Guide per Le Nuove Imprese. preventivi efficaci. di Cristina Mariani

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1 Guide per Le Nuove Imprese preventivi efficaci di Cristina Mariani Nuova Impresa Marzo 2013

2 Preventivi efficaci di Cristina Mariani Notizie sull'autrice Mariani Cristina Laureata con lode in Economia e Commercio presso l Università Commerciale Luigi Bocconi nel 1987, ha svolto attività professionale in società di consulenza internazionali e successivamente come imprenditrice nella piccola azienda da lei fondata, che ha gestito per 15 anni. Libera professionista dal 2005, si divide tra l attività di consulenza orientata soprattutto alle piccole e medie imprese e l attività di formazione sia in aula che online. Esperta di comunicazione, marketing, gestione delle politiche di prezzo, business writing e customer care. Autrice dei libri Marketing low cost (2009) Comunicazione low cost (2010) Pricing: definire i prezzi, (marzo 2012) c.ed. Franco Angeli Blog Marketing low cost. Coordinamento: dr.ssa Liana Benedetti Versione disponibile on-line su Tutti i diritti sono riservati. L utilizzo anche solo parziale del testo della presente guida dovrà essere autorizzato dalla Camera di Commercio di Padova

3 Indice pag. 5 pag. 7 pag. 8 pag. 10 pag. 13 pag. 15 pag. 17 pag. 19 pag. 20 pag. 22 Introduzione Funzioni del preventivo Le fasi del processo di acquisto Le componenti del preventivo Adattare il preventivo al cliente La gestione del preventivo Cenni alla psicologia dei prezzi Strumenti pratici per la gestione del preventivo Principi base di grafica All/to Guida ai QRCode Introduzione In molte piccole e medie imprese la vendita presuppone la compilazione di un preventivo, che riassume le caratteristiche della proposta presentata al cliente, le relative componenti di prezzo e le condizioni di vendita (ad esempio: tempi di consegna, pagamenti, eccetera). La predisposizione di un preventivo è quindi un attività strategica per il successo dell azienda, poiché in base ad esso il cliente spesso formula la sua decisione di acquisto ed effettua la scelta del fornitore. L aspetto grafico e l impostazione dei contenuti dovrebbero trasmettere con chiarezza le ragioni per cui il cliente dovrebbe comprare proprio da noi. Per questo motivo, la stesura del preventivo è un attività da svolgere con grande cura ed attenzione. Il fine di questa miniguida è quindi quello di fornire in modo chiaro e sintetico spunti pratici e strumenti utili per la corretta ed efficace redazione di questo importante strumento di comunicazione e di vendita. 4 5

4 Funzioni del preventivo Le funzioni del preventivo, probabilmente il documento più importante nella relazione tra fornitore e cliente, possono essere diverse: - Vendita. Con l apposizione della firma dell acquirente, il preventivo diventa di fatto un contratto di compravendita, come tale disciplinato dagli articoli del Codice Civile. Non è questa la sede per approfondire l argomento, ma è bene che ogni imprenditore sia consapevole delle implicazioni in termini legali relative alla stipula di un contratto e agli obblighi e responsabilità che con esso l azienda si assume. - Base per la trattativa. Come è naturale, non tutti i preventivi si trasformano in ordine, ma spesso dal preventivo si origina una trattativa (sulle condizioni e/o sul prezzo) che può portare alla variazione dei contenuti del preventivo stesso. Può essere quindi opportuno valutare, al momento dell emissione del preventivo stesso, gli ambiti di applicazione di eventuali condizioni oggetti di futura trattativa (ad esempio, se si ipotizza che il cliente richiederà uno sconto). - Comunicazione. Il preventivo arriva nella fase finale del processo di acquisto, quindi nel momento in cui il cliente è pronto per prendere una decisione. Probabilmente ha davanti diversi preventivi (spesso almeno 3); in questo momento è importante ricordare al cliente quali siano i motivi per cui dovrebbe scegliere la proposta della nostra azienda e non quella della concorrenza, in altre parole, il nostro vantaggio competitivo. Incorporare chiaramente nel preventivo un messaggio competitivo può essere il fattore decisivo per la scelta a nostro favore, a volte anche superando il fattore prezzo. Inoltre la struttura, chiarezza e composizione grafica del preventivo stesso possono influenzare la percezione di professionalità e dunque affidabilità dell azienda, magari anche superando o prescindendo da considerazioni di prezzo. - Biglietto da visita o promemoria per l attivazione del passaparola o per ordini futuri. Anche nel caso in cui non si dovesse chiudere (cioè trasformarsi in ordine), il preventivo spesso viene conservato dal potenziale cliente insieme a cataloghi e depliant e può servire come futuro riferimento per eventuali nuovi fabbisogni oppure essere trasmesso ad altri. 7

