TURISMO ITALIA 2020 IL PAESE DELLA BELLEZZA

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1 TURISMO ITALIA 2020 IL PAESE DELLA BELLEZZA PIANO STRATEGICO PER LO SVILUPPO DEL TURISMO IN ITALIA ROMA 19 NOVEMBRE 2013

2 Il presente Piano si basa ampiamente sul precedente documento reso pubblico nel mese di Gennaio 2013 e sviluppato a cura del Gruppo di Lavoro del Ministro per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport presieduto da Piero Gnudi e composto da: Massimo Bergami (coordinatore), Andrea Babbi, Pier Luigi Celli (ENIT), Marco Di Luca, Nicola Pianon, Ignazio Rocco di Torrepadula (The Boston Consulting Group), Mauro Di Dalmazio, (Assessore al Turismo Regione Abruzzo), Calogero Mauceri (Consigliere Governo), Gabriele Morandin (Università di Bologna),Marco Fanfani (TBWA),Roberto Rocca (Dipartimento Affari Regionali, Turismo e Sport). Il Piano Strategico per lo Sviluppo del Turismo in Italia si basa su un progetto elaborato da The Boston Consulting Group. Hanno collaborato: Francesco Alfonso, Antonio Achille, Alessandro Costamagna, Maria Cristina de Anna, Roberta Cupri, Marco Di Luca, Marco Grieco, Andrea Falessi,Piero Gallo, Federico Lalatta, Giulio Leporatti, Marcello Maria Mariani, Gian Luca Marzocchi, Francesco Millo, Gabriele Morandin, Francesco Nicotri, Chiara Orsingher, Antonia Postorivo, Enrica Sighinolfi, Vincenzo Nunziata, Marco Visentin. A cura del Gruppo di Lavoro, presieduto dal Sottosegretario Simonetta Giordani e composto da: Massimo Bergami (Università di Bologna), Nicola Pianon e Ignazio Rocco di Torrepadula (The Boston Consulting Group) Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per gli Affari Regionali, il Turismo e lo Sport Presidenza del Consiglio dei Ministri, Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo 2

3 INDICE Indice 3 Prima Parte 5 1. L importanza economica e sociale del Turismo 7 2. La crescita della domanda turistica internazionale Il posizionamento competitivo dell Italia e la sua offerta Gli elementi critici per una politica del turismo in Italia 43 Seconda Parte Linee guida e scelte strategiche Ripensare la Governance del Settore Restituire centralità di ruolo all Agenzia Nazionale per il Turismo Organizzare un Offerta Moderna Portare le Strutture Ricettive al Livello dei Competitor Internazionali Investire in trasporti e infrastrutture Sviluppare le competenze lungo tutta la filiera Attrarre investimenti esteri e reinvestire nel Turismo Fondi generati dal Settore 99 Terza Parte Le Tempistiche delle Azioni previste Le priorità e le Azioni di Breve Periodo 113 Conclusioni 117 Fonti 119 Appendice Metodologica 121 3

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5 PRIMA PARTE ANALISI DEL SETTORE TURISTICO IN ITALIA 5

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7 1. L IMPORTANZA ECONOMICA E SOCIALE DEL TURISMO Il turismo costituisce un settore fondamentale per l economia del Paese per due ragioni: anzitutto ha un forte peso sia in termini di PIL (circa il 10%) sia di occupazione (circa il 12%); è inoltre un settore, forse l unico, dove l Italia ha un vantaggio competitivo forte e durevole nel tempo. Tuttavia, in altri Paesi (come per esempio la Francia) il contributo del turismo all economia è maggiore, in termini assoluti (fig. 1). Inoltre, negli ultimi anni il settore turistico italiano ha perso quota di mercato a livello mondiale: dalla prima posizione occupata a livello europeo all inizio degli anni Ottanta e ancora verso la metà degli anni Novanta, oggi è soltanto terzo (dietro a quello spagnolo e francese). Una certa diminuzione della quota di mercato è da considerarsi fisiologica, soprattutto in relazione alla crescita dei mercati extraeuropei, ma nel caso dell Italia questo calo è stato nettamente superiore a quelli dei competitor diretti (fig. 2). 7

8 In ogni ragionamento in questo ambito è poi opportuno ricordare che l andamento del turismo internazionale continuerà a essere positivo, perché trainato dalla domanda delle economie ad alta crescita, il cui ruolo sarà sempre più significativo sia a livello outbound sia inbound. Il ruolo dell'europa nella domanda è pertanto destinato a ridimensionarsi ed è oggi molto importante per l Italia difendere la propria quota di mercato e conquistare quote di viaggiatori internazionali provenienti da Paesi in rapida espansione che, se in questo momento non rappresentano ancora valori significativi, sono destinati a raggiungerli in tempi molto brevi, crescendo insieme all economia dei loro Paesi. Date queste premesse, è importante che il Governo Italiano metta al centro della propria agenda una serie di scelte strategiche per lo sviluppo del turismo, riconoscendogli un ruolo di primo piano per la crescita del Paese. La realizzazione di questo Piano Strategico rappresenta di conseguenza un occasione unica per il settore e in particolare per il Meridione. L Italia ha infatti un enorme potenziale inespresso, soprattutto al Sud. Ad esempio, confrontando lo sviluppo turistico delle isole Baleari con quello della Sicilia emergono delle evidenze preoccupanti. Le due realtà territoriali hanno un estensione di coste simile, ma le isole Baleari generano un numero di presenze internazionali europee circa dodici volte superiore a quello della Sicilia, dato ancor più sconcertante se si considera il netto vantaggio in termini di patrimonio storico, artistico, culturale e gastronomico della Sicilia, rispetto a quello delle isole spagnole (fig. 3). Questo dato, che si ricorda è riportato solo a titolo esemplificativo, fa intuire le occasioni perse dall Italia e la necessità di recuperare competitività, senza ulteriori perdite di tempo. 8

9 Sempre in chiave esemplificativa, per valutare quali siano i fattori di debolezza strutturale dell industria italiana, è interessante approfondire il confronto tra Sicilia e Baleari, considerando i collegamenti aerei (fig. 4). Ebbene, in una settimana tipo del periodo estivo, i voli low-cost dalla 9

