legata al singolo consumatore Caratteristiche fondamentali della promozione tramite il Web: interattivita e misurabilita Criteri per l'acquisto degli spazi in Rete: un complesso flessibile di modalita Riassumendo: i vantaggi dell'on line come mezzo per I'advertising 23
3 XVI INDICE CAPITOLO 1 IL PROBLEMA DELLA REGOLAMENTAZIONE PER LA PUBBLICITA DIFFUSA IN RETE. ANALISI PRELIMINARE DELLA SITUAZIONE ATTUALE 1. II problema della legge applicable ai messaggi L'alternativa dell'autodisciplina Assenza di una disciplina specifica. Applicability delle disposizioni sulla pubblicita in generale? I destinatari delle disposizioni esistenti. In particolare: profili di responsabilita dell'isp Particolari problemi di tutela legati alle tipologie pubblicitarie adottate in rete. In particolare: il c.d. 'spamming' 43 CAPITOLO 2 LE TIPOLOGIE ATTUALI DELLA PUBBLICITA ON LINE 1. Le caratteristiche generali: intersecarsi di vecchie e nuove modalita promozionali, strumenti sul web e below the web, indirizzamento e promessa all'utente L'evoluzione: dal banner 468x60 all'interstitial advertising I singoli mezzi: banner e forme alternative di pubblicita "tabellare" II banner: uno spazio grafico fisso o a rotazione Le forme dei banner: statici, animati, interattivi I modelli alternativi: gli 'interstitial' La 'sister window' L"advertorial' II 'rich media' Funzionamento pratico dei messaggi pubblicitari sui siti Altre modalita di advertising on line: sponsorship, minisiti ed estrazioni La 'sponsorship' I 'minisiti' Le estrazioni ed i sorteggi Oltre la pubblicita: gli strumenti promozionali su internet Siti e pagine Web Newsgroup Chatline Motori di ricerca Cataloghi elettronici 78
4 INDICE XVII 6. Strumenti e problemi per la misurazione dell'efficacia e la pianificazione della pubblicita on line: le 'impression', il 'click-through', e la questione dei 'cookies' La misurazione in base alle esposizioni: le impression La misurazione in base ai clic degli utenti sull'annuncio: il click-through Uno strumento di controllo pericoloso: i cookies Conclusioni sulla misurazione: pianificazione e controllo differenti in base agli obiettivi della campagna Uno sguardo al futuro: il "mobile marketing" 87 CAPITOLO 3 QUADRO DELLE DISPOSIZIONI "GENERALI" RIFERIBILI ALLA PUBBLICITA SU INTERNET A) Le norme sulla pubblicita in generate estendibili a quella in rete II D.Lgs. n. 74/ II D.Lgs. n. 67/2000 e la pubblicita comparativa Le norme particolari esterne al decreto 74/ II D.Lgs. n. 70/2003, attuativo della Direttiva 2O0O/31/CE II controllo sulla pubblicita illecita Aspetti peculiari del controllo sulla pubblicita on line 106 B) Le norme applicabili al fenomeno dello 'spamming' I principi comunitari La Direttiva 95/46/CE La Direttiva 97/66/CE La Direttiva 97/7/CE La Direttiva 2000/31/CE I contributi del "Gruppo di lavoro per la tutela delle persone con riguardo al trattamento dei dati personali" La Direttiva 2002/58/CE Le norme italiane La legge n. 675/ II D.Lgs. n. 171/ II D.Lgs. n. 185/ II D.Lgs. n. 70/ Conclusione: le precedenti norme italiane in materia di spamming, gli imminenti codici deontologici previsti dal D.Lgs. n. 467/2001 ed il nuovo "Codice in materia di protezione dei dati personali" 130
5 XVIII INDICE CAPITOLO 4 CONSIDERAZIONI (E PROPOSTE) SUL REGIME GIURIDICO SPECIFICAMENTE APPLICABILE ALLE DIVERSE FORME DI PUBBLICITA IN RETE 1. Banner Interstitial e sister window Advertorial Rich media Sponsorship Minisiti Estrazioni e sorteggi Siti e pagine web Newsgroup, mailing list, newsletter e chatline Motori di ricerca Cataloghi elettronici 173 Bibliografia 183 Abstract 193
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1.3.1. Elementi caratterizzanti il marketing diretto interattivo
1. IL MARKETING DIRETTO 1.1. Concetto e definizione di marketing diretto pag. 3 1.1.1. Direct e data base di marketing pag. 5 1.2. Evoluzione del concetto di marketing diretto pag. 8 1.2.1. La comunicazione
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