5 Le fasi del processo di acquisto Per capire meglio la funzione del preventivo esaminiamo le diverse fasi del processo di acquisto: dalla percezione del bisogno da parte del cliente alla firma dell ordine di acquisto. L esame attento ed approfondito del processo di acquisto è sempre una attività fondamentale in qualunque tipo di vendita, ma in particolare in quella di prodotti o servizi complessi, che presuppongono appunto la preventivazione. Riflettere sul processo di acquisto può fornire utili spunti per comprendere meglio il cliente, i suoi dubbi, gli ostacoli all acquisto, le domande che si pone e magari non osa fare per capire meglio quali sono gli elementi della nostra offerta che sono per lui importanti: in altre parole, il valore per il cliente della nostra soluzione, punto di partenza per predisporre un preventivo efficace ad un prezzo che il cliente è disposto a pagare e che sia remunerativo per l azienda. Ecco ad esempio le fasi del processo di acquisto di un privato che deve rifare i serramenti di casa. Percezione del bisogno: Le finestre sono vecchie e rovinate; vorrei usufruire della detrazione fiscale Ricerca informazioni sui tipi: Le mie finestre sono in legno, ma ora c è anche l alluminio e ho sentito parlare del PVC Ricerca possibili fornitori: Cerco su Google, chiedo agli amici, raccolgo depliant e volantini Contatto a distanza con fornitori: Scrivo a possibili fornitori, visito i loro siti, contatto per telefono artigiani e rivenditori Contatto personale con fornitori: Visito negozi, showroom e officine di artigiani Ricezione preventivi: Raccolgo preventivi cartacei o via Esame preventivi: Studio e valuto tutti i preventivi ricevuti Ulteriore ricerca informazioni e/o fornitori: Se non mi convincono le soluzioni proposte, cerco ancora Scelta: Decido per un fornitore, firmo il preventivo e consegno l acconto sul prezzo Più in generale, la teoria economica individua un modello a 5 fasi per il processo relativo ad acquisti complessi: 1. Percezione del problema. 2. Ricerca delle informazioni: soprattutto per gli acquisti a più alto coinvolgimento, dove è percepito un rischio più forte, un prezzo più elevato e quando il bisogno non è urgente. Raccogliere informazioni consente di selezionare tra le alternative possibili presenti sul mercato una rosa più ristretta all interno della quale effettuare la scelta. 3. Valutazione delle alternative: analisi approfondita di tutte le soluzioni in grado di soddisfare il bisogno o risolvere il problema. 4. Decisione d acquisto. 5. Comportamento successivo all acquisto: è importante ricordare che il processo di acquisto non si ferma con la firma del preventivo, la fornitura del prodotto o del servizio e il pagamento del corrispettivo, ma prosegue nella fase del cosiddetto post-vendita (assistenza, formazione all uso, garanzia, ecc.), oggi sempre più importante per la soddisfazione e fidelizzazione del cliente e spesso componente dell offerta anche in grado di influenzare la scelta di acquisto. Può essere utile capire in quale fase di questo processo interviene la elaborazione e consegna del preventivo e quale è la funzione del preventivo nelle diverse fasi. Può darsi infatti che la reale funzione del primo preventivo non sia quella di concludere la vendita ma di riuscire ad entrare in una rosa più ristretta ( short-list ) dei 3-4 fornitori tra cui il cliente effettuerà la scelta dopo una prima scrematura. Può darsi quindi che si renda necessario, una volta entrati in questa short-list, rivedere il primo preventivo ed elaborarne uno più specifico o più dettagliato. Il cliente verosimilmente lo esaminerà con maggiore attenzione, forse conducendo una trattativa, ed esso potrà quindi portare alla vendita vera e propria. Ovviamente questo dipende da settore a settore, da cliente a cliente e dalle politiche commerciali dell azienda fornitrice; mi interessa in questa sede invitare ogni azienda a riflettere sul possibile diverso ruolo del preventivo a seconda della fase del processo di acquisto in cui si colloca e a seconda degli obiettivi che l azienda si pone: entrare nel gruppo dei finalisti e/o concludere la vendita. 8 9

