IL PROCESSO DI ACQUISTO

Transcript

1 IL PROCESSO DI ACQUISTO 1. PERCEZIONE DEL BISOGNO 2. RICERCA DELLE INFORMAZIONI Fonte: Kotler, 1966

2 Le aspettative degli acquirenti di servizi servizio DESIDERATO Il MASSIMO: Desideri profondi del cliente zona di TOLLERANZA Andamento A FISARMONICA : - Stati d animo - Prezzi servizio ADEGUATO Il MINIMO: Soglia minima di tollerabilità Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1993

3 IL PROCESSO DI ACQUISTO PERCEZIONE DEL BISOGNO RICERCA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE FRUIZIONE DELLA PRESTAZIONE Fonte: Kotler, 1966

4 Il processo di erogazione del servizio erogazione del servizio selezione del personale formazione del personale definizione dei ruoli allestimento ambiente distinzione servizi di front office e di back office provini degli attori prove generali stesura del copione allestimento scenografia distinzione scene onstage e attività di backstage rappresentazione teatrale Fonte: Grove, Fisk e Bitner, 1992

5 IL PROCESSO DI ACQUISTO PERCEZIONE DEL BISOGNO RICERCA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE FRUIZIONE DELLA PRESTAZIONE VALUTAZIONE PRESTAZIONE EX POST Fonte: Kotler, 1966

6 Il modello dei gap per la valutazione della prestazione ex post Gap del cliente Servizio atteso Soddisfazione Indifferenza INSODDISFAZIONE Servizio percepito Gap del fornitore Gap 1 Gap 2 Erogazione del servizio Gap 3 Gap 4 Assetti e standard del servizio guidati dal cliente Percezioni aziendali delle aspettative del cliente Comunicazioni esterne con i clienti Disfunzioni verificatesi durante il processo di erogazione del servizio Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985

7 LA DEFINIZIONE DI MARKETING Il marketing è l insieme delle attività mediante le quali un organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori Giorgio Pellicelli

8 LE DIMENSIONI DEL MARKETING MARKETING STRATEGICO Analisi sistematica dei bisogni della clientela Identificazione del mercato di riferimento Studio delle fonti del vantaggio competitivo Definizione della strategia di sviluppo MARKETING OPERATIVO Stesura del piano di marketing Definizione del budget disponibile Gestione coordinata delle leve competitive Controllo dei risultati ottenuti Fonte: Lambin, 2000

9 IL MARKETING MIX DEI PRODOTTI PRODUCT PRICE 4 P PLACE PROMOTION

10 IL MARKETING MIX DEI SERVIZI Price Product Place PROCESS 7 P Promotion PHYSICAL EVIDENCE PEOPLE

11 1. P = Product Per i beni fisici: politiche di innovazione, decisioni relative alla qualità degli elementi dell offerta, scelte di packaging e di branding. Per i servizi: definizione del service concept. Mix di benefici primari e accessori della prestazione. Approccio demand pull versus technology push. Maggiore importanza degli elementi intangibili del bene (garanzie offerte, qualità della prestazione) rispetto a quelli tangibili.

12 2. P = Price Ciò che l impresa ottiene dalla vendita di un prodotto/servizio. Per i beni fisici: scelte relative ai prezzi di vendita al pubblico, agli sconti promozionali, alle condizioni di pagamento, alle condizioni di marginalità. Per i servizi: difficoltà a definire il costo unitario di erogazione della prestazione. L elevato contenuto intangible della prestazione comporta difficoltà nella definizione del prezzo al pubblico. Criticità del prezzo dei servizi (più che per i prodotti) come indicatore sintetico della qualità della prestazione. Prezzo: principale fattore di posizionamento dell offerta.

13 3. P = Place Come garantire al cliente l accesso al prodotto/servizio. Per i beni fisici: selezione dei punti di vendita in cui commercializzare i prodotti, gestione delle attività logistiche, definizione delle modalità di esposizione dei prodotti all interno dei punti di vendita, etc. Per i servizi: rappresenta il contenuto di accessibilità della prestazione. Criticità della localizzazione (location, location, location). L inseparabilità tra erogazione e fruizione della prestazione determina una elevata importanza del place come elemento in grado di ridurre la percezione del rischio associato all acquisto.