10 Germania, la nazione europea più rilevante per turismo outbound, diretti alle Baleari sono circa dieci volte superiori a quelli diretti verso la Sicilia. I viaggiatori internazionali sono fondamentali per il settore turistico italiano perché rappresentano il motore della crescita, in quanto la domanda interna è destinata nel migliore dei casi a rimanere invariata o al massimo, una volta superata l attuale, dura, crisi economica, a crescere a tassi molto contenuti. Si tratta di un trend già in atto da tempo: considerando il numero di notti acquistate in albergo come un indicatore della domanda, nel periodo le notti acquistate in Italia da viaggiatori italiani sono stabili, mentre quelle acquistate da viaggiatori internazionali sono cresciute con tasso annuo del 2,6% (Istat, Federalberghi, 2013). Questo potenziale di crescita è molto elevato se si considerano le intenzioni di acquisto di turismo in Italia; un recente studio mostra come un ampio campione di buyer internazionali abbia espresso mediamente un elevata intenzione di aumentare il volume d affari in Italia e quella di aumentare gli sforzi per sviluppare relazioni di business con l Italia. Allo stesso tempo, lo stesso campione di buyer ha evidenziato una serie di difficoltà nell acquisto del prodotto turistico italiano, dovute prevalentemente a un insufficiente organizzazione dell offerta (Acquistare Italia, 2012). 10

11 2. LA CRESCITA DELLA DOMANDA TURISTICA INTERNAZIONALE Il turismo internazionale è in continua crescita dal 1980 e le previsioni indicano una crescita sostenuta anche per i prossimi 10 anni. Considerando l incremento di passeggeri che è passato da ~280 milioni nel 1980 a circa ~900 milioni del 2010 e le stime di 1,3 miliardi attesi per il 2020 e 1,8 miliardi per il 2030 (World Tourism Organization, 2013), il tasso medio di crescita del CAGR (Compound Annual Growth Rate) nel cinquantennio sarebbe del ~4% annuo (fig. 5). Inoltre, è opportuno osservare che la crescita appena descritta ha interessato tutte le aree del globo, in termini sia di turismo inbound sia di turismo outbound (fig. 6). Focalizzando l attenzione sul turismo outbound, è comunque possibile costatare dei tassi di crescita molto differenziati tra le diverse aree. In particolare, in riferimento alle due aree più rilevanti per dimensione, ovvero Europa e Asia-Pacifico, si nota che il tasso di crescita medio atteso dei viaggiatori outbound nella regione asiatica con riferimento al periodo sia circa il doppio di quanto osservato in quella europea (CAGR 6% annuo vs. 3%), rappresentando quindi una popolazione di sicuro interesse per la strategie del nostro Paese. 11

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13 3. IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DELL ITALIA E LA SUA OFFERTA 3.1 Il mercato di riferimento Per valutare la posizione competitiva dell Italia è opportuno innanzitutto definire il perimetro del mercato turistico in cui opera il Paese; in questo contesto è stata considerata un arena competitiva che comprende i Paesi dell Europa Occidentale e del Mediterraneo (Turchia, Egitto, Tunisia, Marocco e Cipro). Considerando che nel 2011 sono stati registrati circa 990 milioni di viaggiatori internazionali a livello globale, di questi circa 410 milioni hanno soggiornato nell arena competitiva dell Italia, generando una spesa complessiva pari a 304 miliardi (dato che, al netto degli Italiani che si sono recati all estero, scende a 287 miliardi). Per il periodo la crescita attesa del turismo internazionale nel mercato di riferimento dell Italia è pari al 2,8% annuo in termini di numero di viaggiatori e pari al 4,6% annuo in termini di spesa (fig.7a e 7b). È rilevante osservare come circa la metà di questa crescita in termini di spesa dovrebbe riguardare i viaggiatori a medio-lungo raggio e quindi dalle geografie emergenti (in particolare dai Paesi BRIC e del Golfo) che nello scorso decennio hanno espresso solamente il 30% della crescita. 13

14 Nell impostare la strategia per il settore turistico italiano è inoltre necessario considerare non soltanto quanto i viaggiatori di diversi Paesi contribuiranno alla crescita nel bacino competitivo di riferimento, ma anche le differenti abitudini di spesa al variare dei paesi di origine. La figura 8 mostra chiaramente l esistenza di forti differenze in termini di spesa tra turisti di diversa origine e provenienza geografica. Dal punto di vista della spesa media per viaggiatore nel paese di destinazione, ovvero al netto delle spese di volo per raggiungerla, spiccano i turisti del Golfo (circa 2.300), i Brasiliani (circa 2.000) e i Cinesi (oltre 1.500, al netto dei flussi tra Cina, Hong Kong e Macao). Come è stato già evidenziato, l Italia è solo terza nel suo bacino di riferimento, con una quota di mercato dei viaggiatori internazionali in termini di arrivi pari all 11% (a cui corrispondono ~ 46 milioni di viaggiatori), dietro a Francia (quota del 20%) e Spagna (quota del 14%). In questo calcolo, come si evince dalla figura 9a, l Italia non è mai leader né per numero di viaggiatori a corto raggio (Europa Occidentale e Orientale) e neppure per numero di viaggiatori a medio e lungo raggio (sia considerando i mercati storici come Giappone e Stati Uniti, sia considerando i mercati emergenti come Russia, Cina e Golfo). Tale analisi presuppone una considerazione di tipo metodologico. Nel presente studio sono stati presi in analisi i dati pubblicati da WTO relativi agli arrivi di viaggiatori nei vari Paesi, definito su base campionaria attraverso la rilevazione presso le Frontiere dei Paesi: tale dato risulta essere coerente con il dato di emissione dei Visti effettuato dalle ambasciate e Consolati europei nei vari Paesi d origine. Non sono stati utilizzati i dati relativi a Eurostat sulle notti trascorse nei vari Paesi in quanto il dato non era rilevabile per tutto il Bacino del Mediterraneo, con specifica eccezione dei Paesi non Europei (es., Tunisia, Egitto, Turchia): tale limitazione risulta essere particolarmente importante per alcuni target di clienti di questo piano strategico (es., Russia) che ha tali Paesi come principali destinazioni in particolare per il Prodotto Mare. Un analisi mirata sul confronto competitivo Italia Francia effettuato sui dati di numero di notti forniti dai rispettivi Istituti di Statistica conferma il nostro svantaggio, già emerso d altra parte dall analisi del numero di arrivi (fig. 9b). Il quadro che emerge da questo indicatore, pur impreciso, in quanto non considera la spesa dei viaggiatori e include i viaggiatori in solo transito, è quello di 14

