Marketing dei servizi. Alessandro Danovi

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1 Alessandro Danovi

2 Concetto di servizi Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli uomini Classificazioni Servizi reali -Servizi personali Venduti a privati o imprese Grado di contatto tra erogatore e cliente Tradizionali avanzati Terziarizzazione Università degli Studi di Bergamo 2

3 Grado di contenuto prodotto/servizio in alcune prestazioni di vendita SERVIZI Elaboratori Macchinari Cosmetici Alimentari Sale Insegnamento Consulenza Trasporto Aereo Self service Autonoleggio PRODOTTI Università degli Studi di Bergamo 3

4 Caratteristiche dei servizi Intangibilità Impossibilità di immagazzinamento e trasporto Interazione produttore consumatore - valutazione soggettiva Difficoltà di standardizzazione Importanza fattore umano Facilità di imitazione Difficoltà di ostentazione Regolamentazione Università degli Studi di Bergamo 4

5 Profilo di un servizio Fruitore persone Azioni tangibili Erogazione continua Sottoscrizione Discrezionalità alta Personalizzazione alta Gestibilità picchi Fluttuabilità domanda Punti di servizio multipli PREVALENZA Fruitore cose Azioni intangibili Erogazione saltuaria Uso libero Discrezionalità bassa Personalizzazione bassa Ingestibilità picchi Stabilità domanda Punti di servizio singoli Presso erogatore Presso cliente People intensive Capital intensive Università degli Studi di Bergamo 5

6 Punti di particolare incidenza delle caratteristiche dei servizi sulle variabili di markting Caratteristiche dei servizi Variabili di marketing Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Non tangibili x x Non immagazzinabili x x x Regolamentati x x x Interati con l utenza x x People-intensive x x Non standardizzati x Imitabili x x x Variabili nella valorizzazione x Non trasportabili x x A contatto con l utenza x x Non ostentabili x x Soggettivi nella valutazione x x Disponibili pubblicamente x x Imitabili x x x Università degli Studi di Bergamo 6

7 Fattori critici di successo nel mktg servizi 1. Integrazione tra marketing, personale ed esercizio 2. Industrializzazione dei servizi offerti 3. Identificazione del sistema complessivo 4. Partecipazione ed educazione del consumatore 5. Marketing interno 6. Gestione strategica dell immagine 7. Controllo gestionale per il marketing 8. Relazioni con gli enti pubblici 9. Equilibrio tra domanda e offerta di servizi 10. Costanti sondaggi di opinione Università degli Studi di Bergamo 7

8 Marketing strategico insieme delle decisioni di marketing con ampio orizzonte temporale che coinvolgono l azienda nella sua globalità. Le decisioni di marketing strategico riguardano: Analisi della domanda Cliente/consumatore; segmentazione; nazionale/locale Analisi della concorrenza L analisi della domanda (attuale, potenziale e prevista) può essere effettuata oltre che sull intero mercato su sottoinsiemi omogenei. L azienda una volta segmentato il mercato, può seguire quattro approcci differenti: -marketing indifferenziato; -marketing differenziato; -marketing concentrato; -marketing di nicchia. Analisi della concorrenza: tenere sotto osservazione tutte le imprese che appartengono alla medesima arena competitiva e quelle che producono potenzialmente sostituibili: - posizione di mercato; - caratteristiche dell offerta; - obiettivi aziendali della concorrenza; - punti di forza e debolezza; - minacce ed opportunità. Università degli Studi di Bergamo 8

9 Principali voci per l analisi dei concorrenti Cosa muove il concorrente Cosa fa e cosa può fare il concorrente Obiettivi futuri Strategia attuale A vari livelli manageriali Formula competitiva adottata Profilo di comportamento potenziale - Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale? - Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili? - Dov è vulnerabile? - Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci? Valutazioni e ipotesi guida Sulla propria impresa e sul settore Capacità I punti di forza e di debolezza Università degli Studi di Bergamo 9

10 Ciclo di vita dei servizi e strategie di marketing Fasi di vita Strategie Introduzione Sviluppo Maturità Declino Obiettivo Diffusione Affermazione Sopravvivenza Rilancio Consumatore Innovatore Progressista Moderato Ritardatar. Mercato Ristretto Allargato Molto segment. Contratto Concorrenza Ridotta Crescente Selezionata Calante Capacità prod. Contenuta Ampliata Stabilizzata Calante Serivizio -gamma Limitata Ampia Stabile Molto prof. -qualità Elevata Funzionale Differenziata Stabile Prezzo Alto Calante Stabile Variabile Comunicazione - stanziamento Molto forte Forte Stabile Ridotto - tipologia Primaria Selettiva Differenziante Di sostegno Distribuzione Selettiva Intensiva Esclusiva Ridotta Assistenza Limitata Crescente Elevata Stabile Università degli Studi di Bergamo 10

