Lo scenario evolutivo del marketing in farmacia: la sfida dei servizi. Michele Fioroni Università degli studi di Perugia Roma 12 Aprile 2011

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1 Lo scenario evolutivo del marketing in farmacia: la sfida dei servizi Michele Fioroni Università degli studi di Perugia Roma 12 Aprile 2011

2 Lo Scenario 1

3 I cambiamenti di contesto Medicinali ingredienti della vita quotidiana Volumi stagnanti e aumento dei costi gestionali Pressione sui margini Consumatore più consapevole Maggiore interscambio e facilità di reperimento delle informazioni

4 Come dispensario Rispetto/fiducia Rigore, medicalità, istituzionalità Servizio Sociale Specialista che dispensa rimedi e cure Immagine Nostalgica (piace agli anziani) Visione superata

5 Come punto vendita Varietà nell offerta Maggiore informazione e minore soggezione con il farmacista Shopper experience più gratificante Farmacista=Commerciante di farmaci Offerta più rispondente ai bisogni e ai comportamenti d acquisto moderni Una relazione non sempre investita positivamente: distanza/freddezza

6 La Visione di CVS Da fornitore di prodotti e servizi per la salute a centro di guarigione e di benessere

7 La nuova farmacia Punto vendita specializzato Determinanti: Fattori culturali: i clienti hanno un approccio più consapevole verso il proprio corpo e la propria salute e tendono più spesso all autodiagnosi e all autocura Fattori Concreti: la farmacia ed il farmacista hanno assecondato il cambiamento divenendo gli attori responsabili di nuove implicazioni

8 Punto Vendita Specializzato Assortimento Prezzo Promozioni Comunicazione Gestione Spazi

9 Alimentazione speciale per celiachia: Farmacia Bolli Ruolo di destinazione 15% sul fatturato 2400 sku 300 sku surgelati

10 L evoluzione della Farmacia Da Dispensario a Punto Vendita

11 La fiducia è sempre alta Nel farmacista Soddisfazione del servizio Solo marginalmente il valore percepito in termini di assortimento e convenienza del punto vendita Forse perchè non è gestito come un punto vendtia?

12 Tuttavia La fiducia è legata prevalentemente alla cordialità della categoria Il 95 % degli intervistati si reca in farmacia per acquistare farmaci Il 27 % solo per l acquisto di farmaci Solo il 24 % chiede consiglio al farmacista Fonte: Fofi-Bocconi 2010

13 Ho bisogno di te Prima di parlare di nuovi servizi è importante valorizzare il servizio principale: la capacità di dare consigli

14 Aboca Algoritmo per supportare le modalità di consiglio del farmacista Controllare il consiglio oltre la variabilità delle esperienze dei singoli Protocolli consiglio per esigenza: a fronte di domande ti do la soluzione

15 Ampliare le categorie La crisi economica ha riportato la spesa sui fondamentali (ingredienti vs. prodotti pronti) Tempo e prezzo diventano le alternative d acquisto Shopper e fedeltà sembrano essere diventati un ossimoro L ampliamento del numero di categorie trattate aumentano la possibilità di scelta del canale a fronte di una spesa più frammentata

16 Il prodotto diventa un media Le scelte assortimentali possono avere varie motivazioni, non solo economiche

17 Una Nuova Visione del farmaco Il tema della salute si è ormai conquistato uno degli spazi più rilevanti all interno della programmazione mediale poiché permette da un lato la possibilità di veder realizzate le specializzazioni del sapere proprie della post-modernità L OTC è in una condizione ambigua: a metà tra medicamento (e dunque strumento, rimedio curativo, pur con tutti i significati simbolici che esso porta in sé come retaggio della sua complessa storia) e prodotto di massa, venduto come un qualsiasi altro bene di largo consumo (banalizzazione del farmaco rispetto all elevazione del cibo). Andare oltre il farmaco, nobilitando tutto quanto serve per curarsi o prevenire in modo alternativo

18 L automedicazione In Italia il consumo è basso: la maggiore reperebilità può farlo aumentare E una strada per ridurre la spese sanitaria Acquisti programmati: scorta di alcuni prodotti base Acquisti di necessità al verificarsi di patologie, ma concentrabili