14 4. P = Promotion Insieme delle attività finalizzate ad informare sui contenuti dell offerta ed a convincere ad acquistare. Per i beni fisici: scelta dei media di comunicazione, costruzione dei messaggi pubblicitari, definizione del posizionamento percepito del prodotto. Per i servizi: trasferimento diretto e immediato di informazioni sui contenuti della prestazione. Elevata importanza delle leve di comunicazione diretta (comunicazione del personale, pubbliche relazioni, etc.) Elevato grado di interattività tra erogatore e fruitore della prestazione. Elevata importanza del word of mouth.

15 5. P = People Elemento umano del marketing mix. Comprende sia gli addetti all erogazione della prestazione (personale di contatto o di front line ), sia gli altri utenti della stessa. Criticità della gestione del personale: Area del reclutamento (selezione); Area della formazione (addestramento/training); Area della gestione dei sistemi di supporto (attrezzature e tecnologie adeguate); Area del coinvolgimento (riflesso diretto sulla customer satisfaction). Costruzione di una cultura del servizio.

16 6. P = Physical Evidence Rappresenta la parte tangibile della prestazione: insieme di tutte le componenti fisiche del servizio offerto (atmosfera). Elementi che facilitano l erogazione della prestazione, l interazione con i clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio. Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall ambiente in cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape).

17 La leva della Physical Evidence Servicescape A) PARTE ESTERNA ALL ORGANIZZAZIONE Insegna Parcheggio Paesaggio Ambiente circostante B) PARTE INTERNA ALL ORGANIZZAZIONE Struttura interna Attrezzature Altri elementi tangibili Biglietti da visita Cancelleria Fatture Rapporti e documenti Abbigliamento dipendenti Uniformi Opuscoli Pagine web Indicazioni Layout Qualità e temperatura dei locali Fonte: Zeithaml, Bitner, 2002

18 6. P = Physical Evidence Rappresenta la parte tangibile della prestazione: insieme di tutte le componenti fisiche del servizio offerto. Elementi che facilitano l erogazione della prestazione, l interazione con i clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio. Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall ambiente in cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape). Le criticità di gestione del servicescape : Le modalità di interazione e la complessità dei contenuti dell ambiente cambiano molto tra i diversi servizi;

19 6. P = Physical Evidence Rappresenta la parte tangibile della prestazione: insieme di tutte le componenti fisiche del servizio offerto. Elementi che facilitano l erogazione della prestazione, l interazione con i clienti/utenti e la comunicazione dei contenuti del servizio. Il supporto fisico del servizio è rappresentato soprattutto dall ambiente in cui la prestazione viene effettivamente erogata (servicescape). Le criticità di gestione del servicescape : Le modalità di interazione e la complessità dei contenuti dell ambiente cambiano molto tra i diversi servizi; L ambiente può svolgere molteplici ruoli (confezione, facilitazione, socializzazione, differenziazione); Variabilità comportamenti e percezioni che gli elementi fisici possono suscitare nel fruitore/utente.

20 7. P = Process Insieme delle procedure, dei meccanismi e dei flussi di attività attraverso cui la prestazione viene effettivamente erogata. Elementi in base ai quali i clienti giudicano la qualità del servizio ricevuto. Il processo di erogazione del servizio viene pianificato attraverso la definizione di una mappa che delinea il sistema del servizio ( blueprinting ).