15 una situazione di leadership da riconquistare, a fronte delle opportunità molto significative che il Turismo offrirà nei prossimi anni. 15

16 3.2 I trend globali Per comprendere le ragioni della situazione competitiva appena descritta è opportuno considerare anche alcuni trend a livello internazionale. L ultima decade ha infatti messo in luce importanti trasformazioni che hanno coinvolto indistintamente il turismo a livello mondiale; si tratta di alcuni megatrend socio-economici globali che influenzano e continueranno a influenzare la domanda turistica su scala mondiale. La nostra analisi ne ha individuati sette, raggruppati in due macro-categorie: A) Evoluzione nella composizione della domanda 1. Crescita dell'economia globale e aumento della connettività aerea Nuova domanda turistica da parte della classe media emergente delle RDEs (Rapidly Developing Economies) Moltiplicazione delle rotte e delle frequenze di volo a corto e lungo raggio, anche grazie ai voli low-cost 2. Aumento del turismo europeo senior La popolazione europea sta invecchiando e richiede un offerta sempre più mirata, evoluta e innovativa B) Evoluzione nel comportamento del consumatore 3. Polarizzazione della spesa La componente affluent della popolazione mondiale è in aumento; i consumi del segmento affluent di Travel&Tourism sono tipicamente significativi e del tipo trading-up, ossia con disponibilità a spendere molto pur di soddisfare un determinato bisogno 16

17 Sul corto raggio, è presente un effetto definibile come trading-down e trading-up. In altre parole cresce la domanda di voli low cost e allo stesso tempo cresce anche la domanda di sistemazioni di alto livello; serve quindi un offerta molto mirata (BCG Global Consumer Sentiment Survey, 2012). 4. Wellness cura di sé Fitness, cura di sé e ricerca di benessere psicologico sono in deciso aumento 5. Aumento connettività internet e social network Le agenzie fisiche e i tour operator stanno subendo una significativa disintermediazione da parte dei viaggiatori, in favore di acquisti diretti Il giudizio degli utenti è divenuto cruciale per il successo di un prodotto L ampia penetrazione di apparecchi anche mobili (es., ipad e smartphone) ha amplificato la possibilità di accedere ai contenuti ( sempre connessi ) La presenza online e sui social network è determinante per orientare la scelta L'invenduto turistico, in particolare alberghiero, a prezzi imperdibili trova sbocco crescente nelle vendite on-line (anche nei periodi di picco) 6. Ritmi di vita più veloci, minor tempo disponibile Più viaggiatori nel weekend, sul corto raggio Necessità di collegamenti veloci casa-destinazione turistica ( end to end ) Soggiorni turistici in generale più brevi 7. Ricerca di un esperienza autentica La personalizzazione del viaggio è percepita come un valore, in crescita Il consumatore ricerca sempre più un offerta su misura, in linea con i propri specifici interessi e passioni (es., cultura, musica, opera lirica, golf, enogastronomia, SPA, wellness, esperienze eco-sostenibili, come il cicloturismo) Vi sono poi tre fenomeni di livello globale cui prestare particolare attenzione e che richiedono di essere monitorati nel tempo: la maggior sensibilità ai rischi (sicurezza e sanità), l attenzione alla tutela ambientale e la sensibilità verso il decoro dei siti di interesse culturale. 3.3 La segmentazione della domanda di Turismo Per definire le aree d azione del Piano è stato fondamentale individuare una segmentazione strategica, al fine di focalizzare al meglio gli sforzi e le risorse a disposizione del Paese e dare una priorità allo sviluppo dei prodotti turistici. Tale segmentazione, relativa ai viaggiatori potenzialmente attivi nel mercato di riferimento per l Italia, segue due livelli successivi: uno primario e una secondario 1. A) La segmentazione primaria La segmentazione primaria è stata realizzata lungo tre assi: il Paese/regione di origine, la fascia di età e il livello socio-economico (es., reddito, ricchezza patrimoniale). Sulla base di questa 1 Le analisi presentate in questa sezione sono state effettuate da The Boston Consulting Group, a partire da dati forniti dalle seguenti fonti: WTO, Euromonitor, Economist Intelligence Unit, BCG Global Wealth Research - Maggio 2012, 'The Future of Luxury Travel' - Horwath ILTM, American Express Platinum Survey

18 impostazione sono stati individuati 10 segmenti prioritari, raggruppabili in due fasce principali di distanza dalla destinazione: corto raggio e medio-lungo raggio (Tabella 1). Tabella 1. La segmentazione primaria Corto Raggio Segmento Medio- Lungo Raggio Sotto-segmento Spesa ( mld) Su segmento % Su totale Europei occidentali affluent 67 31% 23% Altri Europei occidentali Adulti 86 40% 30% Senior 24 11% 8% Giovani 13 6% 4% Totale % 43% Europei orientali 8 4% 3% Caratteristiche rilevanti dei turisti Conoscono l'italia ed è importante fornire loro una reason-why specifica per il ritorno Fanno un basso utilizzo dei tour operator (ad eccezione dei Senior), affidandosi a internet Budget di spesa medio-basso, ma con livello di reddito in ascesa Hanno ancora un immagine positiva dell'italia Altri corto raggio 19 9% 7% Totale corto raggio % 75% Russia 9 13% 3% Sono in prevalenza newcomer, con BIC 12 17% 4% bisogni specifici da soddisfare Rapidly Golfo 4 5% 1% Utilizzano ancora molto i tour Developing operator Economies Sono attratti dall'italia, ma la Totale 25 36% 9% conoscono poco Dedicano attenzione allo shopping Maturi lontani Nord America 16 23% 6% Giappone 3,1 4% 1% Totale Medio-L % 7% Altri lungo raggio 26 37% 9% Totale medio-lungo raggio % 25% Totale % Conoscono l Italia e la visitano una o più volte nell arco della loro vita In relazione a questi segmenti chiave sono state stimate le quote di mercato detenute dall Italia in ciascun segmento. L analisi ha mostrato come l Italia sia, tra i viaggiatori provenienti dal medio-lungo raggio, in netto ritardo sulle RDEs prioritarie (Russia, Golfo e BIC), rischiando di non sfruttare appieno la loro forte crescita attesa. Più soddisfacente, al momento, appare invece la quota di mercato e il posizionamento sui viaggiatori in arrivo dalle economie mature (Giappone e Stati Uniti / Nord-America). Per avere indicazioni importanti in termini di segmenti prioritari, è efficace incrociare la quota di mercato al 2011 di ogni segmento considerato con la crescita in valore attesa nel periodo Dalla figura 10 si evince che, per dimensione, spesa media e crescita attesa al 2020, i segmenti prioritari su cui concentrarsi siano tra i viaggiatori di corto raggio: gli affluent europei tra i viaggiatori dal medio e lungo raggio: Russi, Cinesi, Indiani, Brasiliani ( BRIC ) e Golfo. Nello studio sono stati sviluppati dei profili di comportamento e di bisogni/preferenze per ciascun segmento prioritario, messi poi a disposizione del Ministero, dell Agenzia Nazionale del Turismo e delle Regioni al fine di posizionare, sviluppare e rafforzare al meglio i prodotti turistici Italiani. 18