6 Le componenti del preventivo Un preventivo efficace dovrebbe comprendere i seguenti elementi: 1. Dati identificativi dell azienda: ragione sociale, indirizzo, Partita IVA, capitale sociale, numeri di iscrizione ai registri imprese e alla camera di commercio, riferimenti telefonici e , sito internet, orari di contatto o di apertura, nome della persona di riferimento e suo ruolo. 2. Dati identificativi del preventivo: numero e data di emissione, periodo di validità, eventuali riferimenti del cliente (richiesta di offerta, , fax, ecc.). 3. Descrizione delle varie componenti dell offerta. L elencazione delle varie voci del preventivo può essere dettagliata (es. prezzo tavolo, prezzo trasporto, prezzo montaggio) oppure si possono aggregare insieme alcune o tutte le componenti stesse (es. prezzo tavolo comprensivo di trasporto e montaggio). Decidere per l una o l altra soluzione può dipendere dalle convenzioni del settore o da scelte aziendali; esamineremo alla pag. 17 Cenni alla psicologia dei prezzi alcuni possibili criteri di scelta. Mi interessa qui sottolineare che il modo in cui il preventivo è strutturato (incorporano o scorporando alcune voci) può influenzare la percezione di prezzo da parte del cliente e dunque la decisione di acquisto, a parità di prezzo totale, e che dunque l azienda dovrebbe fare una riflessione consapevole a questo riguardo. 4. Indicazione dei prezzi unitari e/o complessivi; occorre precisare se i prezzi si intendono IVA inclusa o esclusa e specificare qual è l aliquota IVA da applicare; è opportuno precisare eventuali sconti speciali su singole voci di costo. Può sembrare banale, ma è bene ricordare la necessità di indicare il totale del preventivo. Mi è capitato di recente di vedere preventivi privi del totale o con totale sbagliato (che non corrispondeva alla somma delle singole righe). Nel caso di diverse opzioni o soluzioni, è bene esporre nel preventivo il costo totale di ognuna delle opzioni presentate. 5. Condizioni di vendita. I termini di consegna, le condizioni di pagamento, le clausole di fornitura costituiscono elementi fondamentali del preventivo ed è opportuno che siano indicate con chiarezza in modo da non dare luogo ad equivoci. è bene evitare i casi estremi: preventivi che riportano un indicazione sommaria delle condizioni di vendita (a volte concordate solo verbalmente) oppure preventivi con allegati fogli e fogli pieni di condizioni scritte in caratteri fitti e molto piccoli (simili a quelle elaborate ad esempio dalle banche) che hanno l effetto di intimorire il cliente e dare l impressione di intenzionale mancanza di trasparenza. Il mio suggerimento è di elencare con semplicità e chiarezza tutte e sole le condizioni di vendita che si applicano allo specifico caso del cliente. 6. Eventuali altre componenti: QR Code; un QR Code è un codice a barre bidimensionale che può essere letto con uno smartphone e serve per collegare uno strumento cartaceo (catalogo, depliant, pagina di giornale, ecc.) a qualcosa che si trova sul web (ad esempio, la pagina di un sito o un video di YouTube). In allegato si trova una miniguida sul QRCode. Se il cliente a cui ci rivolgiamo ha uno smartphone e se il contenuto a cui il QRCode rimanda è in grado di aggiungere valore alla scelta del cliente, può essere una scelta vincente. Questionario di customer satisfaction; può essere utile allegare al preventivo un questionario sulla soddisfazione del cliente, che verrà ovviamente compilato dopo l erogazione del servizio o la consegna del prodotto, per trasmettere il concetto che l azienda è attenta al cliente, che usa abitualmente strumenti di customer care e che le interessa raccogliere il riscontro e l opinione della clientela. FAQ (domande frequenti). Non è detto che tutti i clienti siano ugualmente esperti o informati sulle caratteristiche tecniche e gli aspetti riguardanti l installazione, l uso, la manutenzione del prodotto oppure sulle condizioni di fornitura. Prendere nota delle domande più frequentemente raccolte dai clienti e compilare un elenco delle relative risposte potrebbe costituire un importante vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Certificazioni ottenute (certificazioni qualità o altre), credenziali, riconoscimenti, premi. Garanzie. Coupon per eventuali prestazioni successive (ad esempio la messa a registro della finestra un mese dopo l installazione). Anche nel caso in cui tali prestazioni siano comprese nel prezzo o siano standard nel settore, il fatto di esporle esplicitamente nel preventivo o di presentarle sotto forma di coupon, tagliando o buono potrebbe influire sulla percezione del valore della nostra soluzione