19 Anche in farmacia il brand va in crsisi Motivare il posizionamento premium

20 Recessione o Cambiamento? 2

21 Il mio nome è Mai Più! I consumatori su scala globale dichiarano di voler mantenere uno stile di consumo più frugale e più parsimonioso nel dopo crisi (Nielsen Global) Come per penitenza si decide di frenare la spesa per tutto ciò che è discrezionale Anche il modo di alimentarsi è stato intaccato

22 La virtù non sta più nel mezzo La marca commerciale e la sfida della segmentazione: Oltre il medio e oltre la forbice

23 Trading Down 18% di acquirenti le categorie del LCC hanno fatto Switch verso un prodotto a prezzo più basso Il 46% Li ha trovati superiori alle aspettattive il 34% ha deciso di non tornare alla marca industriale il 41% continua a preferire la marca industriali pur non riconoscendo congruo il differenziale di prezzo Fonte: McKinsey Global

24 Motivazione valoriale dimostrata scientificamente E stato provato che le emissioni di carbonio sono spesso più basse nei prodotti non organici Occorre motivare il valore -Diamo Valore ai Centesimi-

25 I cosmetici di alta gamma sono un mercato in crisi Le donne italiane danno tuttavia una grande rilevanza all invecchiare bene Le donne italiane anche con i limiti imposti dal bilancio familiare spenderebbero volentieri di più in cambio però di migliori aspettative.

26 Boots Serum 7 31 Euro 50ml pz. al kg. 620 Estée Lauder Renutriv 228 Euro 50 ml pz. al kg. 4560

27 In-Sourcing Premium Tinture Professionali I professionisti...a casa tuta

28 Trasparenza del prezzo Chiarezza del beneficio Comunicazione trasparente Valorizzazione del beneficio

29 Capire il valore La cultura come fattore motivante L insolito caso di una comodity, il caffè diventa sempre più robusto Il piacere di una coccola: nuovi valori per un prodotto che diventa cultura Il farmacista è e può essere uno straordinario veicolo di cultura

30 La sfida del libero servizio 3

31 Quando lo scaffale informa E il risultato dell informazione (Soluzione del bisogno)

32 Barba Strumenti per rasatura Cura Barba Rasoi elettrici Lamette Rasoi usa e getta Accessori Prodotti pre barba Prodotti da barba Prodotti dopo barba L albero della categoria -La Segmentazione-

33 La gestione dello scaffale Le scelte devono abbandonare la casualità verso una più consapevole selezione e posizionamento dei prodotti e dei relativi supporti di visual merchindising Una gestione degli spazi efficace implica la capacità di analizzare dati apparentemente non collegabili Gli spazi espositivi della farmacia assumono un ruolo attivo nella comunicazione con il cliente Complementarità alle attività di indirizzo e consulenza del farmacista. Dare visibilità e leggibilità ai prodotti Rispecchiare l albero decisionale costruito sui bisogni del consumatore Stimolare gli acquisti d impulso Innalzano la percezione del livello di servizio

34 Il merchindising Individuare la categoria Facilitare la lettura Informare il consumatore Colpire l attenzione Facilitare l acquisto in una logica di complementarità dei bisogni

35 Inoltre Rendere il cliente autonomo verso quei settori che non riguardano direttamente il farmaceutico Creazione di mondi che comunicano concetti positivi scollegando ulteriormente il punto vendita dal concetto di patologia Ambiente stimolante in grado di fornire ispirazioni al consumatore sul fronte lifestyle

36 I criteri di aggregazione e presentazione dell assortimento possono essere diversi. Ma è necessario fare una scelta. Per marca Per mondo di consumo Per occasione di utilizzo Per sesso, età, segmento di clientela Per prezzo...

37 Il passaggio al libero servizio, una storia già vista Prodotti di marca Autonomia del consumatore Risparmio di tempo per il cliente Riduzione del costo del lavoro

38 Trade off tra servizio e logistica Le rotture di stock in farmacia Niente prodotto Niente Vendita ma...troppo prodotto... Esiste un livello di servizio legato all assortimento, la tecnologia può essere d aiuto

39

40 Quali sono i vantaggi del Self Service Fa aumentare gli acquisti ad impulso non pianificati. Condiziona l acquisto nel momento più importante.