19 A titolo di esempio nelle tre tavole successive (Figure 11, 12 e 13) si vedano le indicazioni e il quadro di sintesi riferito al segmento dimensionalmente più rilevante e strategicamente più importante per il settore del turismo italiano, ovvero quello degli Affluent Europei Occidentali, responsabili di circa 70 milioni di viaggi su circa 300 effettuati dagli Europei nel bacino competitivo dell'italia, ma soprattutto di circa 70 Bn Euro su un totale di circa 220. Per un paese con la struttura di costo dell Italia (es., costo del lavoro, costi immobiliari, costi dell'energia), competere nel segmento di prezzo basso del mercato diventa sempre più complesso. Invece, sui turisti alto spendenti, a cui possiamo offrire asset pregiati difficilmente replicabili, l offerta italiana può, se eseguita in modo eccellente, avere una competitività assai superiore. 19

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21 B. La segmentazione Secondaria Obiettivo della segmentazione secondaria, concentrata sui segmenti del corto raggio e del medio raggio (in particolare europei affluent e Russi), è stato quello di analizzare prodotti e bisogni specifici di sottosegmenti rilevanti. L idea di fondo è che la maggior parte dei viaggiatori di lungo raggio acquisti, almeno in questa fase di scoperta del nostro Paese, sostanzialmente il prodotto Italia (in alcuni casi il prodotto Europa ). I viaggiatori di corto e spesso anche di medio raggio, come i Russi, riescono invece a conoscere e ad acquistare i prodotti turistici di un Paese come l Italia con modalità molto più selettive, esprimendo in maniera molto più differenziata i propri interessi. Per questo, accanto alla modalità di descrizione tradizionale dei prodotti offerti (si veda la classificazione dei soggiorni attualmente in uso a livello statistico dall Italia, che distingue tra soggiorni al mare, in montagna, ai laghi e nelle città d arte), sono stati identificati alcuni segmenti di domanda più specifici, ma di dimensione rilevante e crescente, definiti sulla base di interessi e bisogni di segmenti di viaggiatori. Alcuni di questi sono sostenuti molto chiaramente da mega-trend in atto a livello internazionale, quali: turismo culturale e turismo musicale fitness e sport attivo (es., golf, sci, ciclismo) cura di sé / benessere / well-being turismo eco-sostenibile (es., cicloturismo) turismo religioso enogastronomia shopping 21

22 Per quanto riguarda le analisi finalizzate a valutare questi segmenti, sviluppate nel corso dello studio per il MiBACT, si riportano qui alcune indicazioni solo di sintesi relative a: i) turismo culturale, ii) fitness e sport attivo, iii) well-being e cura di sé, iv) turismo religioso, v) turismo ecosostenibile e vi) shopping. i) Turismo culturale. Per molti turisti provenienti dal medio-lungo raggio ma anche per i segmenti affluent e nazionali, le bellezze culturali italiane costituiscono un chiaro fattore differenziante della nostra offerta. L Italia deve essere in grado di sfruttare meglio di quanto non riesca a fare oggi il binomio turismo-cultura per attrarre turisti, soprattutto internazionali verso le proprie attrazioni culturali per poi consentire, agli stessi turisti, di accedere e apprezzare altri elementi di forza della nostra offerta turistica (es. enogastronomia). Dato il grande potenziale dell Italia in questo segmento, ancora in buona parte inespresso, è stata dedicata una sezione specifica (3.8). ii) Fitness e sport attivo. In questo segmento è necessario distinguere per diverse categorie di sport, nei quali l Italia ha un posizionamento eterogeneo. Si considerino, ad esempio, golf e sport invernali / sci. Il Turismo del golf in Europa occidentale genera un mercato da 3,6 miliardi, di cui l Italia intercetta solo il 7%. La causa principale va ricondotta all incapacità di attrarre turisti-golfisti internazionali, caratterizzati da una spesa media per viaggiatore di sicuro interesse. Si tenga anche conto ad esempio che la spesa di turisti-golfisti internazionali per campo da golf in Italia è pari a un ottavo rispetto a quella portoghese. I motivi di questa debolezza in un settore certamente interessante per la spesa pro capite adeguata dipendono dallo scarso numero di campi da golf rispetto ai principali competitor europei, dalla loro scarsa diffusione sul territorio (prevalentemente al Sud, dove sarebbe necessario sviluppare prodotti Golf + Mare), dalla mancanza di cluster di campi da golf (è noto che i turisti-golfisti prediligono le destinazioni dove sono concentrati numerosi campi da golf che consentono dunque un certo grado di variabilità nell ambito del viaggio) e anche dalla bassa proattività in termini di commercializzazione di pacchetti specifici. Il turismo dello sci e degli sport invernali nelle Alpi genera un mercato di viaggiatori internazionali da ~16 miliardi, di cui l Italia cattura solo il 5%, principalmente a causa di un offerta datata (pochissimi i giovani internazionali in Italia), di una scarsa cura della logistica/collegamenti e di un orientamento (spesso passivo) mirato al Turismo nazionale, in chiara difficoltà economica. iii) Well-Being e cura di sé. In Europa occidentale e nel Mediterraneo le strutture orientate alla cura di sé e al benessere (es., Terme e SPA) registrano ricavi per circa 4 miliardi provenienti dal turismo internazionale, ma gli esercizi italiani pesano solo per il 6% del mercato Europeo. La bassa quota di mercato è dovuta a una spesa media per viaggiatore internazionale molto inferiore rispetto alla media europea (~120 vs. ~270 per viaggiatore) e dipende da un offerta sicuramente non a livello dei Paesi leader del segmento (es., Austria). Anche le terme, che in Italia potrebbero attrarre una quota significativa di questo segmento di turisti, non sono attrezzate per sfruttare il proprio potenziale; si tratta infatti spesso di strutture obsolete o con bassa massa critica e dunque carenti a livello di investimenti in marketing/promo-commercializzazione. iv) Turismo religioso. Una prima valutazione del mercato del turismo religioso in Europa occidentale si aggira intorno ai 7,5 miliardi. L Italia attrae il 30% di questo segmento, ma è seconda dietro alla Francia. Si tratta di un dato sorprendente considerando il numero di mete 22