7 7. L idea in più. Ritengo utile che anche nel preventivo sia in qualche modo richiamato il vantaggio competitivo dell azienda: l esplicita affermazione dei motivi per cui il cliente dovrebbe acquistare il prodotto o servizio dell azienda anzichè rivolgersi alla concorrenza. In altre parole, il vantaggio competitivo o la propria Unique Selling Proposition. Spesso le aziende investono e spendono per gli strumenti di comunicazione tradizionali (depliant, cataloghi, brochure, sito web, volantini, vetrine, insegne, fiere) ma dimenticano inspiegabilmente di riaffermare e ricordare al cliente il contenuto principale del proprio messaggio competitivo e promozionale proprio nel momento clou del processo d acquisto, quello in cui il cliente è pronto per comprare: potrebbero ottenere questo risultato scrivendolo chiaramente sul preventivo. In pratica questo richiamo può avvenire in diversi modi: riproponendo lo slogan, se esiste; riportando una o più frasi che riassumano il vantaggio competitivo in un apposito riquadro o spazio, facendo attenzione ad evitare banalità e frasi fatte (ad esempio, la massima qualità al miglior prezzo ); alcuni esempi efficaci potrebbero essere: La nostra azienda è sul mercato dal 1970; garantiamo la consegna in 7 giorni dall ordine; siamo aperti anche al sabato; la nostra rete di assistenza comprende 10 tecnici; i nostri materiali sono certificati dall ente XY, ecc. oltre a ciò può essere utile identificare il nostro preventivo con colori, immagini o altri elementi distintivi (una carta particolare, un formato, una foto ) che lo caratterizzino e in qualche modo aiutino a costruire il brand dell azienda. Un preventivo anonimo fa pensare ad un azienda anonima che si perde in mezzo a tante altre. Caratteristiche del cliente Vuoi creare o rinnovare il nome dell azienda? Innanzitutto, attenzione a non copiare marchi registrati. Per idearlo da solo sfoglia senza stancarti il vocabolario, i libri e le riviste di settore: una parola qualunque può darti un idea, poi da questa ne scaturisce un altra e così via, creando nuovi abbinamenti. Puoi usare il tuo nome e cognome solo se sei molto conosciuto nella zona, altrimenti è meglio specificare subito il prodotto offerto (es. Pulloveria). Anche un grande come Benetton diversifica il suo nome adottando il marchio United Colors, più descrittivo rispetto all offerta. Adattare il preventivo al cliente Non Ecco tutti alcuni i clienti semplici sono uguali. esempi Probabilmente che partono dal ogni prodotto azienda e ha lo clientscono che appartengono ad un plus che a diverse lo caratterizza: categorie: privati, aziende, profes- unisionisti fiorista (nel artistico : caso dei Florart serramenti, pensiamo al privato che deve sostituire mailing le computerizzato finestre di casa, in al modulo costruttore continuo: edile Compumailing che le acquista per ammortizzatori installarle nelle idraulici case che elettronici: costruisce, Idrosapiens. all architetto che sceglie gli infissi per un progetto di ristrutturazione), oppure clienti italiani e stranieri, clienti al dettaglio o all ingrosso, clienti maschi e clienti femmine, ecc. Il processo di raggruppare o classificare la clientela attuale Il marchio o potenziale è formato in diverse da una categorie parte grafica si chiama (simbolo, segmentazione icona della che clientela. è propriamente Non esiste il marchio un unico e che metodo può anche o un approccio manca- disegno, giusto re) e da o una sbagliato parte testuale per tale (il suddivisione, nome dell azienda ma è o bene del prodotto, che ogni azienda la cui forma adotti grafica uno o più è detto criteri logo): per poter spesso affrontare esiste ogni anche segmento una con frase l approccio che sintetizza commerciale la filosofia o di comunicazione del marchio come più adatto. esempio quest ottica Chicco Dove possiamo c è un capire bambino, come Enel anche nella L energia trattativa che ti di In vendita ascolta, e e nella così preventivazione via, che un tempo abbia veniva un detta senso slogan, il chiedersi mentre a quale ora viene segmento chiamata di clientela claim (o ci più stiamo raramente rivolgendo pay-off). e adattare il preventivo Una regola al importante tipo di cliente da seguire per cui viene nella costruzione stilato. di un marchio esempio, è la ricerca sempre di coerenza nel caso dei tra serramenti, la parte grafica se ci e rivolgiamo la parte Ad alla testuale: signora nessuna Maria, delle casalinga due che deve deve prevalere rifare le sull altra, finestre perchè ma il quelle marchio che nel ha suo sono complesso rovinate, dovremo non deve usare risultare un approccio sbilanciato diverso asimmetrico. da quello adottato nei confronti dell architetto che ha compe- o tenze tecniche ed estetiche probabilmente molto