21 La struttura del blueprinting linea di INTERAZIONE Azioni del cliente linea di VISIBILITÀ Azioni del personale onstage linea di INTERAZIONE INTERNA Azioni del personale backstage Processi di supporto Fonte: adattamento da Shostack, 1977; Kingman Brundage, 1989

22 7. P = Process Insieme delle procedure, dei meccanismi e dei flussi di attività attraverso cui la prestazione viene effettivamente erogata. Elementi in base ai quali i clienti giudicano la qualità del servizio ricevuto. Il processo di erogazione del servizio viene pianificato attraverso la definizione di una mappa che delinea il sistema del servizio ( blueprinting ). Maggiore è il numero delle attività svolte al di sopra della linea di visibilità e maggiori sono le prove in base a cui la clientela può valutare la qualità del servizio; La progettazione teorica del processo di erogazione del servizio necessita spesso di aggiustamenti pratici in corso d opera (a causa della variabilità dei contenuti delle prestazioni intangibili).

23 2. L EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI BENI E SERVIZI

24 L EVOLUZIONE STORICA DEI CONSUMI periodi consumi ALIMENTARI consumi NON ALIMENTARI totale consumi ,1 +9,1 +7, ,8 +4,6 +3, ,6 +3,4 +2, ,5 +2,0 +1, ,1 +1,0 +0,6 Fonte: Istat RALLENTAMENTO STRUTTURALE??

25 I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA FATTORI QUANTITATIVI 1. Riduzione numerica della popolazione;

26 La dinamica della popolazione in Europa (migliaia di abitanti) paesi * 2050* Italia Germania Spagna Francia Gran Bretagna Totale Europa (*) previsioni Fonte: Eurostat

27 Le previsioni di riduzione della popolazione (variazioni % attese numerica popolazione residente in Italia) + 0,9 0 % + 0,3 1 % ±0-0,2 0 % - 0,5 2 % - 0,6 8 % - 0,7 8 % - 0,8 9 % - 1,1 1 % - 1,4 1 % Fonte: Istat anni

28 I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA FATTORI QUANTITATIVI 1. Riduzione numerica della popolazione; 2. Riduzione del potere di acquisto reale.

29 Le dinamiche macroeconomiche in Italia (variazioni % annue) anni PIL CONSUMI INFLAZIONE 2oo0 +2,9 +3,3 +2,5 2oo1 +1,8 +1,1 +2,7 2oo2 +0,3 +0,7 +2,5 2oo3 +0,0 +1,2 +2,7 2oo4 +1,2 +0,9 +2,3 2oo5 +0,1 +0,8 +1,9 2oo6 +1,9 +1,0 +2,3 Fonte: elaborazioni dati fonti varie (Istat, Prometeia, Eurostat, Fmi, etc.)

30 L andamento degli stipendi in Italia GLI STIPENDI NEL NOSTRO PAESE COLPITI DAL CUNEO FISCALE E DALL'INFLAZIONE. EURISPES, L'ITALIA MAGLIA NERA DEI SALARI. LA BUSTA PAGA CRESCE MENO CHE NELLA UE ROMA - Crescono poco i salari in Italia e comunque molto meno degli altri paesi europei. Se in Gran Bretagna la busta paga dal 2000 al 2005 è cresciuta del 27,8%, in Italia la crescita è stata solo del 13,7% (la media europea è del 18%). Solo la Germania e la Svezia, paesi dove comunque i livelli retributivi sono mediamente superiori rispetto all'italia, segnalano un crescita inferiore. Lo rileva uno studio dell'eurispes che prende in considerazione i lavoratori dell'industria e servizi esclusa la pubblica amministrazione. Se si guarda poi al potere di acquisto dei salari, emerge che l'italia è davanti solo al Portogallo. Ha pesato, secondo l'istituto, l'inflazione che di fatto "ha prosciugato i salari". Sotto il profilo della competitività, invece, il basso costo del lavoro risulta "un vantaggio perché la modesta dinamica salariale - evidenzia l'eurispes - se confrontata con quella dei nostri partner europei, ci assicura un discreto vantaggio in termini di costi". In Italia il costo medio in euro per ora di lavoro è inferiore a quello di tutti paesi europei ad eccezione della Spagna, della Grecia e del Portogallo. La posizione del nostro Paese non cambia all'interno della classifica europea, se passiamo a considerare il livello dei salari lordi (l'italia è al quartultimo posto). Il cosiddetto cuneo fiscale è molto diverso da paese a paese e va dal 51% della Germania per un lavoratore senza famiglia a carico al 22,3% del lavoratore con moglie e due figli a carico in Irlanda, che è il paese con il minor peso del cuneo fiscale comunque lo si calcoli. Per quanto riguarda ancora il cuneo fiscale l'eurisopes fa notare come la posizione del lavoratore italiano peggiori ancora nel caso in cui la classifica prende in esame il reddito annuo netto: in questo caso l'italia con euro è penultima nel 2006 fra tutti i paesi europei, perché solo i portoghesi con euro si accontentano di retribuzioni inferiori alle nostre. Si nota anche che negli ultimi tre anni la posizione del Paese è peggiorata: nel 2004 e nel 2005 le retribuzioni nette erano superiori a quelle greche e appena inferiori a quelle spagnole: nel 2006 vi è stato il sorpasso anche della Grecia. (29 marzo 2007)