23 rilevanti per pellegrini e turisti religiosi presenti in Italia (es., Roma, Assisi, San Giovanni Rotondo) rispetto ai siti Francesi. L esempio del numero di viaggiatori sviluppato negli ultimi 5 10 anni dalla Spagna attorno al cammino di Santiago di Compostela ( viaggiatori e pellegrini nel 2011, addirittura nell anno santo 2010, rispetto ai del 2005) è illuminante in merito al potenziale di questo segmento di offerta, se curato in modo efficace in tutti i suoi dettagli (es., logistica, ricettivo, calendarizzazione eventi, stagionalità). v) Turismo eco-sostenibile, appare in crescita in Europa, sostenuto dalla crescente attenzione in particolare di un segmento dei viaggiatori al rispetto dell ambiente, all ecologia e alla passione per la natura in senso più ampio. A titolo di esempio si veda il fenomeno del ciclo turismo. Il mercato del cicloturismo in Europa centro-meridionale è stimato intorno a ~2 miliardi, di cui il 20% in Italia; si tratta dunque di un area di forza nella quale sarebbe necessario consolidare la posizione di leadership con investimenti specifici. vi) Turismo orientato allo shopping, per molti turisti provenienti dal medio-lungo raggio, lo shopping, all'interno della esperienza di viaggio, ha una rilevanza estremamente superiore a quella che rappresenta per i turisti europei. Ad esempio, secondo l'indagine Chinese consumer travel survey di The Boston Consulting Group, i turisti Cinesi allocano il 40% della loro spesa di viaggio a questa attività 2. L Italia, rappresentando un eccellenza nella moda e nello stile, deve sfruttare in maniera ben superiore a oggi questa opportunità, predisponendo in modo strutturato all'interno di pacchetti e itinerari le opportunità di momenti di shopping indimenticabili (es., mall, outlet, vie dello shopping) e resi opportunamente semplici da effettuare, in collaborazione con aziende della moda e retailer italiani. 3.4 La struttura e la percezione dell offerta italiana Il mercato del Turismo nel 2011 ha sviluppato in Italia circa 386 milioni di notti. Di queste, circa il 56% è stato generato da soggiorni di mare e nelle città d arte e circa il 45% (176 milioni di notti) è stato prodotto da turisti internazionali (figura 14). 2 Escluse spese di trasporto. Fonte: BCG Chinese Consumer Travel Survey, July

24 Come è già stato evidenziato, nell ultimo decennio il numero di notti acquistate dagli stranieri è aumentato in maniera più consistente rispetto a quelle acquistate dagli italiani. Nello specifico, dal 2000 al 2011, le notti di stranieri sono aumentate a una velocità quasi quadrupla rispetto a quelle degli italiani, passando da 140 a 176 milioni di notti, con un tasso di crescita dell 2,1% rispetto allo 0,5% di quelle di Italiani (tabella 2). Dai dati Federalberghi si rileva come il fenomeno si stia amplificando, con un calo delle notti dei turisti italiani del 5,5 % nel periodo a fronte di un aumento delle notti degli stranieri dell 1%. Si tratta di un ulteriore conferma del fatto che le scelte strategiche del settore turistico devono da una parte mirare a consolidare la domanda interna, ma dall altra devono in maniera decisa e chiara puntare sulla crescita della domanda internazionale. Un maggior focus sul segmento Affluent Europeo, e sui BRIC, avrebbe inoltre un effetto virtuoso legato alla maggiore spesa media per viaggiatore, rispetto a quella del turista italiano quando viaggia nel suo paese. Tabella 2. Notti di turisti in esercizi ricettivi italiani Valore assoluto (milioni) Percentuale Cagr Turisti italiani ,5% 59% 55% Turisti stranieri ,1% 41% 45% Totale turisti ,2% 100% 100% Fonte: Istat, 2011 Come evidenziato nella figura 15, il prodotto turistico di maggiore attrazione per gli stranieri sono le città d arte, vero e proprio magnete globale dell offerta turistica italiana, con particolare 24

25 riferimento alle quattro Città Top (Roma, Venezia, Firenze e Milano). Gli USA sono i primi clienti di questo prodotto, ad alta intensità culturale, con 8,4 milioni di notti, seguiti da Germania (8,0) e Francia (4,5). Sulle altre componenti classiche dell offerta italiana (mare, laghi e montagna), i tedeschi sono sempre i primi clienti, grazie soprattutto al lago di Garda e alle Dolomiti, in particolare dell Alto Adige (fig. 15). L analisi dell offerta turistica non può prescindere da una caratterizzazione di tipo regionale. Questa offre una prospettiva molto importante, perché permette di osservare come cinque Regioni (Veneto, Trentino Alto Adige, Toscana, Lazio e Lombardia) sviluppino da sole il ~70% delle notti di turisti stranieri. Questo risultato dipende dal fatto che tali regioni offrono i tre prodotti più forti del nostro Paese: il circuito delle quattro Città Top (Roma, Venezia, Firenze e Milano), il cosiddetto Gran Tour, il lago di Garda e le Dolomiti dell Alto Adige. Aggregando i dati regionali è anche possibile suggerire un analisi che consente di valutare sinteticamente la struttura dell offerta italiana, considerando tre diversi gruppi sovra regionali: le cinque Regioni Top (Veneto, Trentino Alto Adige, Toscana, Lazio, Lombardia), le cinque grandi Regioni del Sud (Campania, Puglia, Calabria, Sicilia, Sardegna), le altre dieci Regioni. La figura 16 mostra questa aggregazione evidenziando due dati chiave per comprendere la forte asimmetria che caratterizza le performance del settore turistico nel Paese: le prime cinque regioni pesano per il 71% delle presenze e soprattutto hanno generato l'82% della crescita nel periodo , allargando il divario con le altre regioni italiane; 25