più elevate. Allo stesso Il marchio modo, va è aggiornato verosimile che periodicamente, le caratteristiche il rischio dell offerta è infatti che hanno quello valore di diventare per la obsoleto signora Maria dopo siano diversi molto anni e diverse comunicare da quelle apprezzate un immagine dall architetto. antica e superata da parte dei nuovi concorrenti. Un Sarà preventivo lo studio efficace grafico dovrebbe a cui ti rivolgerai riflettere a queste rimodernare differenze il tuo e rispondere marchio, alle utilizzando specifiche un altro esigenze tipo di di carattere informazione o inserendo e di comunicazione nuovi elementi di ogni categoria grafici, senza di cliente. stravolgerlo dei completamente. Il nome Il marc Profilazione del cliente 10 Oltre a ciò, anche due clienti identici probabilmente hanno esigenze diverse a seconda delle specifiche circostanze in cui si trovano. La signora Maria che abita in un appartamento a pianterreno in centro città ha verosimilmente, nella scelta delle finestre, esigenze diverse rispetto alla signora Giuseppina che deve sostituire i serramenti di una casa di montagna da concedere in affitto. È dunque importante, prima di stilare il preventivo, eseguire con la massima cura la profilazione del cliente. Profilare il 12 13

8 cliente significa, tra l altro: capire a quale categoria appartiene; individuare i suoi bisogni; comprendere quali sono le caratteristiche della nostra offerta che ricerca ed apprezza (es. finestra: evitare il rumore? Proteggere dai furti? Aspetto estetico?); capire se il cliente è esperto oppure principiante ; rendersi conto del livello di complessità anche tecnica che il cliente è in grado di comprendere. Per profilare il cliente occorre quindi fargli delle domande (solitamente parecchie) e lasciarlo parlare ed esporre la sua situazione o il suo problema prima di iniziare ad illustrare le nostre proposte. Anche se abitualmente si pensa che chi vende debba parlare tanto, l esperienza di anni di vendita (e di acquisti) mi insegna che un bravo venditore è prima di tutto un buon ascoltatore, e ciò è vero soprattutto nei settori in cui la vendita non è guidata da criteri istintivi o emozionali ma presuppone un processo di selezione e un preventivo. L acquisto di un bene o servizio che richiede un preventivo è solitamente un acquisto problematico o ansiogeno, anche perchè spesso si tratta di importi rilevanti. A maggior ragione dunque chi compra ha bisogno di essere tranquillizzato o rassicurato perchè ha paura di sbagliare la sua scelta. È quindi ancora più importante, nella fase di profilazione del cliente, approcciare il cliente con il linguaggio, lo stile di comunicazione e il preventivo più adatto. Sono convinta che per chiudere più preventivi occorre entrare nella testa del cliente e conquistare la sua fiducia. Per fare ciò bisogna capire le domande che il cliente ha (dubbi, obiezioni, cose poco chiare, anche che magari non osa chiedere, insicurezze ) e dare una risposta a queste domande, anche usando il preventivo come strumento di comunicazione. Alcuni suggerimenti: preparare un elenco di FAQ (domande frequenti) da allegare ad ogni preventivo; fare al cliente le domande specifiche che forse non osa fare (es garantire l affidabilità di chi entra in casa per l installazione); prepararsi uno script (foglietto come quelli dei call center) come promemoria così da non dimenticarsi delle domande da fare e tenerlo in vista durante il colloquio con il cliente. Perchè è importante profilare il cliente e chiarire i suoi dubbi e le sue domande? Perchè se non si fa questo il rischio è che il cliente O finisca per scegliere chi sa vendere meglio; O finisca per scegliere il prezzo più basso. La gestione del preventivo La gestione del preventivo presuppone diverse fasi: Contatto con il cliente e profilazione; Stesura del preventivo; quanto tempo intercorre tra il momento in cui il cliente richiede il preventivo e quello in cui lo riceve? Questa tempistica può essere un fattore che influenza la scelta? Abbiamo uno standard di tempi minimi e massimi che comunichiamo al cliente? Consegna del preventivo; può darsi che il metodo di recapito del preventivo influenzi la percezione di affidabilità; ad esempio, se tempo e distanze lo consentono, consegnare personalmente il preventivo a mani del cliente può essere occasione di nuovo contatto ed eventuale spiegazione di elementi poco chiari; Esame del preventivo da parte del cliente; quanto tempo concediamo al cliente per studiare il preventivo e farsi un idea per la scelta? Verifica da parte del fornitore se il cliente ha deciso, se ha