11 Scelte di marketing e stadi del ciclo di vita del prodotto /servizio Non esiste una combinazione ottimale di marketing-mix in quanto dipende da vari fattori quali il settore, l impresa, la domanda di mercato, il livello di concorrenza e il ciclo di vita del prodotto. Con la figura seguente si illustrano proprio i rapporti tra scelte di marketing-mix e stadio del ciclo di vita del prodotto. Università degli Studi di Bergamo 11

12 Fasi del ciclo di vita Introduzione Strategie concorrenziali di marketing Scrematura rapida: lancio del prodotto/servizio con prezzo e sforzo promozionale alti. Si cerca di recuperare il massimo profitto unitario. L elevata promozione accelera la penetrazione. Scrematura lenta: lancio del prodotto ad un prezzo alto e un basso sforzo promozionale. Crescita Maturità Penetrazione rapida: prezzo basso, alto sforzo promozionale. La strategia è valida se il mercato è vasto, se il prodotto/servizio è conosciuto, se la domanda è sensibile al prezzo, se sussistono economie di scala e di esperienza Penetrazione lenta: prezzo e promozioni bassi. 1. Miglioramento qualità del prodotto/servizio. 2. Ricerca di nuovi segmenti. 3. Nuovi canali distributivi e pubblicità. 4. Abbassamento prezzi per attrarre acquirenti Agire sul numero degli utilizzatori del prodotto/servizio (convertire i non-utilizzatori, entrare in nuovi segmenti, conquistare clientela da concorrenza Agire livello di consumo pro-capite Declino Le decisioni di investire o meno in prodotti/servizi in fase di declino essenzialmente dal grado di attrattività del settore e dalla forza concorrenziale dell impresa. Università degli Studi di Bergamo 12

13 Marketing operativo consiste nella manovra dei fattori che costituiscono il marketing mix: Prodotto: comprende le scelte che riguardano sia il lancio dei nuovi prodotti che la gestione di quelli già esistenti (interventi di modernizzazione, miglioramento della qualità, servizio alla clientela, ). Prezzo: i metodi per la determinazione del prezzo possono essere basati: - sul livello dei costi; - sulla reazione della domanda; - sul comportamento della concorrenza. Distribuzione: riguarda la scelta degli intermediari e dei canali di distribuzione attraverso cui far affluire i prodotti ai consumatori Comunicazione Università degli Studi di Bergamo 13

14 Oltre alle leve di marketing mix analizzate, le imprese per perseguire i loro obiettivi devono svolgere altre attività di marketing quali: - gestione del portafoglio prodotti/servizi (matrice Boston Consulting Group); - pianificazione e sviluppo (piani di marketing); - posizionamento dei prodotti/servizi; - sviluppo di nuovi prodotti/servizi. Università degli Studi di Bergamo 14

15 La matrice BCG Alto Tasso crescita del mercato Question marks Dogs Stars Cash cows Basso Bassa Alta Università degli Studi di Bergamo 15

16 Schema di piano di marketing Analisi retrospettiva - trend di mercato passato - analisi dello scostamento tra risultati attesi e risultati effettivi - Definizione vincoli esterni - Macro-ambientali - socio-culturali - economici - tecnologici - politico-legislativi - Micro-ambientali - domanda - concorrenza - distribuzione Università degli Studi di Bergamo 16

17 Strategie di marketing Strategie selettive Ricerca particolari clienti (scrematura) o di massa (variabile prezzo) Strategie Indifferenziate Mercato omogeneo Differenziate Mercato segmentato Concentrate Università degli Studi di Bergamo 17

18 Comunicazione e servizi Problema percezione qualità Comunicazione al mercato Personale Impersonale Pubblicità = forma non personale di comunicazione a pagamento con indicazione dell inserzionista volta ad indurre a comportamenti vantaggiosi per l inserzionista Promozione = attività volte a sollecitare i destinatari attraverso incentivi specialei che possossono indurre una reazione a breve Relazioni esterne = attività tese a creare presso i vari pubblici uno stato favorevole per l azienda Scelta in funzione del target Strumenti Telemarketing Mailing Università degli Studi di Bergamo 18

19 Sistema di produzione e di erogazione dei servizi SISTEMA DI PRODUZIONE SISTEMA INTERNO AMBIENTE E SUPPORTI FISICI PERSONALE DI CONTATTO SISTEMA DI EROGAZIONE SERVIZIO A SERVIZIO B SERVIZIO.. CONSUMAT. CONSUMAT. CONSUMAT. NON VISIBILE AL CONSUMATORE VISIBILE AL CONSUMATORE Università degli Studi di Bergamo 19

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