26 le 5 grandi regioni del Sud, pur possedendo asset inestimabili di tipo storico culturale o paesaggistico, pesano solamente per il 13% del totale e hanno catturato solo l 11% della crescita totale italiana tra il 2000 e il Giova notare che all'interno di questo cluster la Puglia abbia mostrato delle performance positive, soprattutto grazie allo sviluppo del Salento, esempio di come anche nel Meridione italiano, con il corretto approccio sistemico al turismo (combinando cioè trasporti/voli, ricettivo, eventi, offerta balneare e sportiva,...) si possano ottenere risultati significativi. Molto problematica invece la performance delle altre 4 grandi regioni meridionali, cresciute solo dello 0,4%, in un contesto di crescita del Turismo in Europa del 2,2% annuo, nel periodo in esame. Inoltre, in un decennio di mercato europeo in crescita, dieci regioni italiane sono calate o cresciute meno dell 1%. 3.5 Il Prodotto "mare" Il prodotto mare dell Italia appare in difficoltà, soprattutto per la decrescente attrattività che questo esercita verso il turismo internazionale. La ragione principale è la presenza di un offerta alternativa estremamente aggressiva, più moderna e meno costosa in diverse zone del bacino del Mediterraneo (Spagna e, con trend crescenti, altri Paesi come Egitto, Turchia e Croazia). La figura 17 mostra chiaramente come nel periodo il numero di viaggiatori nei Paesi del Bacino Mediterraneo sia cresciuto a un tasso molto sostenuto (6,9%), mentre in Italia il prodotto mare sia rimasto stabile, con un tasso di crescita molto contenuto (0,5%). 26

27 Uno degli elementi di svantaggio competitivo sul Prodotto mare deriva dalla dimensione media degli alberghi, che è assai ridotta. La tabella 3 focalizza l'analisi sulle strutture ricettive nelle località marittime, mettendo in rilievo la scarsa capacità delle strutture, in particolare nel Sud Italia, se confrontate ad esempio con quelle spagnole, direttamente concorrenti. Tale dimensione media porta alla difficoltà di offrire ai viaggiatori una serie di servizi accessori alla stanza (es., scelta di ristoranti e bar, spiaggia privata, discoteca, intrattenimento per i bambini, piscine con varie caratteristiche, sport acquatici) che i turisti, soprattutto se con famiglia, si vedono offrire dalle strutture e dai Paesi mediterranei concorrenti, a prezzi molto competitivi (oltre a Spagna, Egitto, Turchia, ). Tabella 3. Confronto tra capacità media delle strutture alberghiere marittime (2011) Sud Italia Spagna Regioni attive su Campania 67 Andalucia 102 Prodotti "Mare" Calabria 122 Canarie 425 Sardegna 117 Baleari 262 Media Paese Fonte: ISTAT, INE (2011) In realtà questa tematica del gap dimensionale rispetto ai principali concorrenti interessa tutto il comparto del ricettivo italiano, in un contesto in cui il settore alberghiero è attraversato da un trend mondiale che vede lo sviluppo di strutture di grandi dimensioni, per lo più concentrate in grandi catene alberghiere. 27

28 Il fenomeno appare molto chiaro osservando come, a fronte delle quasi 34 mila strutture alberghiere italiane, Spagna e Francia (nostri competitori diretti) ne abbiano rispettivamente 15 mila e 17 mila, e che l Italia è priva di un campione nazionale del ricettivo, a differenza di Francia, Spagna e ovviamente USA. Inoltre, focalizzando il ragionamento sull'aspetto della dimensione, la capacità media di un albergo italiano è di 66 letti, contro i 95 di uno spagnolo e 71 di uno francese. Ma il confronto più significativo è forse quello che riguarda il numero medio di notti per letto, un indice di produttività per letto. L Italia ha un numero medio di notti per letto pari a 109, contro le 190 della Francia. Infine, sempre sul lato del ricettivo, lo sviluppo del mercato delle seconde case appare essere già maturo: il numero di notti complessive in seconde case (circa 670 milioni) è circa doppio di quello in esercizi ricettivi. 3.6 La percezione dell Italia da parte dei viaggiatori internazionali Considerando l'opinione della domanda internazionale, il posizionamento dell Italia rimane, almeno in partenza, ancora molto forte. Questa constatazione è confermata da uno studio dell Isnart (2011) che ha mostrato come in termini generali l Italia sia ancora la meta più richiesta in assoluto, seguita con molto distacco da Francia e Spagna. Per quel che riguarda poi i BRIC, l Italia risulta il Paese più richiesto in Russia, India e Cina; mentre è seconda per i Brasiliani, preceduta di poco dalla Francia. Un analisi dettagliata delle ragioni di tale successo è fornita dallo studio Acquistare Italia dell Università di Bologna, condotto su ~350 buyer internazionali. Lo studio mette in luce come l Italia abbia nel rapporto qualità-prezzo, nelle infrastrutture e nel ricettivo i punti di debolezza principali rispetto ai competitor mondiali (fig. 18). 28

29 Sono evidentemente questi punti di debolezza nell'esecuzione dell'offerta turistica (a partire dai visti, sino ai trasporti e al ricettivo) che fanno sì che l'italia, partita da questa posizione di leadership nel desiderata del viaggiatore, venga poi superata in presenze da paesi come Francia e Spagna, e su alcuni paesi di provenienza, come i cinesi, perfino dalla Germania o dalla Svizzera. È comunque opportuno considerare che l Italia è ben posizionata per quel che riguarda arte, storia, enogastronomia, attrazioni naturali e shopping. Questo posizionamento molto forte nell immaginario del turista internazionale è a maggior ragione vero per i turisti provenienti dai BRIC. È evidente, quindi, che l Italia debba far leva sul forte brand e valore percepito di cui dispone e valorizzarlo al meglio, ma che debba al tempo stesso lavorare per migliorare fortemente sui punti deboli dell'offerta e del sistema turistico. 3.7 I poli e le destinazioni turistiche prioritarie In Italia sono presenti circa 140 poli o destinazioni turistiche di varia dimensione; di queste, circa 40 sembrano avere una massa critica, un attrattività e un potenziale di crescita ancora significativo, soprattutto dal punto di vista della capacità di attrarre turisti internazionali. Per poter effettuare una prima scala di priorità è necessario valutare i singoli poli lungo due assi: il primo è il numero di notti totali, il secondo è il loro potenziale. Così facendo, emergono come prioritari i cosiddetti magneti globali (le top 4 del Gran Tour Roma, Venezia, Milano, Firenze), i best sellers (Lago di Garda e Alto Adige), i grandi prodotti mare in difficoltà (le 2 riviere adriatiche, ma anche la riviera Ligure) e una trentina di poli medio-piccoli ad alto potenziale (fig. 19). Si tratta evidentemente di un primo esercizio di sistematizzazione dei poli, rilevante più dal punto di vista metodologico, che non delle scelte effettive; a questo proposito sarà necessario approfondire le analisi per poter lanciare dei progetti pilota di sviluppo di queste destinazioni e dei tavoli di lavoro ad hoc, come ad esempio sul prodotto mare e le sue problematiche competitive e di riposizionamento. 29