altre domande, ecc. Una volta consegnato il preventivo, consiglio sempre di richiamare il cliente dopo un tempo definito e concordato con il cliente (e nei modi da lui preferiti: telefono, mail, fax..) al fine di verificare se ha deciso o se eventualmente ha bisogno di altre informazioni. Questo serve anche nel caso in cui il cliente decida per qualunque motivo di non comprare ed è importantissimo sia per ottenere informazioni di ritorno sulla concorrenza (nel caso in cui il cliente si sia rivolto altrove) che eventualmente capire cosa abbiamo sbagliato ed aggiustare il tiro in futuro; può anche darsi che il cliente abbia deciso di non comprare per ora (nel qual caso potremo ricontattare il cliente in futuro) oppure di risolvere il problema da sé (ad esempio se decide di imbiancare casa da solo). È bene superare eventuali timidezze o timori di scocciare il cliente; questo si può ottenere avvertendolo di persona, al momento dell incontro, che è vostra abitudine richiamare sempre il cliente dopo qualche tempo 14 15

9 ed anche scrivere una frase apposita in tal senso in calce ad ogni preventivo emesso. Vendita conclusa o persa. È importante prendere nota di tutti i preventivi emessi e di quanti di essi si sono conclusi con una vendita. Ogni azienda dovrebbe conoscere questi dati in valore assoluto e in percentuale come indicatore dell efficacia della propria offerta commerciale. Per far ciò, si può utilizzare banalmente un elenco cartaceo oppure un foglio Excel per avere sottomano tutti i dati dei clienti, eventualmente con l utilizzo di una tabella Pivot per potere estrarre più velocemente le informazioni. Non è questa la sede per illustrare l uso di Excel e delle tabelle Pivot, ma vi riferisco per questo ai molti validi testi in commercio. Cenni alla psicologia dei prezzi Non dare per scontato che il cliente cerca sempre il prezzo più basso: a volte si sceglie il prezzo intermedio per stare nel sicuro, a volte il più alto perché si presume che prezzo = qualità Il cliente valuta diversamente preventivi dall importo totale identico ma strutturati in modo diverso e da diverso valore alle diverse componenti dell offerta. Un caso di strutturazione del prezzo è la formulazione di pacchetti che comprendono più servizi. Un esempio semplice: l offerta taglio + piega dal parrucchiere o l abbonamento al servizio di controllo della caldaia che comprende la revisione annuale e l uscita gratuita del tecnico in caso di guasti, oltre magari ad uno sconto su eventuali parti di ricambio. La ricerca di economia comportamentale ha dimostrato che le persone esprimono preferenze nette e precise tra preventivi e pacchetti identici nell importo totale, ma formulati diversamente. Ad esempio: tra un preventivo di riparazione autoveicoli in cui i ricambi sono quotati 75 e la manodopera 25 e un altro preventivo in cui i primi costano 60 e la manodopera 40, la stragrande maggioranza (69%) delle persone preferisce il primo. 1 L importo totale è identico: 100. Le persone riflettono, attraverso questa loro preferenza, il diverso valore che danno ai vari componenti di una stessa offerta: in questo caso, i ricambi vengono apprezzati di più rispetto alla manodopera. Dovremmo quindi chiederci: quali componenti del nostro pacchetto di offerta il cliente valuta maggiormente (ricordiamo che quasi sempre la nostra offerta è composta da un insieme di prodotto o servizio principale e uno o più servizi accessori)? E prima ancora: il cliente percepisce che la nostra offerta è composta da una serie di componenti elementari (ad esempio, per uno studio di progettazione, lo studio della pratica, la stesura del progetto, la presentazione dello stesso alle autorità competenti, il controllo dei lavori, ecc.)? Se non è così, potrebbe essere il caso di rivolgere i nostri sforzi co- 1 Slicing and dicing your pricing, R.Hamilton e J.Srivastava, Harbard Business Review, Gennaio

10 municativi ad educare il cliente in tal senso, così che possa imparare ad apprezzare maggiormente il nostro prodotto o servizio e a rendersi conto di quali sono le parti più importanti di esso. Una volta che abbiamo un idea di quali sono le componenti ad alto e basso valore, per il cliente, possiamo formulare la nostra comunicazione ed anche i preventivi di conseguenza. Ma attenzione: ci sono limiti sotto i quali è bene non andare, perchè altrimenti la nostra offerta rischia di diventare non più credibile. Sempre nel caso precedente, tra un preventivo con 100 di ricambi e 0 manodopera e un altro con 60 ricambi e 40 manodopera, il 57% dei clienti preferisce la seconda opzione; il ragionamento