31 L aumento della pressione fiscale Entrate fiscali 2oo4 2oo5 2oo6 Imposte Dirette +3,7 +2,6 +12,4 Imposte Indirette +4,6 +3,6 +7,8 TOTALE IMPOSTE +4,2 +3,1 +10,0 Pressione fiscale 40,6 40,6 42,3 Fonte: Istat

32 La crescita del peso dei consumi obbligati Tipologie di consumi consumi COMMERCIALIZZABILI (beni grocery e durevoli) 49,0 41,0 38,2 consumi OBBLIGATI (utenze, spese sanitarie, etc.) 22,0 26,5 28,6 ALTRI consumi (telefonia, svago, ristoranti, etc.) 29,0 32,5 33,2 totale consumi delle famiglie 100,0 100,0 100,0 Fonte: Istat, Prometeia

33 La crescita dei costi di acquisto della casa (*) previsioni anni 2oo1 2oo2 2oo3 2oo4 2oo5 2oo6 2oo7 (*) Numeri indice variazioni prezzi immobile (2001 = 100) 100,0 112,0 128,1 134,1 140,1 144,1 149,1 Numeri indice variazioni reddito medio familiare (2001 = 100) 100,0 102,6 105,9 108,7 110,9 113,1 116,1 Fonte: Istat, Cresme, Federconsumatori

34 Alcuni rincari previsti per il 2007 Voci di spesa obbligate Previsioni aumenti 2007 Polizza RCAuto Pedaggi autostradali Tariffe ferroviarie TARSU (tassa per la raccolta e lo smaltimento dei rifiuti) Ticket sanitario (obbligatorio per prestazioni ambulatoriali e specialistiche) Acqua Luce Gas Canone RAI Affitti (appartamenti da 70 a 90 mq in zona semicentrale urbana) +2% (17 euro/anno) da +0,8 a +1,8% da +3% a +15% +30 euro/anno 10 euro +12 euro/anno +30 euro/anno +40 euro/anno +4,40 euro/anno da +17 a +20 euro/mese Fonte: Adusbef, Federconsumatori

35 I FATTORI DI CAMBIAMENTO DELLA DOMANDA FATTORI QUANTITATIVI 1. Riduzione numerica della popolazione; 2. Riduzione del potere di acquisto reale. FATTORI QUALITATIVI 1. Senilizzazione della popolazione;

36 La struttura anagrafica futura della popolazione (% su totale popolazione residente in Italia dati previsivi) anni GIOVANI (fino a 30 anni) ADULTI (da 31 a 60 anni) ANZIANI (oltre 61 anni) Totale popolazione residente ,9 43,1 24,0 100, ,9 43,7 25,4 100, ,8 43,4 26,8 100, ,2 42,5 28,3 100, ,6 40,9 30,5 100, ,2 38,4 33,4 100, ,7 36,3 36,0 100, ,2 35,0 37,8 100, ,3 34,5 38,2 100, ,3 34,4 38,3 100,0 Fonte: Istat