30 Al fine di riuscire a passare dalle analisi ai progetti, sarà necessario riuscire in primo luogo a prioritizzare le destinazioni o poli su cui concentrare gli sforzi, e in secondo luogo a posizionare i prodotti individuati in modo accurato, in termini di risposta ai bisogni dei segmenti di domanda più interessanti per l Italia (affluent europei e viaggiatori provenienti dai BRIC). Lo sviluppo di questi prodotti dipenderà poi dall efficacia del sistema di offerta in termini di promocommercializzazione, anche attraverso i canali digitali. È del tutto evidente che questo approccio apre il tema del rafforzamento radicale del coordinamento tra i soggetti in campo, in particolare tra l'agenzia Nazionale del Turismo, motore chiave dello sviluppo e del coordinamento nei principali paesi concorrenti, le Regioni, il MiBACT, gli altri Ministeri e policy maker chiave (es., Comuni) e le principali associazioni (es., albergatori). 3.8 Turismo e Cultura: un binomio da valorizzare per l Italia Nella valutazione della percezione dei viaggiatori internazionali e del potenziale dell offerta turistica del nostro Paese, la Cultura merita un capitolo a parte. L Italia è universalmente riconosciuta per la quantità e la qualità del suo patrimonio culturale e il brand Italia è intrinsecamente legato all'arte e alla cultura, nel senso più ampio del termine. Il Country Brand Index, calcolato annualmente da Future Brand, è un affidabile indicatore della percezione e del posizionamento dei vari paesi nella mente di investitori e turisti, effettivi e potenziali. L edizione 2012 mostra che l'immagine complessiva del nostro paese sta affrontando un periodo di crisi, e che il posizionamento dell'italia è scivolato dal sesto posto del 2009 al quindicesimo nel 2012 (fig. 20). Rimane invece indiscussa la nostra leadership quando la domanda è circoscritta a: patrimonio storico, arte e cultura e storia. L Italia occupa posizioni di rilievo anche nella 30

31 classifica relativa alle bellezze naturali, primo paese europeo dopo i paesi scandinavi e la Svizzera. Appare quindi sostenibile e auspicabile legare il posizionamento dell'offerta turistica italiana alla Cultura e più in senso lato alla Bellezza, intesa come filo rosso che accomuna cultura, arte, eno-gastronomia, design e fashion, che caratterizzano il nostro Paese e possono rappresentarne gli elementi differenzianti della nostra offerta. Questa indicazione è coerente con quanto affermato dal Primo Ministro Enrico Letta nel suo discorso del 29 aprile 2013: L altra grande risorsa è l Italia stessa. Bellezza senza navigatore. La nostra tendenza all autocommiserazione è pari solo all ammirazione che l Italia suscita all estero. Molti stranieri vogliono bagnarsi nei nostri mari, visitare le nostre città, mangiare e vestire italiano. L Italia e il made in Italy sono le nostre migliori ricchezze [ ] Per questo dobbiamo rilanciare il turismo e, soprattutto, attrarre investimenti. Rimuoviamo quegli ostacoli che fanno sì che l Italia per molti non sia una scelta di vita. Questo significa puntare sulla cultura, motore e moltiplicatore dello sviluppo, o sulle straordinarie realtà dell'agro-alimentare. Questo significa valorizzare e custodire l'ambiente, il paesaggio, l'arte, l'architettura, le eccellenze enogastronomiche, le infrastrutture stradali, ferroviarie, portuali e aeroportuali. [ ] L intraprendenza dei giovani e la bellezza dei territori sono d'altra parte due risorse cruciali per il Mezzogiorno. In entrambi i casi un patrimonio dissipato, un giacimento inutilizzato di potenzialità. Dobbiamo mettere in condizione il Sud di crescere da solo, annullando i divari infrastrutturali e di ordine pubblico che l hanno frenato, puntando sulle nuove imprese, in particolare le industrie culturali e creative. L eccezionalità del patrimonio culturale del Paese è legata sia alla sua quantità, sia alla qualità, nonchè alla capillarità. 31

32 Un primo dato, ampiamente citato, è che l'italia detiene il primato di siti inclusi nella lista del World Heritage, che considera i siti culturali e naturali ritenuti patrimonio dell umanità dall UNESCO (fig. 21) e che tende, tra l'altro, a sottostimare la ricchezza del patrimonio italiano (es., il centro storico di Roma conta come un solo sito). Ancor più significativi sono i dati relativi ai principali segmenti del patrimonio culturale: il patrimonio monumentale, il patrimonio di arti visive e il settore delle performing arts (mentre trascuriamo in questa sede i dati relativi ad altri settori culturali, quali gli archivi o le biblioteche, che sono meno rilevanti per l'attività turistica). Il patrimonio monumentale italiano è omogeneamente diffuso nella penisola e comprende, tra l'altro, siti archeologici, principalmente di proprietà privata, dimore storiche, principalmente di proprietà privata, e chiese d'interesse storico artistico, principalmente della Chiesa Cattolica. Sono cifre che non hanno riscontro con nessun altro paese europeo o extraeuropeo. Non vi sono fonti attendibili sull'effettiva consistenza del patrimonio di opere d'arte visiva quadri, sculture, affreschi. Noto è però il numero di musei, che sfiora i 4.000, dei quali 66% di proprietà pubblica (460 di proprietà dello Stato e degli Enti locali), 22% di proprietà privata e 12% ecclesiastica ed anche la loro collocazione nel Paese. Seppur la loro distribuzione sia concentrata nel Centro-Nord, coerentemente con la distribuzione della popolazione, si tratta di un patrimonio ampiamente diffuso sul territorio e molto ben rappresentato anche nei centri medi e minori, dove sono custodite collezioni di valore artistico che in altri paesi si trovano tipicamente solo nei grandi centri urbani (si pensi, solo per citare alcuni esempi a Bergamo, San Sepolcro o Reggio Calabria). 32