sottostante è: se la manodopera è gratis, chissà come caspita monteranno i ricambi sulla mia macchina? Il cliente come paragona tra di loro le differenze tra preventivi diversi? La ricerca dimostra che le differenze allineabili (le caratteristiche comuni a tutti i prodotti paragonati) pesano molto di più nelle scelte rispetto a quelle non allineabili (ad esempio la webcam nel computer, cosa che non tutti hanno). Questo perchè: - il processo di comparazione tende a focalizzarsi sulle caratteristiche comuni tra tutti i prodotti paragonati (la memoria, il disco fisso, il prezzo) per un esigenza di razionalizzazione e di classificazione di ordine logico; - le caratteristiche non allineabili sono difficili da valutare di per sè, se non hanno un qualche termine di paragone, mentre è più semplice giudicare quelle allineabili: tutti possono capire che 4 GB di RAM sono meglio di 2 GB, anche se non tutti sanno capire se mai useranno tutti i 4GB e se quindi questi 4GB gli servono veramente. Strumenti pratici per la gestione del preventivo Ricapitoliamo qui alcuni degli strumenti pratici elencati nei capitoli precedenti, che è bene predisporre e avere sottomano per rendere più efficace e rapida la fase di preventivazione. Script: elenco di domande da fare al cliente o argomenti da toccare in fase di profilazione (es. La sua casa si trova in campagna o in città?) FAQ: elenco di domande che il cliente solitamente chiede o potrebbe porre (cosa significa trasmittanza termica? Che tipo di persone vengono in casa a fare l installazione?) Format preventivi: può essere utile progettare diversi formati prototipi per preventivi in funzione dei diversi tipi di cliente; File Excel eventualmente con tabelle pivot: per tenere sotto controllo il rapporto ordini/preventivi e avere sottomano le informazioni di contatto con il cliente. C è molto su cui riflettere; per prima cosa, si può concludere che sebbene le aziende siano convinte che i clienti scelgano soprattutto in base al prezzo, mentre spesso non è così; inoltre, cercare di capire bene le minime sfumature del processo di acquisto è sicuramente un attività che conviene fare

11 Principi base di grafica I quattro principi fondamentali di grafica sono contrasto, ripetizione, allineamento, prossimità e sono collegati tra di loro: quasi sempre se ne applicano due o più allo stesso tempo. Ciò significa ad esempio che un testo ben progettato dal punto di vista grafico dovrebbe essere non solo correttamente allineato ma contenere anche elementi di contrasto (titolo-testo, colori, tipo di carattere tipografico) e così via. Vediamo ora i principi uno per uno. Contrasto Come nella musica l alternanza tra note diverse e fasi di silenzio crea armonia e comunica qualcosa, anche nella pagina scritta la movimentazione è necessaria. Ecco alcuni modi per creare contrasto tra gli elementi grafici di una pagina: carattere tipografico grande/piccolo (titoli/testo); diversi tipi di carattere tipografico linea sottile/linea spessa (a dividere le varie sezioni del testo); colore caldo per i titoletti, colore freddo per lo sfondo; elemento orizzontale (una lunga riga di testo) abbinato a uno verticale (ad es. una colonna a sfondo colorato); alcuni simboli (o icone, immagini) di dimensioni ridotte accostati ad uno solo decisamente più grande. Allineamento e prossimità Questi due principi presuppongono un ragionamento sulle correlazioni logiche tra i vari pezzi di informazione disposti sulla pagina. Raggruppare insieme (prossimità) vari argomenti, parole, punti di un elenco lasciando dello spazio bianco intorno lascia chiaramente intendere che questi elementi appartengono ad una stessa categoria. Allineare il testo a destra o a sinistra, testo con immagini, o comunque i vari elementi che compongono una pagina, è un altro sistema per stabilire delle relazioni visuali che sottintendono dei legami logici o gerarchici (es. punto principale, sotto-punto, ecc.) utili per organizzare le informazioni. Leggere un documento progettato in questo modo, anzichè come una semplice sequenza di testo e frasi, presenta alcuni vantaggi: trasmette un senso di chiarezza e organizzazione; un azienda che espone in modo logico e ordinato l elenco dei suoi prodotti o il suo listino prezzi, o un preventivo lascia presumere che anche nelle fasi relative all interazione con i suoi clienti (ordine, consegna, ecc.) sia altrettanto precisa e affidabile; velocizza le trattative; chi legge si trova con una parte del lavoro di comprensione e rielaborazione delle informazioni già fatto e dunque può passare più rapidamente alla fase successiva: facilita l