41 Il Layout Nel Passato: Nel Futuro massima economicità massima atmosfera percorsi semi-obbligati percorsi liberi vendita di oggetti vendita di idee

42 La farmacia in rete 4

43 Delegare la capacità di informazione E ora di parlare di web L autorità è così forte che può essere estesa su piattaforma virtuale

44 Non dimentichiamo che: 16 Milioni di Italiani leggono opinioni di altri consumatori su discussioni online sui prodotti/servizi 12 Milioni di navigatori al giorno 11 Milioni di utenti da mobile 1 ora e 26 minuti online 6,2 Milioni di Italiani partecipano attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi sul blog, forum, comunità online Fonte Audiweb

45 Nuovi modi di comunicare L online è sempre più trasversale a livello d età L incremento di banda larga spingerà i consumatori a spendere più tempo in casa

46 <25 22% % >54 15%

47 +24% +46%

48 Gestione Personalizzata Le affinità con il modello fisico l attenzione al paziente anche online Supporto alla terapia Raccomandazione

49 La teconolgia aiuta nella logistica e nella gestione

50 L health informatics Ambito Multidisciplinare che si propone di utilizzare ed integrare, nel contesto della Salute e Cura della Persona, Dati, informazioni, conoscenza e strumenti tecnologici Per ottimizzare la gestione e il trattamento e migliorare i risultati

51 Pratiche già in atto Analisi e registrazione completa di tutti i medicamenti (farmaci con e senza prescrizione, omeopatici, erboristici) assunti da un individuo per Ottenere una riconciliazione tra terapia farmacologica e educazione del paziente Che produca un migliore risultato per la salute complessiva del paziente e una riduzione di costi per il sistema sanitario

52 Dannate Promozioni! il farmacista senza bussola 5

53 Si fa presto a dire promozioni! L importanza del dato Il circolo è vizioso, senza dati nessuna promozione, senza promozione nessun dato.

54 Il Below the Line Riduzione temporanea del prezzo di un paniere di prodotti Stimola la domanda attraverso la riduzione del prezzo Sviluppa il transito

55 8 Domande alla promozione perfetta Quanto è efficiente la strategia promozionale e di price-positioning della farmacia? Quali promozioni di prodotti e prezzi hanno l'impatto più determinante sulla crescita della farmacia? In che modo posso ottimizzare ulteriormente le promozioni della farmacia? In che proporzione le mie vendite promozionali sono incrementali? Quali promozioni hanno avuto più successo? Quali sono la tempistica e la durata più appropriate per le promozioni? La promozione ha avuto un impatto a lungo termine consentendo di acquisire e fidelizzare i consumatori? Quale è la resa dell'investimento per le promozioni e la pubblicità?

56 Diverso effetto molla La sensibilità al prezzo non è uniforme Alcuni articoli hanno una domanda più elastica e sono più adatti a promuovere le vendite Per attirare il consumatore in un punto vendita si riduce il prezzo di un paniere di prodotti per un periodo limitato Il successo della promozione n o n s i m i s u r a c o n l incremento delle vendite dei prodotti scontati, ma sulla base degli effetti complessivi del giro d affari del punto vendita

57 Diverso effetto molla La sensibilità al prezzo non è uniforme Alcuni articoli hanno una domanda più elastica e sono più adatti a promuovere le vendite Ex. i prodotti stoccabili sono più sensibili alle variazioni al ribasso e al rialzo

58 Quando troppo e quando poco Nella GDO la pressione promozionale è così elevata che il consumatore non riesce o non è in grado di differenziare la percezione di convenienza continuativa da quella promozionale In Farmacia il consumatore fatica a individuare le promozioni (se presenti)

59 Ma quanto costa? L eccessivo uso della leva promozionale e l eccessiva comunicazione del pricing di breve periodo hanno finito col mettere in ombra il livello dei prezzi non in promozione, e quindi il reale posizionamento di prezzo. +Formati +Velocità processo d acquisto Trovaprezzi

60 Non esagerare con le promozioni Esiste una soglia oltre la quale la promozione ha effetti negativi sul roi In media uno sconto è efficace e profittevole se in media non supera il 20-25% dei prezzi base Per importi maggiori aumenta l efficacia della promozione in termini di volumi di vendita Tuttavia, precipita la profittabilità

61 Lo sapevate che La potenzialità di vendita e l efficacia di un display promozionale si dimezza dopo una o due settimane

62 Grazie per l attenzione! Tel mfioroni@brandandbreakfast.com