33 Ancor più difficile è stimare la consistenza degli eventi culturali. Il segmento meglio monitorato è quello soggetto a diritti d'autore, all'interno del quale l'istat e la SIAE hanno censito nel 2009 oltre rappresentazioni teatrali e quasi manifestazioni musicali ; si tratta di statistiche che mostrano un'intensità superiore agli altri paesi di riferimento nel bacino Mediterraneo. Non sorprende quindi che il settore culturale abbia un peso significativo nell'economia italiana. Secondo varie stime, tra cui ISTAT (2009) e il Rapporto Jan Figel (2006) il settore culturale in senso stretto (escluso il settore creativo) contribuisce al PIL Italiano per mdi, con un peso paragonabile ad altri paesi europei, una crescita della domanda prevista superiore al PIL e un andamento complessivamente ciclico, ma differenziato per segmenti. È un settore che impiega oltre lavoratori (2,3% del totale) con un profilo di educazione e un livello di flessibilità superiori alla media nazionale (~40% laureati vs. 12% media nazionale). Inoltre, la capacità del settore culturale di attrarre e generare turismo rende la sua rilevanza economica ancor superiore rispetto a quanto questi numeri suggeriscano. Infatti, oltre ai benefici sociali, ampiamente riconosciuti all'attività di un istituzione culturale la diffusione della conoscenza, il senso di appartenenza alla comunità, la trasmissione della memoria, la riqualificazione urbana e il miglioramento dell'immagine e della reputazione del territorio è particolarmente elevato anche l'impatto economico che ne deriva. L'analisi più approfondita di tale fenomeno è probabilmente quella condotta ogni anno a partire dal 2007, con grande rigore metodologico, dalla Fondazione Palazzo Strozzi di Firenze, uno spazio espositivo capace di attrarre tra i e i visitatori annui. Nel 2012 la Fondazione Palazzo Strozzi ha percepito introiti per 7,5 milioni di, dei quali 2,8 milioni di sono stati contributi di enti pubblici (Comune, Provincia, CCCIA) e 3,3 milioni di da enti privati, soprattutto aziende fiorentine. A fronte di questi 6,1 milioni di di contributi a fondo perduto l'impatto economico complessivo riferibile ai soli visitatori venuti a Firenze appositamente per le esposizioni della Fondazione è stato di 28 milioni di, con un effetto moltiplicatore di 4,6. 33

34 Nel 2011 l'impatto era stato stimato in 34 milioni di con un moltiplicatore di 5,6, soprattutto a causa di un maggior peso dei turisti internazionali che spendono ben più di quelli italiani (211 /soggiorno rispetto a 80 ). Un simile studio effettuato nel 2009 per conto del Polo Museale Fiorentino aveva stimato in 220 milioni di l'impatto economico della Galleria degli Uffizi sul territorio fiorentino. Il valore medio pari a 5 del "moltiplicatore" dell'investimento in attività culturali capaci di attrarre e di generare turismo è coerente con varie stime e rilevazioni e significativamente superiore a quanto si può osservare in altri settori economici. La tabella seguente (fig. 23) mostra quali siano i settori economici che beneficiano dell'indotto economico generato dalla Fondazione Palazzo Strozzi, diagramma che può essere considerato rappresentativo anche per altre istituzioni paragonabili. 34

35 È quindi evidente l importanza del connubio tra Cultura e Turismo, soprattutto per l'italia. I beni e le attività culturali sono importanti attrattori turistici che possono differenziare e rendere più forte il posizionamento dell'italia. Dal suo lato il turismo può generare risorse economiche che possono rendere più forti e sostenibili le istituzioni culturali, altrimenti strutturalmente incapaci di autofinanziarsi. Detto questo, si osserva in Italia un limitato investimento dei privati nel settore culturale, soprattutto se confrontato con quello di altri paesi europei (fig. 24). Le spiegazioni storiche e sociali non sono sufficienti a giustificare questa differenza, che è dovuta anche a differenze strutturali nelle politiche fiscali dei vari paesi e nelle capacità delle istituzioni di attrarre tali investimenti. In particolare, in Italia: la defiscalizzazione delle elargizioni liberali è ridotta, e limitata da un tetto massimo, vi è scarsità d'informazione su modalità di donazione ed ottenimento di benefici fiscali, le elargizioni agli istituti culturali pubblici sono afflitte da difficoltà nel vincolare le donazioni ad uno specifico progetto e nell'espletare le relative procedure burocratiche, molti istituti museali non hanno le competenze per erogare servizi ed/od offrire benefici ai mecenati. Appare quindi indispensabile, soprattutto in un contesto di riduzione dei contributi pubblici, prevedere una serie di azioni che possano rimuovere i vincoli e le difficoltà sopradescritte, per poter attrarre investimenti privati che possano finanziare attività culturali. 35

36 Un'altra linea di azione prioritaria per favorire lo sviluppo del turismo culturale è l'evoluzione dei modelli di governance e di gestione dei siti e degli istituti culturali pubblici. Infatti, nonostante la ricchezza di offerta culturale di cui dispone, l Italia non riesce a sfruttare appieno il potenziale di attrattività turistica. Dei 460 siti sotto il diretto controllo del MiBACT 3, solamente 15 superano i 500 mila visitatori all anno e alcuni siti unici al mondo, come Pompei, il caso più eclatante, ma anche come la Reggia di Caserta, non vengono adeguatamente valorizzati (fig. 25). 3 Musei, Monumenti e Aree Archeologiche 36

37 Un primo limite all'ottimale valorizzazione dei siti statali viene dall'attuale modello di governance, che frammenta la responsabilità delle leve gestionali comunicazione, prezzo, gestione del personale e dei servizi di tutela e guardiana, servizi vari ai visitatori, orchestrazione degli interventi sull'accessibilità e la ricettività tra troppi attori, spesso con profilo e competenze non coerenti con l'obiettivo di sviluppare l'offerta turistica dei siti. L'innovazione introdotta con la creazione dei Poli Museali e le Sovrintendenze Speciali affronta, ma solo in parte, queste problematiche. 37