eventuale modifica dei documenti, perchè le informazioni rilevanti sono chiaramente evidenziate; in caso di novità o aggiornamento, non è necessario riscrivere tutto ma solo sostituire le parti superate. Ripetizione Una volta individuato un elemento grafico che funziona, riproporlo in diversi punti del testo o in un gruppo di materiali diversi (presentazioni, biglietti da visita, sito web, listini, preventivi ecc.) crea unità logica e visiva e allo stesso tempo semplifica la comunicazione. Gli elementi ripetuti possono essere: un certo carattere tipografico; una linea verticale o orizzontale; un determintato simbolo per gli elenchi puntati; un disegno o clip art; un abbinamento di colori; un particolare tipo di carta; un layout grafico, ecc. Anche il preventivo dovrebbe avere un impostazione coerente con gli altri strumenti di comunicazione dell azienda

12 All/to Guida ai QRCode Cosa sono, a cosa servono, come possono essere utili nel marketing 4. Che uso si può fare dei QR Code? Una volta creato, il QR Code si può stampare ovunque (riviste, depliant, cataloghi, inserzioni pubblicitarie, packaging del prodotto, espositori in fiera, manifesti, tatuaggi temporanei, timbri, etichette e cartellini, ecc.). La funzione è collegare il mondo reale con l online, utilizzando i mezzi di comunicazione tradizionali per attivare un collegamento con il web. Caso per caso occorre considerare i fattori specifici che potrebbero influenzare la scansione (illuminazione, accesso a Internet, materiali riflettenti, ecc.). Strumenti gratuiti o low cost, tattiche, esempi e casi di successo 1. Che cos è un QR Code? Un QR Code è un codice a barre a due dimensioni. Può essere scansionato sia in orizzontale che in verticale. 5. Qual è la tendenza d uso? In crescita; nel 2010 l uso dei codici bidimensionali è aumentato del 1600%. 6. Quanti tipi di codici bidimensionali esistono? Ci sono diversi tipi di codici bidimensionali, ma il QR code è il più usato perchè open source. 2. Quali dati può contenere? Mentre un codice a barre normale memorizza al massimo 30 numeri, un QR Code può contenere fino a 7089 numeri. Questa capacità aggiuntiva può essere utilizzata per una varietà di dati, come: testo link (a pagina sito - NB assicurarsi che il sito sia ottimizzato per mobile, oppure video, screencast, podcast; è possibile anche scaricare un applicazione per smartphone oppure interagire con i social media, mettere il Mi piace su una pagina Facebook, ecc.) numeri di telefono, SMS, informazioni di contatto 3. Come si legge un QR Code? Occorre uno smartphone su cui è stata precedente installata un apposita applicazione (i-nigma, ecc.) 7. Quali strumenti servono per utilizzare i QR Code nel marketing? - Generatori di QR Code (gratuiti, online) - Lettori di QR Code (applicazioni gratuite, scaricabili per smartphone) - (opzionale) Software per l analisi dei click e statistiche (gratuiti, online) 22 23

13 Generatori: inigma, QRStuff... Per elenco di altri generatori: Note Lettori: alcuni smartphone hanno lettori preinstallati, moltissime applicazioni gratuite per iphone, Blackberry e Android disponibili. Statistiche: Gli accorciatori di link (Bit.ly, Goo.gl, ecc.) generano automaticamente QR Code per ogni link accorciato e tengono traccia degli accessi. Altri software più sofisticati gratuiti o a pagamento: Ad esempio: QRreate & Track 8. Che tipo di contenuti rendere accessibili tramite i QR Code? Dato che effettuare la scansione è una cosa che richiede al cliente un minimo di attività (anche se solo tirar fuori lo smartphone e scansionare il QR code), è bene che in cambio di questa attività addizionale il cliente riceva in cambio qualcosa di valore, non il semplice link a una homepage! Quindi: un buono sconto, un filmato istruttivo, un video divertente o informativo, delle informazioni aggiuntive (ad es. il conteggio delle calorie, dati sugli ingredienti, suggerimenti per l uso del prodotto) oppure un buono sconto. Sempre aggiungere valore al cliente! Non fare un QR Code per provare o perchè vogliamo fare quelli che sono all avanguardia. 9. Come informare i clienti sull uso QR Code? È una tecnologia nuova, dunque meglio fornire sempre istruzioni specifiche per l uso (spiegazioni chiare su come scaricare l applicazione e come leggere il QR Code). Inoltre è bene informare preventivamente i clienti quello che troveranno dopo la scansione (scrivere una breve nota accanto al QR Code) e fornire alternative di accesso alle informazioni(un link, un codice) in caso in cui qualcosa non funzioni (no wifi, ecc.) 24 25

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