IL MARKETING SPORTIVO, COOPERAZIONI E MODELLI GESTIONALI NEL CALCIO

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di Laurea Interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione e Multimedialità IL MARKETING SPORTIVO, COOPERAZIONI E MODELLI GESTIONALI NEL CALCIO Relatore: Char.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Tesi di laurea di Elia Moscogiuri

2 Legge 586/96 (sentenza Bosman)= perseguire scopi di lucro MARKETING SPORTIVO Interno Esterno Concorrenza Ambiente Domanda Analisi SWOT Analisi Analisi qualitativa quantitativa

3 IL CO-MARKETING SPORTIVO Cooperazione tra due o più operatori di mercato che sviluppano strategie di marketing per raggiungere fini comuni. Protagonisti Organizzazioni sportive Leghe professionistiche Federazioni sportive Singoli atleti Aziende sponsorizzatrici

4 204 milioni di persone praticano sport nel mondo. Il calcio è uno degli sport più seguiti. Diritti televisivi Matchday Merchandising

5 Diritti televisivi vendita individuale vendita collettiva

6 LA CONCORRENZA NEL MARKETING SPORTIVO Una teoria di N.C. Wiseman (1997) afferma che: "Lo spettacolo calcistico offerto da un club ha caratteristiche tali che lo differenziano da quello offerto da tutti gli altri, dal momento che il club gioca gli incontri casalinghi nel proprio stadio, ha colori sociali propri e spesso la massa dei suoi tifosi si identifica con una particolare classe sociale o con un gruppo religioso della popolazione. Questa differenziazione del prodotto comporta un elevato grado di fedeltà da parte dei sostenitori, per i quali gli incontri casalinghi di altre squadre della stessa città o di città vicine non rappresentano un valido sostituto degli incontri della propriasquadra".

7 LE SPONSORIZZAZIONI L'accordo di sponsorizzazione tra sponsee e società sportiva implica che quest'ultima assicuri dei ritorni in termini di visibilità del marchio dell'azienda sponsorizzatrice in cambio di un corrispettivo in denaro.

8 DIRITTI D'IMMAGINE Diritti alla persona che possono essere sfruttati economicamente da tutti i protagonisti del contratto. Le disposizioni normative rientrano nel diritto d'autore, precisamente nell'art. 96, 97 e 98 della legge del 22 aprile 1941 n. 633.

9 IL TESTIMONIAL NEL MARKETING MIX Prodotto Quattro ''P'' di Kotler Prezzo Punto vendita Promozione

10 MARKETING MAN: DAVID BECKHAM - Gestione della sua immagine - Testimonial campagne di solidarietà

11 10 milioni di magliette vendute in tutta la carriera 950 milioni di sterline il guadagno derivato 1 milione di magliette vendute in un mese incremento delle entrate del Real Madrid del 137% (600 milioni di euro in quattro anni) Agevolati dallo sponsor Adidas. +13 Mln di euro nelle casse del MIlan 300 mila magliette vendute in pochi giorni

12 Introduzione del lucro soggettivo (Decreto legge n.485, del 1996) Le società possono distribuire utili tra i soci, limitandosi ad una quota non inferiore al 10% del risultato d'esercizio verso le scuole giovanili e formazione tecnico-sportiva. Spartiacque tra sport e business

13 LE MODERNE SOCIETÀ CALCISTICHE - Società quotate in borsa - Unico proprietario - Azionariato popolare - Piccoli club a gestione familiare

14 Area manageriale Football manager tutto ciò che riguarda il team all'interno del campo gestione del budget per trasferimenti e contratti Area marketing merchandising strategie legate all'esterno dell'azienda

15

16 IL MODELLO INGLESE - Giusta ripartizione dei diritti televisivi - Stadi di proprietà, sponsorship e partnership Change of control Owner's and director's test Financial disclosure - Regole finanziarie Human resource Payment reporting Ownership transparency

17 IL MODELLO TEDESCO - Regola del ''50+1'' - Richiesta della licenza per iscrizione al campionato - Ristrutturazione degli stadi e sponsorship - Settore giovanile

18 IL FAIR PLAY FINANZIARIO (Approvato il 27 maggio 2010) - Obiettivi del FPF - Sanzioni in caso di inadempimento - Club Financial Control Body

19 REAL MADRID - Ristrutturazione dell'organizzazione interna del club Modifiche apportate da Florentino Pèrez - Promozione dell'immagine del marchio Real Madrid - Recupero del patrimonio - Sviluppo di nuove linee di business - Trasformazione dei seguaci e tifosi in clienti

20 - Strategie di marketing per l'acquisto dei campioni - Introiti derivanti dai diritti televisivi - Suddivisione dei calciatori in fasce di stipendi

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